傳統(tǒng)電視媒體在“互聯(lián)網(wǎng)+”新媒體沖擊下的發(fā)展探索

吳迪

（三亞廣播電視臺，海南三亞 572000）

當(dāng)今新的媒介技術(shù)發(fā)展引發(fā)傳播方式和媒體終端革命，新媒體迅速崛起，正影響著中國廣播電視業(yè)經(jīng)歷一場史無前例的技術(shù)變革，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和行業(yè)體制轉(zhuǎn)變，這標(biāo)志著一個全新電視媒體業(yè)發(fā)展階段的到來，如果能夠把握當(dāng)下、抓住機(jī)遇、大膽創(chuàng)新，站在全新的角度審視全局，用積極向上的姿態(tài)應(yīng)對來自網(wǎng)絡(luò)新媒體的浪潮沖擊，在與對手的合作中競爭，在相互競爭中融合發(fā)展，那么，傳統(tǒng)電視媒體將會與互聯(lián)網(wǎng)+新媒體價值產(chǎn)業(yè)鏈上實現(xiàn)互利共贏。

1 傳統(tǒng)電視媒體現(xiàn)狀分析

從二十世紀(jì)末開始，新媒體發(fā)展突飛猛進(jìn)，以新聞信息、自媒體短視頻為主要內(nèi)容、以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和通訊網(wǎng)絡(luò)為數(shù)字化傳播手段，將新聞信息生產(chǎn)、傳播與接收集中在一起，呈現(xiàn)出一種全新的新聞視野和傳播平臺。人們的視聽和閱讀習(xí)慣正逐漸發(fā)生變化，包括電視在內(nèi)的傳統(tǒng)傳播媒體，均面臨著收視率驟減，廣告業(yè)務(wù)日益萎縮的困境，越來越多的中青年人更傾向于從手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體獲得新聞，傳統(tǒng)電視媒體潛在傳播群正面臨大量流失。一方面，新媒體借助現(xiàn)代科技的力量發(fā)展，其外延在不斷擴(kuò)大，涵蓋了網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字電視等多種形式，時下流行的微信、抖音、小火山、快手、微博等均在此列；另一方面，越來越普及的網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)等移動終端，通過便捷迅速的技術(shù)手段把使用這個終端的主體——人鏈接起來，互聯(lián)網(wǎng)不僅是一種承載，更多變成一種群體性的全面參與。

1.1 傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)勢

首先是媒體傳播占主導(dǎo)地位。央視市場研究股份有限公司在對一些節(jié)目進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，電視媒體仍然是社會化整合傳播的重要引爆點，社會化傳播最強(qiáng)大的爆發(fā)力仍然最集中地體現(xiàn)在電視媒體上。新聞事件只有在被電視媒體播出以后，才會在包括微博、微信等在內(nèi)的社會化媒體上出現(xiàn)傳播高峰，而相關(guān)話題的評論率最高峰則往往出現(xiàn)在電視媒體播出后的第二天。這說明電視媒體在整合傳播中仍占據(jù)主導(dǎo)地位，社會化媒體則是以電視媒體為核心進(jìn)行整合傳播。其次是電視媒體仍是主流。據(jù)央視的一項網(wǎng)民調(diào)查結(jié)果顯示，電視媒體的信任度以7.58分排在第一位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他新興視聽媒體。傳統(tǒng)電視媒體雖存在一些傳播技術(shù)和形式上的落后之處，但曾經(jīng)也是大眾傳媒的主流，在相當(dāng)長的一段時間也占據(jù)著信息傳播的主導(dǎo)地位，同樣，新媒體的發(fā)展也是以傳統(tǒng)的電視媒體為基礎(chǔ)，傳統(tǒng)很有可能在時代大潮中積淀為經(jīng)典，受眾長期以來培養(yǎng)起來的依賴傳統(tǒng)媒體的文化習(xí)慣和對傳統(tǒng)傳播內(nèi)容的信任，也是電視能夠持續(xù)相當(dāng)長一段時間成為社會主流媒體的一個生動證明。其三是電視內(nèi)容制作依然優(yōu)質(zhì)。目前，大多新媒體對于重點新聞事件和熱點追蹤，大都是以轉(zhuǎn)載電視媒體內(nèi)容為主；特別是電視以頻道效應(yīng)、頻道理念、頻道標(biāo)志、內(nèi)容、頻道形象和頻道主旨以及頻道精神追求向大眾呈現(xiàn)，在大眾傳播高度普及的社會，電視媒體仍是大眾接受信息的重要途徑，真正能夠引起社會大眾廣泛討論、傳播、關(guān)注的節(jié)目或電視劇等，大都來自電視媒體制作的內(nèi)容。

1.2 傳統(tǒng)電視媒體劣勢分析

首先是傳播途徑較窄。傳統(tǒng)電視媒體的主要傳播途徑就是利用地面上的有線傳播和衛(wèi)星傳輸信號進(jìn)入受眾的電視媒介上面，自然地，其信號接收的終端就是電視機(jī)。這一傳播方式受到了時間、空間以及頻道的限制，傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如以手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)為主的新媒體。新媒體在傳播方式上已經(jīng)突破了傳統(tǒng)收看收聽模式，打破了傳統(tǒng)傳播的制約，其數(shù)據(jù)信號的覆蓋范圍十分廣泛，可以讓用戶實時觀看到自己想要的信息資訊。其次是傳播方式單一?，F(xiàn)在很大一部分電視媒體都還在沿用以前那種最傳統(tǒng)的傳播模式，沒有做到與時俱進(jìn)結(jié)合時代特色。另外，當(dāng)它在向外傳播信息數(shù)據(jù)時，由于受到政策、題材、社會資源等各種因素影響，特別是大眾關(guān)注的新聞，其傳播的單向性更加突出，缺乏與觀眾的互動，這樣的結(jié)果就是讓受眾覺得節(jié)目枯燥乏味，時間久了自然會造成很大部分受眾人群外逃。其三是內(nèi)容資源易轉(zhuǎn)播。如今，從中央到地方，各級衛(wèi)視臺都有自己的節(jié)目乃至電視劇制作團(tuán)隊，所以，一部接著一部不同類型的電視節(jié)目被制作出來，但是由于目前律法、政策等各方面條件的不完善，幾乎所有的節(jié)目都缺乏版權(quán)保護(hù)。所以，很多節(jié)目從電視播放后，隨機(jī)就可以從手機(jī)客戶端重復(fù)播放瀏覽，且要比電視操作流程簡單、便攜。

2 中美傳統(tǒng)電視媒體對比

2.1 美國傳統(tǒng)電視媒體現(xiàn)狀

根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，美國付費有線電視使用人數(shù)再次呈現(xiàn)下降趨勢，流媒體服務(wù)正在崛起。美國付費有線電視使用人數(shù)巨降，傳統(tǒng)電視行業(yè)正走向沒落。據(jù)外媒援引eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，到2018年底，美國使用付費有線電視的用戶急劇下降，預(yù)計將有近4000萬用戶取消有線電視付費服務(wù)并堅持不再續(xù)訂該項服務(wù)。這個龐大的下降數(shù)據(jù)正在告訴人們：傳統(tǒng)電視行業(yè)在數(shù)字訂閱服務(wù)的沖擊下正逐漸走向沒落，流媒體服務(wù)的崛起已勢不可擋。分析稱，2015年美國有線電視訂閱客戶還有2.05億，預(yù)計2022年將只留存下1.7億。在在線調(diào)查過程中還發(fā)現(xiàn)未來將取消付費電視服務(wù)的受訪者比例也在上升：2015年該比例只有5.7%，但目前比例已提升到近10%。流媒體服務(wù)顯然比傳統(tǒng)有線電視服務(wù)更能取得用戶的歡心，用戶可以通過數(shù)字訂閱服務(wù)輕松得到自己想要的節(jié)目內(nèi)容，在這一點上有線電視服務(wù)實在無法與其比擬。同時，美國沒有統(tǒng)一的媒體行業(yè)主管部門，沒有頂層設(shè)計，也沒有發(fā)展的政治任務(wù)，媒體根據(jù)市場化需求進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

2.2 我國傳統(tǒng)電視媒體現(xiàn)狀

與美國相比，中國電視媒體面臨的境況更加嚴(yán)峻。美國傳統(tǒng)電視媒體積累了強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，和有線、衛(wèi)星等電視運營商有著歷史的一體化利益同盟關(guān)系，在用戶付費市場和廣告市場有著壟斷性的市場地位。而國內(nèi)電視媒體并沒有那么強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，也沒有用戶付費市場，和電視網(wǎng)絡(luò)運營商處于分離的狀態(tài)。美國傳統(tǒng)電視媒體對互聯(lián)網(wǎng)新電視保持著警惕的心態(tài)，內(nèi)容供給非常有限，而國內(nèi)有制作能力的電視臺幾乎全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)新電視，在某種程度上做了自己的掘墓人。美國的互聯(lián)網(wǎng)新電視拓展出了占傳統(tǒng)電視十分之一的新市場、新商業(yè)。中國沒有一個準(zhǔn)確的統(tǒng)計，按照中國電視廣告市場1500億估算，視頻網(wǎng)站廣告收入已經(jīng)超過600億，在不計算視頻網(wǎng)站用戶付費的情況下，中國的互聯(lián)網(wǎng)新電視市場已經(jīng)超過傳統(tǒng)電視市場的三分之一。隨著視頻網(wǎng)站的付費用戶的快速增長和OTT的市場深度運營，3年之內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)新電視超越傳統(tǒng)電視幾乎毫不費力。相比美國的傳統(tǒng)電視媒體，中國電視媒體在被互聯(lián)網(wǎng)新電視顛覆的程度高了太多，速度也快了更多，轉(zhuǎn)型的壓力也就更大。

3 傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型升級背景下的創(chuàng)新與融合

一是轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思想觀念，用新思維布局與新媒體差異化競爭。傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展是大勢所趨，傳統(tǒng)媒體對新媒體不應(yīng)該逃避或焦慮，而應(yīng)懷著滿腔熱情去探索、互動。要敞開胸懷，擁抱新技術(shù)，打開新思維；要轉(zhuǎn)變觀念，創(chuàng)新驅(qū)動，以創(chuàng)新思路堅守輿論陣地；要拓寬思路，拋棄傳統(tǒng)的包袱，讓傳統(tǒng)媒體和新媒體之間實現(xiàn)良性互動、相得益彰。正像中國傳媒大學(xué)校長胡正榮提出的“建設(shè)全媒體系統(tǒng)”觀念，在“全媒體系統(tǒng)”的生態(tài)中，全媒體思維、體制機(jī)制、業(yè)態(tài)、產(chǎn)品、用戶和技術(shù)形成了一個邏輯自治的閉環(huán)。胡正榮在講話中提到英國BBC的例子，他指出，BBC的融媒體建設(shè)值得國內(nèi)借鑒，他們提出了One、Ten、Four的新媒體戰(zhàn)略口號：One代表BBC這個品牌;Ten代表十個產(chǎn)品，包括新聞、體育、天氣、兒童節(jié)目、青少年節(jié)目、學(xué)習(xí)、網(wǎng)絡(luò)電視播放器、線上數(shù)字廣播、BBC首頁、搜索;Four代表電腦、電視、平板電腦、智能手機(jī)四個終端。在體制機(jī)制方面也出現(xiàn)了最新的變化，在BBC的融合中，取消了現(xiàn)有的頻道制，取而代之的是內(nèi)容和用戶導(dǎo)向的部門制。未來的中國電視行業(yè)是可以借鑒和發(fā)展的方向。

二是提升媒體傳播品質(zhì)，打造不可替代的內(nèi)容商品。鑒于電視媒體公信力高，節(jié)目有品質(zhì)，所以優(yōu)秀的電視欄目才有了觀眾最長情的陪伴。首要是做好新聞。好新聞通俗地講有三條標(biāo)準(zhǔn)：“領(lǐng)導(dǎo)滿意、群眾喜愛、市場接受”。能達(dá)到這三者完美結(jié)合并不容易。比如怎么把硬新聞做軟，這個“軟”不是一地雞毛，更不是“拳頭加枕頭”，“軟”是“接地氣”，是日常生活中的不“日?！?，更要把軟新聞做準(zhǔn)，這才是見一個新聞工作者真功夫的地方。同時，還要重視評論。電視新聞評論要具有政論性、新聞性、社會性和指導(dǎo)性。其中的“社會性”就是群眾性，評誰論甚，應(yīng)該是群眾關(guān)心和感興趣的問題、是群眾喜歡和接受的語言。要想做到讓群眾關(guān)心，就要用平實的語言，萬不可居高臨下。要通過鮮明觀點、透徹分析，體現(xiàn)評論員對這個事情的認(rèn)識和看法，通過這個事兒和你的評論，去告訴觀眾應(yīng)該如何看、怎么做。人民日報原總編輯范敬宜說過“平易才能近人，近人才能感人?！弊鲂侣劵蛘邔懺u論，都要在這方面下功夫。所以 ，在未來的發(fā)展中，電視媒體要繼續(xù)保持自己的這種優(yōu)勢，才能與移動互聯(lián)網(wǎng)的視頻節(jié)目差異化生存，并保證已有的受眾不流失，努力繼續(xù)贏得新的受眾。

三是加快融合型人才培養(yǎng)，創(chuàng)造留人用人好環(huán)境。人是事業(yè)發(fā)展的不竭動力和核心要素。媒體的融合發(fā)展對每一名媒體人都提出了新的要求，其中新媒體環(huán)境下的媒介素養(yǎng)，更是傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型融合中所應(yīng)具備的重要素質(zhì)。目前，我國大多數(shù)電視臺或多或少面臨“人才結(jié)構(gòu)性短缺”問題。多數(shù)省級電視傳媒系統(tǒng)人員不缺，但沒有獨當(dāng)一面的編輯、記者、主持人，雖然有一批業(yè)務(wù)骨干，但稱不上行業(yè)頂尖。省級況且如此，省級以下更為突出。為此，電視媒體需要培養(yǎng)自己的優(yōu)秀人才，要通過體制機(jī)制改革、引入競爭機(jī)制，堅持多勞多得、少勞少得、不勞不得，營造積極向上、風(fēng)清氣正的競爭氛圍。要進(jìn)一步建立和完善激勵機(jī)制，進(jìn)人、用人、晉升全部用業(yè)績說話，堅持公平、公正、公開原則，給大家一個自由發(fā)揮、發(fā)展平臺。同時，要每位媒體人也要把電視臺當(dāng)做自己的家庭一樣經(jīng)營，只有這樣才能越來越好，讓電視人越來越有幸福感，越來越有尊嚴(yán)。

四是盯緊電視廣告收入，拓展新經(jīng)營渠道。廣告作為電視媒體收入的主要來源，為了保持廣告收入的持續(xù)性，要拓展經(jīng)營渠道。首要是鞏固傳統(tǒng)廣告，但應(yīng)該加強(qiáng)廣告的審核，提高廣告的創(chuàng)意和制作水平，給觀眾美的享受，讓觀眾不再逃避。同時，要創(chuàng)新新的廣告形式，如IP電視和手機(jī)移動電視針對性的投放廣告、把電視節(jié)目出售給其他視頻播出機(jī)構(gòu)、適當(dāng)增加付費頻道和購物平臺，不僅僅停留在節(jié)目和廣告投放，更多的參與到經(jīng)營當(dāng)中，讓這些資源流動起來，電視才能更加有效地運轉(zhuǎn)。