品牌與受眾的碰撞：回溯開(kāi)心麻花電影

周思藝

(暨南大學(xué) 人文學(xué)院，廣東 珠海 519000)

“開(kāi)心麻花”于2003年首創(chuàng)“賀歲舞臺(tái)劇”概念，并陸續(xù)推出多部視角獨(dú)特、風(fēng)格犀利、笑點(diǎn)密集的舞臺(tái)劇，2015年首部話劇改編電影《夏洛特?zé)馈飞嫌常銛孬@14.41億元票房。

經(jīng)歷了十二年醞釀積淀和三年的狂花怒放，“開(kāi)心麻花”在喜劇電影空間中獲得了強(qiáng)有力的話語(yǔ)權(quán)，品牌效應(yīng)不斷提升。近年來(lái)，隨著IP改編熱潮，話劇改編電影也成為一大熱門(mén)，除了“開(kāi)心麻花”系列電影之外，還涌現(xiàn)了《你好瘋子》《華麗上班族》《惡棍天使》等話劇改編而成的電影?！伴_(kāi)心麻花”憑借其出色的內(nèi)容、親民的形象和品牌化運(yùn)營(yíng)，當(dāng)之無(wú)愧坐穩(wěn)了話劇改編電影的第一把交椅。穩(wěn)居之下亦有危機(jī)，在這樣高速發(fā)展之下的“開(kāi)心麻花”，也遭遇了品牌維系與受眾審美變遷的雙向困局，不但豆瓣評(píng)分呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，新上映電影《李茶的姑媽》的票房收效也令人感嘆地有些“豪氣漸消”。下面筆者將從品牌與受眾的互動(dòng)角度，探析“開(kāi)心麻花”喜劇電影的生命軌跡。

一、韜光養(yǎng)晦:從小劇院到大銀幕

(一)外在動(dòng)力：受眾需求——喜劇市場(chǎng)的新風(fēng)口

2012年徐崢導(dǎo)演的《人在囧途之泰囧》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“《泰囧》”)在雙十二上映，收獲了12.67億元票房，成為中國(guó)電影史上第三部破10億元的影片?！短﹪濉返臋M空出世和明星票房充分說(shuō)明了喜劇電影的變現(xiàn)實(shí)力和想象空間。這也是促使“開(kāi)心麻花”創(chuàng)始人張晨考慮籌備話劇電影的直接原因。21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)，電影產(chǎn)業(yè)漲勢(shì)喜人。根據(jù)易觀智庫(kù)發(fā)布的2015年《互聯(lián)網(wǎng)+電影趨勢(shì)研究報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，2012—2015年短短幾年間，中國(guó)電影票房每年都保持著近30%的增長(zhǎng)速度。且電影觀眾年輕化，90后或成為電影觀眾新生力量。政策紅利護(hù)航、“互聯(lián)網(wǎng)+”塑造新型泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)、巨額資本的投入使得電影產(chǎn)業(yè)在幾年間高速發(fā)展，給電影產(chǎn)出帶來(lái)了強(qiáng)大的信心和動(dòng)力。而經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也促使受眾放眼于更高層次的文化需求，喜劇電影作為類(lèi)型電影中頗具觀眾緣的一脈，集詼諧逗樂(lè)與批判精神于一體，既能接地氣，又能高大上，有著廣闊的市場(chǎng)前景和變現(xiàn)潛力。因此在這樣一個(gè)喜劇電影市場(chǎng)新風(fēng)口，“開(kāi)心麻花”勢(shì)必要抓住契機(jī)，借風(fēng)起飛。

(二)內(nèi)生源泉：品牌潛力——人才與IP儲(chǔ)備

2003年，“開(kāi)心麻花”憑借“舞臺(tái)劇”起家，十幾年來(lái)不但積累了深厚的舞臺(tái)表演經(jīng)驗(yàn)，收集了大量觀眾反饋信息，還儲(chǔ)備了不少可編、可導(dǎo)、可演的人才。每天都泡在劇場(chǎng)的人是最懂得觀眾的笑點(diǎn)和反饋的。就如同文物鑒別，往往是身處一線，能夠觸碰最鮮活、最真實(shí)的文物樣本的考古人才更懂得分辨真?zhèn)?，而從?shū)本館藏中鍛煉真知?jiǎng)t需要花費(fèi)經(jīng)年的努力。因此“開(kāi)心麻花”的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，為它的電影改編之路提供了可持續(xù)發(fā)展的源泉，也使其從傳統(tǒng)的國(guó)產(chǎn)喜劇電影模式中推陳出新，構(gòu)建新的喜劇格局。同樣，人才儲(chǔ)備也是“開(kāi)心麻花”的一大利器?！伴_(kāi)心麻花”團(tuán)隊(duì)不但有大家熟知的鬼才導(dǎo)演彭大魔、閆非，金牌演員沈騰、馬麗，還有在劇場(chǎng)中經(jīng)過(guò)浸泡和磨礪的一系列簽約演員與充滿創(chuàng)造力的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。融洽輕松、親密平等的成員關(guān)系也使得每個(gè)成員能夠充分發(fā)揮自己的演藝優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)作才能，為“開(kāi)心麻花”增添光彩。在IP儲(chǔ)備上，“開(kāi)心麻花”也游刃有余。在十多年的發(fā)展中，他們創(chuàng)作和演出了二十多部原創(chuàng)舞臺(tái)劇。如《瘋狂的石頭》《烏龍山伯爵》等劇作，不但劇目精美，還開(kāi)展了全國(guó)巡演，廣受好評(píng)?！伴_(kāi)心麻花”的內(nèi)容原創(chuàng)力，可謂其話劇影視化的核心支撐。

二、初露鋒芒:喜劇黑馬與市場(chǎng)初探

(一)深挖受眾需求——替人做夢(mèng)、愛(ài)與抉擇、懷舊審美

《夏洛特?zé)馈肥恰伴_(kāi)心麻花”選擇的第一部話劇電影作品。從話劇到影視，不但要考慮劇本改編的難度、舞臺(tái)到銀幕的時(shí)空轉(zhuǎn)換，還要關(guān)注話劇觀眾到電影受眾視角和需求的變換。因此“開(kāi)心麻花”選擇了一部以“愛(ài)與夢(mèng)想”為主題的話劇，其中不乏對(duì)于主流價(jià)值觀與電影受眾的考慮?！扒楦蟹绞绞侵袊?guó)觀眾觀影格式塔中的第四種要素。與前三種要素的內(nèi)在矛盾一致的是，情感方式也呈二元性，一是傳統(tǒng)的‘溫柔敦厚’‘以理節(jié)情’，一是現(xiàn)代的喜怒哀樂(lè)，淋漓宣泄?！毕矂‰娪坝捎谄浔憩F(xiàn)方式的特性而具有天然的情感張力，更容易喚起觀眾的共鳴，但要平衡理性批判與感性語(yǔ)言，卻有一定難度。

《夏洛特?zé)馈返某晒?，就在于“開(kāi)心麻花”獨(dú)特的喜劇話語(yǔ)和三駕精神馬車(chē)的拉動(dòng)。“替人做夢(mèng)”，即關(guān)注人們生活中的慣性期待，并幫助人們完成想象。電影是造夢(mèng)的哲學(xué)，是生活的三棱鏡，是一種補(bǔ)償和映射。常言道“不如意事常八九，可與人言無(wú)二三”。人們對(duì)生活中的缺漏和遺憾有著強(qiáng)烈的補(bǔ)償需求。比如人生可否重來(lái)一次，可否盡情揮霍，可否求而必得，等等。于是，以《夏洛特?zé)馈窞榇淼南矂‰娪氨阒迫藗兺瓿闪诉@一想象。其實(shí)國(guó)內(nèi)外也不乏與之內(nèi)核相似的電影，比如2006年美國(guó)喜劇電影《人生遙控器》，也講述了一個(gè)苦悶的建筑師無(wú)意中拿到一支萬(wàn)用遙控器，從而輕易掌控自己的生活環(huán)境與時(shí)間歷變的故事。同樣，萬(wàn)能遙控器實(shí)際上并不萬(wàn)能，在給他帶來(lái)巨大歡樂(lè)的同時(shí)也潛藏著危機(jī)。所以《夏洛特?zé)馈窂淖鰤?mèng)的角度切入，但想象的盛宴卻以現(xiàn)實(shí)的殘羹告終。逃避現(xiàn)實(shí)和沉溺想象，永遠(yuǎn)無(wú)法使人走向圓滿。愛(ài)與抉擇，是人生難以假設(shè)的命題。這不但達(dá)成了喜劇電影的批判效果，也使得受眾觀影體驗(yàn)走向?qū)哟位拓S富化，歡笑中帶淚，戲謔中有思。《夏洛特?zé)馈返牧硪焕瓌?dòng)點(diǎn)則在于其對(duì)觀眾懷舊心理的把握。懷舊實(shí)際上可說(shuō)是電影與觀眾的同謀：其一是青春記憶往往能喚起群體性的認(rèn)同；其二是現(xiàn)實(shí)焦慮往往會(huì)觸發(fā)懷舊情緒。一張清晨的課桌、藍(lán)白校服、香港回歸、經(jīng)典老歌……這些懷舊元素的穿插運(yùn)用，使得電影構(gòu)建的異域空間更加真實(shí)和溫暖。

(二)喜劇電影受眾向品牌效益的引流

根據(jù)藝恩報(bào)告，2015年類(lèi)型電影票房喜劇類(lèi)占比接近20%，相較于2014年份額占比提升了10%。其中最大功臣即是集奇幻與喜劇于一身的《捉妖記》、囧途系列之《港囧》與“開(kāi)心麻花”首部話劇電影《夏洛特?zé)馈罚謩e以24.4億、16.1億、14.4億元占據(jù)2015年度喜劇電影票房前三?！断穆逄?zé)馈吩陔娪叭鄙僦輪T、營(yíng)銷(xiāo)投入有限、排片不占優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，通過(guò)點(diǎn)映會(huì)、影評(píng)引導(dǎo)和互聯(lián)網(wǎng)二次發(fā)酵，逆轉(zhuǎn)局勢(shì)，成功沖上十億票房大關(guān)。

隨著經(jīng)濟(jì)繁榮和市場(chǎng)化程度的加深，受眾的文化消費(fèi)需求愈加強(qiáng)烈，文化商品會(huì)在潛意識(shí)中從消費(fèi)對(duì)象轉(zhuǎn)化為需求對(duì)象?！断穆逄?zé)馈冯娪捌狈看筚u(mài)帶來(lái)的觀眾，其簡(jiǎn)單的消費(fèi)行為會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)品牌意義的追隨，進(jìn)而流向“開(kāi)心麻花”的品牌效益?！断穆逄?zé)馈飞嫌持笃狈颗c口碑的雙豐收，也引起了人們對(duì)“開(kāi)心麻花”團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)烈關(guān)注。“開(kāi)心麻花”在十幾年間其實(shí)已經(jīng)積聚了較強(qiáng)的品牌影響力，而話劇電影模式的開(kāi)發(fā)則在受眾范圍和品牌價(jià)值等多個(gè)層次上拓展了其喜劇品牌?！伴_(kāi)心麻花”創(chuàng)始人張晨接受采訪時(shí)說(shuō)：“做電影前，我們主要精力是做舞臺(tái)劇，但2003—2015年12年間，我們舞臺(tái)劇的觀影人數(shù)遠(yuǎn)沒(méi)有這一部電影帶來(lái)的觀影人數(shù)多。從經(jīng)濟(jì)回報(bào)角度看，舞臺(tái)劇也遠(yuǎn)沒(méi)有電影的回報(bào)大?！薄断穆逄?zé)馈穾?lái)的紅利也體現(xiàn)在演員的商業(yè)價(jià)值上。可以說(shuō)，“夏洛”之后，主演沈騰、馬麗成了“開(kāi)心麻花”的精裝門(mén)面，“開(kāi)心麻花”則成了喜劇電影的金字招牌。而飾演大傻春的艾倫、飾演國(guó)民初戀秋雅的王智、飾演娘娘腔的常遠(yuǎn)等演員又代表“開(kāi)心麻花”團(tuán)隊(duì)分別活躍在各大網(wǎng)絡(luò)劇、欄目劇和真人秀中。這些令人深刻的面孔，也成為“開(kāi)心麻花”品牌人格化的一種表現(xiàn)。

三、回鋒藏刃:拓展“喜劇”生命，品牌續(xù)航

《驢得水》是“開(kāi)心麻花”第二部話劇電影，同時(shí)也是到目前為止，“開(kāi)心麻花”系列票房最低但口碑最高的電影。但《驢得水》對(duì)于“開(kāi)心麻花”的價(jià)值，遠(yuǎn)不止填補(bǔ)了2016年的空缺和豆瓣8.3分。黑色幽默是以喜劇形式表現(xiàn)的悲劇，或現(xiàn)實(shí)，或荒誕，或扭曲。就如《驢得水》的宣傳語(yǔ)“講個(gè)笑話，你可別哭”，上半場(chǎng)逗樂(lè)弄喜，哈哈大笑；下半場(chǎng)便急轉(zhuǎn)直下，高潮頓生。人性的劣根和謊言的跌宕、荒誕與現(xiàn)實(shí)，在同一個(gè)敘事空間中交相輝映，煥發(fā)出奇異的光芒。故事講述了一個(gè)窮鄉(xiāng)僻壤的“知識(shí)分子”們，為了解決用水困難，以一頭拉水的驢為名編造了一個(gè)“驢得水”老師的空名額。而后教育特派員、美國(guó)慈善家紛紛登場(chǎng)，在本來(lái)平靜的山村掀起了波瀾。為什么要叫《驢得水》這個(gè)看起來(lái)很別致的名字呢？第一是因?yàn)?，“驢得水”是影片中悲劇的源頭，是謊言的初始，倘若沒(méi)有這一場(chǎng)別出心裁的欺騙行為，也就不會(huì)有后來(lái)的種種鬧劇的衍生。第二是，“驢得水”是貫穿全片的線索和戲劇沖突的焦點(diǎn)。無(wú)論是銅匠的喬裝，張一曼、裴魁山等人的感情糾葛，還是特派員、慈善家的來(lái)訪，“驢得水”是深陷其中的一個(gè)“人物”，一個(gè)符號(hào)。第三是，“驢得水”象征著人性的異化。驢怎么可能是人呢？同樣，人又可能是驢嗎？所以在遭遇人性考驗(yàn)之時(shí)，孫校長(zhǎng)成了一把推波助瀾的鍘刀，裴魁山徹底暴露了自私自利的性格，周鐵男變成了毫無(wú)血性的男兒，張一曼與孫佳則成了這場(chǎng)鬧劇的傷害中心。

車(chē)爾尼雪夫斯基認(rèn)為“悲劇是人的偉大的痛苦,或者偉大人物的滅亡”。雖然黑色幽默并不算悲劇，但卻有著悲劇的內(nèi)核，也就有著悲劇的價(jià)值性。因此，黑色幽默的表現(xiàn)形式，實(shí)際是對(duì)于“喜劇”的一種拓展，它消解了“喜劇”在字符上的意義，而重塑了其在現(xiàn)實(shí)批判、價(jià)值選擇上的意義，感發(fā)人們對(duì)于理想價(jià)值觀的深思。“開(kāi)心麻花”創(chuàng)始人劉洪濤說(shuō)：“我希望《驢得水》能夠?yàn)椤_(kāi)心麻花’開(kāi)辟一條黑色幽默的喜劇線，也為導(dǎo)演樹(shù)立一個(gè)招牌?！睆拈L(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，《驢得水》的確成為“開(kāi)心麻花”系列電影中一個(gè)不可缺少的存在。因?yàn)椤扼H得水》，人們對(duì)“開(kāi)心麻花”的喜劇魅力有了新的理解與期待，并不僅僅將其視為一個(gè)喜劇收割機(jī)，更是一個(gè)多維度多視角的商業(yè)化喜劇品牌。

四、鋒芒畢露:商業(yè)價(jià)值騰飛與口碑下滑的反思

2017年，“開(kāi)心麻花”推出了國(guó)慶檔喜劇電影《羞羞的鐵拳》，一舉拿下22.13億元票房。而剛剛過(guò)去的2018年暑期檔，它則憑借《西虹市首富》斬獲25.45億元票房。兩部電影，接連成功沖上20億票房大關(guān)，令人無(wú)法小覷“開(kāi)心麻花”的票房號(hào)召力。但同時(shí)，兩部電影的豆瓣評(píng)分也接連降為6.9分和6.7分，屬于剛剛及格水平，這也讓人對(duì)“開(kāi)心麻花”的未來(lái)發(fā)展有了擔(dān)憂。如果說(shuō)《夏洛特?zé)馈肥埂伴_(kāi)心麻花”聲名大振，打下了廣泛的觀眾基礎(chǔ)，那么《驢得水》則收獲了良好的口碑，提高了人們對(duì)“開(kāi)心麻花”的期待。這使得《羞羞的鐵拳》在項(xiàng)目啟動(dòng)之初便廣受各界關(guān)注。《羞羞的鐵拳》講述了一個(gè)拳擊手艾迪生與體育記者馬小因一場(chǎng)意外電擊靈魂互換的愛(ài)情故事。從靈魂互換之初的扭捏與尷尬，到后來(lái)的攜手作戰(zhàn)；從自暴自棄到戰(zhàn)勝自我，影片仍然延續(xù)了在積極價(jià)值觀基礎(chǔ)下的“開(kāi)心麻花”喜劇模式。通過(guò)職業(yè)錯(cuò)位、性別互換、閉關(guān)修煉等戲劇元素營(yíng)造出夢(mèng)想成真的情境。《西虹市首富》則是更為純粹的“白日夢(mèng)”模式。屌絲逆襲成驚天富豪，靈魂發(fā)問(wèn)如何在一個(gè)月中揮霍十億。影片以強(qiáng)烈的夸張、荒誕和對(duì)比將一個(gè)好萊塢喜劇《布魯斯特的百萬(wàn)橫財(cái)》包裝為本土化的“暴富游戲”。連綴的段子和夸張的表現(xiàn)手法使得影院笑聲不斷，票房表現(xiàn)也很是不俗。

喜劇電影是以產(chǎn)生笑的效果為特征的故事片。作為一種藝術(shù)形式，無(wú)法脫離藝術(shù)性與商業(yè)化的矛盾，這也是長(zhǎng)期困擾創(chuàng)作者和投資人的重要話題之一。“開(kāi)心麻花”兩部電影的高票房收益，說(shuō)明了其對(duì)于市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律的靈活把握和喜劇性的熟稔構(gòu)思。但兩部作品在藝術(shù)性上卻陷入了內(nèi)容空泛和喜劇機(jī)器的批評(píng)聲音中。如果說(shuō)《羞羞的鐵拳》還仍有對(duì)于夢(mèng)想、愛(ài)情、友情的描述，主人公人格的層次性，《西虹市首富》則純粹是一出“暴富游戲”。無(wú)論是遺囑設(shè)置的合理性和啟發(fā)性，還是電影結(jié)局的思辨性，《西虹市首富》都沒(méi)能發(fā)出真正的聲音，只有飄忽不定的價(jià)值觀。“電影的觀看在潛意識(shí)里原本就帶著窺視的欲望。這種欲望就像夢(mèng)中的欲望一樣，通常都僭越了人類(lèi)的道德邊界”。正因?yàn)槿诉@種窺視的欲望，電影中對(duì)金錢(qián)、權(quán)力、暴力等的細(xì)致刻畫(huà)便容易引發(fā)人的原始沖動(dòng)。這也促使著商業(yè)電影的制作需要在渲染敘事中保持理性和節(jié)制。而“開(kāi)心麻花”在電影創(chuàng)作理性方面的不足，也使得后期電影陷入口碑下滑的旋渦。

五、困局:模式固化，沖突升級(jí)

(一)模式固化：臉譜化、粗放化

2018年國(guó)慶檔，迎來(lái)了“開(kāi)心麻花”的第五部改編電影《李茶的姑媽》。這部電影接棒《西虹市首富》而來(lái)，大有搶占票房高地的決心。但事與愿違的是，這部“開(kāi)心麻花”的嫡生影片，在第一天以微弱優(yōu)勢(shì)占據(jù)第一之后，便呈現(xiàn)了高開(kāi)低走的趨勢(shì)，最終以6億元票房收官。

《李茶的姑媽》講述了一個(gè)充滿金錢(qián)味道的故事。人性與欲望的小島、深沉廣闊的海域、腰纏萬(wàn)貫的姑媽?zhuān)请娪氨娚嗟闹c(diǎn)。所謂“錢(qián)乃一味良藥，有明目張膽之效”，影片中的人物，都在“嗑藥”，被錢(qián)役使，為錢(qián)而不擇手段，以致修羅場(chǎng)頻生，種種荒唐令人咋舌。 影片雖然批判了金錢(qián)至上的價(jià)值觀，但在藝術(shù)性和深刻性上都沒(méi)能做到上乘，所以顯得主題單薄，故事缺乏吸引力。

其一是在于人物塑造的過(guò)度臉譜化。這個(gè)問(wèn)題在《西虹市首富》中就較為明顯，但在《李茶的姑媽》中人物單薄扁平的問(wèn)題就更嚴(yán)重了。除了黃才倫飾演的黃滄海有過(guò)人格的變化和漸進(jìn)之外，其余人物都像是編劇的牽線木偶，全無(wú)自我意識(shí)和自我體驗(yàn)，人物真實(shí)感大打折扣。莫妮卡物化成了金錢(qián)與欲望的代名詞；李茶是一個(gè)愚鈍的窮小子；而李茶的未來(lái)姑父王安迪、杰瑞的父親梁友德，兩個(gè)人對(duì)于金錢(qián)的追逐更可謂登峰造極，絲毫沒(méi)有人性的道德可言。這樣一刀切的創(chuàng)作方法，雖然能夠凸顯主題，但是卻失了真實(shí)性和復(fù)雜性。

其二是過(guò)度消費(fèi)觀眾心理需求。“開(kāi)心麻花”從電影《夏洛特?zé)馈菲鸺?，到《李茶的姑媽》的推出，五部電影從?lái)沒(méi)有離開(kāi)過(guò)“錢(qián)”的命題。誠(chéng)然，喜劇是電影市場(chǎng)的剛需，電影對(duì)于金錢(qián)、權(quán)力、白日夢(mèng)等話題的營(yíng)造也永遠(yuǎn)不會(huì)失色。但幾次三番地將整個(gè)喜劇建構(gòu)在金錢(qián)母題之上，試圖宣泄觀眾的情緒快感，就顯得過(guò)猶不及了。觀眾的觀感只會(huì)日趨麻木和冷淡。在《李茶的姑媽》里出現(xiàn)的一些低俗玩笑，也實(shí)在經(jīng)不起推敲，不但沒(méi)能調(diào)動(dòng)觀眾情緒，反而拉低了影片的質(zhì)量。

其三是電影思維的粗放性。話劇到電影的改編，必定要經(jīng)歷時(shí)空搭建、敘事結(jié)構(gòu)、造型藝術(shù)的轉(zhuǎn)換。話劇強(qiáng)調(diào)“三一律”的原則，在時(shí)間與空間上高度簡(jiǎn)練、緊湊，能帶來(lái)藝術(shù)上的強(qiáng)烈張力和戲劇沖突。但片面遵循“三一律”，也會(huì)導(dǎo)致結(jié)構(gòu)上的單調(diào)和程序化?！独畈璧墓脣尅份^為完整地繼承了話劇“三一律”的特點(diǎn)，封閉小島，線性敘事，造型夸張，笑點(diǎn)緊湊?！独畈璧墓脣尅分心菘ǖ菆?chǎng)前的敘事太過(guò)冗長(zhǎng)，一一揭示各個(gè)人物的動(dòng)機(jī)，缺乏隱喻性和懸念的表達(dá)，顯得十分無(wú)聊。而莫妮卡上岸后情節(jié)的連綴，則因?yàn)橄胍桃庵圃煲恍┬ｏ@得碎片化。但電影藝術(shù)不但需要人物造型的夸張或情節(jié)的集中爆發(fā)，還須注重畫(huà)面和留白對(duì)于情緒的表達(dá)。在時(shí)空敘事上也更為自由，可以嘗試時(shí)空再造、視聽(tīng)奇觀或交疊穿插?！独畈璧墓脣尅窂脑拕〉诫娪暗母木帲憩F(xiàn)出一種思維轉(zhuǎn)換的粗放性，還未能實(shí)現(xiàn)對(duì)話劇舞臺(tái)的突破和細(xì)化。

(二)受眾審美變遷:高影商、成熟化

電影觀眾的審美心理依托于幾個(gè)方面變化，呈現(xiàn)出“習(xí)慣”與“趨新”的特質(zhì)。受眾的年齡、層次、知識(shí)水平、民族地域性等，都會(huì)影響群體性的審美習(xí)慣。而特定時(shí)段的審美潮流或者出眾的藝術(shù)形象、巧妙的藝術(shù)構(gòu)思則能夠激發(fā)觀眾的探求欲，激活受眾的審美想象。根據(jù)貓眼數(shù)據(jù)，19～34 歲年齡區(qū)間的觀眾有著良好的觀影基礎(chǔ)和長(zhǎng)期觀影習(xí)慣，成為電影市場(chǎng)的主要受眾。首先，這批年輕觀眾馳騁于網(wǎng)絡(luò)空間，對(duì)于信息的傳播接受良好，熟知網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)和搞笑段子，甚至具備強(qiáng)勁的原創(chuàng)能力。傳統(tǒng)的“段子串燒”“舊瓶裝新酒”已經(jīng)很難滿足他們的需求。因此能否做到內(nèi)容創(chuàng)新就成為影片能否吸引觀眾走進(jìn)影院的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。第二，從暑期檔的市場(chǎng)表現(xiàn)和口碑評(píng)分來(lái)看，《我不是藥神》《一出好戲》等電影紛紛在票房和口碑上得到雙豐收，高分對(duì)票房的拉動(dòng)趨勢(shì)明顯。這說(shuō)明觀眾的影商在提升，對(duì)于電影的優(yōu)劣更具自主審美性和判斷力。因此，如今的觀眾，已經(jīng)越來(lái)越不好“糊弄”。一部電影想要收獲高票房和好口碑，除了在原有品牌基礎(chǔ)上發(fā)力，抓住營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行環(huán)節(jié)之外，最重要的還是要給觀眾好東西、新東西。

六、破局:“開(kāi)心麻花”喜劇電影如何突圍

其一要精耕內(nèi)容，讓品牌與受眾深度撞擊。受眾的注意力是信息時(shí)代的稀缺資源，而“內(nèi)容為王”則是品牌的立身之本。對(duì)于“開(kāi)心麻花”喜劇品牌來(lái)說(shuō)，品牌實(shí)際上是其喜劇電影獨(dú)特性的提煉，如果偏移了內(nèi)容精品化的路線，品牌受眾也難以長(zhǎng)久維持。所以對(duì)于喜劇電影的創(chuàng)作，必須重塑人物形象、拓展時(shí)空架構(gòu)、注重人文價(jià)值。重塑人物形象，是將主要人物形象層次化、次要人物性格豐富化， 注重心理轉(zhuǎn)變的鋪陳和多面鏡像的打磨。概念化和臉譜化的人物即便大哭大笑也很難打動(dòng)受眾，因?yàn)橹挥性诮o觀者提供必要而完整的認(rèn)識(shí)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，人物表現(xiàn)才有利于情感的傳達(dá)。電影《聞香識(shí)女人》中阿爾帕西諾的一席講話長(zhǎng)達(dá)七分鐘，但受眾卻并不感到厭煩，因?yàn)樗娜宋镄蜗笈c言語(yǔ)表現(xiàn)是一致的，傳達(dá)的意義是激動(dòng)人心的。而《李茶的姑媽》中黃滄海的一段演說(shuō)，雖然也有積極意義，但卻缺乏飽滿的情感力度。拓展時(shí)空架構(gòu)，是要重建喜劇電影的世界觀。傳統(tǒng)的觀眾，也許受到中國(guó)戲曲空間方式的影響，習(xí)慣于舞臺(tái)全景和人物的紅臉白臉。但電影受眾的年輕化和審美傾向性則拉動(dòng)了電影在時(shí)空架構(gòu)上的自由化。注重人文價(jià)值，是因?yàn)楝F(xiàn)代觀眾已經(jīng)不滿足于對(duì)世界的一般化解釋?zhuān)枰袃r(jià)值的觀點(diǎn)。人們?cè)敢獍l(fā)掘俗世精神下更深刻的精神世界，領(lǐng)會(huì)細(xì)膩多元的影視作品。因而喜劇電影人，應(yīng)該超越“令觀眾發(fā)笑”的維度去創(chuàng)作更高級(jí)的喜劇作品。

其二是敢于錯(cuò)位，制造驚喜超越受眾預(yù)期。錯(cuò)位的目的不在于與別人形成差異，而在于自我創(chuàng)新和突破，從而使得受眾的“期待視野”與消費(fèi)的“客觀現(xiàn)實(shí)”之間“錯(cuò)位”，達(dá)到驚喜的效果。譬如自古以來(lái)，光與影就有營(yíng)造心理氣氛的象征效果。但希區(qū)柯克的電影，卻用令人驚訝的方式超越了電影受眾的預(yù)期。每一個(gè)邪惡的陰影都似乎威脅著主角的安全，然而危險(xiǎn)實(shí)際卻在光天化日之下襲來(lái)。目前“開(kāi)心麻花”的電影存在著笑點(diǎn)鋪設(shè)太過(guò)密集和生硬，強(qiáng)度和效果卻不足的問(wèn)題。所以在未來(lái)的創(chuàng)作中，“開(kāi)心麻花”在笑點(diǎn)的鋪設(shè)上可以去繁化精，大象無(wú)形。如果說(shuō)笑點(diǎn)就像“撕創(chuàng)可貼”，一點(diǎn)一點(diǎn)撕，受眾情感共鳴的強(qiáng)度就降低了，然而在大家都放松的時(shí)候一下子撕下來(lái)，想必能達(dá)到更驚艷的效果。

七、結(jié) 語(yǔ)

“開(kāi)心麻花”喜劇電影的探索之路，呈現(xiàn)了電影受眾與品牌受眾的轉(zhuǎn)向性和一致性。同時(shí)，其品牌聲譽(yù)與受眾需求又處于不斷的矛盾運(yùn)動(dòng)之中。本文回溯了“開(kāi)心麻花”系列電影的命運(yùn)軌跡，分析其從小劇場(chǎng)到大銀幕的嬗變、商業(yè)價(jià)值突飛猛進(jìn)的原因和冰山之下品牌與受眾的潛在矛盾?？傮w來(lái)說(shuō)，“開(kāi)心麻花”系列電影經(jīng)歷了市場(chǎng)初探、品牌構(gòu)建、受眾引流、品牌運(yùn)營(yíng)、受眾需求錯(cuò)位、品牌維系困境等過(guò)程。最后，筆者認(rèn)為，精品之路沒(méi)有捷徑。對(duì)于品牌內(nèi)容精品化的堅(jiān)守和電影受眾需求的把握，是“開(kāi)心麻花”開(kāi)拓喜劇電影生命，尋求品牌維系與提升的不二法門(mén)。

注釋?zhuān)?/p>

① 數(shù)據(jù)來(lái)源于貓眼電影。

② 數(shù)據(jù)來(lái)源于易觀智庫(kù)《互聯(lián)網(wǎng)+電影趨勢(shì)研究報(bào)告》(2015)。

③ 章柏青《中國(guó)電影受眾觀察》指出：觀賞電影的心理結(jié)構(gòu)是由民族文化發(fā)展的各個(gè)歷史時(shí)期的精神積淀組合而成。華夏文化養(yǎng)育的觀眾心理中存在著中國(guó)文化的“格式塔”。

④ 數(shù)據(jù)來(lái)源于藝恩網(wǎng)《2015—2016年中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》2015。

⑤ 資料來(lái)源于《支點(diǎn)》：開(kāi)心麻花創(chuàng)始人張晨：喜劇市場(chǎng)“看不到天花板”。

⑥ 三一律(classical unities)是西方戲劇結(jié)構(gòu)理論之一，亦稱(chēng)“三整一律”。要求戲劇創(chuàng)作在時(shí)間、地點(diǎn)和行動(dòng)三者之間保持一致性。

⑦ 德國(guó)文藝?yán)碚摷乙λ沟挠^點(diǎn)：在文學(xué)閱讀之先及閱讀過(guò)程中，作為接受主體的讀者，基于個(gè)人與社會(huì)的復(fù)雜原因，心理上往往會(huì)有既成的思維指向與觀念結(jié)構(gòu)。讀者這種據(jù)以閱讀文本的既定心理圖式，叫作閱讀經(jīng)驗(yàn)期待視野，簡(jiǎn)稱(chēng)期待視野。