趣頭條們的時代

梁玉龍

企業(yè)如同人，商業(yè)格局如同社會階層。有了流動性，才會有活力。

再見，草根創(chuàng)業(yè)時代？

不常露面的陳天橋，最近在戛納電影節(jié)上現(xiàn)身了。他投資出品的紀錄片《打開思想的大門》獲評企業(yè)影片類3項金獎。

陳天橋是盛大網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)始人，但在遞給電影節(jié)記者的名片上，他把TCCI創(chuàng)始人的頭銜印在了前面。這家公司的名字翻譯過來，自戀又甜膩，叫“Caltech陳天橋雒芊芊研究院”。雒芊芊是他的老婆。

這幾年坊間戲稱陳天橋魔怔了。不好好養(yǎng)病，搞起了能讓意識永存的腦科學(xué)。TCCI就是他為此創(chuàng)建的新公司.投拍《打開思想的大門》則是為了科普。他說要“激發(fā)新的技術(shù)，真正改變世界?！?/p>

中文有個詞，叫虛頭巴腦。搞腦科學(xué)的陳天橋，現(xiàn)在被貼上了這個標簽。這不是我們記憶中的“首富”，那些年他身上有著滿滿的煙火氣。

在游戲界，盛大是網(wǎng)吧合作模式的開創(chuàng)者。2001年的時候。陳天橋在網(wǎng)吧里銷售《傳奇》點卡。通過這種形式，他把銷售渠道推到全國數(shù)百萬個區(qū)縣一級網(wǎng)吧，占領(lǐng)了至少80%的市場。下一個做地推做到這種程度的人，叫王興。

但今天的陳天橋腳下沒有了泥土，眼中盡是星辰。不難理解，社會在前進，商人的段位也要升級，總不能老在土里刨食。

但那些不怎么高大上的生意，并沒有被輕易地碾壓。相反，在創(chuàng)業(yè)圈喊了“改變世界”多年之后，混雜著泥土、汗味、荷爾蒙氣息以及一些灰色調(diào)的企業(yè)，依舊呈現(xiàn)出旺盛的生命力，甚至有從邊緣走向主流的趨勢。

于是我們看到，先是拼多多打碎了消費升級的論調(diào)。緊接著，趣頭條重新定義了知識經(jīng)濟。

憑借著“看資訊能賺錢”的模式，后者以2年零3個月的成立時間，刷新了中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成功上市最快紀錄。而它打破的，正是拼多多不久前創(chuàng)下的3年即上市的紀錄。

一組耐人尋味的關(guān)系是，拼多多創(chuàng)始人黃錚是段永平的徒弟——小霸王、步步高的推手；而趣頭條創(chuàng)始人譚思亮的伯樂則是陳天橋。譚曾任盛大廣告在線業(yè)務(wù)的負責(zé)人。

如果把時間和空間維度再稍稍拉大一些.我們會發(fā)現(xiàn)還有國產(chǎn)手機OPPO、vivo近年來剩者為王，升級版“十元店”名創(chuàng)優(yōu)品成為零售界炙手可熱的明星，海瀾之家在服裝業(yè)大蕭條的背景下榮登市值榜首。A股科技股的頭把交椅上坐的是富士康……

“你要比較草根一點，才能夠貼近這些人。另外一方面你要有意識和視野，這樣能夠看得更遠?！边@是趣頭條創(chuàng)始人譚思亮的言論。這位先后畢業(yè)于清華大學(xué)、中科院的高材生，是實用主義創(chuàng)業(yè)觀的最新代言人。

曾經(jīng)，我們以為那些陷入到知識產(chǎn)權(quán)糾紛、傳銷、“血汗工廠”“智商稅收割機”等爭議中的企業(yè)，是沒有資格談未來的。但現(xiàn)在。他們卻活得越來越滋潤，甚至被學(xué)習(xí)。被追捧。

我們無需以批判的眼光看待工具理性的抬頭，正如蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人沃茲尼亞克曾說過：我們的世界并不是一個非黑即白的世界，這個世界是灰度的。

但我們應(yīng)該發(fā)出這樣一組追問：過去幾十年來，從草根創(chuàng)業(yè)到精英創(chuàng)業(yè)，再到精英以革根的姿態(tài)創(chuàng)業(yè)，是創(chuàng)業(yè)者的理性回歸，還是創(chuàng)業(yè)環(huán)境的倒逼？以及，衡量企業(yè)未來性的標準到底是什么？

論資格，還是看結(jié)果？

秋意漸濃，但是這個秋天對無印良品而言，并不是一個可以收獲碩果的季節(jié)。

2018年10月10日，這個著名國際零售企業(yè)最新發(fā)布的二季度業(yè)績顯示，其進入中國市場以來，銷售額首次下滑。

疲態(tài)其實早就顯露了出來。為此，從2014年10月起，無印良品就在中國推出了“新定價”策略，降價頻率基本達到每年2次，至今總計9次。但降價并沒有帶來期待中的效果。

在一二線市場日漸飽和的情況下，定位高端、強調(diào)品味的無印良品處境越來越尷尬。相反，有山寨無印良品之嫌的名創(chuàng)優(yōu)品，反倒在對方的眼皮子底下，截至2017年底創(chuàng)造了全球開店2600余家的驚人數(shù)據(jù)。

近些年來，“人口紅利消失”的言論不絕于耳，有些創(chuàng)業(yè)者用“人口紅利消失”來解釋企業(yè)發(fā)展過程中的一些問題。但現(xiàn)實好像并沒那么悲觀。

除了名創(chuàng)優(yōu)品通過市場下沉享受到新紅利之外，海瀾之家現(xiàn)在也推出了“海瀾優(yōu)選”，以進一步擴大在三線城市以下市場的優(yōu)勢。

在互聯(lián)網(wǎng)界，拼多多與趣頭條，這兩家互聯(lián)網(wǎng)新貴雖然都在上海發(fā)家，但黃錚和譚思亮這兩位上海灘精英賭對了一件事：

“中國沒有一個所謂的‘全民的互聯(lián)網(wǎng)，它既存在于精英的Thinkpad筆記本上，也存在于草根的MTK山寨機中。我們的精英也許和美國同步，革根卻與越南同步。”

易觀數(shù)據(jù)證明了這一判斷：2017年，三線及以下市場總?cè)丝谑?0億，平均每人0.5臺移動設(shè)備；一二線市場總?cè)丝诩s3.63億人，平均每人1.3臺移動設(shè)備。一方面，在一二線城市，中國互聯(lián)網(wǎng)人口紅利已經(jīng)觸頂；另一方面，有超過一半的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶集中在三四五線城市。

趣頭條方面的調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，在三線及以下城市，互聯(lián)網(wǎng)各行業(yè)老大的滲透率一直沒有超過20%。黃錚和譚思亮預(yù)判到了中國互聯(lián)網(wǎng)將有第三波人口紅利，并率先出發(fā)了。

現(xiàn)在，趣頭條與日漸精英化的今日頭條用戶重合度不到30%，與拼多多重合度卻有60%，其用戶更偏四五線城市，女性用戶占比超四成。

不過，與拼多多全渠道廣告轟炸稍有不同，趣頭條傾向于地推和自傳播。

“天冷了看趣頭條，賺點秋褲錢”的廣告一度刷遍了哈爾濱、石家莊等城市的公交站臺。據(jù)說，趣頭條還在全國近一萬個鎮(zhèn)設(shè)有地推管理員。

除了找準目標市場，譚思亮還摸清了底層用戶的心理。在他看來，世界上只有兩種商業(yè)模式，一種用來Save time（節(jié)省時間），核心是通過技術(shù)提高效率；另一種用來Kill time（消磨時間）。

在那些下沉市場里，沒有快節(jié)奏的工作和生活。對于剛會熟練上網(wǎng)的農(nóng)村用戶而言，時間是過剩資源。

所以，在趣頭條App里，時間是可以用來交易的。閱讀時間越長，獲得的金幣越多，積累到一定數(shù)量，就可以提現(xiàn)。

此外，刺激用戶“帶貨”的也不是價值觀上的認同，而是現(xiàn)實的利益。小城和農(nóng)村的人們發(fā)現(xiàn)。街邊的水果攤上現(xiàn)在也貼上了趣頭條的二維碼，顧客掃一掃，就能成為攤主的“徒弟”。并獲贈一個西瓜。徒弟越多，“師父”能從平臺提取的獎勵也就越多。在趣頭條的排行榜上，總排名第一的用戶收了41832位徒弟，拿到了8萬多元的獎勵。

趣頭條成功之后。紅包頭條、淘新聞、惠頭條、東方頭條等一批資訊類App都在用這種方式搶奪用戶。

主打情侶社交的愛情銀行，也以這種吸引用戶參與互動獲取積分返現(xiàn)的模式。瘋狂吸收小鎮(zhèn)青年下載，近期一度壓過“話題擔(dān)當(dāng)”子彈短信，沖上了App Store社交榜的頭名。

也許以上企業(yè)在產(chǎn)品和商業(yè)模式上無關(guān)創(chuàng)新，但是你必須尊重這樣一個現(xiàn)實：他們正在用看上去還不錯的結(jié)果，打破基于精英視角的資格論，告訴寒風(fēng)中瑟瑟發(fā)抖的競爭對手。未來是屬于他們的。

五環(huán)外的生意誰最懂？

如果說幾年前，巨頭還不屑于做低質(zhì)低價的產(chǎn)品，或者選用不可控的渠道，來收割底層用戶的話。那么今天，在一二線市場遭遇增長瓶頸的巨頭們，不得不放下了身段。

機會雖然是顯性的，但收割起來并不容易。

正如趣頭條CFO王靜波所言，上市路演中，趣頭條團隊見了100多位投資人。一二線投資者雖然看好三線以下城市用戶對內(nèi)容的需求，但是并不了解他們的具體偏好。

2018年9月14日，趣頭條登陸納斯達克。

先是看不上、看不起，隨后看不懂。等到人人都能看懂的時候，卻已經(jīng)晚了。比如中低端生活消費品連鎖這個賽道，如今成了“香餑餑”，可放在5年前誰都看不上這個行當(dāng)。所以，至今才跑出了名創(chuàng)優(yōu)品這么一家。

去年底，網(wǎng)絡(luò)上小范圍內(nèi)流傳了一張照片：高瓴資本的張磊站在中間，名創(chuàng)優(yōu)品的葉國富與馬化騰分立兩側(cè)。當(dāng)時人們覺得這種組合很違和?！按蠹腋静皇且宦啡恕薄Ｈ欢驮诮衲?月底，名創(chuàng)優(yōu)品宣布獲得騰訊與高瓴資本10億元戰(zhàn)略投資。

今年年初的時候，“鄉(xiāng)土服飾霸主”海瀾之家也宣布，騰訊以50億元收購其5%的股份。男有50億元以建立產(chǎn)業(yè)投資基金的形式入股。

類似這種跨階層的聯(lián)姻案例，還有京東和趣頭條。趣頭條的招股書顯示，其已經(jīng)獲得了來自京東4000萬美元的認購意向。

目前在趣頭條上出現(xiàn)最多的廣告主正是京東。通過趣頭條，京東將按摩椅、燒水壺、男鞋等商品。銷售到幾乎每一個城鎮(zhèn)鄉(xiāng)野。其中有些商品的牌子，一線城市的消費者可能從來沒在京東上見過。

“五環(huán)內(nèi)”的生意做慣了，走到五環(huán)外，盡是巨頭看不懂的市場。比如設(shè)計過時、價格并不便宜的海瀾之家，為什么有人一年要逛好幾次？阿迪王這樣的品牌，為什么能開出專賣店？30塊錢的充電寶，用著不怕爆炸嗎？

過去。巨頭們看到這些搞不懂的生意，要么抵制，要么回避。但是現(xiàn)在，要么尋求合作，要么親自試水。

2018年，線上巨頭們紛紛加碼了線下零售，尤其重視對農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的滲透，而線下巨頭也紛紛祭出全渠道戰(zhàn)略，對各種低端流量來者不拒。

淘寶打造出了一個特價版和拼多多同臺競賽，曾經(jīng)被它摒棄的那部分流量，如今卻成了各方爭奪的焦點。

今年上半年，關(guān)于娃哈哈進軍微商的消息甚囂塵上。人們批評娃哈哈病急亂投，卻不知道蒙牛的步子比娃哈哈邁得還大。今年蒙牛已經(jīng)推出了2款專走微商渠道的新品—一慢燃和凝純，一個主打輕體概念，一個據(jù)說能抗衰老。怎么看，都像是保健品企業(yè)的套路。

凱文·凱利在《失控》里面寫過這樣一句話——均衡即死亡。

種種跡象表明，帶有灰度的、底層的生意正在被拿到臺面上，形成巨大的機會，草根創(chuàng)業(yè)者有了向巨頭傳道授業(yè)的可能。但反過來看，倘若巨頭不再挑食，草根還會有野蠻生長的機會嗎？

價值決定于現(xiàn)在，還是未來？

2018年3月19日，周一。上班族還沒開始新一周的忙碌，來自營銷公司新世相的知識付費課程《新世相營銷課：十大爆款全復(fù)盤》就在朋友圈里刷屏了。

在不到4個小時里，有超過9萬名用戶購買了該課程。但很快，微信官方發(fā)布公告，指明其疑似多級分銷，并屏蔽了購買鏈接。

與該公司此前成功打造的10個爆款不同，新世相營銷課引發(fā)大量關(guān)注的原因之一，是其“創(chuàng)新”的營銷方式：分享鏈接即有機會賺錢。這種營銷手段能打造爆款，卻同時成為這款產(chǎn)品與生俱來的原罪。

正如新世相創(chuàng)始人張偉后來的反思：“如果強烈引導(dǎo)大家做分銷，最后就完全是為了賺錢。那從賺錢角度來看，你賣的是一個課程還是一個珠寶其實都沒關(guān)系了。”

這也正是今天趣頭條、愛情銀行所面臨的問題，它們唯一吸引和黏住用戶的是返現(xiàn)，而不是產(chǎn)品本身。

這些人很可能只是為了賺錢或消磨時間。其消費能力有待驗證。如果用戶消費力不高，平臺廣告轉(zhuǎn)化率低，廣告主是否還愿意在平臺持續(xù)投放廣告？如果廣告投放減少.現(xiàn)金獎勵又如何持續(xù)？

譚思亮不是沒有考慮過這些，只是在他看來，比起改善用戶體驗，先找到初始用戶才是最關(guān)鍵的，作為資訊產(chǎn)品的內(nèi)容價值則可以被排在拉新之后。

事實上，很多底層企業(yè)能夠通過取巧的辦法獲得一時繁榮，卻難以突破自身局限性，在發(fā)展的過程中，未能及時補足商業(yè)模式的缺陷，最終失速翻車。

所以，搶占用戶只是完成了第一次創(chuàng)業(yè)。這里則要再度引用新世相張偉說過的一句話：營銷有營銷的邏輯，產(chǎn)品有產(chǎn)品的邏輯。

廣告人出身的譚思亮，是否能在病毒式營銷之后讓資訊質(zhì)量及時跟上，還需要打一個大大的問號。

而名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富需要面對的則是。從模仿者到被模仿者的角色轉(zhuǎn)變，以及如何真正擁有自己的粉絲，而不只是一群淘便宜的，隨時可能在價格戰(zhàn)中流失的購買者。

蒙牛的微商飲品還需要在多級分銷的同時。證明自己能做到價格和價值的統(tǒng)一。

……

凱文·凱利在《失控》里面寫過這樣一句話——均衡即死亡。也就是說，在高度完美、高度均衡之后，組織也就失去了活力。

所以，越來越多不完美企業(yè)的出現(xiàn)，是否表明有某種勢能正在醞釀，它試圖將利益重新分配，呼喚新的商業(yè)格局？