“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下服裝品牌多維度營(yíng)銷生態(tài)空間構(gòu)建研究

趙 綺，周陳星，陳 功

（1.嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江嘉興 314000 2.嘉興良友進(jìn)出口集團(tuán)股份有限公司 浙江 嘉興 314000）

提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)對(duì)未來消費(fèi)者的行為變化是每個(gè)服裝品牌時(shí)刻面對(duì)的問題，在“互聯(lián)網(wǎng)+”新環(huán)境下，電子商務(wù)的崛起與發(fā)展帶動(dòng)了服裝營(yíng)銷從線下到線上延伸，品牌的市場(chǎng)生態(tài)空間也從單維演變?yōu)槎嗑S，更為復(fù)雜的新環(huán)境給服裝營(yíng)銷者帶來全新的挑戰(zhàn)，服裝品牌經(jīng)營(yíng)者要在錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中構(gòu)建一個(gè)穩(wěn)定而平衡的營(yíng)銷空間，需要協(xié)調(diào)好各種因素，使之相互促進(jìn)，和諧發(fā)展。為此，研究對(duì)于現(xiàn)今的服裝市場(chǎng)進(jìn)行了相關(guān)的調(diào)研與分析，探究現(xiàn)今多維度營(yíng)銷生態(tài)空間中存在的問題，探討解決的方法。

1 服裝品牌多維度營(yíng)銷生態(tài)空間的構(gòu)建中存在的問題

網(wǎng)絡(luò)具有的獨(dú)特營(yíng)銷魅力和龐大的市場(chǎng)潛力使得發(fā)展線上渠道成為一種趨勢(shì)，隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，線上渠道與線下渠道勢(shì)必會(huì)存在沖突[1]。服裝品牌多維營(yíng)銷生態(tài)空間構(gòu)建的本質(zhì)在于協(xié)調(diào)線下線上渠道，保證兩者合作發(fā)展，為此，研究在查閱文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，梳理了以往相關(guān)的研究結(jié)果，通過深入訪談，編寫了調(diào)研問卷并進(jìn)行發(fā)放。結(jié)果發(fā)現(xiàn)主要存在以下三個(gè)方面問題：

1.1 服裝消費(fèi)群體重合引發(fā)渠道對(duì)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪

隨著市場(chǎng)不斷成熟發(fā)展，現(xiàn)有服裝市場(chǎng)里出現(xiàn)新的線上消費(fèi)渠道，必然會(huì)引起原有線下消費(fèi)群體的分流，服裝消費(fèi)者會(huì)對(duì)兩種渠道進(jìn)行對(duì)比，從價(jià)格、質(zhì)量、體驗(yàn)等多方面進(jìn)行綜合考慮，并做出最終的購買選擇。雖然消費(fèi)者的分流導(dǎo)致線上和線下渠道之間形成競(jìng)爭(zhēng)本身具有一定的客觀性和必然性，但是，任由這種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系自行發(fā)展和擴(kuò)大，最終會(huì)演變?yōu)閮煞N渠道間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，所謂的惡性競(jìng)爭(zhēng)，就是過度同質(zhì)化（定位接近，產(chǎn)品相似、促銷相同），導(dǎo)致不同服裝品牌之間為了爭(zhēng)取市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，相互挖人，互相抄款，最終卻只能靠降價(jià)來爭(zhēng)奪客戶和市場(chǎng)份額，這就是我們常見的惡性競(jìng)爭(zhēng)。品牌服裝的市場(chǎng)資源會(huì)由于這種惡性競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生大量無意義內(nèi)耗，甚至最終影響渠道本身優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，長(zhǎng)期以往必然會(huì)嚴(yán)重阻礙市場(chǎng)新秩序的建立。

1.2“搭便車”現(xiàn)象導(dǎo)致渠道間矛盾升級(jí)

由于線上渠道具有方便瀏覽、搜尋款式，價(jià)格比較等優(yōu)勢(shì)受到服裝消費(fèi)者的歡迎，來自淘寶的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上開店和傳統(tǒng)物流相比，店主可以節(jié)省60%的運(yùn)輸成本和30%的運(yùn)輸時(shí)間，營(yíng)銷成本比傳統(tǒng)的線下商店降低55%，渠道成本可以降低47%。為此，同樣的商品在線上和線下渠道存在20-30%的差價(jià)完全正常，但是同時(shí)由于線上不具有試穿，導(dǎo)購等功能，也同樣存在劣勢(shì)。這些因素導(dǎo)致很多服裝消費(fèi)采用線下試穿，線上購買的方式完成服裝消費(fèi)，研究上稱之為“搭便車”現(xiàn)象。這一現(xiàn)象導(dǎo)致線下門店方雖然提供了服務(wù)，卻無法獲得與之相對(duì)應(yīng)的銷量，線上渠道憑借低廉的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，獲得了本應(yīng)屬于線下的銷量，這種提供服務(wù)和獲得銷量之間的錯(cuò)位導(dǎo)致線上線下矛盾不斷激化，嚴(yán)重阻礙了新的營(yíng)銷生態(tài)空間發(fā)展。

1.3 渠道成員營(yíng)銷觀念過于保守與落后

長(zhǎng)期以來，服裝品牌市場(chǎng)一直采用的是線下實(shí)體店鋪銷售模式，為此當(dāng)有新的線上渠道產(chǎn)生之后，線下傳統(tǒng)門店往往將線上渠道視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加以排斥，或是將其作為清庫存的渠道，不予重視。例如國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝品牌“李寧”原本想借電商清庫存、促增長(zhǎng)，卻忽視了線上線下兩大渠道、專門店與加盟店之間的協(xié)調(diào)問題，導(dǎo)致線上店鋪成為李寧清理庫存重要力量的同時(shí)，實(shí)體店開始結(jié)構(gòu)性關(guān)閉。研究發(fā)現(xiàn)，很少的渠道經(jīng)營(yíng)者會(huì)從合作共贏的角度出發(fā)去考慮問題，他們很少認(rèn)識(shí)到作為同一服裝品牌的不同銷售渠道間可以有很多資源進(jìn)行共享，通過合作可以實(shí)現(xiàn)互惠互利，減少各自資源的消耗。鑒于長(zhǎng)期以來營(yíng)銷者的思維定勢(shì)，現(xiàn)今渠道間有效溝通又未建立，敵對(duì)觀念很難從根本上得到改變，很大程度上影響和阻礙了新的多維營(yíng)銷生態(tài)空間的發(fā)展。

2 服裝品牌多維度營(yíng)銷生態(tài)空間構(gòu)建的方法與策略

為了解決以上存在的三方面問題，構(gòu)建更為穩(wěn)定健康的服裝品牌多維度營(yíng)銷新空間，服裝市場(chǎng)營(yíng)銷者們有必要從觀念上進(jìn)行調(diào)整，轉(zhuǎn)變觀念，形成合作意識(shí)，同時(shí)解決好渠道間消費(fèi)者分流的問題。同時(shí)，利用好“搭便車”現(xiàn)象，將不利因素轉(zhuǎn)變?yōu)橛欣蛩兀罱K構(gòu)建服裝品牌多維度營(yíng)銷生態(tài)新空間。

2.1 渠道經(jīng)營(yíng)者更新觀念，培養(yǎng)復(fù)合型人才，構(gòu)建多維服裝生態(tài)新空間。

不同渠道的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該建立一種資源共享，合作互助的觀念，摒棄以往封閉對(duì)立的落后觀念。通過合作論壇，商務(wù)協(xié)商等形式建立溝通，通過簽訂合同、達(dá)成協(xié)議等形式穩(wěn)定合作關(guān)系，從宏觀視角定位自己在整體市場(chǎng)中的作用和位置，線上和線下之間，可以通過QQ群，微信群等方式，或是ERP等系統(tǒng)建立實(shí)時(shí)交流渠道，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的及時(shí)共享以及信息傳輸，也可以通過打造信息化一體化云平臺(tái)，推行移動(dòng)訂貨會(huì)，開展網(wǎng)上個(gè)性化產(chǎn)品定制等方法，降低庫存總量。同時(shí)品牌經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該注意為企業(yè)培養(yǎng)“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的新型復(fù)合型人才，由于互聯(lián)網(wǎng)線上銷售的環(huán)境跟原來營(yíng)銷環(huán)境不同，傳統(tǒng)門店的營(yíng)銷和管理人才不知道線上營(yíng)銷的特性方式。為此，服裝品牌在拓展線上渠道的時(shí)候，可以從內(nèi)部抽調(diào)重新組建，或者通過對(duì)外招聘直接招募。如何組建既懂傳統(tǒng)門店?duì)I銷，又懂線上營(yíng)銷的復(fù)合型人才和管理者團(tuán)隊(duì)，也成為構(gòu)建多維營(yíng)銷生態(tài)空間的亟待解決的問題。

2.2 通過市場(chǎng)細(xì)分與差異化營(yíng)銷構(gòu)建多維度藍(lán)海生態(tài)

線下的服裝消費(fèi)者和線上的服裝消費(fèi)者存在一定程度上的重合，為此服裝品牌的經(jīng)營(yíng)應(yīng)該更加重視兩者的差異化。傳統(tǒng)服裝門店與線上銷售本質(zhì)上不該被視作競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而應(yīng)是服裝品牌追隨消費(fèi)者的一種渠道選擇。例如，面對(duì)樂于逛街的消費(fèi)者，營(yíng)銷者當(dāng)然應(yīng)該薦實(shí)體店鋪;面對(duì)喜歡網(wǎng)購的消費(fèi)者，理應(yīng)推薦線上店鋪。又如有研究表明：月收入越高的女性越喜歡實(shí)體店購買，也更喜好價(jià)格相對(duì)較高的產(chǎn)品;受教育程度越高的女性越喜歡網(wǎng)上選購或?qū)嶓w店看好到網(wǎng)上購買的新方式[2]。所以服裝品牌經(jīng)營(yíng)者就應(yīng)該在調(diào)研的基礎(chǔ)上，選取月收入作為變量，進(jìn)行消費(fèi)群體細(xì)分，實(shí)施差異化營(yíng)銷，還有就是對(duì)于線上同一品牌的消費(fèi)群體中，年輕消費(fèi)者往往傾向網(wǎng)上消費(fèi)，但是年齡相對(duì)較大的，則更多考慮以服裝門店為主，那么品牌經(jīng)營(yíng)者就可以在產(chǎn)品開發(fā)上就應(yīng)該針對(duì)線上提供開發(fā)偏年輕的系列，門店則更多提供偏成熟的系列。通過諸如此類的調(diào)整，服裝品牌經(jīng)營(yíng)者就可以滿足不同維度的消費(fèi)者各自的需求，實(shí)現(xiàn)線下線上的藍(lán)海生態(tài)。

2.3 實(shí)現(xiàn)線下線上優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，構(gòu)建多維合作共贏新局面。

服裝品牌應(yīng)該逐步實(shí)現(xiàn)線上線下的對(duì)話，構(gòu)建合作的關(guān)系。研究認(rèn)為可以開展以下幾個(gè)方面的合作：一、線上線下的服裝銷售數(shù)據(jù)的共享。通過線上銷售數(shù)據(jù)和線下銷售數(shù)據(jù)的對(duì)比分析，品牌營(yíng)銷者可以對(duì)現(xiàn)今市場(chǎng)可能出現(xiàn)的暢銷款或是滯銷款進(jìn)行一定的預(yù)測(cè)，并在后續(xù)后面上架的服裝貨品上進(jìn)行調(diào)整，對(duì)可能出現(xiàn)的滯銷款提前制定相有效的促銷活動(dòng)，控制庫存數(shù)量，提高企業(yè)的流動(dòng)資金數(shù)量，同時(shí)對(duì)可能出現(xiàn)的暢銷款進(jìn)行追加生產(chǎn)，避免出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，服裝品牌應(yīng)該將數(shù)據(jù)的挖掘和分析提上日程。對(duì)所有的服裝品牌而言，數(shù)據(jù)挖掘和分析都是必須要做的事。二、物流渠道的互通共用。線下門店具有完善的物流系統(tǒng)，可以采用線上購買，線下門店提貨的方式，進(jìn)行合作，在降低線上物流成本的同時(shí)，降低物流時(shí)間，同時(shí)也可以提供門店試穿，線上下單，快遞送貨的方式減小物流調(diào)貨壓力。三、線下線上的優(yōu)惠共享。針對(duì)線下試穿線上購買的消費(fèi)者，線下門店可以針對(duì)某些特定的款式進(jìn)行特價(jià)促銷，并為來店試穿的顧客提供線上購買同等的優(yōu)惠，消費(fèi)者在采用這類優(yōu)惠券進(jìn)行線上消費(fèi)的時(shí)候，線上店鋪將給予線下店鋪相關(guān)的收益提成，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，逐步形成線上線下互惠互利的合作共贏關(guān)系。

3 服裝品牌多維度營(yíng)銷生態(tài)空間構(gòu)建的注意事項(xiàng)

值得注意的是，在采用上述方法具實(shí)際進(jìn)行服裝品牌多維度營(yíng)銷生態(tài)空間構(gòu)建的時(shí)候，必須考慮到各種資源之間的有效使用，各種群體之間的利益的平衡，并重視原有矛盾的利用和轉(zhuǎn)化，盡力將阻礙因素轉(zhuǎn)變成有利因素。為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，主要應(yīng)該注意以下幾方面問題：

3.1 線上線下渠道成員之間的利益均衡化

緩解和解決渠道沖突，構(gòu)建健康的服裝品牌多維生態(tài)空間，其本質(zhì)是要兼顧渠道成員之間各自的利益，只有實(shí)現(xiàn)利益的均衡化才能保證實(shí)現(xiàn)新的空市場(chǎng)秩序，當(dāng)有些政策措施雖然符合整體服裝品牌的利益，但是卻會(huì)嚴(yán)重影響到某一方渠道或重要群體的利益時(shí)，就必須通過一些其他的政策對(duì)利益受損方進(jìn)行彌補(bǔ)。例如網(wǎng)絡(luò)低價(jià)的優(yōu)勢(shì)有利于服裝產(chǎn)品的銷售，我們就應(yīng)該考慮到這一特點(diǎn)對(duì)于線下門店銷售的影響，為了平衡線下渠道的利益，服裝品牌可以通過適當(dāng)降低供貨價(jià)格的方式，對(duì)實(shí)體店鋪進(jìn)行彌補(bǔ)。

3.2 線上線下渠道成員的信息對(duì)稱化

長(zhǎng)期以往的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系造成了渠道之間信息自我封閉的習(xí)慣，在建設(shè)新營(yíng)銷環(huán)境的過程中，應(yīng)該注意通過平臺(tái)的建設(shè)和實(shí)用，保障渠道成員之間實(shí)現(xiàn)信息共享。服裝品牌經(jīng)營(yíng)者有必要建立共同的ERP、CRM等電子平臺(tái)培養(yǎng)成員之間的合作信任關(guān)系，同時(shí)雙方也可以安排各自專職的人員一起組建團(tuán)隊(duì)，對(duì)如何共享數(shù)據(jù)探討協(xié)商，在此基礎(chǔ)上簽訂信息共享的文件，對(duì)渠道雙方進(jìn)行信息共享的行為進(jìn)行規(guī)范化和程序化，從制度上保證對(duì)信息的公開。

3.3 線上線下渠道成員的營(yíng)銷活動(dòng)協(xié)同化

在構(gòu)建新的營(yíng)銷生態(tài)空間時(shí)候，應(yīng)該統(tǒng)籌利用得到的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，進(jìn)行協(xié)同營(yíng)銷，保證利益的最大化。以往的營(yíng)銷過程中，線上和線下由于缺乏溝通和數(shù)據(jù)共享，孤立開展各自的營(yíng)銷活動(dòng)，必然導(dǎo)致很多市場(chǎng)資源的重復(fù)和浪費(fèi)。在營(yíng)銷協(xié)同的基礎(chǔ)上，可以統(tǒng)籌安排，合理有效提升資源的利用率，降低各自的運(yùn)營(yíng)成本，提高市場(chǎng)收益。如果可能，在線上線下渠道之間，還可以考慮實(shí)行某些特定崗位的內(nèi)部輪崗制度，輪崗制度有利于提升信息的對(duì)稱性，同時(shí)更有利于營(yíng)銷協(xié)同化的推進(jìn)，由于部門之間同事的互相熟悉，交流溝通會(huì)變得更為順暢，同時(shí)也可以提升不同渠道之間互相理解，利于活動(dòng)協(xié)同化的開展。

結(jié)語

研究認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，服裝品牌多維度營(yíng)銷生態(tài)空間構(gòu)建的最終目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)線上線下消費(fèi)群體的互相引流，保證市場(chǎng)收益在線上線下得到合理分配，最終形成一個(gè)責(zé)任共擔(dān)，利益共享的服裝品牌市場(chǎng)新環(huán)境。傳統(tǒng)服裝品牌的營(yíng)銷在實(shí)體店鋪的基礎(chǔ)上，引入線上銷售本質(zhì)上不是尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而是加強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。在這樣的新環(huán)境下，各個(gè)渠道之間相互合作、相互支持，最終帶動(dòng)整體服裝市場(chǎng)的健康有序發(fā)展。