平臺型商業(yè)模式的喜與憂

| 文 · 王越

平臺型商業(yè)模式由來已久，集市就算是一種。

隨著科技的發(fā)展，平臺的形式更豐富，從線下發(fā)展到線上。

“軟硬結(jié)合”的贏利模式

當iPhone占據(jù)了有關(guān)蘋果公司90%的頭條新聞的時候，大部分消費者可能已經(jīng)忘記了，蘋果公司當年還曾經(jīng)靠iTunes+iPod創(chuàng)造過輝煌。

在推出iTunes+iPod這個神話組合之前，蘋果公司已經(jīng)在數(shù)字媒體平臺上耕耘了10年。

1991年5月，蘋果公司推出了QuickTime播放器，這其實是蘋果公司的首款數(shù)字媒體軟件。QuickTime不僅僅是一個媒體播放器，更是一個完整的多媒體架構(gòu)，它可以用來創(chuàng)建、生產(chǎn)和分享媒體文件；QuickTime其實也是一個多媒體平臺，來自各種硬件的、網(wǎng)絡上的視頻等多種文件格式都可以在上面播放。

QuickTime是蘋果公司媒體平臺的重頭戲，受到很高期望。為了更多地吸引用戶、擴大平臺效應，蘋果公司為第三方免費開放源代碼，指導他們用QuickTime編程，同時向開發(fā)商推銷其數(shù)字媒體平臺的作用。然而在2001年之前，媒體平臺并沒有找到能夠“直擊要害”的突破口，所以QuickTime雖然聲名遠播，卻并沒有為蘋果公司帶來多少直接效益。

可喜的是，蘋果公司發(fā)現(xiàn)，雖然QuickTime本身并沒有帶來效益，但是當軟件與硬件結(jié)合起來，就產(chǎn)生了1+1＞2的效果。QuickTime作為蘋果電腦MaC操作系統(tǒng)中的一個附帶軟件，豐富了用戶體驗，增加了蘋果電腦的使用價值，也增加了客戶黏性。

就像Mac與QuickTime相互配合，互相增值，蘋果公司后來又推出了風靡全球的iTunes+iPod組合。

iPod是蘋果公司推出的MP4產(chǎn)品，iTunes是蘋果的音樂媒體平臺。硬件與軟件的完美結(jié)合，讓iPod一經(jīng)推出就風光無限?？寇浖脩魪亩瓌佑布N售的模式后來成為了蘋果公司的制勝法寶。

蘋果公司在推出iPhone智能手機后，依舊延續(xù)這個組合模式，利用App Store再創(chuàng)輝煌。App Store大大提升了手機的實用性和趣味性，隨著蘋果手機銷量的增加，第三方應用開發(fā)商也通過APP的廣泛傳播應用找到了生存方式。這種互相促進、互相依存的業(yè)態(tài)，正是平臺型商業(yè)模式。

分析蘋果公司的用軟件吸引客戶提升硬件銷售的盈利模式，平臺型商業(yè)模式的核心在其中盡顯。

平臺型商業(yè)模式（platform business model）指的是連接多個參與方（如生產(chǎn)者和消費者），通過生成價值和交換價值讓雙方產(chǎn)生交互的一種商業(yè)模式。平臺型商業(yè)模式中，平臺上的用戶和商家之間、用戶和用戶之間，形成了一種“正向反饋”機制，各個利益相關(guān)者不僅相互依存，還能夠相互促進。而平臺，則可以通過大量的客戶群體尋找到營利點。

平臺型商業(yè)模式的應用范圍很廣，比如家居、電器連鎖大賣場，大型超市,房屋中介等都是平臺模式的實踐。

在家電連鎖賣場這個平臺上，消費者進入一家賣場就可以了解到多個品牌、多種產(chǎn)品，為消費者提供集中購物的便捷。對于家電供應商而言，只需要搭乘平臺這個順風車，就可以與更多消費者見面，節(jié)省了營銷成本。消費者與家電供應商是互相促進的關(guān)系：家電供應商越多，里面的家電種類和品牌越多，吸引到的消費者就越多；反之，消費者越多，通過家電連鎖賣場能夠接觸到的終端消費力就越強，吸引到的家電供應商也越多。

平臺型商業(yè)模式由來已久，集市就算是一種。隨著科技的發(fā)展，平臺的形式更豐富，從線下發(fā)展到線上。特別是到了今天，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的平臺型商業(yè)模式更是展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

互聯(lián)網(wǎng)時代平臺的潛力

以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的平臺型商業(yè)模式已經(jīng)深深融入到人們的生活之中，也在全球商業(yè)競爭中扮演著重要角色。在社交網(wǎng)絡、電商、第三方支付等產(chǎn)業(yè)在社會經(jīng)濟中的分量越來越重，而且已經(jīng)改變了人們的生活方式。

在5年前，還很難想象如果沒有帶錢包出門會出現(xiàn)怎樣的窘態(tài)；3年前，年輕人會在某些比較正規(guī)的門店進行移動支付；現(xiàn)在，在中國人的概念中，出門可以不帶錢包，但絕不能忘記手機。平臺型商業(yè)模式正改變?nèi)藗兊纳罘绞胶退季S模式。移動支付讓付款更加快捷，作為一個支付平臺，連接著消費者與商家，實現(xiàn)雙方共贏。

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，信息傳遞更加快速，商業(yè)思維方式也隨之而變化?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的一個重要特點是倡導開放、共享、共贏，即是平臺思維。搜索引擎就是非常典型的平臺思維：讓用戶免費使用，因為擁有了龐大的客戶群，搜索引擎可以通過廣告、點擊量、關(guān)鍵字排名等向商家收取費用。微信和QQ也是很典型的平臺思維，這兩款軟件讓用戶免費使用，聚合了龐大的用戶群，一方面通過挖掘用戶價值，通過虛擬增值服務收取費用，另一方通過廣告來增加收入；如淘寶、京東這樣的電商就是更加明顯的商業(yè)平臺了，因為擁有大量的消費客戶群，向駐扎在平臺上的商家收取廣告、增值服務等費用。

互聯(lián)網(wǎng)平臺思維的精髓，正是要打造一個多主體、共贏、共利的生態(tài)圈?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺思維催生的互聯(lián)網(wǎng)平臺商業(yè)模式中，一邊是廣大的用戶群，另一邊是商業(yè)個體，雙方通過平臺尋找到自己的需求。而平臺則可以在大量的用戶交互中找到利潤點。

如果說2011年之前，騰訊的QQ還須與MSN等聊天軟件一爭高下，那么2011年之后，微信的誕生則讓騰訊把其他的聊天軟件遠遠地甩在了身后。2011年1月21日，騰訊推出了微信，這是一款通過網(wǎng)絡快速發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機聊天軟件。

2012年3月，微信用戶達1億，現(xiàn)在，微信用戶達到了10億，是國內(nèi)當之無愧的老大。人們在互通聯(lián)系方式的時候，從詢問手機號變成了互掃微信，微信已滲透到日常生活中。微信占據(jù)了我國網(wǎng)民 23.8%的時間，排在第二位的騰訊視頻僅占據(jù)不到5%的時間?！?017 年微信經(jīng)濟社會影響力報告》顯示： 2017 年由微信驅(qū)動的信息消費達到人民幣 2097 億元，拉動流量消費達 1191 億元，拉動行業(yè)流量收入達34%。

自出現(xiàn)以來，微信的發(fā)展經(jīng)歷了3個階段。第一個階段是用戶積累階段，在這期間的目的是吸引用戶，在廣度和深度兩個層面奠定生態(tài)運營的用戶基礎(chǔ)。微信不斷地完善針對用戶的各種實用或有趣的功能，比如“附近的人”“搖一搖”等小功能凸顯了作為社交軟件的特征。2012 年 5 月新增“朋友圈”功能后，用戶體會到了前所未有的新鮮，微信的定位從通訊工具升級到生活展示平臺，大大增加了用戶黏性。

第二個階段是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)階段，移動支付開啟，再一次把微信從一個社交體驗、展示工具升級成了具有商業(yè)性質(zhì)的工具。 “微信支付”的上線開啟了移動支付普及化大潮。“微信支付”功能中，最開始吸引用戶的“紅包”功能，極大地刺激了用戶綁定銀行卡，從而讓微信的支付平臺功能得到大量應用。之后的“訂閱號”與“服務號”這兩個媒體功能，為用戶提供了新的信息獲取和傳播方式，打開了一條新的營銷渠道。

第三個階段，擁有巨大用戶群體和強大的商業(yè)功能后，微信向多元商業(yè)融合的生態(tài)系統(tǒng)拓展。微信的小程序、小視頻等功能的上線使微信向多功能方向發(fā)展。微信成為人們娛樂的重要方式，也是企業(yè)營銷的主要渠道。

微信的成功證明了平臺型商業(yè)模式的巨大潛力。平臺型商業(yè)模式有很多，電商領(lǐng)域有淘寶、拼多多，旅行住宿領(lǐng)域有愛彼迎（Airbnb），社交平臺有臉書（Facebook），出行有滴滴、優(yōu)步（Uber）。它們的特點是連接供需，因為擁有大量的用戶，往往可以以較小的成本獲取較大的利潤。

大平臺的風險

看到了互聯(lián)網(wǎng)時代平臺商業(yè)模式的成功，以此為商機的創(chuàng)業(yè)企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)。這些創(chuàng)業(yè)企業(yè)大多是輕資產(chǎn)公司，它們看到了沃爾瑪、阿里巴巴、騰訊等輕資產(chǎn)大平臺的成功，對于通過商業(yè)模式營利充滿期待。確實，在“2018財富世界500強”的榜單中，沃爾瑪占據(jù)了第一的位置，在20強企業(yè)中，要么是石油公司，要么是汽車公司，或者是電網(wǎng)公司、投資公司，這幾種行業(yè)的門檻之高，是創(chuàng)業(yè)公司無法企及的。反之，回顧阿里巴巴、騰訊等公司的創(chuàng)始歷程，最初都是靠出色的創(chuàng)意，在形成平臺效應之后，牢牢占據(jù)行業(yè)第一的位置。

平臺型商業(yè)模式之所以在互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展迅速，其門檻低是最重要的原因。平臺的角色是中介者，為供需雙方搭建起一個橋梁，不需要為產(chǎn)品生產(chǎn)供應負責，也不需要為消費者的購物選擇負責。平臺要解決的是怎樣讓雙方互通信息，而且信息匹配。

隨著平臺越來越大，覆蓋的用戶越來越多，就難免出現(xiàn)風險了。

甚囂塵上的滴滴順風車，就是大平臺監(jiān)管不力導致的可怕后果。例如淘寶假貨、拼多多山寨品牌、Airbnb租客毀壞房屋等現(xiàn)象，都是大平臺也難以完全避免的問題。如果有消費者在淘寶上買到了假貨，則淘寶本身因為對于產(chǎn)品沒有把控，無法判斷孰對孰錯，所以在雙方產(chǎn)生糾紛時，淘寶只能根據(jù)諸如發(fā)貨時間、產(chǎn)品介紹等登記信息進行調(diào)解。滴滴已是順風車行業(yè)中審核最為嚴格的平臺之一，這樣還不能避免悲劇的發(fā)生。滴滴司機數(shù)量超千萬，通過網(wǎng)絡就能完成注冊，滴滴公司不可能接觸到每一個司機。再者，無論滴滴的管理條例怎樣嚴格，即使消除所有不合規(guī)行為，也無法掌握每個司機、每輛車的實時狀態(tài)。

這些大平臺的無力感是平臺型商業(yè)模式難以避免的障礙。

平臺型商業(yè)模式怎樣才能擁有更好的未來？上海高級金融學院市場營銷學教授陳歆磊在其文章中發(fā)表觀點，首先，一個成熟的市場中平臺（電商）占比應該小于垂直（電商）。平臺不像垂直，客觀地說并沒有創(chuàng)造那么多價值。而且一旦壟斷流量，其對市場的操縱是令人擔憂的。另外，政府的監(jiān)管要逐漸到位，以消除線上線下的不公平競爭。