搜索引擎競(jìng)價(jià)排名背后的“門(mén)道”

□

自魏則西事件后，“搜索引擎競(jìng)價(jià)排名”這個(gè)名詞進(jìn)入公眾視野，人們開(kāi)始了解到競(jìng)價(jià)排名的利弊。此后，盡管有過(guò)整改，但競(jìng)價(jià)排名的弊端一直存在。4月發(fā)生的一起事件，再次將競(jìng)價(jià)排名推到輿論的風(fēng)口浪尖——用戶在檢索時(shí)發(fā)現(xiàn)，排在第一位的并不是真正的優(yōu)良產(chǎn)品，而是山寨產(chǎn)品的廣告，而這些排在第一位的廣告產(chǎn)品可能存在一些隱患，甚至讓人們的合法權(quán)益遭到侵害。“搜索引擎競(jìng)價(jià)排名”究竟存在哪些問(wèn)題？

不被信任的搜索引擎

2018年4月底，有多名網(wǎng)友稱(chēng)，他們?cè)谒阉饕嬷胁檎业掳钗锪鲿r(shí)，遇到了排名靠前的山寨物流公司，結(jié)果上當(dāng)受騙。在網(wǎng)友發(fā)帖中，當(dāng)事人稱(chēng)其在某搜索引擎上找到“德邦”的“官網(wǎng)”，隨后撥打“官網(wǎng)”上的電話，在確認(rèn)運(yùn)貨后，對(duì)方出具了一張物流單，但收件流程非常不正規(guī)，發(fā)票都是在他打電話質(zhì)疑后才補(bǔ)的。最后，當(dāng)事人發(fā)現(xiàn)這并不是真正的德邦，而是山寨該品牌的物流公司。這家“山寨”公司人員穿著德邦物流的工服上門(mén)取貨，要價(jià)昂貴，服務(wù)不佳。

這篇文章出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上后，再次引發(fā)消費(fèi)者對(duì)搜索引擎競(jìng)價(jià)排名的不信任。

北京某高校學(xué)生張?zhí)煸u(píng)價(jià)：“我個(gè)人覺(jué)得競(jìng)價(jià)排名很坑，雖然沒(méi)有被騙過(guò)，但有時(shí)候搜一些藥名或者和就醫(yī)相關(guān)的信息時(shí)，會(huì)看到許多廣告，尤其是一些小診所的廣告。這些信息大多數(shù)沒(méi)有參考價(jià)值，不僅不是我們想找的信息，還浪費(fèi)了很多時(shí)間，一不小心就可能上當(dāng)?！?/p>

張?zhí)煺f(shuō)，現(xiàn)在，他在搜索引擎上搜索資料時(shí)，一般直接從后面看，因?yàn)榍懊鎺讞l基本上都是廣告，對(duì)這種現(xiàn)象很無(wú)奈，但沒(méi)有辦法?！安贿^(guò)，我注意到，廣告下面都是有標(biāo)志的，看的時(shí)候需要多加小心，防止被騙”。

搜索排名結(jié)果不斷變化

以“時(shí)間、終端（PC端和移動(dòng)端）、瀏覽器、地區(qū)”四個(gè)元素，在搜索引擎上對(duì)同一行業(yè)關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，我們發(fā)現(xiàn)，在保持一個(gè)元素變化，其他三個(gè)元素不變的情況下，每次檢索結(jié)果都不同。

例如，在不同時(shí)間段，使用相同瀏覽器、相同終端、在同一地區(qū)，用同一行業(yè)關(guān)鍵詞搜索，結(jié)果并不相同。而且，在20分鐘內(nèi)搜索三次，每次搜索結(jié)果也不同，上午和下午搜索的結(jié)果更不相同；在改變地區(qū)元素，其他元素不變的情況下進(jìn)行搜索，結(jié)果也不同，且會(huì)有一定的地區(qū)針對(duì)性，排在前面的主要是該地區(qū)的相關(guān)內(nèi)容。比如，搜索美容醫(yī)院，在上海地區(qū)搜索這個(gè)關(guān)鍵詞，就會(huì)出現(xiàn)一些關(guān)于上海的美容醫(yī)療機(jī)構(gòu)，并且排在前列；而當(dāng)終端和瀏覽器發(fā)生變化，其他元素不變時(shí)，搜索結(jié)果和廣告數(shù)量也都不同。

在不斷調(diào)整元素搜索時(shí)發(fā)現(xiàn)，雖然PC端對(duì)醫(yī)療廣告有所處理，但是移動(dòng)端仍有醫(yī)療廣告存在。

記者發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是在哪款搜索引擎上搜索一些關(guān)鍵詞，目前排在大部分搜索引擎前面的基本都是廣告。

如何做到排名靠前？記者在咨詢(xún)某搜索引擎客服時(shí)，客服人員會(huì)先詢(xún)問(wèn)關(guān)于需要推廣的公司的基本情況，如公司名稱(chēng)、業(yè)務(wù)范圍、是否涉及違法活動(dòng)等?？头藛T稱(chēng)，因公司性質(zhì)不同，推廣的方式也會(huì)有所不同。這名客服人員說(shuō)，隨后會(huì)讓相關(guān)推廣人員再次聯(lián)系記者，看是否能夠推廣。另一家搜索引擎的客服也稱(chēng)，需要提供聯(lián)系方式和公司名稱(chēng)，每個(gè)地區(qū)會(huì)有專(zhuān)門(mén)的代理商，會(huì)安排當(dāng)?shù)卮砩搪?lián)系。

不同的搜索引擎關(guān)于推廣服務(wù)的要求不同，收費(fèi)價(jià)格、服務(wù)方式、影響力、效果等也不同。

搜索關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)激烈

李靜曾在北京某公司任市場(chǎng)推廣一職，其工作的主要內(nèi)容就是負(fù)責(zé)各個(gè)渠道的市場(chǎng)推廣，尤其是線上推廣，以期達(dá)到擴(kuò)大公司知名度和推廣產(chǎn)品的目的。

據(jù)李靜介紹，以某搜索引擎的推廣業(yè)務(wù)為例，其運(yùn)作程序主要是：申請(qǐng)賬戶——資料審核——進(jìn)行推廣。客戶申請(qǐng)推廣時(shí)，需先交5000元預(yù)存推廣費(fèi)、600元服務(wù)費(fèi)，服務(wù)費(fèi)需要每年交納。公司賬戶預(yù)先充值，根據(jù)公司給出的關(guān)鍵詞生成推廣，在此關(guān)鍵詞下，只要生成點(diǎn)擊，就會(huì)根據(jù)關(guān)鍵詞出價(jià)扣除相應(yīng)的費(fèi)用。事實(shí)上的關(guān)鍵詞價(jià)格為：預(yù)設(shè)關(guān)鍵詞出價(jià)×設(shè)備出價(jià)（PC端是1，移動(dòng)端是0.1）×策略出價(jià)系數(shù)（1—10之間波動(dòng)范圍）。

李靜說(shuō)：“PC端和移動(dòng)端的出價(jià)不同，PC端價(jià)格明顯高于移動(dòng)端，這就能夠清楚說(shuō)明，在不同終端進(jìn)行搜索時(shí)，在時(shí)間、地區(qū)等元素不變的情況下，為何搜索結(jié)果和廣告數(shù)量會(huì)不同?！?/p>

李靜介紹，如某公司想要通過(guò)關(guān)鍵詞讓別人搜索到自己的公司，并且這個(gè)關(guān)鍵詞是公司具有強(qiáng)烈推廣意向的詞，想達(dá)到搜索此關(guān)鍵詞就能讓該公司的廣告出現(xiàn)在靠前的位置，那么公司就會(huì)采取提高預(yù)設(shè)關(guān)鍵詞出價(jià)、擴(kuò)大策略出價(jià)系數(shù)的辦法。公司這個(gè)關(guān)鍵詞的最終出價(jià)取決于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的出價(jià)。這就會(huì)出現(xiàn)熱門(mén)詞匯每個(gè)關(guān)鍵詞出價(jià)上百元，而一些競(jìng)爭(zhēng)比較小的詞匯出價(jià)可能只需個(gè)位數(shù)。

“針對(duì)投放平臺(tái)不同、地區(qū)不同、時(shí)間不同、行業(yè)不同，其關(guān)鍵詞的推廣價(jià)位也不同。而且，由于是競(jìng)價(jià)排名，所以每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都希望自己的廣告位靠前，在預(yù)算范圍內(nèi)，公司推廣者會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行價(jià)格實(shí)時(shí)調(diào)整?！崩铎o說(shuō)。

李靜回憶說(shuō)，她在與某搜索引擎的推廣客服聯(lián)系時(shí)，咨詢(xún)某關(guān)鍵詞的價(jià)格，被昂貴的價(jià)格震驚到。當(dāng)時(shí)，客服告訴李靜：“價(jià)格高，是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)力度大。這個(gè)詞競(jìng)爭(zhēng)激烈程度相當(dāng)高，這個(gè)價(jià)位在早上也不一定能排在首頁(yè)。其他行業(yè)更大，例如金融等一些熱門(mén)行業(yè)關(guān)鍵詞出價(jià)過(guò)百元都是很正常的?！?/p>

當(dāng)然，在李靜與搜索引擎推廣客服咨詢(xún)過(guò)程中，客服告訴李靜，在推廣中價(jià)格只是一個(gè)維度，出價(jià)越高排名就越靠前并不是絕對(duì)的，企業(yè)自身的信譽(yù)度等因素也會(huì)影響企業(yè)的排名。

競(jìng)價(jià)排名對(duì)受眾不公平

李靜認(rèn)為，擁有信息資源的搜索引擎與企業(yè)的推廣需求是彌合的。不過(guò)，競(jìng)價(jià)排名還有第三個(gè)主體，即受眾以及運(yùn)行環(huán)境。

李靜認(rèn)為，企業(yè)的推廣面向受眾，而受眾處于信息不對(duì)稱(chēng)的弱勢(shì)一方，那么競(jìng)價(jià)排名對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)其實(shí)是不公平的。而且，競(jìng)價(jià)排名的運(yùn)行環(huán)境必須基于良好的市場(chǎng)運(yùn)行狀態(tài)，一些被市場(chǎng)所淘汰的企業(yè)不應(yīng)該允許存在于競(jìng)價(jià)排名中，如果搜索引擎守不好這個(gè)入口，必然會(huì)被競(jìng)價(jià)排名反噬。

值得注意的是，競(jìng)價(jià)排名易生成馬太效應(yīng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，宣傳資金充足的公司更容易在價(jià)格戰(zhàn)中獲勝，信息資源的傾斜也會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重。