融媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)思考

□王文君

當(dāng)前，信息科學(xué)技術(shù)的發(fā)展日新月異，傳統(tǒng)媒體行業(yè)不斷受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊，更多的媒體傳播平臺(tái)、方式、內(nèi)容和模式接連出現(xiàn)在我們面前，傳統(tǒng)媒體面臨著傳統(tǒng)業(yè)務(wù)優(yōu)化、新產(chǎn)業(yè)支柱培育、互聯(lián)網(wǎng)徹底轉(zhuǎn)型等一系列挑戰(zhàn)。本文試圖就傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展中遇到的突出問(wèn)題，從以下幾個(gè)方面進(jìn)行具體論證。

強(qiáng)化移動(dòng)互聯(lián)思維，技術(shù)建設(shè)和內(nèi)容建設(shè)同等重要

第三次工業(yè)革命是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，包括媒體行業(yè)在內(nèi)的所有產(chǎn)業(yè)、機(jī)構(gòu)和個(gè)人都將為其所重構(gòu)。在互聯(lián)網(wǎng)思維中有四個(gè)關(guān)鍵詞很重要，即開(kāi)放、共享、用戶、跨界。傳統(tǒng)媒體不能故步自封，把自己鎖在廣播電視這個(gè)門(mén)類里，好的作品不一定就在廣播電視里，所有的平臺(tái)都可以用，這就是跨界；所有的素材資源包括民眾自主創(chuàng)業(yè)的UGC，都可以利用，這叫共享。今天的媒體要做什么內(nèi)容，一定要了解用戶的需要，有這樣的思維才可以適應(yīng)當(dāng)今這個(gè)時(shí)代。如下載《今日頭條》的用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，打開(kāi)后每個(gè)人的首頁(yè)都不一樣，《今日頭條》里有大量的專欄可供用戶根據(jù)自己的喜好去定制，內(nèi)容開(kāi)放，能滿足每名用戶不一樣的、個(gè)性化的需求。因此，這種開(kāi)放、共享把用戶放在第一位甚至是做跨界的互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者來(lái)說(shuō)非常重要。

技術(shù)的發(fā)展給傳媒業(yè)提供了最新的動(dòng)向和最新的機(jī)會(huì)。當(dāng)前，社會(huì)的發(fā)展進(jìn)入web2.0時(shí)代，也就是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代跟web1.0時(shí)代有所不同，精準(zhǔn)傳播、碎片化、互動(dòng)式等是這個(gè)時(shí)代的要求，而后臺(tái)制成技術(shù)是大數(shù)據(jù)。因此，移動(dòng)互聯(lián)的思維是指你的用戶在哪、都有什么樣的特點(diǎn)要很清楚，要適應(yīng)他的個(gè)性化需求，做精準(zhǔn)推送。移動(dòng)時(shí)代的媒體產(chǎn)品，要集中于移動(dòng)化、社交化、視頻化和個(gè)性化。比如，新一代用戶的閱讀喜好發(fā)生轉(zhuǎn)變，不僅為了看文字，更多的喜歡開(kāi)始重塑一些表達(dá)方式，要用更活潑的文字、圖片、視頻、個(gè)性化的推薦才能實(shí)現(xiàn)有效的傳播。目前，傳統(tǒng)媒體缺少大數(shù)據(jù)條件，對(duì)用戶不了解，在傳輸終端上也是單向、固定的，因此，傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者要對(duì)技術(shù)保持敏感，把技術(shù)建設(shè)和內(nèi)容建設(shè)放在同等重要的地位。

互動(dòng)、服務(wù)是傳統(tǒng)媒體努力的方向

十年前看體育比賽、看晚會(huì)，打開(kāi)電視就可以了，但現(xiàn)在家里可以通過(guò)機(jī)頂盒用大屏幕或者PC端觀看，并且可以實(shí)時(shí)表達(dá)自己的觀感，實(shí)時(shí)與其他用戶進(jìn)行交流，這就是互動(dòng)。新媒體給用戶提供了很好的體驗(yàn)、參與通道，或者通俗一點(diǎn)說(shuō)，新媒體是“玩”，而電視還是以“看”為主。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的身份屬性走向多元，不應(yīng)只保持傳統(tǒng)的內(nèi)容分發(fā)、告知功能，還應(yīng)該開(kāi)始走向互動(dòng)，向服務(wù)和社群延伸。如果沒(méi)有這些，未來(lái)的傳統(tǒng)媒體沒(méi)有生存空間。淘寶在2015年“雙十一”活動(dòng)中的銷(xiāo)售額是900多億元。但比銷(xiāo)售額更大的意義在于，2015年移動(dòng)端回報(bào)量首次超過(guò)了PC端，這就意味著阿里巴巴從web1.0時(shí)代進(jìn)入到了web2.0時(shí)代，也就是說(shuō)從PC端時(shí)代進(jìn)入到了移動(dòng)端時(shí)代。2016年的“雙十一”活動(dòng)中，移動(dòng)端的占比更大，達(dá)到了70%—80%；而剛剛過(guò)去的2017年的“雙十一”，阿里巴巴1682億元的銷(xiāo)售額中，無(wú)線成交占比更是達(dá)到了90%。行業(yè)的變化如此的不可逆轉(zhuǎn)，在騰訊2016年上半年對(duì)國(guó)內(nèi)傳媒行業(yè)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，傳媒格局發(fā)生了很大的變化。第一個(gè)變化就是用戶依賴社交，獲取新聞最大的渠道已經(jīng)是社交媒體。因此，傳統(tǒng)媒體在接下來(lái)的發(fā)展中，要抓移動(dòng)端，抓社交功能，抓視頻化，做互動(dòng)，做服務(wù)，培育好自己的忠實(shí)用戶。這樣無(wú)論你走到哪兒這幫忠實(shí)用戶就會(huì)跟到哪，這才叫生命力，否則在媒體融合的大潮中就沒(méi)有適合傳統(tǒng)媒體生存的水、空氣和養(yǎng)分。

打造全媒體產(chǎn)品，一個(gè)創(chuàng)意多次開(kāi)發(fā)

2016年，國(guó)家新聞出版廣電總局在出臺(tái)的廣播電視和新媒體融合的相關(guān)文件中提到，依靠廣播電視節(jié)目豐富的信息承載能力，開(kāi)發(fā)從線上到線下的各類型服務(wù)，力爭(zhēng)從信息服務(wù)、電子商務(wù)甚至是實(shí)體經(jīng)濟(jì)等各種形式當(dāng)中獲取收入。現(xiàn)在，很多傳統(tǒng)媒體還是將欄目、節(jié)目作為創(chuàng)意運(yùn)作的實(shí)踐形式，一個(gè)好的構(gòu)思、一個(gè)好的想法由記者采訪、制作成節(jié)目播出后就完成了它的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。然而，這樣的價(jià)值是在單一渠道中實(shí)現(xiàn)的，并且隨著收視率的下滑，實(shí)現(xiàn)效果也打了折扣，造成好創(chuàng)意、好構(gòu)想的很大浪費(fèi)。為什么好的創(chuàng)意不能多次生產(chǎn)、多次傳播？因此，在構(gòu)思之初就應(yīng)該是一個(gè)創(chuàng)意的全媒體產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方案。比如，在有一個(gè)好創(chuàng)意的時(shí)候，需要思考不僅僅是怎么做成一條好的廣播節(jié)目、電視節(jié)目，同時(shí)還要思考怎么把它做成微視頻、直播，然后連帶著怎么做成線下、做活動(dòng)、連帶著產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)等，這樣，就實(shí)現(xiàn)了一個(gè)好創(chuàng)意產(chǎn)品的全媒體開(kāi)發(fā)，充分挖掘了創(chuàng)意的多元價(jià)值。比如湖北荊州市電視臺(tái)，由于荊州地區(qū)主要是農(nóng)業(yè)區(qū)，他們就把二套改造成對(duì)農(nóng)頻道隴上頻道，在這個(gè)頻道里做所有對(duì)農(nóng)的內(nèi)容，然后自己開(kāi)店，賣(mài)農(nóng)藥、農(nóng)機(jī)、農(nóng)資、種子等所有和農(nóng)業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品，前店后廠的產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益非?？捎^。

平臺(tái)型媒體應(yīng)是傳統(tǒng)媒體搭建的核心產(chǎn)品

現(xiàn)在很多傳統(tǒng)媒體會(huì)把自己制作的節(jié)目在微信、微博等渠道上分發(fā)，增加自己的點(diǎn)擊率，這是行之有效的手段，但不應(yīng)作為傳統(tǒng)媒體的核心產(chǎn)品和工作重點(diǎn)，只能將之作為外圍的工作。因?yàn)檫@樣做的結(jié)果是把自己培育了多年的流量拱手讓給了微信、微博，可是微博、微信不會(huì)反饋數(shù)據(jù)給傳統(tǒng)媒體。長(zhǎng)此以往，廣播電臺(tái)、電視臺(tái)的流量一天天在減少，“兩微”的流量卻在一天天增高。因此，傳統(tǒng)媒體的核心圈一定要是自己打造的客戶端，這就是全媒體的產(chǎn)品性?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)常提到的一句話是，搭建一個(gè)平臺(tái)型而不是一個(gè)渠道型的媒體才有價(jià)值。僅僅是傳播遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，認(rèn)為自己有好的內(nèi)容，只要有渠道就可以的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，只有把線上線下、跨界打通、搭建平臺(tái)才有意義。另外，web2.0是社交媒體業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)媒體要建立起“兩微+APP+社交功能”的生態(tài)系統(tǒng)，這里面社交功能尤其重要。也就是說(shuō)，不是搭建了平臺(tái)型媒體就可以，而是這個(gè)客戶端要有社交功能和良好的互動(dòng)能力。否則，若將自己的內(nèi)容、流量帶到微信、微博里去導(dǎo)流、分發(fā)，那么用這些流量變現(xiàn)的就不再是生產(chǎn)內(nèi)容的傳統(tǒng)媒體，而是負(fù)責(zé)導(dǎo)流、分發(fā)的社交媒體。因此，最好的一個(gè)結(jié)果是，社交媒體只讓他分發(fā)，分發(fā)的過(guò)程當(dāng)中，社交媒體可以去變現(xiàn)，但傳統(tǒng)媒體要有自己的平臺(tái)去導(dǎo)流。業(yè)態(tài)的創(chuàng)新必然帶來(lái)媒體的商業(yè)模式的創(chuàng)新，傳統(tǒng)媒體要在自己的平臺(tái)里打通線上線下，打通上下游，形成自己的產(chǎn)業(yè)鏈，這樣才可以去分發(fā)、去變現(xiàn)，也才可以將好的創(chuàng)意多次變現(xiàn)。

當(dāng)前，在融媒體時(shí)代的全新形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體在按照自己的步調(diào)有條不紊地進(jìn)行生產(chǎn)、傳播節(jié)目?jī)?nèi)容的同時(shí)，也都在曲折中探索、推進(jìn)著媒體融合、轉(zhuǎn)型的路徑，在從傳統(tǒng)走向創(chuàng)新的艱難跋涉中，傳統(tǒng)媒體需要運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)思維，通過(guò)打造自己的平臺(tái)型媒體，做互動(dòng)、做服務(wù)，通過(guò)打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，開(kāi)發(fā)自己的全媒體產(chǎn)品等路徑中，沖出既有模式的重圍，不斷拓展傳統(tǒng)媒體的生存空間。

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