別了，保險推銷員

夏淑媛

由于保險知識相對有限，專業(yè)程度不高，許多保險營銷員根本不具備滿足中端及以上客戶需求的能力，只能依靠熟人出單，靠人力增長拉動的模式已經(jīng)難以為繼，推動代理人營銷渠道的高效發(fā)展，精英化、專業(yè)化成了破題之道。

現(xiàn)行壽險個人營銷體系于20世紀(jì)90年代初伴隨友邦一起登陸中國，后由平安發(fā)揚(yáng)光大，之后便成為絕大多數(shù)保險公司復(fù)制成功的銷售模式?？陀^地說，在中國保險業(yè)發(fā)展初期，這種營銷體系確實(shí)在普及保險知識、培養(yǎng)大眾保險意識、擴(kuò)大保險業(yè)影響等方面有著不可磨滅的貢獻(xiàn)，甚至可以毫不夸張地說，沒有個人營銷體系的發(fā)展就沒有中國保險業(yè)今天如此興旺的局面。水可載舟亦可覆舟，時至今日，中國現(xiàn)行的個人營銷體制的種種弊端已經(jīng)成為影響中國保險業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。

直面困境

個人營銷渠道面臨的困境有兩個方面：一方面成本居高不下，不能高效率、低成本地滿足普通大眾的保障需求；另一方面銷售人員的保險知識和業(yè)務(wù)技能，不能有效滿足中端及以上客戶。

個人營銷渠道的業(yè)務(wù)創(chuàng)造點(diǎn)在于營銷員通過一系列主動開拓的動作，在茫茫人海中鎖定潛在客戶，再通過經(jīng)常性的拜訪和溝通銷售保單。這種一對一模式的效率相對較低，適合針對客戶的個性化需求，量身定做保障方案。對于普通大眾客戶來說，個人營銷渠道居高不下的成本，過度推高了產(chǎn)品價格，大大增加了廣大人民群眾獲得保險保障的成本，過高的成本已經(jīng)成為獲得保障的壁壘。

人海戰(zhàn)術(shù)和高傭金激勵發(fā)展模式背后是巨量的脫落率。自2015年8月，保險營銷員資格考試取消以來，保險代理人數(shù)量由2014年的325萬人增至2017年的807萬。很多人抱著試試看的心態(tài)進(jìn)入壽險行業(yè)，在業(yè)績壓力面前，大多數(shù)新營銷員知難而退，在幾個月到半年內(nèi)脫落，在保險行業(yè)“幾月游”。銷售人員眾多，人來人往、良莠不齊，約20%的行業(yè)精英出了80%的新單，而80%的營銷人員，由于保險知識相對有限，專業(yè)程度不高，許多保險營銷員只能依靠熟人出單，靠人力增長拉動的模式已經(jīng)難以為繼，推動代理人營銷渠道的高效發(fā)展，精英化、專業(yè)化成了破題之道。

個險渠道仍是未來銷售的主要渠道

在壽險銷售渠道方面，未來3～5年，個險仍將是壽險銷售的主要渠道，但勞動力人口下滑及客戶需求改變決定了依靠代理人數(shù)量增長推動壽險發(fā)展的方式難以為繼，現(xiàn)有營銷員專業(yè)能力與客戶需求相匹配的問題或?qū)⒊蔀橄码A段渠道發(fā)展需要解決的重點(diǎn)和難點(diǎn)。此外，銀郵渠道、網(wǎng)銷仍有一席之地。

雖然互聯(lián)網(wǎng)銷售可能顛覆傳統(tǒng)銷售模式的觀點(diǎn)甚囂塵上，但在傳統(tǒng)壽險及健康、養(yǎng)老險銷售方面，個險銷售模式在相當(dāng)長一段時間內(nèi)仍然更加有效。

第一，傳統(tǒng)壽險產(chǎn)品的復(fù)雜性決定了讓客戶完全自主地了解保險并選擇產(chǎn)品具有相當(dāng)?shù)碾y度；第二，中國傳統(tǒng)的人情消費(fèi)方式和隱私保護(hù)觀念使得消費(fèi)者更傾向于有直接互動接觸的個人銷售模式。特別是在個人信息及身體健康等隱私問題方面，消費(fèi)者顯然更傾向于個體描述而不是直接在網(wǎng)站填寫；第三，代理人會針對消費(fèi)者的個性化需求，設(shè)計不同的購買方案和組合，而不僅僅是推薦單一產(chǎn)品，能為客戶提供更多樣化的對比和選擇。因此，未來的個險代理人渠道仍是主要銷售渠道。

我國2017年保險代理人數(shù)量占總?cè)丝诘谋壤呀?jīng)達(dá)到0.58%，參考發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，并考慮到勞動人口占總?cè)丝诒壤陆档内厔?，保險代理人規(guī)模繼續(xù)增加的空間有限，見圖1、圖2。換言之，在營銷員隊(duì)伍規(guī)模見頂?shù)那闆r下，人身險行業(yè)依賴代理人“人海戰(zhàn)術(shù)”的銷售模式不得不面臨轉(zhuǎn)型。

同時，“人海戰(zhàn)術(shù)”招攬的營銷員與保險消費(fèi)者已經(jīng)出現(xiàn)年齡斷層，在受教育程度、從業(yè)經(jīng)歷上也有不足，雙方在個人素質(zhì)、社會認(rèn)知、消費(fèi)習(xí)慣等方面可能出現(xiàn)一定差異。如太保集團(tuán)與普華永道近期聯(lián)合發(fā)布的《中國保險消費(fèi)者白皮書》顯示，2017年保險消費(fèi)者平均年齡為37.4歲，而根據(jù)中保協(xié)近期開展的營銷員調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2018年我國壽險營銷員平均年齡已達(dá)到41.7歲。而且從具體的年齡分布可以看到，在代表未來消費(fèi)潛力最大的30歲以下年齡段，保險消費(fèi)者占比接近35%，遠(yuǎn)高于營銷員人數(shù)占比23.5%，見下表。此外，現(xiàn)存營銷員中本科及以上學(xué)歷占比僅為13.77%，高中及以下占比達(dá)到65.79%；司齡在1年以內(nèi)的為55.62%，1～3年的達(dá)到29.56%，二者合計超過85%。營銷隊(duì)伍的不穩(wěn)定和低學(xué)歷，極大地影響了壽險銷售品質(zhì)和高端業(yè)務(wù)開拓。

精品化發(fā)展

隨著保險市場的日益成熟和消費(fèi)者保險意識的提高，強(qiáng)化對于代理人的篩選與培養(yǎng)，走精品化發(fā)展之路將成為個險渠道競爭的關(guān)鍵。

第一，設(shè)計更為合理的代理人組織結(jié)構(gòu)，探索代理人扁平化管理以及獨(dú)立代理人制度；第二，代理人的職能要逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變“為賣而賣”的傳統(tǒng)銷售思維，更多地要站在客戶的角度，成為消費(fèi)者咨詢風(fēng)險保障的專業(yè)顧問，與消費(fèi)者建立信任；第三，個險渠道還要走出過度依賴人力來發(fā)展的道路，加強(qiáng)各渠道之間互通合作，例如與網(wǎng)銷、電銷緊密結(jié)合等；第四，借力科技等手段為營銷員賦能，提供更好的客戶細(xì)分和專業(yè)技能提升，改善銷售效率及提升留存率方是長久之計。