公共圖書館服務(wù)宣傳推廣策略研究

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/內(nèi)蒙古自治區(qū)興安盟科右前旗文體局

公共圖書館主要向社會群眾提供文化資源服務(wù)，從服務(wù)方式角度來看，群眾接受公共圖書館的閱讀服務(wù)，并通過其服務(wù)推廣策略進(jìn)行符合自身文化學(xué)習(xí)需求的圖書館選擇。從營銷策略角度來看，公共圖書館的服務(wù)推廣其本質(zhì)上應(yīng)當(dāng)使閱讀方式的推廣，因此可以運(yùn)用閱讀營銷的策略加強(qiáng)推廣宣傳能力，從而實現(xiàn)全民閱讀這一推廣目標(biāo)。對于公共圖書館來說，如何合理運(yùn)用自身優(yōu)勢，成為宣傳推廣策略制定的重點(diǎn)。

一、現(xiàn)階段公共圖書館宣傳推廣存在問題

(一)缺乏宣傳廣度

在營銷理論當(dāng)中，一個能夠取得營銷效果的營銷策略需要投入大量推廣資源，從而實現(xiàn)更加廣闊的對象覆蓋，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)的目標(biāo)群體把握和產(chǎn)品群體效應(yīng)。公共圖書館在進(jìn)行宣傳推廣時往往也需要遵循營銷理論的推廣原則。但在以往的經(jīng)驗總結(jié)中筆者發(fā)現(xiàn)，大部分地區(qū)公共圖書館所采取的宣傳推廣策略相對陳舊，且推廣策略主要集中在“讀書日”、“講座”等方面，對于群眾的吸引力十分有限[1]。同時這類活動在開展之前的宣傳渠道也相對狹窄，基本停留在圖書館大廳公告欄之上，部分有條件的公共圖書館有時會選擇電視臺等媒體宣傳策略，但是電視臺宣傳受到節(jié)目播出時間、循環(huán)播出次數(shù)和收視人群等因素影響，宣傳效果往往不夠明顯，最終導(dǎo)致公共圖書館廣度不足，大部分閱讀群眾無法在活動之前了解活動舉辦時間。

(二)缺乏宣傳推廣活動專業(yè)性

專業(yè)化的宣傳推廣團(tuán)隊對于營銷企業(yè)來說具有決定性的影響，專業(yè)團(tuán)隊既能夠通過市場調(diào)研方式對目標(biāo)市場中的目標(biāo)客戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)判斷，同時又能夠進(jìn)行創(chuàng)意策劃形成豐富的運(yùn)營策略。對于圖書館的閱讀營銷來說，這種專業(yè)化的團(tuán)隊構(gòu)建和專業(yè)性的宣傳推廣，往往必不可少。但是在傳統(tǒng)圖書館管理理念和管理經(jīng)驗當(dāng)中，管理者普遍存在圖書館被動服務(wù)的理念，認(rèn)為群眾在存有閱讀需求和知識需求時會主動進(jìn)行公共圖書館的服務(wù)訴求，因此圖書館不必進(jìn)行專門的宣傳和營銷。這種錯誤理念導(dǎo)致圖書館人員結(jié)構(gòu)當(dāng)中并不存在專業(yè)的服務(wù)宣傳推廣人才，圖書館在進(jìn)行服務(wù)推廣和閱讀營銷時，難以實現(xiàn)專業(yè)化，難以與目標(biāo)市場高度契合。

(三)缺少與讀者之間的有效交流

現(xiàn)代市場服務(wù)理論認(rèn)為，企業(yè)在進(jìn)行面向市場的服務(wù)提供時需要通過各種渠道加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通和交流，從而能夠從消費(fèi)者角度汲取經(jīng)驗和自身不足。此外，加強(qiáng)交互的方式還能夠拉近消費(fèi)者與企業(yè)之間的距離，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生對于企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，提高用戶粘性，實現(xiàn)企業(yè)價值和企業(yè)文化的引導(dǎo)。公共圖書館的建設(shè)和發(fā)展作為一種面向群眾讀者的服務(wù)形式，勢必需要從以往企業(yè)營銷和企業(yè)服務(wù)當(dāng)中吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，了解與讀者之間形成溝通和交互的重要性。但是在實際的圖書館服務(wù)當(dāng)中，大部分公共圖書館并未能夠意識到與讀者之間交流和溝通對于圖書館服務(wù)所產(chǎn)生的影響，部分市級以上的公共圖書館，雖然在管理制度中有相對明確的讀者意見反饋機(jī)制，但是受到信息渠道的限制，大部分反饋機(jī)制僅僅停留在讀者反饋留言簿、圖書館官網(wǎng)讀者留言當(dāng)中。這兩種反饋機(jī)制讀者而言并沒有吸引力。其中留言簿方式相對陳舊，讀者在進(jìn)行圖書館閱讀時往往會忽視，而官網(wǎng)留言中，部分圖書館網(wǎng)站運(yùn)營人員并不能夠?qū)ψx者反饋做出及時回應(yīng)，導(dǎo)致反饋窗口形同虛設(shè)。

二、加強(qiáng)公共圖書館服務(wù)宣傳的策略建議

(一)積極拓展閱讀服務(wù)的宣傳渠道

對于公共圖書館的宣傳推廣方案建設(shè)來說，圖書館部門應(yīng)當(dāng)充分意識到企業(yè)管理當(dāng)中所形成的寶貴經(jīng)驗，并將其充分運(yùn)用到自身的推廣方案設(shè)計之中。其中，通過市場分析和群眾讀者的閱讀特點(diǎn)分析可以了解到，隨著信息技術(shù)和智能設(shè)備的普及，人們在閱讀習(xí)慣方面越來越趨向于碎片化閱讀，這種閱讀模式對于文字、圖片等閱讀內(nèi)容的精煉度和微型程度要求極高，同時隨著社交平臺的崛起，微博、微信等新型的閱讀平臺也成為讀者主要的閱讀方向，讀者通過微閱讀這種方式進(jìn)行信息的獲取[2]。對于公共圖書館來說，在進(jìn)行服務(wù)推廣和閱讀營銷時，需要善于利用與讀者關(guān)系緊密的社交平臺，除了要繼續(xù)進(jìn)行公共圖書館的傳統(tǒng)活動策劃之外，還應(yīng)當(dāng)將線上和線下等渠道相互整合，使圖書館閱讀形成體驗式的推廣模式。例如公共圖書館可以打造“改變閱讀與生活”主題活動，通過圖書館室內(nèi)豐富的場景營造和服務(wù)體系，使讀者除了能夠享受豐富的閱讀體驗外，還能夠增添生活情趣。而在主題內(nèi)容推廣中，則可以采用扁平化的全覆蓋模式，將網(wǎng)絡(luò)渠道和現(xiàn)實生活場景緊密結(jié)合起來，形成多元化的宣傳覆蓋，使讀者能夠通過觀察海報、宣傳標(biāo)語、HTML5短視頻等方式，了解全新的圖書館閱讀文化活動，并積極地參與到活動當(dāng)中，實現(xiàn)閱讀理念和全新閱讀生活方式的傳遞。

(二)積極打造專業(yè)化的宣傳團(tuán)隊

專業(yè)化的宣傳推廣人才隊伍，是公共圖書館在未來發(fā)展當(dāng)中應(yīng)當(dāng)著重思考的問題。只有借助專業(yè)的推廣團(tuán)隊和專業(yè)的市場分析調(diào)研，才能夠保證圖書館的推廣活動策劃，符合市場中讀者群體的閱讀需求。眾所周知，在現(xiàn)實的推廣策劃活動中，推廣行為并不僅僅是單純的廣告行為，其內(nèi)部蘊(yùn)含著豐富的活動意義和活動現(xiàn)場執(zhí)行概念，對于宣傳方的推廣理解要求極深。對于傳統(tǒng)的公共圖書館來說，在實際的推廣活動策劃當(dāng)中往往無法做到面面俱到，而在實際的圖書館推廣場景中，大部分圖書館甚至連最基礎(chǔ)的讀者服務(wù)和讀者引導(dǎo)都難以做好，因此圖書館急需打造專業(yè)化的宣傳推廣團(tuán)隊。團(tuán)隊人才除了要具備市場營銷行業(yè)的專業(yè)知識和機(jī)能之外，同時還應(yīng)當(dāng)對公共圖書館的公益性服務(wù)內(nèi)容和具有廣泛性特征的讀者群體有所了解，因此在進(jìn)行人才招聘時，公共圖書館可以從管理學(xué)、圖書館學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科進(jìn)行人才選擇，通過新的人才引入，幫助圖書館實現(xiàn)質(zhì)的變化。筆者認(rèn)為，公共圖書館在進(jìn)行人才隊伍建設(shè)方面，可以向國外優(yōu)秀經(jīng)驗進(jìn)行取經(jīng)。在國外，圖書館管理和運(yùn)營是一項專門的學(xué)科，同時這一學(xué)科還擁有國家承認(rèn)的資格證書，從而實現(xiàn)對館內(nèi)人才的嚴(yán)格把關(guān)。這種模式在國內(nèi)尚未形成，國內(nèi)除了缺少對圖書館從業(yè)者的專業(yè)認(rèn)可之外，圖書館自身也缺乏對于人才培養(yǎng)和繼續(xù)教育的認(rèn)識。因此筆者提出，在構(gòu)建人才團(tuán)隊時，公共圖書館自身應(yīng)當(dāng)建立較為嚴(yán)格的聘任標(biāo)準(zhǔn)，并在體系內(nèi)形成專業(yè)、完善的人才晉升體系，保障人力資源的穩(wěn)定性。

(三)打造與讀者交流的平臺

對于目前的公共圖書館來說，缺少與讀者之間的溝通已經(jīng)成為圖書館發(fā)展的重要障礙。這種溝通的匱乏導(dǎo)致圖書館無法從讀者的視角出發(fā)進(jìn)行自我轉(zhuǎn)變，同時也喪失了與讀者之間深入交流和相互協(xié)調(diào)的可能。隨著讀者群體的日趨龐大，公共圖書館更應(yīng)當(dāng)借助現(xiàn)有條件做出轉(zhuǎn)變，使讀者交流和互動成為圖書館服務(wù)和宣傳推廣的常態(tài)[3]。在以往的經(jīng)驗當(dāng)中，部分地區(qū)的公共圖書館在信息化和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中積極耕耘口碑，并打造專門的網(wǎng)絡(luò)圖書館門戶為廣大讀者群體進(jìn)行服務(wù)。這種先進(jìn)經(jīng)驗十分值得其他地區(qū)的公共圖書館借鑒和學(xué)習(xí)。例如在2014年元旦，廣州市圖書館通過微信平臺上線了廣州市圖書館微信公中賬號，在賬號當(dāng)中，讀者可以通過自行選擇圖書館運(yùn)營方所設(shè)置的子菜單的方式，進(jìn)行圖書館館藏資源的獲取或者與圖書館在線客服進(jìn)行交流。在上線指出，廣州市圖書館公眾號自定義窗口便包含三個大板塊和十四個子版塊，基本滿足了讀者日常的圖書閱讀和信息分享要求。這種服務(wù)模式將成為未來發(fā)展的一個方向。

三、結(jié)語

綜上所述，現(xiàn)代公共圖書館想要取得讀者認(rèn)可和服務(wù)引導(dǎo)，必須遵從市場發(fā)展的一般規(guī)律，通過積極了解讀者群體的閱讀習(xí)慣和服務(wù)需求，構(gòu)建起專門的服務(wù)體系，以此來滿足讀者對于圖書館的資源訴求。隨著信息技術(shù)應(yīng)用的逐漸深入，公共圖書館也應(yīng)當(dāng)致力于網(wǎng)絡(luò)平臺的打造，加強(qiáng)與讀者間的溝通交流。