廣告語(yǔ)言中的雅與俗

艾克麗旦·阿不拉江

摘要：本文運(yùn)用文獻(xiàn)法集中分析廣告語(yǔ)言中“雅”與“俗”現(xiàn)象。文字符號(hào)是營(yíng)銷傳播活動(dòng)的最重要的手段，是廣告創(chuàng)意中最為廣泛使用的基本元素。解釋“雅”“俗”論，雅俗觀點(diǎn)，并結(jié)合現(xiàn)代廣告探析雅廣告語(yǔ)與俗廣告語(yǔ)的運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：廣告；廣告語(yǔ)言；雅與俗；雅俗共賞

廣告慢慢在進(jìn)入人們的生活，影響著人們的生活方式和審美心理，成為塑造大眾的價(jià)值觀、世界觀和人生觀的重要的形式之一。為了取得比較強(qiáng)烈的傳播效果，大多數(shù)廣告人都會(huì)從消費(fèi)者的審美心理需求出發(fā)，有意識(shí)地運(yùn)用恰當(dāng)完美的語(yǔ)言符號(hào)來(lái)提升自身廣告語(yǔ)言的品位格調(diào)，來(lái)完成形式美與內(nèi)容美的統(tǒng)一。最終我們應(yīng)該宣揚(yáng)化俗為雅，化雅為俗，雅俗相宜，雅俗共賞的廣告語(yǔ)言境界。

一、“雅”與“俗”在廣告語(yǔ)言中的體現(xiàn)

廣告慢慢在進(jìn)入人們的生活，影響著人們的生活方式和審美心理，成為塑造大眾的價(jià)值觀、世界觀和人生觀的重要的形式之一。為了取得比較強(qiáng)烈的傳播效果，大多數(shù)廣告人都會(huì)從消費(fèi)者的審美心理需求出發(fā)，有意識(shí)地運(yùn)用恰當(dāng)完美的語(yǔ)言符號(hào)來(lái)提升自身廣告語(yǔ)言的品位格調(diào)，來(lái)完成形式美與內(nèi)容美的統(tǒng)一。同樣，消費(fèi)者在對(duì)廣告進(jìn)行接觸、接受、欣賞的過(guò)程中，也總是會(huì)留意到廣告語(yǔ)言的藝術(shù)。

在五彩繽紛、百家爭(zhēng)鳴的廣告語(yǔ)言中，既有高雅、讓人驚嘆的優(yōu)美語(yǔ)言構(gòu)成的“雅”廣告語(yǔ)言符號(hào)，也有貼近百姓生活、讓人記憶猶新的“俗”廣告語(yǔ)言符號(hào)。兩者并不沖突，相互依存并相互對(duì)立。猶如一千個(gè)讀者有一千個(gè)哈姆雷特一樣，大眾看待廣告語(yǔ)言的角度不同，對(duì)各類廣告語(yǔ)言的看法就會(huì)有區(qū)別。廣告語(yǔ)言是“雅”還是“俗”，是由不一樣的產(chǎn)品定位、功能定位、價(jià)格定位、更重要的是消費(fèi)者定位有關(guān)。消費(fèi)者因?yàn)槁殬I(yè)、經(jīng)濟(jì)、文化的不同有著階層的區(qū)別，不同階層的消費(fèi)者的審美心理具有明顯的差異性，因而對(duì)廣告語(yǔ)言的“雅”與“俗”有不同的見(jiàn)解。一般來(lái)說(shuō)“雅”廣告語(yǔ)言符號(hào)是指廣告用語(yǔ)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，用詞用字優(yōu)美精煉，使人印象深刻，回味無(wú)窮，內(nèi)涵豐富、蘊(yùn)意深刻的廣告語(yǔ)言。而“俗”廣告語(yǔ)言符號(hào)則表示通俗化、簡(jiǎn)單化、受眾群體為一般老百姓，用語(yǔ)簡(jiǎn)單明了，用詞用字多為生活用語(yǔ)，被大多數(shù)人群所理解接受的廣告語(yǔ)言?！八住钡膹V告用語(yǔ)在盲目追求創(chuàng)意及盲目追求讓大眾印象深刻的功效性時(shí)，往往也會(huì)進(jìn)入廣告用語(yǔ)低俗、庸俗，俗不可耐的誤區(qū)。

（一）廣告語(yǔ)言中的雅

高雅的廣告語(yǔ)言是企業(yè)無(wú)形的財(cái)富，它不僅可以精準(zhǔn)的體現(xiàn)出與商品或服務(wù)有關(guān)的信息，并且還能帶給消費(fèi)者視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)上得愉說(shuō)享受，滿足消費(fèi)者的精神審美的需求?？v觀現(xiàn)代廣告用語(yǔ)，我們不難發(fā)現(xiàn)很多典雅的廣告使用的語(yǔ)言多為我們傳統(tǒng)的詩(shī)詞歌賦，使用我們燦爛的詩(shī)詞歌賦的廣告不僅展示了廣告的美感，更是體現(xiàn)了該公司的企業(yè)精神，企業(yè)內(nèi)涵。如：湖北“白云邊”酒的廣告引用了偉大詩(shī)人李白的著名詩(shī)句：“南湖秋水夜無(wú)煙，奈可乘流直上天。且就洞庭賒月色，將船買酒白云邊?！卑自七吘茖⒃?shī)句中的詞直接當(dāng)做自己的品牌名稱，為自己打響了品牌效應(yīng)，讓眾多喜歡李白，喜歡這首詩(shī)的消費(fèi)者首先想試試白云邊的酒，收獲了不少李白的崇拜者。還有東方汽車借用《三國(guó)演義》中“萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)”來(lái)做廣告語(yǔ)，讓所有“四大名著”中《三國(guó)演義》的讀者記住了東方汽車品牌，也是號(hào)召需要買汽車但又在考慮買什么品牌的消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買自己家東風(fēng)牌的汽車。

廣告語(yǔ)也可以使用格調(diào)高雅的語(yǔ)言來(lái)營(yíng)造浪漫，典雅的廣告，如鉆石廣告“珠寶，色彩紛呈。唯愛(ài)，只屬于你?！薄白谱葡娜?，清清玉人，翠石滿苑，更待佳人。”“一襲珠光一世情，珠寶一顆閃耀您?！薄耙恢庇型罚瑥奈幢怀?。”此類廣告語(yǔ)非常吸引女性，也非常吸引男性想要買給自己的佳人。第一句展示了鉆石色彩的明亮，體現(xiàn)了自家鉆石的質(zhì)量非常高。第二句體現(xiàn)了鉆石屬于愛(ài)情的信物，無(wú)與倫比的堅(jiān)硬，代表了愛(ài)情的永恒追求和忠貞，只屬于唯一愛(ài)的人。最后一句體現(xiàn)了此品牌的鉆石品質(zhì)卓越，難以超越。再如房地產(chǎn)廣告“靈秀群山別洞天，豐林萬(wàn)里倩云載，都會(huì)魅力見(jiàn)非凡?！薄爸痪壣碓诖松剿瑑?yōu)游碧海自得意?！薄笆兰o(jì)都會(huì)，氣象萬(wàn)千，聞暇暢樂(lè)，咫尺逍遙。顯赫氣派，現(xiàn)代優(yōu)雅，遣興舒懷，隨意關(guān)心?！薄扒閷な劳鈿W意地，逍遙千色星月天，且歌往來(lái)八方間?！薄耙皇覂?nèi)，盡享生活優(yōu)游；從容間，駕馭都會(huì)節(jié)奏?！薄拔L(fēng)中，徜徉悠閑步調(diào)；星空下，邀約繁華共舞；晨曦下，洋溢溫馨情懷?！钡谝痪鋸V告語(yǔ)非常優(yōu)美，用詩(shī)句的寫作手法，展現(xiàn)了此處貼近大自然，舒適典雅的氣氛。短短幾句，展示出了有山有樹有云的都會(huì)環(huán)境。第二句用幾個(gè)四字詞組展示出世紀(jì)都會(huì)的功效是休閑娛樂(lè)，環(huán)境是氣派豪華，有現(xiàn)代氣息的裝修顯得非常優(yōu)雅，可以遣興舒服自在。最后一句廣告語(yǔ)“微風(fēng)中，徜徉悠閑步調(diào)；星空下，邀約繁華共舞；晨曦下，洋溢溫馨情懷。”讓人一讀完就在腦海中出現(xiàn)家的樣子，一大早太陽(yáng)曬進(jìn)房里溫馨的與家人共進(jìn)早餐，一天忙碌的工作生活后，與家人吹著微風(fēng)漫步在小區(qū)廣場(chǎng)，看著星空照耀的廣場(chǎng)阿姨們正在翩翩起舞。有了這樣的畫面，讓人憧憬如此悠閑，安居樂(lè)業(yè)的生活，讓消費(fèi)者有購(gòu)買這種小區(qū)房的消費(fèi)欲望。

（二）廣告語(yǔ)言中的俗

廣告語(yǔ)言的俗主要體現(xiàn)在語(yǔ)句通俗易懂，簡(jiǎn)單明了，讓大多數(shù)人所理解接受，并有一定的口頭傳播性和流行性，合乎大眾口味。很多廣告都成為大眾常說(shuō)的流行語(yǔ)，說(shuō)上句必能流暢的說(shuō)出下句。如：雀巢咖啡“味道好極了”，廣州好迪“大家好，才是真的好！”，農(nóng)夫山泉“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜?！?，格力空調(diào)“好空調(diào)，格力造”，巴黎歐萊雅“你值得擁有！”，海飛絲洗發(fā)水“去屑實(shí)力派，當(dāng)然海飛絲”。這些廣告都有著通俗易懂，令人記憶深刻的特點(diǎn)。由于廣告面向的消費(fèi)者階層幅度大，可能面向的是高級(jí)知識(shí)分子，也可能面向的是農(nóng)民百姓，只有不斷的創(chuàng)意來(lái)吸引更多的消費(fèi)者群體，帶來(lái)高額度的盈利。但這也會(huì)造成有些企業(yè)盲目追求利益而故意迎合低俗趣味，采用夸張、誘惑、荒誕，煽情等手段，違背社會(huì)的道德觀點(diǎn)。如：腦白金廣告“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金！”這個(gè)廣告運(yùn)用動(dòng)畫，廉價(jià)的成本來(lái)轟炸所有黃金時(shí)段的廣告，并且宣揚(yáng)了錯(cuò)誤的價(jià)值觀念，隱含著與社會(huì)道德相背離的社會(huì)現(xiàn)象，使人們產(chǎn)生抵制情緒。某兒童食品果凍廣告“真的好想你”“想和你一生一世”作為兒童食品會(huì)有促使兒童早戀的傾向，所以不符合大眾的價(jià)值觀。有一則治療痔瘡藥的廣告說(shuō)“有‘痔之士好福氣”，顯然這則廣告是用同音仿造成語(yǔ)“有志之士”而來(lái)。但它直接違背了中國(guó)人的審美心理，“痔瘡”本是“不雅”之物，中國(guó)人自古以來(lái)就有把“不雅”之物作為禁忌的習(xí)俗。那些“不雅”之物是不能登“大雅”之堂的，可是相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間這則廣告卻在電視上不分時(shí)段反復(fù)播出，不論是聽(tīng)者還是觀者，在心理上都非常不愉快。

二、結(jié)語(yǔ)

廣告語(yǔ)言因其靈活多變、多姿多彩的鮮明特色日益吸引了人們或褒或貶的眼光，廣告到底姓雅還是姓俗，其實(shí)是一個(gè)見(jiàn)仁見(jiàn)智的問(wèn)題。兩者并不沖突，可以相互依存并相互對(duì)立。猶如一千個(gè)讀者有一千個(gè)哈姆雷特一樣，大眾看待廣告語(yǔ)言的角度不同，對(duì)各類廣告語(yǔ)言的看法就會(huì)有區(qū)別。當(dāng)然我們提倡的是化俗為雅，化雅為俗，雅俗相宜，雅俗共賞的境界，不應(yīng)該單純追求大眾口味而拋棄弘揚(yáng)正確價(jià)值觀的社會(huì)責(zé)任感，也不應(yīng)該在一味追求藝術(shù)感而遠(yuǎn)離流行和大眾接受范圍。

參考文獻(xiàn)：

[1]顏麗平.廣告語(yǔ)言符號(hào)的 “雅” 與 “俗” [D].中國(guó)海洋大學(xué)碩士學(xué)位論文，2015.

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[3]顏麗平.廣告語(yǔ)中的雅與俗[J].青年記者，2014，7中.