走向迷人的傳統(tǒng)營(yíng)銷與數(shù)字營(yíng)銷共棲互生的營(yíng)銷4.0
——廈門大學(xué)EMBA美國(guó)游學(xué)模塊凱洛格商學(xué)院游學(xué)記

撰文_廈門大學(xué) EMBA 楊博 林東富

美國(guó)西北大學(xué)凱洛格營(yíng)銷模塊，是廈門大學(xué)EMBA中心培養(yǎng)“本土深度、全球視野、富有社會(huì)責(zé)任”商海領(lǐng)航人的經(jīng)典模塊之一。西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院，是全球的營(yíng)銷殿堂，擁有全球最明亮的營(yíng)銷雙子星：現(xiàn)代營(yíng)銷之父——菲利普·科特勒、整合營(yíng)銷傳播之父——唐·舒爾茨，也有切內(nèi)夫、卡朋特、盧克、安德森等研究成果豐富且被引率高的學(xué)者，以及營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)豐富的美聯(lián)航營(yíng)銷前總裁奧圖爾、索哈尼、夏皮羅等營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)卓越的實(shí)踐教授，密歇根湖畔群星閃耀。這樣群賢咸集的營(yíng)銷殿堂，心若向往，行必至之，是廈大EMBA學(xué)子的幸事；在這樣星光燦爛的營(yíng)銷殿堂，如切如琢，如琢如磨，洗盡喧囂，沉淀下來的便是營(yíng)銷精華。走向傳統(tǒng)營(yíng)銷與數(shù)字營(yíng)銷共棲互生的營(yíng)銷4.0，便是這次游學(xué)所得的營(yíng)銷精華。

營(yíng)銷4.0

“市場(chǎng)變化總比營(yíng)銷快（Market changes faster than marketing）?！痹跀?shù)字技術(shù)風(fēng)起云涌、社交媒體發(fā)展強(qiáng)勁、營(yíng)銷平臺(tái)如火如荼的當(dāng)下，科特勒不斷迭代營(yíng)銷理論：從以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷1.0，到以顧客為中心的營(yíng)銷2.0，到以意義、價(jià)值觀為中心的人本營(yíng)銷3.0，直至以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、人本中心、社群、連接為基礎(chǔ)的營(yíng)銷4.0，從而適應(yīng)更加兼容并蓄、互聯(lián)互通、開放流動(dòng)的社會(huì)，適應(yīng)從埃爾默·劉易斯的知曉-注意-渴望-購(gòu)買AIDA模型發(fā)展到數(shù)據(jù)時(shí)代的知曉-吸引-確信-購(gòu)買-擁護(hù)5A模型的消費(fèi)之旅。換言之，新時(shí)代，需要傳統(tǒng)營(yíng)銷與數(shù)字營(yíng)銷共棲互生的營(yíng)銷4.0。

傳統(tǒng)營(yíng)銷，不復(fù)贅言。那，什么是數(shù)字營(yíng)銷？

數(shù)字營(yíng)銷的五條道路

凱洛格管理學(xué)院McCormick Tribune技術(shù)教授及創(chuàng)新技術(shù)研究中心主任索哈尼認(rèn)為：5條大路通往數(shù)字營(yíng)銷。

營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的五條路徑

1. 顧客參與及內(nèi)容：從曝光性營(yíng)銷到參與性營(yíng)銷

營(yíng)銷者需要?jiǎng)?chuàng)造出即時(shí)的、相關(guān)的、有用的內(nèi)容來幫助顧客解決其問題或達(dá)成其目標(biāo)。所謂有用，是指營(yíng)銷內(nèi)容應(yīng)該為顧客提供“參與回報(bào)”——如信息價(jià)值、便利價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、社區(qū)價(jià)值、勵(lì)志價(jià)值、娛樂價(jià)值等。

2. 數(shù)據(jù)及分析：從交易性顧客觀點(diǎn)到整體性顧客觀點(diǎn)

營(yíng)銷者需要將交易性數(shù)據(jù)與諸如社會(huì)數(shù)據(jù)之類的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)結(jié)合起來以創(chuàng)建對(duì)顧客360度的全方位了解，從而可以用來建立個(gè)性化的顧客體驗(yàn)。顧客的數(shù)據(jù)樹是在不斷生長(zhǎng)的，從人口統(tǒng)計(jì)、心理、意向、行為、地點(diǎn)、分享、推薦等角度，清晰全面勾勒顧客畫像。

3. 流程與執(zhí)行：從瀑布營(yíng)銷到敏捷營(yíng)銷

敏捷營(yíng)銷偏好微戰(zhàn)略、大見解、快更新。營(yíng)銷者應(yīng)通過采用敏捷營(yíng)銷的方法并創(chuàng)造一個(gè)敢于試驗(yàn)的文化來提高其營(yíng)銷工作的速度、可預(yù)測(cè)性及適應(yīng)性。敏捷營(yíng)銷者更傾向于合作、快速行動(dòng)、打破陳規(guī)。他們專注于對(duì)顧客來說是重要的事情，創(chuàng)建小型的跨業(yè)務(wù)部門團(tuán)隊(duì)并賦予團(tuán)隊(duì)行動(dòng)權(quán)（包括決策權(quán)及問責(zé)權(quán)），創(chuàng)建自律的流程、短線學(xué)習(xí)周期、改善價(jià)值創(chuàng)造，創(chuàng)建一個(gè)數(shù)據(jù)與試驗(yàn)的文化，并有經(jīng)常性的高效交流。

4. 人與組織：從交流到創(chuàng)造價(jià)值

營(yíng)銷者需要根據(jù)新角色及管理營(yíng)銷內(nèi)容、管理數(shù)據(jù)、管理顧客體驗(yàn)所需的技能來重新設(shè)計(jì)其組織架構(gòu)。應(yīng)建立顧客至上的組織結(jié)構(gòu)，將營(yíng)銷部門重新定義為“顧客部門”，將首席營(yíng)銷官重新定義為首席顧客官，負(fù)責(zé)顧客見解、顧客分析、顧客銷售漏斗、針對(duì)顧客的IT及顧客體驗(yàn)管理等各項(xiàng)工作。在營(yíng)銷組織方面，需協(xié)調(diào)好組織內(nèi)各部門間內(nèi)容的創(chuàng)建、梳理和傳播，營(yíng)銷部門應(yīng)同實(shí)地營(yíng)銷及銷售部門一起管理產(chǎn)品營(yíng)銷工作，發(fā)掘線索并推動(dòng)銷售與營(yíng)銷之間的對(duì)接。

索哈尼教授為廈大EMBA學(xué)員授課

菲利普·科特勒教授為廈大EMBA學(xué)員授課

5. 平臺(tái)與自動(dòng)化：從不同功能的多個(gè)系統(tǒng)到顧客參與的合成性系統(tǒng)

營(yíng)銷者需要建立一個(gè)顧客參與性的系統(tǒng)，以使所有前端的部門能夠在所有的社交及數(shù)字渠道上同顧客及股東無縫對(duì)接。“昨天”的顧客走進(jìn)一個(gè)公司，如果他想要了解、咨詢、購(gòu)買不同的產(chǎn)品或服務(wù)，他要面對(duì)的，可能是一個(gè)個(gè)不同的前端部門，也就是一個(gè)個(gè)各自獨(dú)立的接待“孤島”。在這個(gè)“孤島”上，客戶能處理解決好當(dāng)前問題或需求；但是一旦新的問題或需求產(chǎn)生，則需“冒險(xiǎn)”前往一個(gè)新的“孤島”。而“今天”的前端部門將打破過去的疆域，通過新的數(shù)字科學(xué)如云技術(shù)等現(xiàn)代技術(shù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)、信息流的無縫流通和對(duì)接?？蛻舻男枨髮⒈谎杆夙憫?yīng)，不同的組織單元在同一個(gè)品牌下迅速構(gòu)成方案解決團(tuán)隊(duì)，并可以邀請(qǐng)顧客參與到方案設(shè)計(jì)中來。換言之，顧客也將成為產(chǎn)品或服務(wù)、解決方案的一部分。

通過以上五種路徑，企業(yè)或組織將有可能在不斷的實(shí)踐中，實(shí)現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷。

營(yíng)銷4.0：傳統(tǒng)營(yíng)銷與數(shù)字營(yíng)銷的共棲互生

“盡管這些年，線上營(yíng)銷占的比重越來越多，但我不認(rèn)為線上營(yíng)銷能完全取代線下營(yíng)銷?！笨铺乩杖缡钦f。他的觀點(diǎn)也得到一些數(shù)據(jù)的支持。如：幾年前，梅西百貨發(fā)現(xiàn)了線上和零售業(yè)務(wù)之間的關(guān)系。在搜索引擎優(yōu)化上每投資1美元，店內(nèi)購(gòu)物就會(huì)增加6美元。相比線上或線下任何單一渠道，全渠道實(shí)現(xiàn)的顧客人均價(jià)值要多30%?；诖髷?shù)據(jù)、深度學(xué)習(xí)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷AI，給營(yíng)銷帶來的是營(yíng)銷技術(shù)，而非營(yíng)銷戰(zhàn)略。風(fēng)起云涌的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算，不會(huì)改變?nèi)说谋拘?、情感和需要，營(yíng)銷本質(zhì)不變，數(shù)字營(yíng)銷能讓市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、定位等營(yíng)銷戰(zhàn)略更加深銳，4P’s所構(gòu)成的營(yíng)銷方案更加精準(zhǔn)高效。傳統(tǒng)營(yíng)銷和數(shù)字營(yíng)銷的融合，方能最大化購(gòu)買行動(dòng)率（PAR）和品牌推薦率（BAR）。

此次美國(guó)游學(xué)之旅，無論是“現(xiàn)代營(yíng)銷之父”科特勒，還是Eric T.Anderson教授的《定價(jià)管理&市場(chǎng)測(cè)試》，奧圖爾教授的《設(shè)計(jì)未來導(dǎo)向的營(yíng)銷組織》， Derek Rucker的《廣告創(chuàng)作與評(píng)估》，Edward J.Zajac教授的《戰(zhàn)略聯(lián)盟》，還是9次全美“最佳EMBA教授獎(jiǎng)”獲得者、消費(fèi)者行為領(lǐng)域五大營(yíng)銷學(xué)者之一切內(nèi)夫教授的《營(yíng)銷戰(zhàn)略》，以及參訪獲得2016年4項(xiàng)紅點(diǎn)獎(jiǎng)的Zebra Technologies(斑馬科技)，都或多或少體悟到了傳統(tǒng)營(yíng)銷和數(shù)字營(yíng)銷共棲互生的營(yíng)銷4.0。

在行走中開拓視野，在學(xué)習(xí)中提升自我，收獲傳統(tǒng)營(yíng)銷與數(shù)字營(yíng)銷共棲互生的營(yíng)銷4.0，不虛此行！