大數(shù)據(jù)時代國產青春電影的制作與營銷

張 陸

(山西傳媒學院，山西 太原 030016)

一、電影大數(shù)據(jù)時代的來臨

大數(shù)據(jù)是一種技術工具，它孕育于發(fā)達的互聯(lián)網環(huán)境下。大數(shù)據(jù)通過收集海量的互聯(lián)網用戶的行為數(shù)據(jù)來對未來的用戶行為進行預測。電影大數(shù)據(jù)本質是通過海量的網絡數(shù)據(jù)來分析受眾需求的。電影大數(shù)據(jù)主要包括內容大數(shù)據(jù)、渠道大數(shù)據(jù)、觀眾大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)體現(xiàn)出電影生產向“受眾中心制”的轉變，通過用戶數(shù)據(jù)的調研，實現(xiàn)針對細分市場的分眾傳播。電影大數(shù)據(jù)直接影響電影的內容生產。制片方通過收集受眾行為偏好的相關數(shù)據(jù)，調整電影內容設計。這就由過去的導演為主導轉變?yōu)橐允鼙姙橹行摹?/p>

大數(shù)據(jù)的預測性和指導性來自于對受眾有意或無意中留下的用戶行為數(shù)據(jù)分析和歸納。大數(shù)據(jù)工具是一個科學工具，借此可以對青春電影的情節(jié)和內容創(chuàng)作進行指導。谷歌在2013年發(fā)布的票房預測模型就是基于電影的搜索量來預測電影票房高低，它的準確率達到94%。電影相關的搜索量與票房收入之間存在很強的相關性。目前大部分電影公司都會把百度指數(shù)和微博指數(shù)作為研究工具。網絡用戶在微博上的每一次發(fā)送、搜索，都成為票房預估的基礎數(shù)據(jù)。電影大數(shù)據(jù)按照數(shù)據(jù)來源分為互聯(lián)網數(shù)據(jù)、調研數(shù)據(jù)、電影數(shù)據(jù)、實驗數(shù)據(jù)等。這些數(shù)據(jù)互相支撐，而且對電影創(chuàng)意和內容管理起到積極的和重要的作用。

二、大數(shù)據(jù)時代青春電影的制作革新

(一)大數(shù)據(jù)青春電影制作思維

1.以受眾為中心。大數(shù)據(jù)電影制作思維的核心是以受眾為中心。它將受眾看成用戶，將電影看成產品。傳播學認為受眾不是被動地接受信息，而是趨向于選擇接觸與自己的認知一致的信息。為了電影的良好傳播效果，大數(shù)據(jù)技術通過媒體平臺從網絡中提取用戶數(shù)據(jù)分析受眾的背景行為習慣，了解受眾的需要是必要環(huán)節(jié)。近幾十年來，中國社會經濟迅速發(fā)展，城市化的進程讓年輕人從農村走向城市，當下的青年人正從校園走入社會，他們都面臨著身份撕裂所帶來的痛苦。他們的內心既孤獨又脆弱，他們需要心理上的身份認同感。同時也有一批青年人懷念那些被蹉跎的青春歲月。面對忙碌的生活和社會的擠壓，甚至有人用“青春初老癥”來形容年輕一代力不從心的生存狀態(tài)。面對當初的夢想與現(xiàn)實相去甚遠，他們的內心焦灼不安。所以青春電影正好填補了這代青年青春缺失所帶來的內心遺憾。

2.分眾定位。不同年齡層的受眾在用戶行為和消費習慣上存在差異。有研究表明，有觀影行為的人群集中在20～29歲。女性和男性對于電影的選擇和喜好也有差別。學生和白領的電影選擇傾向也有不同。大數(shù)據(jù)基于互聯(lián)網平臺收集各種數(shù)據(jù)，對電影受眾進行分眾定位。在《小時代》系列影片的陸續(xù)上映中，主流媒體的評價基本集中在批評電影中所呈現(xiàn)的拜金主義價值觀。但是這并不妨礙《小時代》系列4部電影每一部都獲得過億票房。制作方在改編青年作家郭敬明的流行小說《小時代》之前，通過互聯(lián)網平臺的大數(shù)據(jù)挖掘出小說粉絲的平均年齡是15歲。這些粉絲正是處于青春期或后青春期的有著反傳統(tǒng)、敢于堅持自己看法的新一代?！缎r代》的電影是為他們量身定做的，不論主流媒體或者年齡偏長、閱歷豐富的前輩們如何評價，這一系列電影至少是符合這些年輕人的審美價值的。

3.個性化定制。對于電影的內容生產，大數(shù)據(jù)不僅僅起到預測作用，還發(fā)揮了可以個性化定制的作用。電影被解構成不同的元素、情節(jié)、場景和角色。在大數(shù)據(jù)的海量數(shù)據(jù)中根據(jù)特定受眾的偏好篩選，解構并且組合成一部特定受眾喜歡的電影。不同的年齡、教育和社會背景的受眾對于不同影片有不同的選擇和偏好。因而可以根據(jù)不同類型的觀眾喜好進行深度挖掘，制作出符合特定受眾口味的電影。在過去的電影制作中，電影內容由編劇和導演決定。如今互聯(lián)網的普及和用戶留下的使用痕跡則通過大數(shù)據(jù)工具進行量化研究，制作方可以通過大數(shù)據(jù)指導電影內容的創(chuàng)作?！缎r代》這部小說在改編之前制作方就已經做了大數(shù)據(jù)的調查，百度搜索指數(shù)是《致我們終將逝去的青春》的四倍。

(二)大數(shù)據(jù)青春電影內容元素生產

大數(shù)據(jù)的基本功能是對模式與規(guī)律的發(fā)現(xiàn)以及對未來趨勢的預測。大數(shù)據(jù)思維延續(xù)了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)化思維的基本認知方式，同時將電影內容生產的互動參與模式推向了一個新的技術和觀念維度。電影的六大內容元素包括故事、影像、導演、表演、聲音和剪輯。青春電影的內容元素正是通過大數(shù)據(jù)分析基于受眾的偏好進行設置和調整的。

1.熱“IP”改編。熱門“IP”改編是近來最重要的一個劇本來源。大數(shù)據(jù)時代青春電影故事最主要的來源是流行小說或者流行歌曲。電影制作方通過網絡搜索指數(shù)可以迅速定位熱門的小說。這些熱門小說積累了一大批忠實讀者。用戶在互聯(lián)網上的相關搜索使得它很容易被大數(shù)據(jù)所抓取。那么這些熱門小說本身所積累的粉絲就是它改編成電影后的目標受眾?！吨挛覀兘K將逝去的青春》在改編成電影前圖書就已經賣了100多萬冊?！缎r代》就是改編自青年作家郭敬明的同名小說?！吨挛覀兘K將逝去的青春》《匆匆那年》也都是由同名的熱門青春文學作品改編而成。此外，由流行青春小說改編的電影《萬物生長》《左耳》《何以笙簫默》在上映后票房迅速過億。還有一些由熱門IP改編的青春電影也將陸續(xù)上映，包括《誰的青春不迷?！贰吨袊匣锶?》《致青春2》等。

2.跨界導演的影響。大數(shù)據(jù)技術降低了導演的門檻。在電影拍攝過程中導演至關重要，觀眾通過導演的鏡頭視角來觀看電影的敘事。2014年許多非影視行業(yè)的知名人士，借由粉絲觀眾的力量和資本的助推，進入影視行業(yè)。這些跨界導演新人之所以能夠脫穎而出，主要得益于數(shù)字技術的發(fā)展，在大網絡時代，“跨界”讓電影人的觀念變得更自由。票房過億的國產青春影片的導演基本都是70后、80后新生代導演。其中包括明星演員趙薇、蘇有朋，青年作家韓寒、郭敬明，還有知名主持人何炅，他們在年輕群體中都有非常高的人氣，在微博的粉絲量巨大。這在一定程度上說明這些跨界明星導演本身的傳播影響力比較大。

3.明星演員的影響。大數(shù)據(jù)時代青春電影的主要演員都是年輕受眾青睞的娛樂明星。這些明星既符合電影角色定位，又能滿足核心受眾的喜好。在實證調查研究中顯示，明星演員是影響票房的主要因素之一。受眾對于明星的喜愛直接影響著電影的熱度。作為明星最忠實的粉絲，尤其是低齡粉絲會對偶像的作品進行無條件的狂熱追捧。這些明星粉絲還會在社交媒體上主動搜索明星動態(tài)微博和進行轉發(fā)。青春電影在微博上的粉絲數(shù)量也在一定程度上反映了其受歡迎的程度。

4.經典歌曲的運用。高票房的國產青春電影都注重對于電影插曲的運用。電影《致我們終將逝去的青春》是由王菲演唱主題曲《致青春》。電影《后會無期》邀請校園民謠歌手樸樹創(chuàng)作插曲《平凡之路》，由鄧紫棋演唱同名曲《后會無期》。除了新編歌曲外，青春電影插曲都是選擇廣為傳唱的懷舊流行歌曲。《中國合伙人》和《同桌的你》的插曲則完全再現(xiàn)了20世紀八九十年代校園民謠的流行老歌。從香港流行歌曲《紅日》到校園民謠《光陰的故事》，再到英國皇后樂隊的

We

are

the

champions

，這些膾炙人口的經典老歌給受眾帶來的是幾代人的青春回憶以及情感上的動員。

5.網絡流行語的運用。國產青春電影里的人物臺詞多采用休閑經典語錄、網絡流行語以及段子化的人物對白。這讓電影呈現(xiàn)出一種反傳統(tǒng)的喜劇效果。電影《后會無期》中就創(chuàng)造了多個網絡流行語，如“路人轉粉”“聽過很多道理，依然過不好這一生”“喜歡就會放肆，但愛就是克制”等。電影制造了一系列帶有黑色幽默的網絡流行語并且迅速被觀眾記住。這些經典語錄在電影中出現(xiàn)的時候觀眾不僅一笑了之，在看完電影后又再一次在社交媒體上將電影中的網絡流行語自發(fā)進行二次傳播成為網絡流行語。青春電影中設置的經典臺詞和段子在電影社交媒體上被多次轉發(fā)，給電影帶來更多的關注度。青春電影在敘事模式上借助了好萊塢的“小人物”敘事手法，加上青年喜劇元素，其娛樂性具有鮮明的青年亞文化特征，有著年輕人特有的草根性、狂歡性和娛樂狂歡精神。

三、大數(shù)據(jù)時代青春電影的營銷變革

(一)大數(shù)據(jù)時代青春電影全媒體營銷

1.多樣營銷渠道。傳統(tǒng)的電影營銷方式包括舉辦電影發(fā)布會、電影宣傳海報、電視廣告等。微博以人際鏈為基礎的信息推送式互動傳播方式區(qū)別于傳統(tǒng)媒體單向的傳播方式。對于電影營銷，微博提供了一個發(fā)布內容和進行情感互動的平臺，也給觀眾和用戶提供了一個即時反饋情感態(tài)度的平臺。受眾在使用電影微博的過程中，不僅能夠單方面獲取感興趣的電影資訊，更重要的是與電影微博進行真正的互動，參與到電影微博發(fā)起的話題、活動中，與影片主創(chuàng)人員進行溝通，并借由評論、轉發(fā)等微博功能反饋對影片的看法，自由表達自己的想法。通過受眾在微博上的評論互動，不僅能夠反映出引起了多少受眾的關注，而且通過受眾的反饋可以讓制片方更有針對性地采取傳播策略。

2.精準營銷方式。隨著互聯(lián)網等技術的發(fā)展，大數(shù)據(jù)能夠勾勒出觀影受眾群體。在精準定位青春電影受眾時成功抓住了核心受眾的行為習慣，將電影營銷價值最大化。青春電影的核心受眾可以勾勒為來自二三線城市的年輕女性。同時，新一代的年輕人曾被喻為互聯(lián)網原住民。他們還有一個新的稱號“網生代”，指的是他們一出生就是在這樣一個互聯(lián)網高度發(fā)達的環(huán)境中，互聯(lián)網已經嵌入他們的生活方式和消費習慣的方方面面。網生代的出現(xiàn)，對電影產業(yè)將產生巨大的改變，這種變化體現(xiàn)為產品的網民化、電影生產的網絡化、營銷的社交化、電影文化部落化、電影市場的多屏化。

(二)大數(shù)據(jù)時代青春電影全方位利用電影內容進行營銷

1.制造內容熱門話題設置公眾議程。青春電影營銷不僅利用傳統(tǒng)的明星營銷方式，還充分利用電影內容營造熱點話題，包括電影插曲、電影臺詞對白、導演等。青春電影的內容生產本身是具有互聯(lián)網基因的，又有廣泛的受眾基礎。電影《致我們終將逝去的青春》上映后，它像一個話題制造機，連續(xù)兩個月持續(xù)登錄新浪微博熱門話題榜。這在無形之中設置了公眾的議程，從認知層面上吸引了受眾的關注。此外，無論是青春電影的導演、演員還是經典人物對白，都容易登上社交媒體的熱門微博進行二次傳播。這種受眾無意識互動中的參與感引導了受眾的觀影行為，青春電影的娛樂屬性得到彰顯。

2.利用電影內容進行情感動員。青春電影中的流行金曲以及流行物品等將受眾帶回過去的青春歲月中，引起他們對美好過去的向往和懷念的情感。青春電影利用主演明星營造出一種粉絲的移情，也就是明星粉絲將對這些電影明星的喜愛情感投射到對青春電影的無條件追捧中。此外明星微博在轉發(fā)青春電影微博時，粉絲也會進行評論。通過這樣一種微博互動過程中，受眾獲得了一種與明星互動的參與滿足感。青春電影微博營銷的興起不僅僅是引起受眾對電影的關注，受眾還在網絡互動中獲得了參與的快感。這種參與感轉化為觀影行為。受眾的觀影行為會在電影營銷的刺激下不斷強化，最終形成穩(wěn)定的觀影習慣。