阿里聯(lián)姻萬達(dá)出手文娛產(chǎn)業(yè)

吳燕雨

表面上，這是萬達(dá)朋友圈的一次更新。實(shí)際上，巨頭的聯(lián)姻并非這么簡單，其背后洞悉的是中國電影產(chǎn)業(yè)最大的商機(jī)和行業(yè)變局。

文娛行業(yè)一直流傳著“WAT（萬達(dá)、阿里、騰訊）”三巨頭的說法，如今，其中兩家宣布聯(lián)姻。

2月5日，阿里巴巴集團(tuán)（以下簡稱“阿里巴巴”）、文投控股股份有限公司（以下簡稱“文投控股”）入股萬達(dá)電影。以每股51.96元收購萬達(dá)集團(tuán)所持有的萬達(dá)電影12.77%股份。其中阿里巴巴出資46.8億元、持股7.66%；文投控股出資31.2億元、持股5.11%，成為萬達(dá)電影第二、第三大股東。

表面上，這是萬達(dá)朋友圈的一次更新，繼牽手騰訊、蘇寧一周后，與阿里、文投控股聯(lián)姻。實(shí)際上，巨頭的聯(lián)姻并非這么簡單，其背后洞悉的是中國電影產(chǎn)業(yè)最大的商機(jī)和行業(yè)變局。

這是阿里巴巴繼入股華誼、光線、博納后，又一次投資民營電影公司，至此，阿里巴巴持有了“五大民營電影公司”中四大的股票，不過，這次與此前并不相同。

根據(jù)協(xié)議內(nèi)容，萬達(dá)電影與阿里未來的合作將包括電影發(fā)行（開展宣發(fā)合作），影片投資（互相開放未來擬主控投拍的影片片單，優(yōu)先參投對(duì)方主控投拍的電影），在線票務(wù)平臺(tái)（基于各自在線票務(wù)平臺(tái)開展深入合作），廣告（發(fā)揮各自資源優(yōu)勢，開展深入廣告合作），衍生品推廣銷售（電影衍生品業(yè)務(wù)開展全面合作）。

這不是幾行冷冰冰的文字，阿里、萬達(dá)作為文娛行業(yè)中的巨頭公司，對(duì)自身優(yōu)勢和短板有著清晰的認(rèn)識(shí)。

超級(jí)宣發(fā)生態(tài)圈

萬達(dá)最直接的優(yōu)質(zhì)資源，便是其院線、影院資源。入股后，阿里可享受萬達(dá)電影在院線、影院的收入分成，其戰(zhàn)略意義遠(yuǎn)比財(cái)務(wù)意義重要。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，萬達(dá)電影擁有直營影院516家，4571塊銀幕，占全國電影票房市場14%的份額。而這些影院，均位于萬達(dá)商業(yè)所覆蓋的各城市核心商業(yè)區(qū)。

行業(yè)內(nèi)廣為流傳的故事，是萬達(dá)院線曾因高管跳槽華誼，而對(duì)其進(jìn)行的“排片排擠”。這也一度導(dǎo)致以制片為主營業(yè)務(wù)的電影公司，對(duì)渠道的集體“恐慌”。

渠道的價(jià)格并不便宜，2016年，阿里影業(yè)億元投資杭州星際，投資單一影院；此前，其已投資了廣州大地影院、廣宇長城沃美院線。

但重新建設(shè)一個(gè)渠道更是短時(shí)間無法實(shí)現(xiàn)。因此，擁有萬達(dá)影院的資源，阿里便擁有了最重要的發(fā)行渠道，“萬達(dá)排片率”也一度為發(fā)行行業(yè)的重要KPI之一。

如今，渠道對(duì)內(nèi)容的“排擠”在減弱，阿里影業(yè)在去年上海電影節(jié)公開表態(tài)不再發(fā)力制片業(yè)務(wù)，而轉(zhuǎn)向做行業(yè)的“水電煤”；曾任阿里大文娛班長的俞永福也在當(dāng)時(shí)向記者表示，以后將減少對(duì)影院的投資。

不再制片、不再投資渠道的阿里影業(yè)，與萬達(dá)的優(yōu)質(zhì)渠道之間，有哪些可能性？

這里的核心詞是發(fā)行的升級(jí)，這是中國電影發(fā)行行業(yè)，在被在線票務(wù)顛覆后，所面臨的最大難題和機(jī)遇。曾有多位行業(yè)發(fā)行老兵對(duì)記者表示，下一個(gè)階段的關(guān)鍵詞就是發(fā)行的全面升級(jí)。

如何升級(jí)

去年底的中國電影發(fā)行放映協(xié)會(huì)代表大會(huì)上，電影局副局長李國奇曾明確指出要探索分線發(fā)行、分區(qū)域發(fā)行、分輪次發(fā)行。

2017年，阿里影業(yè)引入一員發(fā)行大將，在影業(yè)內(nèi)部迅速將分眾發(fā)行的思路鋪開，取得了《一條狗的實(shí)名》《傲嬌與偏見》等影片在票房上的成功。分眾營銷，也成為阿里影業(yè)現(xiàn)階段的宣發(fā)思路。

分眾發(fā)行、營銷的一項(xiàng)重要工作在于定位目標(biāo)群眾所在的影院，并將宣發(fā)資源投放至核心渠道和人群。萬達(dá)影院的渠道基礎(chǔ)，無疑對(duì)其做分眾定位、樣本分析，提供了最好的支持。

院線、影院是萬達(dá)電影最好的資產(chǎn)，但也面臨問題，即單一銀幕的產(chǎn)出下降，增加線下流量的重要舉措之一是升級(jí)基礎(chǔ)配套。如何最大化利用渠道資源，升級(jí)線下消費(fèi)場景？

萬達(dá)電影總裁曾茂軍在接受記者采訪時(shí)表示，未來的電影是有天花板的，但其他業(yè)務(wù)的增長沒有。（這里的電影并非傳統(tǒng)制片，而是電影院、院線所固定享受的票房分成。）

2016年，萬達(dá)院線（曾用名）并購萬達(dá)傳媒，從單一廣告變?yōu)閺碾娪霸鹤叱鋈?、做陣地廣告，在購物中心做整合營銷，并在當(dāng)年收入過億。2017年，萬達(dá)院線改名萬達(dá)電影，核心意義便在于增加非票房收入，補(bǔ)充產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)能力。

整合營銷的思路，與阿里影業(yè)正在貫徹的分眾發(fā)行、營銷的思路不謀而合，雙方在宣發(fā)層面的聯(lián)手，無疑是一個(gè)超級(jí)宣發(fā)生態(tài)圈，會(huì)催生怎樣的效應(yīng)？著實(shí)令人期待。

底層建構(gòu)上，阿里影業(yè)旗下淘票票提供的數(shù)據(jù)服務(wù)也為雙方在宣發(fā)層面的升級(jí)提供了支持。“網(wǎng)票的出現(xiàn)，給了影院在電影開場前10分鐘的用戶停留時(shí)間，所有的泛娛樂都在搶奪電影院的消費(fèi)時(shí)間?！碧云逼笨偛美罱菰谌ツ甑捉邮苡浾卟稍L時(shí)表示。

“最強(qiáng)”衍生品聯(lián)盟

此次聯(lián)姻另一個(gè)亮點(diǎn)和想象空間是衍生品。

在衍生品領(lǐng)域，阿里影業(yè)日前整合了授權(quán)寶、阿里魚，將阿里系在IP衍生服務(wù)領(lǐng)域的兩個(gè)產(chǎn)品集結(jié)至阿里影業(yè)；萬達(dá)電影則在2016年以2.8億美元全現(xiàn)金的方式收購時(shí)光網(wǎng)全部股權(quán)，后者在衍生品已有多年積累。

這幾乎是行業(yè)里最強(qiáng)的衍生品聯(lián)盟。

2017年，阿里影業(yè)在《三生三世十里桃花》票房表現(xiàn)不佳的情況下，其衍生品累計(jì)賣了3億元，幾乎成為衍生品行業(yè)的教科書案例；此前，阿里影業(yè)取得《碟中諜5：神秘國度》衍生品1000萬元、《星際迷航3：超越星辰》衍生品4000萬元的成績。

阿里影業(yè)2017年中期業(yè)績顯示，綜合開發(fā)業(yè)務(wù)收入為3700萬元，同比增長幅度接近18倍。

去年8月，阿里影業(yè)正式推出授權(quán)寶，旨在賦能內(nèi)容商業(yè)化，將IP版權(quán)種類擴(kuò)充至全娛樂產(chǎn)業(yè)。9月，授權(quán)寶與黑豹樂隊(duì)合作虎牌保溫杯衍生品，并與其簽下兩年巡演的衍生品開發(fā)權(quán)利。

阿里魚的業(yè)務(wù)涉及IP認(rèn)證、IP授權(quán)交易撮合等業(yè)務(wù)。此前，阿里魚歸屬天貓，對(duì)于開展衍生品合作而言，始終存在溝通問題。與授權(quán)寶整合后，阿里影業(yè)就擁有了阿里系最好的衍生品資源。

行業(yè)內(nèi)布局衍生品的公司不少，但真正有經(jīng)驗(yàn)、資源、渠道和資金的公司卻并不多，在萬達(dá)電影入股后，時(shí)光網(wǎng)是一個(gè)。

曾茂軍曾在時(shí)光網(wǎng)推出PRO版后，對(duì)記者表示，時(shí)光網(wǎng)在當(dāng)時(shí)已經(jīng)盈利，下一步的發(fā)展中，原創(chuàng)和增長是最重要的關(guān)鍵詞。

據(jù)悉，時(shí)光網(wǎng)將《長城》的衍生品賣了2000萬元，并在《速度與激情8》中采用了直播模式。

授權(quán)寶、阿里魚、時(shí)光網(wǎng)聯(lián)盟的可能性，從上游看擁有大量IP優(yōu)勢和生產(chǎn)、設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)；產(chǎn)業(yè)中游擁有阿里系、時(shí)光網(wǎng)的用戶、消費(fèi)數(shù)據(jù)和商家等；下游，則擁有了萬達(dá)影院的銷售渠道。

阿里、萬達(dá)的結(jié)盟，意味著可同時(shí)擁有線上線下優(yōu)質(zhì)的銷售渠道，對(duì)于正在起步的衍生品行業(yè)而言，無疑是一大利好。

此外，在映前廣告、影片投資上雙方也將展開深度合作，其中映前廣告有巨大的行業(yè)價(jià)值可挖掘。

對(duì)于影片投資的合作，本質(zhì)上，屬雙方的短板、但均未放棄的業(yè)務(wù)。目前，萬達(dá)電影正在重組萬達(dá)影視，后者出品的《唐人街探案2》為今年春節(jié)檔四大片之一。

一位接近此交易的人士分析認(rèn)為，如果說此前萬達(dá)電影的自我調(diào)整升級(jí)可以定義為生態(tài)升級(jí)，由阿里巴巴帶來的資源互補(bǔ)效應(yīng)，將會(huì)塑造一個(gè)數(shù)據(jù)打通、線上線下貫穿一體、各種業(yè)態(tài)全面融合的城市新商業(yè)圖譜。而在這個(gè)過程中，萬達(dá)電影將真正有機(jī)會(huì)定義自己的價(jià)值：它將不再是傳統(tǒng)意義上的電影院，而是以電影院為載體的生活服務(wù)入口——換個(gè)角度看，因?yàn)榘⒗锏某霈F(xiàn)，萬達(dá)電影作為萬達(dá)體系內(nèi)最有價(jià)值的資產(chǎn)才能實(shí)至名歸。