百雀羚：老品牌煥新記

應(yīng)琛

“打開(kāi)繪滿五彩小鳥(niǎo)的深藍(lán)鐵盒，揭開(kāi)錫紙，用食指蘸一撮兒乳白色凝脂在臉頰涂抹開(kāi)來(lái)……”這是老一輩人對(duì)百雀羚的記憶；對(duì)80后、90后而言，說(shuō)起百雀羚，浮現(xiàn)在眼前的則是旗袍女郎小清新的插畫(huà)。

百雀羚，這個(gè)1931年誕生于上海的老字號(hào)護(hù)膚品牌，已經(jīng)歷了87年的風(fēng)雨，帶給好幾代國(guó)人美好記憶。

然而，在外資化妝品品牌大舉進(jìn)入中國(guó)的年代，百雀羚也曾漸漸沉寂。

在眾多國(guó)產(chǎn)品牌舉步維艱的時(shí)候，唯有百雀羚上演了一場(chǎng)涅槃重生，并成功贏得了當(dāng)下年輕消費(fèi)者的關(guān)注，在“祖母級(jí)”的年齡煥發(fā)了盎然的青春活力。一路的得失，自然也成為老國(guó)貨復(fù)興的借鑒。

從“鐵盒冷霜”到“草本護(hù)膚”

上海市原盧灣區(qū)崇德路91弄（培福里）33號(hào)，是百雀羚的誕生地。創(chuàng)始人顧植民在這里研制了一款防凍防裂、滋潤(rùn)皮膚的護(hù)膚香脂，這就是后來(lái)一炮打響的百雀羚鐵盒冷霜。這款產(chǎn)品以“取自天然”的護(hù)膚理念，給當(dāng)時(shí)充斥舶來(lái)品的上海灘化妝品市場(chǎng)帶來(lái)了一股清新的民族風(fēng)。

那股濃郁得有些霸氣的味道成為很多上海人的一個(gè)集體回憶，也引領(lǐng)了一個(gè)時(shí)代的化妝品潮流。到1949年上海解放之前，百雀羚的產(chǎn)品已遍布全國(guó)。

完成公私合營(yíng)的公司1962年改名為“上海日用化學(xué)品二廠”，“百雀羚”成為日化二廠旗下一個(gè)著名的品牌。

改革開(kāi)放后，百雀羚長(zhǎng)期被定位在價(jià)格低廉的大眾護(hù)膚品行列，賺取的利潤(rùn)不高，導(dǎo)致其缺少更新和發(fā)展的空間。隨后，一場(chǎng)更大的危機(jī)來(lái)臨。20世紀(jì)90年代，外資化妝品品牌大舉進(jìn)入中國(guó)，百雀羚作為本土品牌漸漸沉寂。

百雀羚的尷尬，正是國(guó)貨護(hù)膚品集體困境的縮影。

2000年，改制為民營(yíng)的上海百雀羚日用化學(xué)品公司成立。

2004年，百雀羚決定要做一個(gè)變革——品牌重塑。百雀羚原有的消費(fèi)者已經(jīng)老去，年輕的消費(fèi)者對(duì)其還有認(rèn)知隔閡，品牌年輕化勢(shì)在必行。

百雀羚原本的產(chǎn)品定位一直就是草本護(hù)膚，這與當(dāng)時(shí)流行的“天然配方”的消費(fèi)訴求剛好吻合。于是，新一輪升級(jí)版的產(chǎn)品定位最終被表述為：為年輕女性做草本類(lèi)的天然配方護(hù)膚品，產(chǎn)品功能專(zhuān)注于保濕。根據(jù)當(dāng)下年輕人對(duì)護(hù)膚品的偏好，百雀羚與國(guó)際領(lǐng)先的日化科研實(shí)驗(yàn)室合作，把護(hù)膚品配方從原來(lái)的適合冬天使用的偏油膩改為更加清爽，在香味上也以清淡為主。

修煉內(nèi)功的同時(shí)，外在則是“吸睛”的第一步。百雀羚聘請(qǐng)世界頂尖的設(shè)計(jì)公司制定產(chǎn)品包裝，讓產(chǎn)品的包裝美觀、高端、清麗脫俗。

從概念定位到產(chǎn)品研發(fā)再到最終上市，百雀羚草本系列產(chǎn)品的運(yùn)作，前后又花了將近4年的時(shí)間。2008年，百雀羚推出全新的“草本護(hù)膚”系列產(chǎn)品，以“天然無(wú)刺激”為亮點(diǎn)，滿足了消費(fèi)者對(duì)安全的需求。

這次升級(jí)之后，百雀羚的單品擴(kuò)展到上百個(gè)，完成了經(jīng)典、草本、水嫩三個(gè)系列的梯級(jí)設(shè)置。原有的老產(chǎn)品被定位為經(jīng)典系列，外觀、價(jià)格、品質(zhì)等全都不變；草本系列產(chǎn)品的定價(jià)在18—80元；其中高端產(chǎn)品價(jià)位在200元左右。

這種價(jià)格梯度的設(shè)計(jì)，讓高端和低端產(chǎn)品能相互滲透，不會(huì)出現(xiàn)價(jià)格打架的情況。同時(shí)高價(jià)產(chǎn)品也為未來(lái)進(jìn)軍專(zhuān)柜留下了利潤(rùn)騰挪空間。

此外，草本護(hù)膚系列推出時(shí)，百雀羚選擇莫文蔚為產(chǎn)品代言人，這一合作長(zhǎng)達(dá)7年，為產(chǎn)品樹(shù)立了良好形象，獲得了年輕群體的認(rèn)同。

渠道擴(kuò)張的“狠招”

老國(guó)貨的衰弱，與渠道鋪貨不到位、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不方便等方面也有很大關(guān)系。打通渠道對(duì)百雀羚來(lái)說(shuō)，是必經(jīng)之路。

和佰草集走中高端百貨商場(chǎng)專(zhuān)柜的渠道思路不同，百雀羚的價(jià)位決定了它的線下重點(diǎn)渠道是商超。加上除了相宜本草，沒(méi)有新的本土品牌在超市渠道有大的動(dòng)作，可以說(shuō)百雀羚找到一個(gè)相對(duì)的空白地帶。

但新產(chǎn)品剛開(kāi)始鋪貨的階段做渠道的拓展也最艱難?？鄵?年之后，直到2011年，百雀羚新產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況才逐漸好轉(zhuǎn)。如今，商超渠道是百雀羚最穩(wěn)定成熟的銷(xiāo)售渠道，占到銷(xiāo)售額的七成左右。

除了線下，百雀羚還有一個(gè)重要的陣地——網(wǎng)絡(luò)。事實(shí)上，百雀羚進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)并不早，2010年10月，百雀羚旗艦店在淘寶商城正式開(kāi)張。

百雀羚電商團(tuán)隊(duì)總結(jié)了電商消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，包括年齡、區(qū)域分布和評(píng)價(jià)等，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：年齡段在18至25歲，以白領(lǐng)和學(xué)生為主，重視產(chǎn)品品質(zhì)，對(duì)產(chǎn)品形態(tài)有較強(qiáng)的偏好。

更讓人驚奇的是，百雀羚會(huì)把消費(fèi)者的差評(píng)放在自己電商平臺(tái)首頁(yè)的醒目位置展示。在百雀羚看來(lái)，能如此做，他們首先是對(duì)自己的品質(zhì)有充分的自信；但事無(wú)完美，要彌補(bǔ)不足，來(lái)自消費(fèi)者的意見(jiàn)建議就非常重要。

有了這樣的誠(chéng)意耕耘，數(shù)據(jù)能證明百雀羚在電商渠道的成就：2015年的“雙十一”活動(dòng)中，百雀羚拿下美妝類(lèi)營(yíng)業(yè)額第一，成為天貓?jiān)撈奉?lèi)史上唯一單日營(yíng)業(yè)額過(guò)億的商家。而這一成績(jī)連續(xù)保持了三年。

不過(guò)，銷(xiāo)量迅速上升的背后也潛藏著危機(jī)。

盡管在2013年百雀羚被作為“國(guó)禮”帶到非洲后，這個(gè)老字號(hào)品牌一夜之間再次火了，但“支持國(guó)貨”的念頭似乎并沒(méi)勝過(guò)年輕人對(duì)洋品牌的偏愛(ài)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，美妝博主的推薦比任何廣告促銷(xiāo)都有效果。

擺在百雀羚面前的新挑戰(zhàn)是品牌如何實(shí)現(xiàn)再度升級(jí)。

大眾化和個(gè)性化往往是一個(gè)品牌難以兼容的兩種氣質(zhì)，每個(gè)消費(fèi)類(lèi)品牌都需要解決這兩者之間的平衡性問(wèn)題，百雀羚想到的解決方案是多品牌策略。在百雀羚品牌之外，2010年8月，定位中端、主打美白功效的“氣韻”上市，2015年推出專(zhuān)門(mén)針對(duì)電商渠道和年輕消費(fèi)者的“三生花”品牌，而2015年則是推出“海洋護(hù)膚”主題的新品牌——“海之秘”。但所有品牌都被賦予百雀羚統(tǒng)一的DNA，即“天然，不刺激”。

一波營(yíng)銷(xiāo)“騷操作”打動(dòng)挑剔的年輕人

經(jīng)常關(guān)注化妝品品牌媒體投放的行業(yè)人士一定清楚，在當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)，十個(gè)品牌，九個(gè)都在做年輕化營(yíng)銷(xiāo)，還有一個(gè)正在準(zhǔn)備做年輕化營(yíng)銷(xiāo)。

百雀羚正是看到了年輕人的消費(fèi)能力，為了吸引他們的注意，這幾年不斷嘗試轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)風(fēng)。

百雀羚最終的希望是跟年輕人玩在一起，除了邀請(qǐng)華晨宇、袁婭維等當(dāng)紅明星進(jìn)行直播外，2016年百雀羚還簽下36位擁有數(shù)十萬(wàn)至數(shù)百萬(wàn)粉絲的美妝紅人，借助她們的力量與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。

可以說(shuō)，這些年百雀羚幾乎用遍了所有與年輕人有關(guān)的社交傳播：微博互動(dòng)、直播、熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，甚至在聚集大量年輕人的B站開(kāi)設(shè)賬號(hào)，打上“我是小仙女，我不管”的標(biāo)簽。

此外，百雀羚還嘗試自產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。從《1931》以過(guò)億量級(jí)刷屏，帶動(dòng)《月光寶盒》日銷(xiāo)1140萬(wàn)元到憑借《包公美白記》點(diǎn)燃至臻皙白系列產(chǎn)品線下熱銷(xiāo)潮，再到聯(lián)手京劇大咖王珮瑜推出京劇面膜引爆全網(wǎng)追捧，見(jiàn)證了百雀羚如何用產(chǎn)品做好品牌年輕化。

從中，我們也管窺到百雀羚用產(chǎn)品做營(yíng)銷(xiāo)的差異化思路——以產(chǎn)品為原點(diǎn)，革新和堅(jiān)守雙向驅(qū)動(dòng)。即使玩跨界，百雀羚也堅(jiān)持要與“中國(guó)風(fēng)”“東方美”的品牌調(diào)性相符。

在一系列的組合拳中，2015年，百雀羚年銷(xiāo)售額108億元，并以1.08億元的日銷(xiāo)售額一舉成為當(dāng)年天貓雙十一美妝護(hù)膚品類(lèi)冠軍。2017年，百雀羚銷(xiāo)售額達(dá)到177億元，而2012年還只有18億元。在2017年“雙十一”當(dāng)天，百雀羚天貓旗艦店單日單店賣(mài)了2.94億元，2014年“雙十一”只有3800萬(wàn)元……這些數(shù)字妥妥領(lǐng)跑一眾國(guó)產(chǎn)品牌。

但這些成績(jī)并不意味著百雀羚就可以高枕無(wú)憂了。后有追兵，前有來(lái)兵，百雀羚自身也存在著不少的困惑。例如有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，百雀羚最近幾年在營(yíng)銷(xiāo)上一直非常注重品牌的宣傳，卻不夠重視對(duì)產(chǎn)品的宣傳。對(duì)于消費(fèi)者而言，百雀羚一直沒(méi)有像SK-II的神仙水、蘭蔻的小黑瓶這樣的爆品。眼球經(jīng)濟(jì)、國(guó)貨風(fēng)潮只能增長(zhǎng)百雀羚的認(rèn)知度，并不能形成長(zhǎng)期的購(gòu)買(mǎi)拉力。

可見(jiàn)，百雀羚的復(fù)興之路其實(shí)還很漫長(zhǎng)。