短視頻時(shí)代的城市形象推廣案例探究

■吳 飛

山東大學(xué)新聞傳播學(xué)院

一、研究背景

短視頻指一種視頻長度以秒計(jì)數(shù)，主要依托于移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝和美化編輯，可在社交媒體平臺(tái)上實(shí)時(shí)分享和無縫對(duì)接的一種新型視頻形式。它融合了文字、語音和視頻，可以更加直觀、立體地滿足用戶的表達(dá)、溝通需求，滿足人們之間展示與分享的訴求。短視頻應(yīng)用最早發(fā)端于美國，當(dāng)這股熱潮席卷到國內(nèi)之后，秒拍、微視、美拍等短視頻應(yīng)用才相繼推出。短視頻應(yīng)用主打UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)，用戶同時(shí)具備了生產(chǎn)者和消費(fèi)者的雙重身份，符合人們碎片化閱讀的習(xí)慣。短視頻應(yīng)用的火熱在于它是基于受眾心理出發(fā)，令用戶在使用該應(yīng)用的同時(shí)獲得最大的心理滿足。它摒棄了傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的“我拍你看”的用戶被動(dòng)觀看的模式，演變成了“你拍大家看”的用戶主動(dòng)參與的模式，讓用戶有一種“主角光環(huán)”，產(chǎn)生一種反客為主的感覺。

當(dāng)下短視頻市場(chǎng)正處于激烈競(jìng)爭，在數(shù)家代表性平臺(tái)中，抖音在目前的短視頻市場(chǎng)上占據(jù)了重要的地位。抖音是2016年上線的短視頻平臺(tái)，用戶可以通過這一平臺(tái)選擇歌曲，拍攝15秒的音樂短視頻，創(chuàng)作自己的作品。據(jù)抖音官方公布，截至2018年6月，抖音的日均活躍用戶已經(jīng)突破1.5億，月均活躍用戶超過3億，日均視頻播放量超過200億，其用戶年齡段主要集中在35歲以下區(qū)間，一二線城市用戶和高學(xué)歷用戶較多，且以女性用戶為主。這一部分用戶是互聯(lián)網(wǎng)文化的主要?jiǎng)?chuàng)造者，同時(shí)也有著較強(qiáng)的消費(fèi)能力和旅游意愿。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)短視頻行業(yè)的迅猛發(fā)展，許多城市意識(shí)到了短視頻可以成為城市形象推廣的全新渠道，借助短視頻可以促進(jìn)本地觀光旅游業(yè)的發(fā)展。

二、研究方法

本研究主要采用符號(hào)學(xué)的方法。符號(hào)學(xué)最重要的分析工具就是“符號(hào)”。索緒爾認(rèn)為符號(hào)是語言的基本單位，包括了所指和能指。所指是一個(gè)概念或一個(gè)對(duì)象，而能指是和所指聯(lián)結(jié)的一個(gè)聲音或影像。某一個(gè)能指和氣所指之間并沒有必然聯(lián)系。這意味著所指和能指之間的關(guān)系是約定俗成且可被質(zhì)疑的。皮爾斯認(rèn)為依照人們理解所指和能指之間關(guān)系的方法，符號(hào)可以分為圖像、指示和象征?；魻栒J(rèn)為，任何媒體內(nèi)容都可以被視為由符號(hào)組成的文本。盡管多數(shù)文本具有多義性，但信息生產(chǎn)者通常傾向于人們以他們所期望的方式解讀。

本研究擬以“西安市旅游發(fā)展委員會(huì)”官方抖音賬號(hào)為例，分析其在抖音上發(fā)布的短視頻所出現(xiàn)的符號(hào)，并對(duì)比傳統(tǒng)城市形象宣傳片，探索新媒體背景下推廣城市形象的新思路。

三、視頻中的西安城市符號(hào)

傳統(tǒng)城市形象宣傳片較為著重從宏觀角度展現(xiàn)景點(diǎn)，對(duì)普通人的生活和相對(duì)不知名的景點(diǎn)則鮮有涉及。同時(shí)因?yàn)閭鹘y(tǒng)城市形象宣傳片的時(shí)效性相對(duì)較差，其傳播效果也受到了限制。本研究選取了bilibili彈幕視頻網(wǎng)上《西安最中國》、《大西安印象》和《詩夢(mèng)西安》這三則城市形象宣傳片，統(tǒng)計(jì)了其中出現(xiàn)的主要符號(hào)。這三則城市形象宣傳片均發(fā)布于近兩年，時(shí)長相近，在網(wǎng)上有較好的反響，可以從中得出傳統(tǒng)城市形象宣傳片中常見的符號(hào)。

現(xiàn)代西安擁有的不只是歷史的滄桑和繁華，還有工業(yè)城市的粗獷。縱觀這三則宣傳片所出現(xiàn)的文化符號(hào)，可以看出以明城墻、兵馬俑、大雁塔、大明宮、鐘鼓樓等為代表的歷史古跡是不同的宣傳片都選擇的文化符號(hào)，而以大唐芙蓉園為代表的歷史文化主題公園也頗有青睞，對(duì)于以八路軍西安辦事處、易俗社等民國時(shí)期的遺跡則涉獵不多，這與西安作為歷史文化古都、尤其是漢唐文化的代表的地位相符。同時(shí)，不同的宣傳片都不約而同選擇了以高鐵、機(jī)場(chǎng)、地鐵等為代表的城市基礎(chǔ)交通建設(shè)的成果以及商業(yè)中心，也展示了西安作為現(xiàn)代化大都市的一方面。相比較而言，對(duì)于城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成果，如航空航天科技、電子信息、汽車裝備等制造業(yè)和高等院校在宣傳片中則較少涉獵。同時(shí)因?yàn)槲靼沧匀宦糜钨Y源相對(duì)稀缺，以秦嶺為代表的山區(qū)也成為了主要的自然符號(hào)。

2017年底，一則西安永興坊摔碗酒的視頻在抖音上突然引起了廣泛關(guān)注。在這則短視頻發(fā)布之前三年內(nèi)，有近50萬人在這里喝過有著濃厚陜西地方特色的摔碗酒，但是其中有20萬只碗是在這條抖音短視頻獲得廣泛傳播之后的2017年年末摔掉的。抖音短視頻成為了西安推廣城市形象、發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的全新渠道。永興坊摔碗酒的爆紅與公眾的從眾心理有著不可分割的關(guān)聯(lián)。狹義上來說，從眾是“個(gè)體因多數(shù)人的影響而產(chǎn)生的與多數(shù)人一致的行為或態(tài)度”，而廣義而言則是“主體因客體影響而產(chǎn)生的與客體一致的行為或態(tài)度”。主體即從眾個(gè)體；而客體則是可能引起“從”之行為的各種外在的或內(nèi)在的因素，可以是個(gè)體、群體、組織及代表個(gè)體、群體、組織意愿的政策、法律、規(guī)章、條例、規(guī)則等，也可以是主體本身的經(jīng)驗(yàn)或本能。網(wǎng)絡(luò)帶來了數(shù)量龐大的用戶，也使得互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)輿論場(chǎng)能夠產(chǎn)生足夠的影響力。盡管媒體對(duì)人們的行為的影響是有限的，但是仍然可以使公眾產(chǎn)生一定的從眾心理。

在西安，包括公安、旅游、博物館等諸多機(jī)構(gòu)均在抖音開設(shè)官方賬號(hào)。自上線以來，截至2018年8月31日，“西安市旅游發(fā)展委員會(huì)”官方抖音賬號(hào)已發(fā)布185則短視頻，擁有超過九萬關(guān)注者，通過互聯(lián)網(wǎng)渠道呈現(xiàn)了一個(gè)更生活化的西安。而在建立官方賬號(hào)的同時(shí)，西安主管部門也通過網(wǎng)絡(luò)紅人的資源，推廣城市品牌。同時(shí)隨著抖音的火爆，一些以城市歷史文化、生活日常等為主題的原創(chuàng)歌曲，例如《西安人的歌》、《這就是西安》等，也因成為短視頻的背景音樂而逐漸流行。

“西安市旅游發(fā)展委員會(huì)”官方抖音賬號(hào)推送的視頻中，有的是活動(dòng)宣傳推廣，例如“城墻無人機(jī)光影盛典”、“現(xiàn)代唐人街演唱會(huì)”、“領(lǐng)航新時(shí)代“大雁塔水舞光影秀、西安馬拉松等。由于短視頻的時(shí)效性較好，西安官方也通過短視頻對(duì)活動(dòng)的精彩瞬間進(jìn)行剪輯和發(fā)布，從而讓受眾不在現(xiàn)場(chǎng)也能感受到西安多樣的文化活動(dòng)。同時(shí)結(jié)合世界博物館日、中國旅游日等也及時(shí)推出相關(guān)視頻。與“兵馬俑”跳“拍灰舞”、在漢城湖穿漢服等創(chuàng)意旅游活動(dòng)和毛筆酥、摔碗酒、冰峰飲料等飲食文化也借助抖音而為更多人所熟知。在活動(dòng)宣傳推廣的短視頻之外，“西安市旅游發(fā)展委員會(huì)”官方抖音賬號(hào)也聘請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)紅人作為旅游大使，通過對(duì)西安街巷的介紹向觀眾展示西安的文化魅力。此外，“西安市旅游發(fā)展委員會(huì)”官方抖音賬號(hào)也以短視頻方式轉(zhuǎn)載了《世界性的帝國》紀(jì)錄片，在短視頻平臺(tái)上介紹唐朝的歷史與文化。以“秦風(fēng)小子”和兵馬俑為代表的虛擬動(dòng)畫形象則拉近了歷史與現(xiàn)實(shí)的距離。

本研究排除了活動(dòng)宣傳推廣、公益廣告類短視頻之外的視頻所出現(xiàn)的主要符號(hào)，共88種197個(gè)，其中出現(xiàn)次數(shù)超過5次的符號(hào)如：西安美食、西安城墻、西安歷史文化名人、鐘鼓樓、兵馬俑等。同時(shí)短視頻選擇了諸多西安美食，如肉夾饃、羊肉泡饃、油潑面等，既拉近了城市形象與普通市民的距離，也幫助這些美食更好走向全國。相比較而言，一些較為不知名但頗具特色的風(fēng)景名勝，如周至水街、終南山、樓觀臺(tái)等則較少出現(xiàn)。短視頻相比講究宏大敘事的傳統(tǒng)城市形象宣傳片而言，補(bǔ)充了諸多生活化的場(chǎng)景。

傳統(tǒng)的城市形象宣傳片和短視頻所選取的符號(hào)相似度比較高。出于知名度的考量，不同的視頻更多選擇了具有代表性的歷史文化符號(hào)。作為享譽(yù)世界的歷史文化名城，西安所擁有的歷史文化與自然風(fēng)光資源都十分充足，在今后的城市形象推廣中可以增加更多相對(duì)不知名但同樣具有重要價(jià)值的符號(hào)進(jìn)行推廣。而對(duì)于其他城市而言，需要尊重互聯(lián)網(wǎng)傳播的規(guī)律，集中資源樹立城市形象，增強(qiáng)城市形象推廣的“生活氣息”，從而讓更多網(wǎng)絡(luò)用戶在新媒體時(shí)代更好了解自己。

四、結(jié)語

在新媒體背景下，推廣城市形象也有了全新的渠道?？傮w而言，作為十三朝古都的西安在推廣城市形象時(shí)更傾向選擇具有代表性的歷史文化符號(hào)。盡管與流行的搞笑類短視頻相比，城市形象類短視頻的熱度并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但是不同的城市可以借助這一平臺(tái)，補(bǔ)充傳統(tǒng)的城市形象廣告追求“高大全”的劣勢(shì)，將特色美食、民俗活動(dòng)、城市建筑、歷史文物等多樣的符號(hào)呈現(xiàn)給數(shù)量龐大的網(wǎng)民。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，講好中國故事不僅需要厚重的文化積淀，更需要吸引人的媒介和技巧。