給免費(fèi)標(biāo)個(gè)價(jià)

◎ 呂晨龍

饑腸轆轆的你想要吃碗面，面前有A、B兩家牛肉面館。你看不出兩家店有什么差別。A店一碗面45元，B店一碗面35元，你有一張A店的10元優(yōu)惠券（別管從哪兒來(lái)的）。你會(huì)選哪家？我問(wèn)了幾個(gè)朋友?！翱隙ㄟxA呀！”他們覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題很蠢，“便宜沒(méi)好貨，好貨不便宜，同樣的價(jià)格，為什么不買(mǎi)好的？”

所有的免費(fèi)都要有一個(gè)標(biāo)價(jià)！我的思考源于手上這么一個(gè)項(xiàng)目。這是一個(gè)健身營(yíng)養(yǎng)的項(xiàng)目，針對(duì)的是健身愛(ài)好者。消費(fèi)者提供自己的運(yùn)動(dòng)和飲食數(shù)據(jù)，我們經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)分析為其生成一份報(bào)告，然后根據(jù)報(bào)告提供針對(duì)性的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑搭配。我們選取了十幾家健身房準(zhǔn)備做一輪推廣。這時(shí)，團(tuán)隊(duì)在一個(gè)問(wèn)題上產(chǎn)生了分歧：這份運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)測(cè)試該不該免費(fèi)？團(tuán)隊(duì)里出現(xiàn)了兩個(gè)對(duì)立的觀點(diǎn)：一個(gè)觀點(diǎn)認(rèn)為，新品牌推廣，營(yíng)養(yǎng)測(cè)試缺乏科學(xué)背書(shū)難以讓人信服，收費(fèi)只會(huì)給產(chǎn)品銷(xiāo)售增加阻力；另一個(gè)觀點(diǎn)認(rèn)為“便宜沒(méi)好貨”，免費(fèi)的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)測(cè)試會(huì)降低報(bào)告的可信度，參與的人會(huì)很多，但恐怕極少人會(huì)因?yàn)檫@份測(cè)試去購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)劑盒子。

經(jīng)過(guò)一番討論，我們的決策是“有標(biāo)價(jià)、有條件的免費(fèi)”，即所有合作健身房的正式會(huì)員，可憑會(huì)員身份獲得一次價(jià)值109元的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)測(cè)試機(jī)會(huì)。

為了驗(yàn)證我們的決策，我們謹(jǐn)慎地選取了兩家健身房，分別設(shè)立“109元收費(fèi)組”和“免費(fèi)組”進(jìn)行對(duì)照，結(jié)果發(fā)現(xiàn)收費(fèi)組比免費(fèi)組的參與轉(zhuǎn)化率要高。

任何赤裸裸的免費(fèi)都意味著放棄對(duì)自己價(jià)值的聲明，如此一來(lái)，你將真的變得毫無(wú)價(jià)值可言。如果因?yàn)橥茝V需要而不得不打出免費(fèi)牌，不妨給免費(fèi)標(biāo)個(gè)價(jià)。

（摘自《銷(xiāo)售與市場(chǎng)·管理版》2017年第11期）