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    民族文化產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷渠道建設(shè)策略

    2016-06-15 14:00:03翁群芬
    商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究 2016年10期
    關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營銷

    翁群芬

    中圖分類號(hào):F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

    內(nèi)容摘要:本文闡述了民族文化產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷渠道建設(shè)的意義,揭示制約民族文化產(chǎn)品渠道建設(shè)的主要問題及其背后根源,最后給出優(yōu)化民族文化產(chǎn)品市場(chǎng)營銷渠道的策略。

    關(guān)鍵詞:民族文化產(chǎn)品 市場(chǎng)營銷 營銷渠道戰(zhàn)略

    隨著我國改革開放的逐步深化,民族地區(qū)居民對(duì)現(xiàn)代化社會(huì)與經(jīng)濟(jì)體系的不適應(yīng)制約了民族地區(qū)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程。在營銷理念相對(duì)落后、營銷渠道組織能力和現(xiàn)代電子商務(wù)營銷渠道運(yùn)營能力缺乏以及對(duì)渠道商和客戶的管理能力不足的制約下,民族文化產(chǎn)品營銷渠道運(yùn)營績(jī)效難以取得實(shí)質(zhì)性突破。為此,在當(dāng)下全球化和市場(chǎng)化格局中,民族地區(qū)居民若要謀求基本生存和發(fā)展空間,需基于自身自然稟賦優(yōu)勢(shì)和歷史人文傳統(tǒng)來開拓民族文化產(chǎn)品,并著力推進(jìn)民族文化資源向文化產(chǎn)品的有效轉(zhuǎn)化,以特色化民族文化產(chǎn)品來取得市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。民族文化產(chǎn)品營銷能力的提升不僅利于幫助民族地區(qū)群眾運(yùn)用市場(chǎng)化力量來保護(hù)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn),而且可促進(jìn)民族地區(qū)群眾與全國同步建成小康社會(huì)。

    制約民族文化產(chǎn)品市場(chǎng)營銷渠道建設(shè)的問題

    (一)組織能力匱乏制約民族文化產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)

    民族文化產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)者缺乏組織營銷中間商的能力。民族文化產(chǎn)品營銷者在選擇中間商決策上缺乏多元化渠道運(yùn)營商布局的能力。這種依賴于單一的營銷中間商的營銷渠道建設(shè)模式雖有助于提升民族文化產(chǎn)品營銷者集中資源重點(diǎn)開拓特定營銷渠道環(huán)節(jié)的能力,但卻嚴(yán)重阻滯了民族文化產(chǎn)品營銷系統(tǒng)建設(shè)的速度。由于缺乏對(duì)渠道成員企業(yè)的有效控制能力,渠道成員企業(yè)有著較強(qiáng)的沖動(dòng)來同時(shí)經(jīng)營民族文化產(chǎn)品營銷者的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品,民族文化產(chǎn)品營銷者精心打造的營銷渠道商可能將其既有客戶群轉(zhuǎn)移到其他相關(guān)民族文化產(chǎn)品上進(jìn)行消費(fèi),由此產(chǎn)生的渠道產(chǎn)品銷售沖突將嚴(yán)重?fù)p害民族文化產(chǎn)品營銷者的商業(yè)利益。導(dǎo)致這一問題的根源在于民族文化產(chǎn)品營銷者忽視中間商渠道建設(shè),未能設(shè)計(jì)有效的渠道運(yùn)營商激勵(lì)機(jī)制,從而增強(qiáng)渠道運(yùn)營商放棄與本企業(yè)合作并轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的意愿。再者,部分民族文化產(chǎn)品營銷者試圖運(yùn)用低價(jià)營銷策略來迅速擴(kuò)張市場(chǎng),而渠道運(yùn)營商則更多地希望選擇那些市場(chǎng)實(shí)力強(qiáng)和單位利潤高的產(chǎn)品來經(jīng)銷,這就產(chǎn)生了上游供貨商和下游渠道商之間的利益沖突。

    (二)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)滯緩阻礙民族文化產(chǎn)品渠道建設(shè)

    1.電子商務(wù)營銷模式?jīng)_擊民族文化產(chǎn)品營銷理念。電子商務(wù)環(huán)境下的民族文化產(chǎn)品營銷環(huán)境不同于傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營銷環(huán)境,其消費(fèi)者行為特征亦具有較大差異。傳統(tǒng)營銷理念下的營銷者更多表現(xiàn)出以自我為中心的營銷理念,而如今其營銷理念經(jīng)由生產(chǎn)者中心理念、推銷者中心理念逐步向社會(huì)利益中心理念方向轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)化營銷平臺(tái)的逐步興起及由此帶來的信息化時(shí)代浪潮則是推動(dòng)這一變化的主要?jiǎng)恿?。電子商?wù)產(chǎn)生和發(fā)展破除了傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營銷的時(shí)間限制和空間界限,切實(shí)降低了民族文化產(chǎn)品的營銷渠道運(yùn)營成本并壓縮其產(chǎn)品談判時(shí)間和交易后的產(chǎn)品流通時(shí)間,從而令民族文化產(chǎn)品供給者和消費(fèi)者可以展開即時(shí)化信息交互。這固然有利于民族文化產(chǎn)品供給者更精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者市場(chǎng)變動(dòng)趨勢(shì),但亦對(duì)民族文化產(chǎn)品營銷者的素質(zhì)和能力提出更高要求。受教育水平和知識(shí)技能的局限性,民族文化產(chǎn)品生產(chǎn)者難以適應(yīng)信息化時(shí)代新型電子商務(wù)營銷渠道變革的要求,從而嚴(yán)重阻滯民族文化產(chǎn)品經(jīng)由電子商務(wù)渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品順暢銷售的目標(biāo)。

    2.電子支付模式影響民族文化產(chǎn)品營銷渠道安全。基于電子商務(wù)平臺(tái)的民族文化產(chǎn)品營銷活動(dòng)的時(shí)間連貫性和空間距離縮短性使得民族文化產(chǎn)品營銷活動(dòng)的強(qiáng)度增大。電商經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)空范圍的擴(kuò)大在為民族文化產(chǎn)品營銷者提供更為廣闊營銷空間的同時(shí),也增加了企業(yè)的渠道財(cái)務(wù)系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)支付模式下的交易雙方信息以實(shí)體形式保存,紙質(zhì)化交易數(shù)據(jù)不易被篡改,而與電子商務(wù)交易活動(dòng)伴生的電子支付技術(shù)增加了交易欺詐的發(fā)生幾率,對(duì)民族文化產(chǎn)品的電商渠道運(yùn)營模式的平穩(wěn)運(yùn)行構(gòu)成根本性威脅。

    (三)客戶關(guān)系管理能力薄弱制約民族文化產(chǎn)品渠道建設(shè)

    1.民族文化產(chǎn)品客戶關(guān)系管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)者缺乏長期利益考量。傳統(tǒng)的民族文化產(chǎn)品營銷者通常更為重視在本地的旅游景區(qū)推介本民族文化產(chǎn)品,表現(xiàn)為旅游產(chǎn)品形式的民族文化產(chǎn)品的主要消費(fèi)對(duì)象是遠(yuǎn)道而來的游客。這類消費(fèi)群體具有消費(fèi)決策時(shí)間短、對(duì)消費(fèi)對(duì)象產(chǎn)品的認(rèn)知水平較低等特點(diǎn)。部分民族文化產(chǎn)品營銷者充分利用消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知障礙來定位民族文化產(chǎn)品營銷策略,并據(jù)此將其客戶關(guān)系管理策略定位為向具有一次性消費(fèi)特征的游客高價(jià)推介產(chǎn)品。這種賺快錢、不顧民族文化產(chǎn)品的長期市場(chǎng)營銷利益的短視型客戶關(guān)系管理策略勢(shì)必令多數(shù)游客產(chǎn)生厭惡感,放棄再次旅游和重復(fù)購買行為,并會(huì)將這份負(fù)滿意心情向其親朋好友傳遞,從而損害民族旅游景區(qū)和民族文化產(chǎn)品的良好市場(chǎng)形象和遠(yuǎn)期商業(yè)利益。

    2.缺乏現(xiàn)代渠道管理技術(shù)運(yùn)用能力將削弱民族文化產(chǎn)品營銷者的客戶分析能力。民族文化產(chǎn)品的消費(fèi)者多為具有一定異質(zhì)性審美需求的中高收入群體,這部分消費(fèi)者的人數(shù)總量相對(duì)較少但消費(fèi)能力相對(duì)較高。由于民族文化產(chǎn)品營銷者缺乏運(yùn)用諸如CRM管理軟件、大數(shù)據(jù)分析技術(shù)等現(xiàn)代客戶關(guān)系分析技術(shù)的能力,這使其難以從海量的游客中有效甄別出這類高價(jià)值客戶。多數(shù)民族文化產(chǎn)品營銷者仍停留于重視產(chǎn)品生產(chǎn)勝于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的階段,多數(shù)民族文化產(chǎn)品營銷者無法做到如同其認(rèn)知其產(chǎn)品價(jià)值一般來認(rèn)知客戶價(jià)值。缺乏對(duì)客戶價(jià)值的必要了解,這使得營銷者缺乏意愿在客戶分析上投入必要成本以切實(shí)把握客戶類別、客戶消費(fèi)狀態(tài)和客戶滿意度水平,并使其喪失通過挖掘客戶歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)渠道來擴(kuò)展其產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的營銷新機(jī)會(huì),更削弱其基于有效的客戶歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)分析來重構(gòu)營銷組織的信息流、資金流和物流的能力。

    民族文化產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷渠道優(yōu)化策略

    (一)規(guī)范民族文化產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷渠道管理

    1.規(guī)范民族文化產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷渠道運(yùn)營者的進(jìn)入資質(zhì)管理。民族文化產(chǎn)品是源自一個(gè)民族的歷史記憶,是歸屬于民族全體成員的文明榮譽(yù)。民族文化產(chǎn)品營銷渠道管理者應(yīng)當(dāng)深入洞悉民族文化的內(nèi)涵,根據(jù)民族文化產(chǎn)品的特點(diǎn)來選擇營銷渠道。渠道管理者需對(duì)經(jīng)營民族文化產(chǎn)品的經(jīng)銷商進(jìn)行資質(zhì)考察,考察標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)當(dāng)以經(jīng)濟(jì)利益為唯一標(biāo)準(zhǔn),而應(yīng)引入民族文化認(rèn)知度的考察。此舉有助于增進(jìn)經(jīng)銷商對(duì)民族文化產(chǎn)品內(nèi)蘊(yùn)的了解,將民族文化產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)優(yōu)化配置給那些熱愛民族文化并能通過商業(yè)化手段來弘揚(yáng)民族文化的經(jīng)銷商們,從而確保同步實(shí)現(xiàn)民族文化產(chǎn)品中蘊(yùn)含的商業(yè)利益和文化價(jià)值。

    2.民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)健全渠道沖突管理流程。民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)通過遴選合適的渠道成員企業(yè)的方式來切實(shí)剔除部分不懂得民族文化傳統(tǒng)和民族文化情感的營銷商,留下那些不單是為謀求企業(yè)商業(yè)利益,而更為關(guān)心弘揚(yáng)民族文化傳統(tǒng)的高素質(zhì)民族文化產(chǎn)品渠道商,以民族文化的宏大文明魅力來吸引渠道商參與。再者,為克服民族文化產(chǎn)品營銷渠道中的溝通障礙問題,民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)建立渠道的實(shí)時(shí)化溝通平臺(tái),將諸多因溝通不暢而誘發(fā)的渠道沖突消滅在萌芽狀態(tài)。民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化渠道沖突的應(yīng)急管理能力。民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)知到,源自獨(dú)立法人經(jīng)營實(shí)體之間的利益沖突是構(gòu)成渠道沖突的根源,民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)建立快速識(shí)別渠道沖突機(jī)制和渠道沖突的快速治理機(jī)制,根據(jù)渠道運(yùn)營實(shí)情來及時(shí)消除突發(fā)性渠道沖突。

    (二)拓展民族文化產(chǎn)品的電子商務(wù)營銷渠道

    1.運(yùn)用電子商務(wù)營銷渠道來提升民族文化產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力。電子商務(wù)營銷渠道的崛起為民族文化產(chǎn)品的推廣提供新途徑,民族文化產(chǎn)品營銷者可以通過成立專業(yè)化藝術(shù)品網(wǎng)站的方式來實(shí)施網(wǎng)絡(luò)自營策略,亦可通過在諸如阿里巴巴、京東商城、國美在線等既有電子商務(wù)營銷平臺(tái)上建立營銷網(wǎng)點(diǎn)。但是,大型營銷平臺(tái)的營銷主體是那些銷路暢通、受眾廣泛的普通產(chǎn)品,諸如民族文化產(chǎn)品等銷路較窄且受眾少的小眾產(chǎn)品并不適合此類營銷平臺(tái)。故民族文化產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)通過開辟微博、微信等面向特定消費(fèi)者人群的微平臺(tái)來打造個(gè)性化電子商務(wù)營銷渠道。從營銷策略角度分析,由于民族文化產(chǎn)品的消費(fèi)人群較為專業(yè)化,他們擁有相對(duì)固定的消費(fèi)行為習(xí)慣。故民族文化產(chǎn)品營銷者可以針對(duì)部分熱愛藝術(shù)品的人群建立相應(yīng)的微信公共號(hào)和專業(yè)化藝術(shù)品論壇,通過向受眾群體傳遞關(guān)于民族文化產(chǎn)品特色審美觀的方式來幫助此類消費(fèi)者轉(zhuǎn)變其消費(fèi)行為習(xí)慣,從而促使民族文化產(chǎn)品營銷公號(hào)的受眾形成排他性的消費(fèi)需求。再者,通過建立微信公號(hào)等互動(dòng)式營銷平臺(tái),民族文化產(chǎn)品營銷者可以幫助此類產(chǎn)品消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者形成身臨其境的文化產(chǎn)品消費(fèi)情境。針對(duì)民族文化產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)指定產(chǎn)品的消費(fèi)疑慮,營銷者可以及時(shí)、有針對(duì)性的給該消費(fèi)者做詳盡解讀,從而省去傳統(tǒng)交易方式中高企的談判時(shí)間成本和交易費(fèi)用。

    2.民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)加強(qiáng)電子交易渠道的支付管理系統(tǒng)建設(shè)。電子支付環(huán)節(jié)的安全有序運(yùn)行是支撐基于電子商務(wù)平臺(tái)的民族文化產(chǎn)品交易活動(dòng)順利實(shí)施的關(guān)鍵。民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)提升對(duì)電子商務(wù)交易渠道的安全管理意識(shí),加強(qiáng)對(duì)客戶企業(yè)的信用信息的采集和管理。民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)攜手民族文化社會(huì)團(tuán)體和地方政府,共同建設(shè)服務(wù)電子支付的信用信息保障制度體系,加強(qiáng)對(duì)電子支付渠道失信者的懲戒力度,普及網(wǎng)絡(luò)交易實(shí)名制和CA認(rèn)證制度,以打造強(qiáng)健的網(wǎng)絡(luò)信用體系,保障民族文化產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的有序運(yùn)行。

    (三)強(qiáng)化民族文化產(chǎn)品的渠道客戶關(guān)系建設(shè)

    1.以人性化營銷策略來提升民族文化產(chǎn)品消費(fèi)者的粘性。在民族文化產(chǎn)品營銷渠道運(yùn)營中,經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)重視運(yùn)用人性化營銷理念來指導(dǎo)民族文化產(chǎn)品的客戶關(guān)系建設(shè)。這是由于隨著市場(chǎng)化進(jìn)程的有序推進(jìn),產(chǎn)品同質(zhì)化問題日益成為阻滯民族文化產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)的障礙。民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到,決定民族文化產(chǎn)品營銷成敗的關(guān)鍵不在于產(chǎn)品而在于消費(fèi)者。營銷者應(yīng)從弘揚(yáng)消費(fèi)者人性化需求的角度出發(fā),通過向營銷渠道注入人性化關(guān)懷的情感因素的方式來激勵(lì)渠道運(yùn)營商,讓渠道運(yùn)營商通過精神力量來吸引消費(fèi)者,從而令民族產(chǎn)品的消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的持續(xù)性依賴。具體而言,渠道管理者應(yīng)當(dāng)首先對(duì)渠道成員企業(yè)進(jìn)行人性化關(guān)懷式管理,讓渠道成員形成人性化產(chǎn)品渠道管理理念,并將這份理念傳遞給渠道終端消費(fèi)者。其次,渠道管理者應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)者提供可實(shí)現(xiàn)的承諾,運(yùn)用超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可靠承諾的方式來贏得客戶的尊重,進(jìn)而增加客戶對(duì)民族文化產(chǎn)品的消費(fèi)粘度。

    2.變革渠道客戶關(guān)系管理技術(shù)。民族文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化客戶關(guān)系管理的技術(shù)支撐力。從技術(shù)層面分析,民族文化產(chǎn)品的客戶關(guān)系管理是一種改善營銷者與消費(fèi)者關(guān)系的管理技術(shù),它主要由電子商務(wù)平臺(tái)、前臺(tái)的呼叫中心和后臺(tái)的數(shù)據(jù)倉庫所構(gòu)成??蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)主要任務(wù)有:一是通過為客戶端提供快捷周到的高品質(zhì)客服的方式來增強(qiáng)民族文化產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力。二是通過采集客戶端反饋的消費(fèi)者最新需求信息的方式來敦促上游業(yè)務(wù)諸環(huán)節(jié)改善其市場(chǎng)營銷業(yè)務(wù)工作的流程,從而降低客戶流失率并提升客戶滿意度。為此,民族文化產(chǎn)品營銷企業(yè)應(yīng)比照其他企業(yè)資產(chǎn)管理的方式來設(shè)計(jì)企業(yè)的客戶資源管理方式,并將客戶資源作為企業(yè)的核心資產(chǎn)來強(qiáng)化資金投入力度。民族文化企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取決策樹、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法、可視化技術(shù)來對(duì)既有的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)進(jìn)行深度的數(shù)據(jù)挖掘,運(yùn)用關(guān)聯(lián)分析技術(shù)、聚類分析技術(shù)從中找尋出高價(jià)值客戶群體。此舉有助于民族文化產(chǎn)品企業(yè)建立起客戶類型的馬爾可夫轉(zhuǎn)移矩陣,識(shí)別客戶類別轉(zhuǎn)移模式,然后從利用內(nèi)設(shè)軟件來向消費(fèi)者自動(dòng)推介產(chǎn)品與服務(wù),提升營銷者的營銷效率。

    參考文獻(xiàn):

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