保險(xiǎn)消費(fèi)者洞見

金夢(mèng)媛

潛在客戶的保險(xiǎn)意識(shí)，以及對(duì)人身險(xiǎn)產(chǎn)品的認(rèn)知程度大幅提升，已經(jīng)開始改變?nèi)松黼U(xiǎn)行業(yè)發(fā)展的業(yè)態(tài)和趨勢(shì)，以往人身險(xiǎn)公司整齊劃一的產(chǎn)品、銷售人員的知識(shí)水平和業(yè)務(wù)能力已經(jīng)很難給客戶提供滿足需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

從人身險(xiǎn)行業(yè)內(nèi)部來看，2018年是一個(gè)變局之年，內(nèi)部環(huán)境的“變”異常顯著。

保險(xiǎn)意識(shí)的改變

潛在客戶保險(xiǎn)意識(shí)，以及對(duì)人身險(xiǎn)產(chǎn)品認(rèn)知程度的提升源于許多因素，有多年量變積累的結(jié)果，也有意料之外質(zhì)變的飛躍?？偨Y(jié)來看，以下因素大大推動(dòng)了消費(fèi)者保險(xiǎn)意識(shí)和認(rèn)知程度的提升。

國(guó)家政策的推動(dòng)

近年來，黨中央、國(guó)務(wù)院以及各大部委連續(xù)出臺(tái)多項(xiàng)關(guān)系人民群眾健康、養(yǎng)老問題的重大政策，鼓勵(lì)商業(yè)保險(xiǎn)參與建設(shè)多樣化的社會(huì)保障體系。例如，2005年保監(jiān)會(huì)、財(cái)政部和稅務(wù)總局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于開展商業(yè)健康保險(xiǎn)個(gè)人所得稅政策試點(diǎn)工作的通知》，邁出了推動(dòng)健康保險(xiǎn)發(fā)展具體實(shí)施的第一步。2016年，中共中央國(guó)務(wù)院發(fā)布《健康中國(guó)2030規(guī)劃綱要》，明確了保險(xiǎn)業(yè)在未來醫(yī)療保障體系中的定位，鼓勵(lì)、引導(dǎo)、支持商業(yè)保險(xiǎn)公司參與健康中國(guó)的建設(shè)。2018年，多部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于開展個(gè)人稅收遞延型商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)試點(diǎn)的通知》，醞釀多年的個(gè)人稅收遞延型商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)，從2018年5月1日起在上海等地實(shí)施試點(diǎn)。這些國(guó)家政策的出臺(tái)，提高了人民群眾對(duì)于商業(yè)保險(xiǎn)的認(rèn)知程度，引起了廣泛的社會(huì)熱點(diǎn)，對(duì)于普及提升保險(xiǎn)意識(shí)，提高商業(yè)保險(xiǎn)的社會(huì)形象，都起到了非常重要的作用。

保險(xiǎn)教育的推動(dòng)

黨中央和國(guó)務(wù)院對(duì)保險(xiǎn)教育工作非常重視，早在2006年《國(guó)務(wù)院關(guān)于保險(xiǎn)業(yè)改革發(fā)展的若干意見》就明確提出，“將保險(xiǎn)教育納入中小學(xué)課程，發(fā)揮新聞媒體的正面宣傳和引導(dǎo)作用，普及保險(xiǎn)知識(shí)，提高全民風(fēng)險(xiǎn)和保險(xiǎn)意識(shí)”。2013年，由中國(guó)保監(jiān)會(huì)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院英國(guó)保誠(chéng)集團(tuán)等單位聯(lián)合組織編寫的《保險(xiǎn)伴我一生—中學(xué)生保險(xiǎn)知識(shí)讀本》，正式列為中學(xué)生保險(xiǎn)教育知識(shí)讀本。此外，由中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)主辦的“全面保險(xiǎn)公眾宣傳日”活動(dòng)、保險(xiǎn)知識(shí)進(jìn)教材、進(jìn)課堂活動(dòng)、中國(guó)大學(xué)生保責(zé)任活動(dòng)等，都使廣大中小學(xué)生、大學(xué)生可以在學(xué)校內(nèi)接受正規(guī)的保險(xiǎn)知識(shí)教育，對(duì)于中小學(xué)生及其家長(zhǎng)保險(xiǎn)意識(shí)的提升，起到了很好的推動(dòng)作用。

風(fēng)險(xiǎn)事件頻發(fā)的推動(dòng)

近年來，自然災(zāi)害、交通事故、重大疾病等風(fēng)險(xiǎn)事件的頻發(fā)，尤其是癌癥發(fā)病的常態(tài)化、年輕化和普及化顯著增強(qiáng)了人民群眾的保險(xiǎn)意識(shí)。根據(jù)2018年2月國(guó)家癌癥中心發(fā)布的最新癌癥數(shù)據(jù)，中國(guó)每天約1萬(wàn)人被確診患癌。重大疾病的頻發(fā)以及昂貴的治療費(fèi)用使不少具備一定保險(xiǎn)知識(shí)的群體，開始主動(dòng)謀求通過保險(xiǎn)轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)。

信息傳播的推動(dòng)

隨著科技的發(fā)展，信息的傳播更為便捷、迅速，關(guān)于保險(xiǎn)事件的咨詢，能夠通過互聯(lián)網(wǎng)、微信朋友圈、電視節(jié)目等迅速傳播，覆蓋廣大人民群眾，引起廣泛的社會(huì)關(guān)注。例如，朋友圈中經(jīng)常有人發(fā)布的“輕松籌”“水滴籌”等為重大疾病募集善款的信息使廣大群眾意識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)防范的重要性。2018年7月5日正式公映的電影《我不是藥神》講述的就是癌癥治療相關(guān)的故事，各家保險(xiǎn)公司公司紛紛包場(chǎng)，邀請(qǐng)客戶及準(zhǔn)客戶觀影，掀起了一場(chǎng)重疾險(xiǎn)產(chǎn)品購(gòu)買的熱潮。這種影視作品引起的旋風(fēng)席卷而來，甚至超越了正規(guī)的保險(xiǎn)知識(shí)教育能夠達(dá)到的效果，產(chǎn)生了保險(xiǎn)知識(shí)普及上的一次質(zhì)的飛躍。

收入水平的變化

從人均支配收入水平看，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)，全國(guó)居民人均可支配收入增長(zhǎng)較快，超過同期公布的通脹水平，見下表。

人均可支配收入的增長(zhǎng)，尤其是中等收入戶和中等偏上戶收入的大幅增長(zhǎng)，使得廣大人民群眾從傳統(tǒng)的溫飽型消費(fèi)，逐漸轉(zhuǎn)向開始重視和追求服務(wù)型消費(fèi)。這個(gè)過程也推動(dòng)了近年來人身險(xiǎn)行業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。

從人口學(xué)歷來看，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)，對(duì)人口的抽樣調(diào)查顯示，2016年，大學(xué)專科及以上學(xué)歷人口占比約12.9%，其中本科及以上學(xué)歷人口占比約6%。而10年前，2006年，大學(xué)專科及以上學(xué)歷人口僅為6%。我國(guó)整體教育水平的提高，對(duì)于廣大人民群眾理解保險(xiǎn)產(chǎn)品、接受保險(xiǎn)產(chǎn)品有著重要的推動(dòng)作用，同時(shí)對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的選擇、對(duì)壽險(xiǎn)銷售人員素質(zhì)和專業(yè)能力的要求，以及購(gòu)買渠道和方式都產(chǎn)品了一定程度的變化，進(jìn)而影響了保險(xiǎn)業(yè)業(yè)態(tài)和未來發(fā)展趨勢(shì)。

從客戶主體結(jié)構(gòu)看，80后、90后逐漸取代父輩成為消費(fèi)主體。按照生命周期理論，30～60歲通常為家庭的經(jīng)濟(jì)支柱，也是家庭中大部分購(gòu)買行為的決策者。目前，80后已經(jīng)逐漸“奔四”，90后也逐漸“奔三”，這些80后、90后的保險(xiǎn)認(rèn)知、保險(xiǎn)意識(shí)、消費(fèi)理念對(duì)新技術(shù)的適應(yīng)能力等，各方面都與父輩有著較大的差異，在他們成為消費(fèi)主體后，已經(jīng)開始對(duì)人身險(xiǎn)行業(yè)業(yè)態(tài)和未來發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)生影響。

差異化需求越發(fā)清晰

以往人身險(xiǎn)行業(yè)對(duì)于客戶的細(xì)分研究不夠，并沒有很好地針對(duì)不同類型客戶的需求匹配相應(yīng)的產(chǎn)品。究其原因：一方面在于過去人身險(xiǎn)行業(yè)主要以儲(chǔ)蓄型產(chǎn)品為主，人們的保障需求各不相同。但儲(chǔ)蓄需求相對(duì)類似；另一方面主要由于過去近40年來，保險(xiǎn)業(yè)一直處于從無(wú)到有、高速增長(zhǎng)的階段。在高速發(fā)展的黃金期，人身險(xiǎn)公司不需要對(duì)客戶群體進(jìn)行細(xì)分，不需要研究其差異化的需求、匹配差異化的產(chǎn)品就可以輕而易舉地獲得良好的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。加上廣大人民群眾的保險(xiǎn)知識(shí)有限，對(duì)于保險(xiǎn)產(chǎn)品的種類、功能等沒有較好的認(rèn)知，不了解自己的風(fēng)險(xiǎn)需求，更不清楚用什么樣的產(chǎn)品與之匹配，往往是銷售員推銷什么就購(gòu)買什么。

隨著保險(xiǎn)知識(shí)的增長(zhǎng)，以及對(duì)自身需求越發(fā)清晰的理解，保險(xiǎn)消費(fèi)者已經(jīng)逐漸擺脫了以往被動(dòng)接受產(chǎn)品推銷的模式，許多普通大眾客戶，開始自主學(xué)習(xí)保險(xiǎn)知識(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)論壇討論保險(xiǎn)產(chǎn)品，進(jìn)而自主購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品，追求較高的性價(jià)比。而部分中端及以上客戶，開始尋求一攬子的保險(xiǎn)服務(wù)方案，包括資產(chǎn)配置，甚至海外資產(chǎn)配置、海外避稅、遺產(chǎn)規(guī)劃、健康管理等。以往人身險(xiǎn)公司整齊劃一的產(chǎn)品、銷售人員的知識(shí)水平和業(yè)務(wù)能力都很難給客戶提供滿足需求的產(chǎn)品和服務(wù)。人身險(xiǎn)公司如何及時(shí)分析、把握、應(yīng)對(duì)客戶需求，并有針對(duì)性地提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)將是未來幾年保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的主旋律。