拓展天然氣市場深化營銷模式的探索

上海燃氣浦東銷售有限公司 莫 俊

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拓展天然氣市場深化營銷模式的探索

上海燃氣浦東銷售有限公司 莫 俊

通過分析總結公司燃氣市場的營銷經(jīng)驗，抓住輕油鍋爐能源替代的契機，主動提前接觸用戶，針對用戶實際情況，深入開展營銷工作，并在實踐中摸索總結出適合企業(yè)特性的營銷模式，以利于后期的推廣應用。

燃氣市場 營銷模式 能源替代

0 前言

隨著近年來天然氣市場的深化改革、以及環(huán)保所帶來的燃氣市場供應格局趨勢性變化，如何充分利用天然氣供應資源，總結過往營銷工作經(jīng)驗，進一步拓展市場，從而實現(xiàn)燃氣銷售增量及增收入的目標，已成為所面臨的新課題。

1 天然氣市場的特點

1.1 客戶類別

城市管道燃氣市場客戶性質主要有居民用戶、營事團用戶和工業(yè)用戶等三類，通常，后兩類也統(tǒng)稱為非居用戶。結合公司所處的發(fā)展階段和過去3年對天然氣用氣量分析(見表1)，可以看出大力發(fā)展非居用戶，尤其是工業(yè)用戶，積極調整燃氣市場客戶結構，將是有效增加天然氣銷售量的關鍵。

1.2 營銷策略

目前公司燃氣管網(wǎng)已基本覆蓋所轄的經(jīng)營區(qū)域，主要經(jīng)營重心也逐步從最初的管網(wǎng)建設轉移到生產(chǎn)運營與客戶服務，天然氣的銷售收入也成為公司最大的經(jīng)營利潤來源。因此，更需要發(fā)展和維護工業(yè)用戶，防止替代競爭能源及其供應商進入，同時積極開拓燃氣產(chǎn)品衍生市場，如分布式能源、燃氣空調、高效燃燒器及節(jié)能設備等，為大客戶做好燃氣供能一攬子服務，增加客戶的黏度和信任度。

2 燃煤鍋爐改造中汲取的經(jīng)驗

2.1 改造成果

我公司積極響應市政府2013年發(fā)布的關于實施燃煤(重油)鍋爐清潔能源替代工作方案》，配合用戶單位加快實施燃煤鍋爐清潔能源替代，減少分散、直接燃煤(重油)，可有效降低污染物排放，改善空氣質量和城市居民生活環(huán)境。截至2015年底，共完成17家用戶55臺燃煤(重油)鍋爐的改造，計217 t，新增天然氣用氣量為1 132.3萬m3。上述用戶2016年和2017年天然氣的用氣量分別為2 887.6和3 076.3萬m3，基本保持平穩(wěn)增長。

2.2 改造中發(fā)現(xiàn)的不利因素

2.2.1 燃氣價格

在燃煤鍋爐改造過程中發(fā)現(xiàn)，燃氣用能成本一直是制約用戶發(fā)展的主要因素。

以燃煤鍋爐能源替代成本為例(見表2)，一臺平均負荷為70%的35 t/h蒸汽鍋爐，年運行天數(shù)為330 d，燃料單價按燃氣3.2元/m3和燃煤700元/t進行成本測算，可以得出，采用燃氣替代后，雖然該臺鍋爐每年煙氣處理費、電費和維修費均有減少，但由于燃料成本的增加，總的運行費用則增加約2 400萬元，增幅達90.4%，這也直接影響了終端用戶使用管道燃氣替代的步伐。

表2 燃煤及燃氣鍋爐運行成本對比表

2.2.2 管網(wǎng)規(guī)劃

燃氣管網(wǎng)規(guī)劃與市場摸底未有效配合，重點目標客戶出現(xiàn)偏差，導致已建或在建管網(wǎng)與用戶的距離過遠，且工程配套進度無法滿足終端客戶的要求。如合慶鎮(zhèn)和川沙新鎮(zhèn)某些區(qū)域，雖然是老的重工業(yè)聚集區(qū)，但是由于種種原因，燃氣管網(wǎng)尚未覆蓋到，導致了燃煤鍋爐改造的難度增加。

此次燃煤鍋爐原本計劃于2015年底改造完成，但新區(qū)政府部門要求提前在2015年第三季度末完成，對于一些燃氣管道未事先鋪設到達的區(qū)域，特別是海塘一類的特殊區(qū)域，增加了燃氣設計施工的難度，也阻礙了部分用戶選用燃氣替代燃煤。

2.2.3 燃氣配套成本

燃氣管道配套費價格過高，導致部分客戶，特別是市場容量較大的中小型工業(yè)用戶無法承擔，轉而尋求其他替代能源(如輕油或LNG等)進行燃煤鍋爐的改造。

根據(jù)目前燃氣管道工程配套實施政策，在用戶用地紅線外部分，采用誰申請誰承擔的方式實施，拋開采用燃氣替代燃煤系統(tǒng)所增加的用能成本外，高額的配套費及距離城市管網(wǎng)所需的工程費很大程度上也將潛在用戶拒之門外。

一些因管網(wǎng)規(guī)劃不足，距離主管網(wǎng)較遠的終端用戶，基本就沒有考慮過采用管道燃氣進行能源替代的可行性。

3 可采取的對策措施

為了在隨之到來的輕油鍋爐能源替代、燃氣空調和燃氣地暖等機會到來之際，有效地應對LNG市場放開所帶來的民營企業(yè)及電力公司的多方競爭，故總結此次燃煤鍋爐改造過程中的經(jīng)驗，提出以下應對措施：

3.1 燃氣價格優(yōu)惠

針對用戶能源替代后所最關心的用能成本，其實主要體現(xiàn)在燃氣價格上。對重點用戶或行業(yè)內有發(fā)展?jié)摿Φ挠脩?，公司可在能源替代過程中給予優(yōu)惠的燃氣價格，或可給予其一段優(yōu)惠過渡期，讓用戶逐步接受其成本的上升。同時，可以通過幫助用戶提高能源利用效率以降低其用能成本。

3.2 優(yōu)化規(guī)劃布局

針對以往存在的因管網(wǎng)規(guī)劃與目標客戶所存在的偏差原因，需要在終端用戶摸底時，及時與燃氣設計院及相關政府規(guī)劃部門有效溝通，公提前做好燃氣管網(wǎng)預排布，對重點區(qū)域及重點用戶提前布局，確保用戶不丟失，并在此基礎上發(fā)展?jié)撛谟脩?。具體為：

(1)整合公司現(xiàn)有資源，組織技術部和市場部相關人員，對前期燃氣排管規(guī)劃道路或者在建道路進行前期排摸(如世博區(qū)域、前灘區(qū)域)，積極溝通聯(lián)系代建方，了解道路周邊的發(fā)展規(guī)劃，以便于提前介入。

(2)主動聯(lián)系走訪政府相關部門，例如環(huán)保局，發(fā)改委、規(guī)土局等部門，及時了解能源替代的政策和浦東核心區(qū)域的開發(fā)方向。對于可能立項的項目事先做好燃氣空調或燃氣鍋爐的可行性方案，并和設計公司多溝通交流，爭取在擴初階段就將燃氣空調或燃氣鍋爐作為其首選能源。

(3)和燃氣空調設備商進行合作，共同營銷(成功案例為斯米克大廈、世博軸空調、寬視置業(yè)等)。

(4)對于擴初項目進行篩選，主動聯(lián)系開發(fā)商和設計單位，做好可行性報告，主動推銷適合該項目的燃氣設備(特別是對于醫(yī)院和敬老院等)。

(5)對輕油鍋爐改造名單內的用戶，做到主動上門服務，對用戶實際用油情況、生產(chǎn)狀況、場地條件等有初步了解，并對周邊管網(wǎng)條件做到心中有底，做到一戶一方案(成功案例參見養(yǎng)和堂中藥飲片有限公司)。

3.3 降低配套成本

針對重點用戶的工程配套費可以一事一議，部分或全部免除；用戶廠區(qū)內管道建設的工程費也可給予一定的讓利優(yōu)惠。只有在鎖定用戶的前提下，才能獲取其持久穩(wěn)定的燃氣銷售量及銷售收入。

3.4 靈活營銷模式

LNG點供模式可能會在后續(xù)的輕油鍋爐能源替代，甚至分布式能源、燃氣空調等能源替代過程中成為管道燃氣最大的競爭對手，兩者各有優(yōu)勢。從表3可以得出：

LNG點供優(yōu)勢：

(1)配套模式靈活。

對于喜歡飲飲食食的朋友，又怎少得了走進當?shù)刂蛷d大快朵頤，品嘗以當?shù)貢r令食材精心烹制的主菜及特式小吃，再佐以美酒及沿海的醉人風景，對城市人來說著實是奢華的體驗。個人推薦“The Salopian Inn”這家裝潢質樸的餐廳，供應配以亞洲 Fusion的時尚澳大利亞菜式，我最喜歡燜袋鼠尾及生蠔這兩道菜式，餐廳酒單異常地豐富，羅列了來自世界各地的葡萄酒，單是Gin酒已有逾百款任君選擇。

(2)用戶不需要任何供能端投資。

(3)工程周期短，用戶可最大程度利用現(xiàn)有低價能源至政策要求時間節(jié)點。

(4)燃氣價格相對較低。

(5)附加提供的增值服務，可有效的為企業(yè)將本增效。

LNG點供劣勢：

(1)用于建設LNG點供所需的場地具有一定的限制，需求較大，部分客戶無法滿足；或者說為滿足場地需求，所付出的土地成本較大，特別是在上海區(qū)域內用地成本高額的前提下。

(2)后期運營成本較高，包括因運營企業(yè)水平參差不齊所帶來的安全運營成本較高，一定程度上無法滿足安全用氣保障。

(3)供氣保障性在現(xiàn)階段具有其自身的弱點，特別是2017年度氣荒所來的LNG價格暴漲，造成企業(yè)斷供或者高額的用氣成本，對中大型企業(yè)經(jīng)營利潤造成很大的困擾和損失。

表3 管道燃氣與LNG點供模式的比較

結合上述分析，可以合理利用LNG點供的優(yōu)勢，先行以LNG點供模式進行用戶開發(fā)，待燃氣管網(wǎng)敷設完成后，再平穩(wěn)過渡至管道燃氣。同時，在與用戶前期方案溝通協(xié)調中，特別是對保供要求較高的重點用戶，也可以抓住LNG點供的劣勢，尤其冬季保供困難這點，結合管道燃氣具有的先天優(yōu)勢，從全年用能成本上合理引導。

4 實例分析

上海市公安局黃浦分局某下屬機構位于張江鎮(zhèn)華益路333號，內有兩臺1.5 t柴油鍋爐。經(jīng)過本次的輕油鍋爐上門排摸后，發(fā)現(xiàn)燃氣管線已經(jīng)敷設至用戶紅線，改造條件比較優(yōu)越，而且用戶聽取了我們對于燃油鍋爐和天然氣鍋爐對比的優(yōu)勢后，對于鍋爐的改造較有興趣。在上門了解用戶日常運行情況及需求后，為用戶提供了較詳細的分析方案：

該用戶的兩臺鍋爐年運行5 000 h，實際負荷率為60%，使用柴油時系統(tǒng)運行效率為92%，燃料單價為6.2元/kg，全年燃料消耗費用為353.31萬元；若使用燃氣系統(tǒng)，運行效率可提升至95%，燃料單價為3.79元/m3，全年燃料消耗費用為253.45萬元。至于鍋爐運行時的其他費用，使用柴油或燃氣作為燃料基本無差別，包括電耗費用約15萬元/y、司爐人員人工費用7.2萬元/y、設備的維修和折舊費用13.5萬元/y。因此，全年折合成每蒸噸的運行費用，分別是燃油為432.24萬元、燃氣為321.28萬元。

通過對比可以看出，同噸位數(shù)燃氣鍋爐年運行費用比燃油鍋爐節(jié)省25%左右。此外采用燃氣鍋爐還具有場地小，使用安全等特點。

目前該項目已進入立項階段，一俟成功實施，該用戶天然氣年用氣量約67萬m3。

5 結語

隨著上海地區(qū)對燃煤鍋爐清潔能源替代工程的成功實施，輕油鍋爐的清潔能源替代將是大勢所趨，為此我們已經(jīng)先行對于轄區(qū)內使用輕油鍋爐的企業(yè)進行了逐一排摸，結合周邊是否有燃氣管道等情況，基本做到根據(jù)每家企業(yè)的用氣特點，度身提供其燃氣鍋爐替代可行性方案，待相關政策一出臺，馬上可以開啟綠色通道，為這些企業(yè)做好能源替代工作。尤其對于周邊無管道但是用氣量較大的用戶，則建議由燃氣公司出資完成紅線外排管，從今后的用氣量收回投資成本。

使用輕油鍋爐企業(yè)的具體分布見表5。

表5 區(qū)域內現(xiàn)有輕油鍋爐情況

Discussion on Expanding Gas Market and Deepening Marketing Mode

Shanghai Pudong Gas Business Co., Ltd. Mo Jun

The article analyzes and summarizes the marketing experience of the company's gas market. Aiming at the opportunity of energy substitution for light oil boilers, it actively contacts the users in advance, and gives a practical reform plan according to the actual situation of the users. These marketing experiences, which are groped out in practice, are conducive to the promotion and application in the later stage.

gas market, marketing model, energy substitution