詩意空間、美育之所與人城關(guān)系之重塑
——論社區(qū)影院的商業(yè)潛力及其美學(xué)價值

劉 琨

(山東師范大學(xué) 新聞與傳媒學(xué)院，山東 濟(jì)南 250014)

社區(qū)影院首先解決的是一些遠(yuǎn)離商圈的觀眾觀影成本的問題，同時改善觀影環(huán)境，設(shè)計(jì)一個絕對優(yōu)于商業(yè)區(qū)影院、家庭影院的觀影經(jīng)歷和視聽享受。其次，以觀影+X的模式，拓展影院空間。社區(qū)影院具有如下特征：(1)便利性，保證觀眾可以在步行1000米左右的范圍內(nèi)到達(dá)影院；(2)靈活性，影廳數(shù)控制在1～3個，根據(jù)觀影人數(shù)以及觀眾口味及時變換排片計(jì)劃；(3)互聯(lián)網(wǎng)化，利用大數(shù)據(jù)，分析觀眾觀影需求，展開精準(zhǔn)營銷；(4)美學(xué)化，注重空間的人文關(guān)懷，營造舒心愉悅的觀影環(huán)境，排片上更加關(guān)注影片的藝術(shù)價值。社區(qū)影院的價值也體現(xiàn)在四個方面：(1)為社區(qū)居民提供便捷舒適的觀影環(huán)境；(2)培養(yǎng)觀眾的觀影習(xí)慣與觀影熱情，使電影融入生活，使觀影行為成為一種獨(dú)特的生活方式；(3)促進(jìn)影院經(jīng)營多元化發(fā)展、拓寬收益來源的渠道；(4)拓寬藝術(shù)電影的發(fā)行渠道。

一、中國影院發(fā)展現(xiàn)狀——以濟(jì)南市為例

中國大陸目前有電影院線49條，2017年銀幕數(shù)量達(dá)到50776塊。這些銀幕主要分布在各級城市的主要商圈，就排片而言，同質(zhì)化情況非常嚴(yán)重。粗放型的增長疲態(tài)盡顯，很多新建影院特色不明顯，導(dǎo)致上座率低，資金回收困難。院線整合，差異化競爭將會是下一步中國電影放映市場的主旋律。我們不妨先透過山東省濟(jì)南市的影院布局及其發(fā)展來了解一下目前中國大陸電影市場的基本情況。濟(jì)南市作為山東省會，從全國各級各類城市排名來看，通常被評價為二線城市。相比北上廣，其數(shù)據(jù)還是比較具有代表性的。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，濟(jì)南市2016年有常住人口723萬人，8177.21平方公里，下轄7區(qū)3縣，影院51座，以平均每座影院7～8廳來算，大概有銀幕400塊左右，平均1.8萬人擁有一塊銀幕。與美國平均每8000人就有一塊銀幕相比較，銀幕數(shù)量還有較大增長空間。下面我們再來看一下濟(jì)南各區(qū)縣影院布局，歷下區(qū)有電影院14座，市中區(qū)10座，章丘區(qū)6座，歷城區(qū)6座，槐蔭區(qū)2座，天橋區(qū)2座，長清區(qū)4座，濟(jì)陽縣3座，平陰縣2座，商河縣2座。不難看出濟(jì)南市的影院主要集中在歷下區(qū)、市中區(qū)這兩個中心城區(qū)，分布非常不均衡，作為近年房地產(chǎn)市場火熱、人口快速大量聚集的東西城區(qū)，影院數(shù)量并沒有及時跟上，存在大量空白。其中很大原因是東西新城區(qū)還沒有形成具有輻射力的商圈。商圈成為影院選址的首選地。以擁有最多電影院的濟(jì)南市歷下區(qū)為例，14座影院主要分布在泉城路與高新區(qū)附近，除了居住在商圈附近，99%的歷下區(qū)居民需要乘坐交通工具或自駕去看電影，看一場電影的時間成本、金錢成本、氣候成本已經(jīng)成為困擾很多人選擇是否進(jìn)影院的重要因素。比如泉城路屬于濟(jì)南最繁華的商業(yè)地段，地處老城區(qū)，街道狹窄，多條線路單行，周圍又密布著大明湖、黑虎泉、趵突泉、五龍?zhí)兜葷?jì)南市的主要旅游景點(diǎn)，擁堵基本上就是家常便飯。以濟(jì)南市歷下區(qū)文化東路街道開元山莊社區(qū)為例，偌大一個街道，6.62平方公里， 27000戶，11萬人，卻只有一座電影院。要知道，該街道的地界上可是聚集了山東師范大學(xué)、山東藝術(shù)學(xué)院、山東警察學(xué)院、山東青年政治學(xué)院等諸多高校以及文化機(jī)構(gòu)，居民以政府、事業(yè)單位職工為主，素質(zhì)涵養(yǎng)較高，普遍具有文化消費(fèi)的習(xí)慣。但就是這樣一個具有巨大消費(fèi)潛力的地方卻只有一家影院，并且還是在一個商場里面。距離開元山莊社區(qū)最近的電影院3.2公里，自駕、乘坐交通工具平均時間都在45分鐘左右，這還不包括等公交、找車位、取票候場的時間。碰上天氣不好，或是趕上周六、周日，霧霾、嘈雜嚴(yán)重影響觀影愉悅感。社區(qū)影院的建設(shè)“迫在眉睫”,且商業(yè)潛力巨大。

二、兼具美學(xué)涵養(yǎng)與身心愉悅雙重功能的公共人文空間營造：社區(qū)影院的定位

近來包括騰訊、阿里在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在忙著布局一盤大有可為的棋，爭相收購、投資便利店。各類財經(jīng)媒體也追蹤報道了目前國內(nèi)這一市場的巨大空白以及與歐美、日本發(fā)達(dá)市場之間的差距。日本7-11、全家的成功讓很多人看到了便利店文化對于城市生活構(gòu)建的重要意義，當(dāng)便利店成為一種生活方式，它會讓人覺得城市不再是冰冷的水泥森林。下樓就有咖啡，無論睡到多晚，工作到多晚，都可以吃到熱氣騰騰的便當(dāng)。“物質(zhì)化”的便利店正在創(chuàng)造一種舒心愜意的都市生活。由此及彼，筆者以為社區(qū)影院就好比是一個文化便利店。不僅有著巨大的經(jīng)濟(jì)價值，同時如果定位準(zhǔn)確，還會爆發(fā)出可觀的社會價值與美學(xué)價值，尤其是對于那些居民平均收入已經(jīng)完全擺脫了溫飽問題的一二線城市。在文化消費(fèi)占家庭支出比值越來越高的情形下，如何為民眾打造一處高質(zhì)量的、精致的、便利的精神場所變得越發(fā)重要。身體與靈魂若能同步，海德格爾所謂詩意的棲居還會遠(yuǎn)嗎？

電影作為最為大眾化的藝術(shù)，具有其他藝術(shù)門類所無法比擬的群眾基礎(chǔ)，沒有什么比電影更適合作為美育的工具了。當(dāng)然不可否認(rèn)，電影要比美術(shù)、音樂、戲劇、文學(xué)等藝術(shù)門類具有更強(qiáng)的商業(yè)性與娛樂性，但這也正是比之其他藝術(shù)更受群眾歡迎的優(yōu)勢所在。若能做好引導(dǎo)工作，電影在提升國民素養(yǎng)，提高民眾審美情操方面還是大有可為的。近幾年國內(nèi)從業(yè)界到學(xué)界甚至到影迷群體都在呼喚藝術(shù)影院的建立，并取得了階段性的勝利，2013年6月，由上海市電影發(fā)行放映行業(yè)協(xié)會發(fā)起， 4條院線、10家影院組成的上海藝術(shù)電影聯(lián)盟(SAFF)。2016年10月由中國電影資料館牽頭成立的全國藝術(shù)電影放映聯(lián)盟成立，截至2017年底，已經(jīng)發(fā)展了344家579塊銀幕。中國電影資料館、上海電影博物館、北京百老匯電影中心已經(jīng)成為藝術(shù)影迷心中的圣地，網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)電影放映機(jī)構(gòu)大象點(diǎn)映近年來的發(fā)展勢頭也非常好。很多藝術(shù)電影現(xiàn)在票房也能輕松過億，而且還會時常引發(fā)一些社會性的話題。這是一個好事情，無論從業(yè)界、學(xué)界還是政府層面都逐漸地意識到藝術(shù)電影的重要性，電影絕不只是娛樂。法國、美國等歐美發(fā)達(dá)國家藝術(shù)影院的成功及其堅(jiān)持給我們樹立榜樣的同時也為我們提供了很多可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)，近來學(xué)界已有諸多論文對此做了詳細(xì)的介紹，在此不再贅述。總而言之，中國影院市場未來一定會走商業(yè)與藝術(shù)兼顧的路線，這已經(jīng)變成了一條常識。筆者以為社區(qū)影院的建立正好可以滿足這樣的一種需求。在對藝術(shù)影院選址的研究中，筆者發(fā)現(xiàn)無論中外，很多藝術(shù)影院、很多成功長期存活的藝術(shù)影院恰恰正是建立在社區(qū)里面，并且與社區(qū)保持了良好的互動關(guān)系。美國的藝術(shù)影院平均擁有2～5塊銀幕。 “為此你需要一個社區(qū)。有時候社區(qū)早已存在，影院只是給他們提供一個方便的聚會場所。有時候必須通過一段時間的建設(shè)?！北热缑绹陌⒗【品凰囆g(shù)影院，其創(chuàng)始人在談到影院成功的經(jīng)驗(yàn)時，這樣說道：“‘我們每天晚上都在影院，?？投颊J(rèn)識了我們， 這樣我們便能建立一個屬于自己的社區(qū)?！?影院與觀眾的親和關(guān)系至關(guān)重要。必須融入社區(qū)，參與社區(qū)活動，成為社區(qū)建設(shè)的一個重要組成部分， 而不是高高在上或游離其外。 ”若是沒有社區(qū)人士的幫助，桑塔菲的銀幕電影院也不會活到今天，其他像紐約屋頂影業(yè)、北加州生拉斐爾電影中心、弗吉尼亞州的納若大影院等影院的生存也都與社區(qū)緊密捆綁。它們會為社區(qū)居民營造一種家的感覺，會在電影之外舉辦一系列諸如現(xiàn)場演奏、映后派對、食物供應(yīng)等活動來增強(qiáng)與觀眾之間的黏合性。巴黎300多家各式各樣的影院同樣分布在全城各個社區(qū)里面?！吧虡I(yè)院線主要位于繁華的商業(yè)街區(qū)或者是城市郊區(qū)的大型購物中心內(nèi)。藝術(shù)院線則更多地位于老街區(qū)， 這與藝術(shù)院線的發(fā)展歷史息息相關(guān)。比如巴黎著名的拉丁區(qū)，高校云集，文化氣息濃厚，10家左右的藝術(shù)院線都集中在這里?！边@樣一些影院的存在，已經(jīng)讓看電影、讓文化消費(fèi)成為居民的一種習(xí)慣，全世界各地的藝術(shù)電影都能在法國找到觀眾也就不難解釋原因。就中國大陸而言，除了現(xiàn)有商業(yè)院線影院加盟藝聯(lián)(比如濟(jì)南的百麗宮)，專門的藝術(shù)影院的選址也多數(shù)聚集在社區(qū)里，上文提到的三家著名藝術(shù)電影院，再加上杭州良渚文化藝術(shù)中心大屋頂劇場以及香港油麻地的百老匯影院，無一例外也都是建在居民區(qū)里，而沒有選擇進(jìn)駐商圈。即便如此，似乎也并沒有影響到它們的成名。另外，這些藝術(shù)影院的影廳數(shù)量也都集中在1～4個，非常符合社區(qū)影院的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。與此同時，以上藝術(shù)影院在放映藝術(shù)電影的同時也一直堅(jiān)持商業(yè)電影的拍片，筆者以為這或許也是他們能夠長期經(jīng)營的一個成功之處，畢竟我們的國情無法與法國相比，純粹藝術(shù)化的拍片計(jì)劃會顯得非常激進(jìn)。以上非常值得社區(qū)影院借鑒，在目前幾乎為零的狀態(tài)下，它首先應(yīng)該滿足的是觀眾觀影的便利性，讓觀眾看電影不再大費(fèi)周折，同時兼顧藝術(shù)放映，根據(jù)社區(qū)居民口味因勢利導(dǎo)，隨著時間的推移慢慢形成每個社區(qū)自己獨(dú)特的風(fēng)格。要利用商業(yè)大片作為保留節(jié)目來支撐主場，然后去尋找一些社區(qū)真正需要挖掘的稀缺片源。初期的社區(qū)影院商業(yè)電影與藝術(shù)電影的比例宜保持7∶3的比例，然后可以6∶4，再5∶5，一些精英社區(qū)甚至可以藝術(shù)電影為主打，總之，要根據(jù)觀眾口味保持一個動態(tài)的平衡，既不能全然商業(yè)化，也不能貿(mào)然純粹藝術(shù)化。也就是說，社區(qū)影院的存在既要能夠滿足居民放松身心的需求，同時也要承擔(dān)起涵養(yǎng)居民精神世界的重任。電影自誕生以來已經(jīng)產(chǎn)生了無數(shù)的經(jīng)典，20世紀(jì)的電影史決不遜色于20世紀(jì)的美術(shù)史、文學(xué)史，如果我們能夠借助社區(qū)影院的發(fā)展讓一代代的觀眾領(lǐng)略到這些經(jīng)典，那么我想，我們的國民素質(zhì)一定會得到極大的提升。

除了排片上的規(guī)劃要實(shí)現(xiàn)藝術(shù)與娛樂的融合之外，社區(qū)影院的選址及其建筑設(shè)計(jì)和空間營造也至關(guān)重要。目前國內(nèi)購物+餐飲+影院的模式，一到周末烏烏泱泱的全是人，一水的消費(fèi)景觀，很難給心留出一點(diǎn)空間，吃飯、購物、看電影如打仗。因此，社區(qū)影院如何解決這些痛點(diǎn)，讓看電影成為一場身心愉悅的事情變得至關(guān)重要。社區(qū)影院一定要在建筑、劇場、自然和人的關(guān)系上下足功夫，營造最佳的觀影體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)人與場所、藝術(shù)的和諧交融。讓居民想到要去看電影就有一種激動感和渴望感，待在里面流連忘返。空間不求大但求精致、詩意、有機(jī)。并因地因時設(shè)計(jì)建筑風(fēng)格，日本蔦屋書店在日本各地大受歡迎的建造經(jīng)驗(yàn)在此值得學(xué)習(xí)。其實(shí)目前國內(nèi)的北京百老匯電影中心和杭州良渚文化藝術(shù)中心已經(jīng)是一個比較理想的社區(qū)影院，非常值得在全國進(jìn)行推廣。位于東直門當(dāng)代MOMA社區(qū)里的百老匯電影中心處在一座被公寓圍合的庭院里面，四周清水環(huán)繞，幾何形的構(gòu)造與周圍建筑風(fēng)格渾然一體。影院共有四個影廳，一樓除了售票大廳，還精心布置了一處電影衍生品(包括電影書、海報、藍(lán)光)售賣區(qū)。沿著掛滿經(jīng)典海報的樓梯來到二樓，是影院為影迷觀眾打造的借閱區(qū)與消息區(qū)，清新的綠色基調(diào)充滿自然感，放眼窗外清澈的水面，拿上一本雜志坐下等待三樓電影開場很容易讓人忘記時間。除此之外，老板還在附近開設(shè)了一家?guī)觳祭锟藭?，主營學(xué)術(shù)、港臺、文外圖書。影院、書店經(jīng)常舉辦見面會、沙龍、回顧展等各色活動，已經(jīng)成為很多文藝青年的打卡勝地。良渚文化藝術(shù)中心地處杭州良渚文化村，由日本建筑師安藤忠雄設(shè)計(jì)，建筑分為三大功能區(qū)塊，南向?yàn)閾碛忻佬g(shù)館功能的展示棟，北向?yàn)閾碛信嘤?xùn)室等教育功能的教室棟，中間為擁有小劇場、閱讀大廳和圖書館功能的文化棟，三棟建筑排列在大屋頂之下，成“三”字形布局。中心周圍景色優(yōu)美，山巒起伏，簡單的清水混凝土矗立在一片水中央，人、建筑、自然有機(jī)地統(tǒng)一。作為萬科地產(chǎn)的文化配套項(xiàng)目，良渚文化藝術(shù)中心自開業(yè)以來已經(jīng)舉辦多場活動，既有藝術(shù)電影放映也有美術(shù)展覽和戲劇演出，萬科在此基礎(chǔ)上順勢脫胎出“大屋頂文化”品牌，作為其城市地產(chǎn)的配套文化服務(wù)項(xiàng)目。這兩座網(wǎng)紅地標(biāo)幾乎可以成為社區(qū)影院的理想模板，盡管從投資、經(jīng)營的角度而言，不可能每座社區(qū)影院都蓋成像百老匯、良渚一樣，也不可能要求每座影院都以文藝范為中心，然其理念、精神、細(xì)節(jié)是值得深入學(xué)習(xí)的，簡單說，就是努力打造一處兼具美學(xué)涵養(yǎng)與身心愉悅雙重功能的公共人文空間。

三、可行性及其經(jīng)營策略

“社區(qū)商業(yè)是有待被挖掘的藍(lán)海市場。作為城市商業(yè)的基礎(chǔ)，社區(qū)商業(yè)所占社會消費(fèi)品零售總額在發(fā)達(dá)國家可達(dá) 60% 左右，而在我國的一線城市，這一比例也僅為 1/3。”社區(qū)影院以社區(qū)人口為主要目標(biāo)觀眾，隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、公眾號、app等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，對社區(qū)人口數(shù)目、人均可支配收入、消費(fèi)性支出與習(xí)慣，以及社區(qū)居民的觀影頻次、喜好以及習(xí)慣等指標(biāo)的挖掘?qū)⒆兊迷絹碓胶唵?，營銷也會越來越精準(zhǔn)，進(jìn)而可以有效、及時地計(jì)算影院規(guī)模、設(shè)計(jì)風(fēng)格、排片計(jì)劃以及其他附加服務(wù)等。在選址上，社區(qū)影院要盡量保證觀眾可以在步行1000米左右的范圍內(nèi)到達(dá)影院；就規(guī)模而言，一般可設(shè)1～3個影廳，針對不同類型影片不同觀眾群體靈活選擇。在內(nèi)部建造上，要確保影院里每一位觀眾都能在舒適的座椅上欣賞到最優(yōu)畫質(zhì)。如上所述，社區(qū)影院的空間營造非常重要，舒適、便利、愉悅應(yīng)當(dāng)成為首要標(biāo)準(zhǔn)。就投資來說，目前影院建設(shè)主體一般與房地產(chǎn)企業(yè)形成戰(zhàn)略合作關(guān)系，其發(fā)展隨著房地產(chǎn)項(xiàng)目的發(fā)展而發(fā)展?？紤]到社區(qū)影院初期的投資回報率以及其公共美育屬性，以及眾多非新建社區(qū)的觀影需求，社區(qū)影院的建設(shè)可考慮采取PPP模式，與大屋頂、安樂影業(yè)這些已有成熟藝術(shù)影院運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)進(jìn)行合作開發(fā)。對新建小區(qū)可要求預(yù)留出文化場所用地，對已開發(fā)社區(qū)要盡量利用現(xiàn)有建筑進(jìn)行改造。一旦社區(qū)影院具有一定的規(guī)模和影響力之后，一些房地產(chǎn)企業(yè)會自覺將其納入業(yè)務(wù)板塊之中。另外，初期的影院建設(shè)應(yīng)主要集中在人群文化水平較高的中高檔小區(qū)，循序漸進(jìn)地擴(kuò)展，并嘗試以影院1+X的模式，努力發(fā)展其他文化消費(fèi)方式。因地制宜、因勢利導(dǎo)地增設(shè)書店、茶、咖啡、簡餐、沙龍、讀書會、現(xiàn)場演出，投觀眾之所好、想觀眾之所想，建立親密的互動。社區(qū)影院宜建立會員制度，深挖觀眾大數(shù)據(jù)，借助合理的優(yōu)惠培養(yǎng)固定觀眾群，在這方面可效仿美國新近流行起來的Movie Pass 月票制?！吧鐓^(qū)商業(yè)及社區(qū)影院依托互聯(lián)網(wǎng)，結(jié)合社區(qū)電商，社區(qū)商業(yè)及社區(qū)影院會有一個大的價值提升空間。隨著年青一代的崛起，人們對個性化和便利性的追求越來越凸顯。既時尚、又多樣、又溫情、又方便的社區(qū)商業(yè)正好滿足這一市場需求。對于社區(qū)商業(yè)，也包括社區(qū)影院，它背靠著“最后一公里”的居民圈，消費(fèi)客群清晰，可以與顧客實(shí)現(xiàn)無縫對接，以抓住人們“最后一公里”的需求打造社區(qū)服務(wù)體系概念，滿足社區(qū)居民購物、服務(wù)、休閑、娛樂、看電影的需求。”

總而言之，社區(qū)電影院營造的應(yīng)該是一種新的生活美學(xué)方式，在給觀眾提供一個更為便捷、舒適的觀影環(huán)境的基礎(chǔ)上，著力創(chuàng)造一個具有人文關(guān)懷的社區(qū)公共文化空間，讓電影、讓藝術(shù)成為人們生活的日常口糧。

注釋：

① 美國銀幕截至2016年5月有40759塊，美國人口大概3億。

② 中國電影資料館地址是北京市海淀區(qū)小西天文慧園路3號，北京百老匯電影中心地址是北京市東城區(qū)香河園路1號當(dāng)代MOMA北區(qū)T4座，杭州良渚文化中心地址在杭州良渚文化村(萬科地產(chǎn)項(xiàng)目)。

③ 會員只要每月繳納9.9美元就可以在任何一天去美國任何一家電影院看一場2D電影，當(dāng)訂閱會員觀看電影時，Movie Pass會向影院支付全額票價。Movie Pass目前一直處于虧錢狀態(tài)，但是依然有上市公司愿意投資，他們看好會員的信息數(shù)據(jù)，他們的目標(biāo)是擴(kuò)大客戶群，收集與觀看習(xí)慣有關(guān)的數(shù)據(jù)。詳細(xì)可參見《美國暑期檔低迷，Movie Pass退出9.9包月看電影》http://www.sohu.com/a/165822437_124772。