中國(guó)制造企業(yè)在“一帶一路”中的渠道策略研究

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一、前言

2015年2月1日推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)工作會(huì)議在北京順利召開(kāi)，“一帶一路”倡議為中國(guó)與沿線國(guó)家?guī)?lái)巨大機(jī)遇，為我國(guó)制造企業(yè)“走出去”創(chuàng)造了難得歷史條件。國(guó)家政策支持與各國(guó)經(jīng)濟(jì)暢通，使得制造企業(yè)產(chǎn)品更新速度加快，技術(shù)學(xué)習(xí)成本降低。制造企業(yè)通過(guò)不斷更新技術(shù)與降低時(shí)間成本，使自己在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位?！耙粠б宦贰?倡議給我國(guó)制造企業(yè)構(gòu)造了廣泛關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，為制造企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)過(guò)程提供充足資金與技術(shù)同時(shí)，也給制造企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)帶來(lái)巨大不確定性。本文通過(guò)分析制造企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道策略，探求制造企業(yè)在“一帶一路”倡議下開(kāi)括國(guó)際市場(chǎng)的最優(yōu)渠道途徑。

二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

產(chǎn)品問(wèn)題研究主要涉及產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)與上市等階段策略，Morgan等研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)通過(guò)多代產(chǎn)品策略獲取的利潤(rùn)要高于多系列單代產(chǎn)品,多數(shù)制造企業(yè)通過(guò)不斷推出改進(jìn)型產(chǎn)品以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，例如美國(guó)微軟公司W(wǎng)indows操作系統(tǒng)在擁有世界絕大多數(shù)用戶的情況下，仍然不斷推出改進(jìn)型新操作系統(tǒng)；美國(guó)蘋(píng)果公司在蘋(píng)果手機(jī)市場(chǎng)占有率具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的情況下，每年仍然推出新一代手機(jī)。產(chǎn)品是制造企業(yè)擁有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，強(qiáng)勢(shì)的分銷(xiāo)渠道是產(chǎn)品成功進(jìn)入市場(chǎng)的基本保證。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，在線渠道成為即傳統(tǒng)渠道之后企業(yè)采用的另一種銷(xiāo)售渠道。Lee等研究了企業(yè)采用不同渠道結(jié)構(gòu)銷(xiāo)售不同品牌組合，通過(guò)收益衡量渠道優(yōu)劣。Chen等建立了由一個(gè)零售商和兩個(gè)制造商組成的混合渠道模型，其中零售商與制造商之間存在合作與競(jìng)爭(zhēng)。鄒宗保等研究了再制造產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道決策問(wèn)題，指出零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)緩和了供應(yīng)鏈上下游的雙重邊際效應(yīng),增加了供應(yīng)鏈總利潤(rùn),同時(shí)也提高消費(fèi)者剩余和社會(huì)福利。李曉靜等通過(guò)建立動(dòng)態(tài)演化模型研究了供應(yīng)鏈相互競(jìng)爭(zhēng)時(shí)不同銷(xiāo)售渠道的選擇策略對(duì)供應(yīng)鏈各成員利潤(rùn)影響，發(fā)現(xiàn)閉環(huán)供應(yīng)鏈銷(xiāo)售渠道的選擇不僅依賴于產(chǎn)品間競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度,同時(shí)還受到再制造過(guò)程中節(jié)約生產(chǎn)成本的影響。

三、制造企業(yè)傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道策略分析

“一帶一路”倡議下，我國(guó)制造企業(yè)面臨廣闊需求市場(chǎng)。絲綢之路延續(xù)了歷史的作用，成為一條各國(guó)經(jīng)濟(jì)合作的貿(mào)易走廊，使我國(guó)可以通過(guò)陸路與海路同中亞、中東、歐洲與東北亞進(jìn)行貿(mào)易往來(lái)。我國(guó)制造企業(yè)通過(guò)絲綢之路，將企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)往更多國(guó)家，開(kāi)括更加廣泛市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，制造企業(yè)產(chǎn)品都是基于傳統(tǒng)渠道打開(kāi)市場(chǎng)；隨著新技術(shù)誕生、產(chǎn)品多樣化和市場(chǎng)國(guó)際化等一些因素出現(xiàn)，傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道運(yùn)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)不足之處。制造企業(yè)在開(kāi)括國(guó)際市場(chǎng)構(gòu)建傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道過(guò)程中遇到以下問(wèn)題：第一，對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)沒(méi)有時(shí)間和能力做系統(tǒng)與完整的調(diào)研；第二，銷(xiāo)售渠道規(guī)劃上系統(tǒng)性不強(qiáng)，而且在面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)其可控性與靈活度不夠；第三，國(guó)際市場(chǎng)不確定性，使得傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道建設(shè)過(guò)程充滿風(fēng)險(xiǎn)；第四，缺乏建設(shè)國(guó)際市場(chǎng)的成功與失敗經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道需要企業(yè)經(jīng)歷漫長(zhǎng)過(guò)程與付出大量人力和物力建設(shè)與優(yōu)化。

面對(duì)“一帶一路”沿線巨大國(guó)際市場(chǎng)，制造企業(yè)實(shí)施傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道策略將產(chǎn)品推向市場(chǎng)需要注意以下幾點(diǎn)：(1)通過(guò)系統(tǒng)調(diào)研，建立系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)渠道；制造企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)之前，應(yīng)系統(tǒng)化的調(diào)研該國(guó)或該地區(qū)的文化、經(jīng)濟(jì)等因素，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)開(kāi)拓方案，鋪設(shè)廣泛市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)框架，深刻了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與態(tài)度，在產(chǎn)品銷(xiāo)售前建立與完善銷(xiāo)售體系。(2)提供專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，樹(shù)立標(biāo)準(zhǔn)化的渠道服務(wù)；當(dāng)今的銷(xiāo)售市場(chǎng)不僅僅以產(chǎn)品為導(dǎo)向，產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)可以為企業(yè)帶來(lái)更多潛在消費(fèi)者。在進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)過(guò)程中，制造企業(yè)在重視產(chǎn)品同時(shí)，也要重視服務(wù)。對(duì)銷(xiāo)售服務(wù)人員提供專(zhuān)業(yè)化培訓(xùn)，為不同國(guó)家和地域提供標(biāo)準(zhǔn)化的渠道服務(wù)。(3)注重素質(zhì)培養(yǎng)，打造國(guó)際化渠道人才；國(guó)際渠道人才是指具有國(guó)際視野、語(yǔ)言能力、溝通能力、銷(xiāo)售能力等跨文化人才。“一帶一路”倡議下需要國(guó)際化人才深刻理解和把握其他國(guó)家或地區(qū)消費(fèi)者的心理和習(xí)慣，有效承擔(dān)制造企業(yè)國(guó)際化過(guò)程中的經(jīng)濟(jì)事務(wù)。

四、制造企業(yè)在線銷(xiāo)售渠道策略分析

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展與普及使得我國(guó)制造企業(yè)跨越地域障礙，促進(jìn)“一帶一路”沿線國(guó)家間貿(mào)易往來(lái)更加緊密。制造業(yè)發(fā)展到今天，技術(shù)要素中除了以往設(shè)備、動(dòng)力、材料等因素外，還融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。互聯(lián)網(wǎng)作為要素投入制造業(yè)中，使得制造業(yè)內(nèi)部發(fā)生變化，其中產(chǎn)品在線渠道的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)產(chǎn)品的供應(yīng)與銷(xiāo)售渠道發(fā)生了巨大變化。制造企業(yè)產(chǎn)品在線渠道節(jié)約了消費(fèi)者大量時(shí)間與精力，幫助消費(fèi)者低成本獲得較多產(chǎn)品信息；同時(shí)促使企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率，促使企業(yè)全面掌握市場(chǎng)信息，深刻了解消費(fèi)者私人信息等，是當(dāng)今企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。世界知名企業(yè)紛紛開(kāi)通自己在線銷(xiāo)售渠道，例如Apple、聯(lián)想、微軟等企業(yè)。制造企業(yè)往往通過(guò)兩種方式實(shí)施在線渠道，一種是內(nèi)部開(kāi)發(fā)，建立自有在線直銷(xiāo)渠道，另一種則是利用第三方電商平臺(tái)來(lái)銷(xiāo)售自己產(chǎn)品，建立在線間接渠道。

“一帶一路”倡議下在線渠道策略能夠幫助制造企業(yè)跨越了地域限制，在企業(yè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，兩種在線渠道有著各自特點(diǎn)。自有在線渠道需要企業(yè)付出較多的人力和物力建設(shè)與維護(hù)，企業(yè)擁有網(wǎng)站產(chǎn)品上架與廣告等業(yè)務(wù)的自主權(quán)；而第三方在線渠道可以為制造企業(yè)提供已有的銷(xiāo)售平臺(tái)與銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，但在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中會(huì)削弱制造企業(yè)自主權(quán)。制造企業(yè)在線渠道策略實(shí)施過(guò)程中，應(yīng)正確處理好兩種在線渠道的關(guān)系，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)，獲得更多收益，具體如下：

(1)處理好消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)自有在線渠道和第三方在線渠道信任與偏好問(wèn)題。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)自有在線渠道銷(xiāo)售的產(chǎn)品更有信心和偏好時(shí)，制造企業(yè)在產(chǎn)品上市過(guò)程中應(yīng)將重心放在自有在線渠道，而第三方在線渠道則通過(guò)投入廣告來(lái)為產(chǎn)品造勢(shì)；產(chǎn)品市場(chǎng)成熟后，再將產(chǎn)品投入第三方在線渠道銷(xiāo)售；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)第三方在線渠道擁有高度信任度與忠誠(chéng)度，則通過(guò)第三方在線渠道推出產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，第三方在線渠道通常能夠提供更加專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)來(lái)幫助產(chǎn)品上市。“一帶一路”背景下制造產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)考慮自有在線渠道和第三方在線渠道對(duì)于消費(fèi)者的影響，文化與地域的不同，考慮消費(fèi)者對(duì)于不同在線渠道的認(rèn)識(shí)度以及對(duì)于企業(yè)自有在線渠道接受度的高低。

(2)處理好制造企業(yè)自有在線渠道與第三方平臺(tái)渠道合作與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。制造企業(yè)自有在線渠道與第三方平臺(tái)渠道間既有產(chǎn)品價(jià)格和銷(xiāo)售數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，也有信息共享和服務(wù)互補(bǔ)的合作關(guān)系。王滔和顏波借鑒現(xiàn)有在線銷(xiāo)售平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式，以在線渠道為研究對(duì)象，構(gòu)建了由在線零售商和一個(gè)加盟商組成的交叉決策競(jìng)合模型?！耙粠б宦贰背h下產(chǎn)品市場(chǎng)需求巨大，制造企業(yè)利用競(jìng)爭(zhēng)策略充分調(diào)動(dòng)自有在線渠道和第三方平臺(tái)渠道銷(xiāo)售與服務(wù)積極性，利用合作策略使得兩種在線渠道達(dá)成信息與客戶共享，增加制造企業(yè)收益，從而促使企業(yè)在線渠道策略成功實(shí)施。

五、制造企業(yè)雙渠道銷(xiāo)售策略分析

“一帶一路”倡議下市場(chǎng)廣闊性和環(huán)境復(fù)雜性使得制造企業(yè)實(shí)施單一產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道策略無(wú)法滿足企業(yè)自身發(fā)展和獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。越來(lái)越多的制造企業(yè)采用在線渠道來(lái)改變自己的運(yùn)營(yíng)和交易方式，積極將在線渠道和傳統(tǒng)渠道相結(jié)合，通過(guò)渠道結(jié)構(gòu)影響企業(yè)收益。雙渠道策略是企業(yè)在面對(duì)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)分散目標(biāo)和消費(fèi)者個(gè)性化等諸多因素下，作出符合企業(yè)發(fā)展的策略選擇。在線渠道與傳統(tǒng)渠道相結(jié)合過(guò)程中，制造企業(yè)可以更好的控制產(chǎn)品價(jià)格，收集消費(fèi)者信息，掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，利用傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道為消費(fèi)者提供更多產(chǎn)品和更好服務(wù)，例如聯(lián)想、戴爾等企業(yè)在不斷完善企業(yè)傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道同時(shí)，積極建設(shè)企業(yè)在線渠道。

雙渠道策略是多數(shù)企業(yè)在市場(chǎng)國(guó)際化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及的今天廣泛采用的一種銷(xiāo)售渠道組合戰(zhàn)略?！耙粠б宦贰北尘跋?，我國(guó)制造企業(yè)采用雙渠道策略為企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，具體如下：第一，增加企業(yè)的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)?！耙粠б宦贰背h下，制造企業(yè)面臨巨大國(guó)際市場(chǎng)，單一的銷(xiāo)售渠道無(wú)法滿足企業(yè)擴(kuò)展市場(chǎng)的決心與速度。雙渠道戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，制造企業(yè)通過(guò)在線渠道充分展示產(chǎn)品，挖掘潛在顧客，增加制造企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋率，縮短銷(xiāo)售周期，通過(guò)傳統(tǒng)渠道提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高消費(fèi)者體驗(yàn)度，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。第二，降低企業(yè)銷(xiāo)售成本?！耙粠б宦贰背h下，制造企業(yè)努力擴(kuò)充市場(chǎng)，建立國(guó)際銷(xiāo)售體系，傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的建設(shè)需要投入大量的人力和物力，同時(shí)也增加了時(shí)間成本。在線渠道可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)渠道的不足，使得全球消費(fèi)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)第一時(shí)間了解企業(yè)產(chǎn)品并進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)；通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)展示和銷(xiāo)售產(chǎn)品，打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)。第三，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，滿足消費(fèi)者個(gè)性化定制?！耙粠б宦贰背h下，制造企業(yè)將面對(duì)不同國(guó)家與地域的消費(fèi)者，消費(fèi)者的消費(fèi)需求不盡相同，在線渠道可以更好的幫助企業(yè)收集市場(chǎng)和消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，生產(chǎn)出更加適合消費(fèi)者的產(chǎn)品，傳統(tǒng)渠道展示出更加個(gè)性化的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者體驗(yàn)與購(gòu)買(mǎi)需要。

“一帶一路”倡議下制造企業(yè)所處環(huán)境日新月異，通過(guò)傳統(tǒng)渠道與在線渠道成功結(jié)合管理，企業(yè)可以獲得上述優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，會(huì)在雙渠道策略實(shí)施過(guò)程中遇到下述問(wèn)題。

(1)消費(fèi)體驗(yàn)方面?！耙粠б宦贰背h下，我國(guó)制造企業(yè)面對(duì)多樣化的消費(fèi)者群體。多樣性使得企業(yè)努力提供消費(fèi)體驗(yàn)的一致性變得更加困難。企業(yè)不僅要平衡傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道和在線銷(xiāo)售渠道帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)，還要平衡不同國(guó)家和地區(qū)之間，銷(xiāo)售渠道帶給消費(fèi)者的購(gòu)物消費(fèi)體驗(yàn)。

(2)渠道競(jìng)爭(zhēng)方面。“一帶一路”倡議下，我國(guó)制造企業(yè)面對(duì)貿(mào)易帶上多個(gè)國(guó)家，由于各國(guó)稅率與消費(fèi)水平不同，使得企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)出現(xiàn)差異。這種差異性使得企業(yè)在線渠道與傳統(tǒng)渠道間競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。制造企業(yè)必須努力將兩種渠道間的競(jìng)爭(zhēng)控制在建設(shè)性的范圍之內(nèi)，使得兩種渠道間的沖突成為渠道積極銷(xiāo)售的動(dòng)力，而不是影響雙渠道實(shí)施的破壞力。

六、結(jié)語(yǔ)

產(chǎn)業(yè)建設(shè)是“一帶一路”倡議的落腳點(diǎn)，制造業(yè)的發(fā)展是產(chǎn)業(yè)建設(shè)的關(guān)鍵問(wèn)題。時(shí)代發(fā)展為制造企業(yè)提供有利條件的同時(shí)，也給制造企業(yè)帶來(lái)了技術(shù)與結(jié)構(gòu)上的壁壘?！敖z綢之路經(jīng)濟(jì)帶”給制造企業(yè)創(chuàng)造了廣闊的市場(chǎng)，同時(shí)也給制造企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售提出了更高的要求。產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道策略的制定與實(shí)施是制造企業(yè)發(fā)展中重要環(huán)節(jié)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化與企業(yè)成本壓力巨大條件下，制造企業(yè)應(yīng)積極利用新技術(shù)和新機(jī)遇，努力建設(shè)和優(yōu)化自己的銷(xiāo)售渠道，為自己打開(kāi)更加廣闊的國(guó)際市場(chǎng)。