體育新聞網(wǎng)站影響力經(jīng)濟(jì)形成路徑探究
——以騰訊NBA為研究對象

□李興亮 謝云鵬

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展引領(lǐng)人們跨入信息時(shí)代，無限增長的信息使人們有限的注意力成了稀缺資源，具有了經(jīng)濟(jì)價(jià)值。“注意力經(jīng)濟(jì)”這一概念被網(wǎng)站運(yùn)營者接受并運(yùn)用，但是實(shí)際效果并不盡如人意，這些網(wǎng)站或是倒閉，或是陷入與同類型網(wǎng)站爭奪注意力的拉鋸戰(zhàn)之中。筆者認(rèn)為，注意力經(jīng)濟(jì)模式著眼于短時(shí)間內(nèi)對用戶感官的刺激來贏得用戶的注意，經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)時(shí)間短，用戶忠誠度不高；影響力經(jīng)濟(jì)模式則注重網(wǎng)站內(nèi)涵，依靠打造核心競爭力達(dá)到長期吸引用戶的目的，經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)時(shí)間長，用戶忠誠度較高。對于體育新聞網(wǎng)站而言，獨(dú)家賽事直播權(quán)（以下簡稱“獨(dú)播權(quán)”）就是核心競爭力。因此，體育新聞網(wǎng)站想要贏得市場競爭，應(yīng)依靠獨(dú)播權(quán)實(shí)現(xiàn)從注意力經(jīng)濟(jì)模式到影響力經(jīng)濟(jì)模式的跨越。

注意力經(jīng)濟(jì)與影響力經(jīng)濟(jì)的概念

一、注意力經(jīng)濟(jì)。當(dāng)今社會是一個(gè)信息極大豐富甚至泛濫的社會，而相對于過剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。注意力是大腦活動過程中通過眼睛、耳朵等感官對客觀事物的關(guān)注能力。對客觀事物保持關(guān)注時(shí)，人們只能感知極少的對象，因此注意力具有高度指向性、集中性和排他性；同時(shí)人們難以長期保持對客觀事物的關(guān)注，所以注意力又包含易逝性這一特點(diǎn)。這些特點(diǎn)共同決定了注意力是有限的、稀缺的，無法多次利用。媒介盈利的主要途徑是出售用戶的注意力資源，珍貴的資源被眾多買方爭奪，產(chǎn)生出了經(jīng)濟(jì)價(jià)值，注意力經(jīng)濟(jì)由此形成。簡而言之，注意力經(jīng)濟(jì)是指將通過媒介手段吸引用戶注意力并出售以達(dá)到盈利目的的經(jīng)濟(jì)模式。

這種經(jīng)濟(jì)模式看上去十分簡明高效，只要能吸引注意力就能盈利。然而對注意力經(jīng)濟(jì)推崇備至的網(wǎng)站卻在本世紀(jì)初遭受重創(chuàng)，它們大量地投入金錢進(jìn)行炒作獲取用戶注意力，但是幾乎沒有網(wǎng)站能夠盈利，大量網(wǎng)站倒閉或者被兼并。對于此種現(xiàn)象，學(xué)者曹鵬在題為《影響力經(jīng)濟(jì)與媒體贏利模式》的文章中作出了解釋：“它們的失敗基本上都是沒有找到贏利模式。注意力經(jīng)濟(jì)在媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域是不成立的，注意力是個(gè)傳播學(xué)概念，而不是經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。因?yàn)樵诿浇榻?jīng)營中，僅僅有注意力是不夠的?！弊⒁饬?jīng)濟(jì)的不足之處就在于此，它只回答了在傳播上如何做的問題，并沒有回答在媒介經(jīng)營中如何有效盈利的問題。

二、影響力經(jīng)濟(jì)。影響力經(jīng)濟(jì)是為了解決注意力經(jīng)濟(jì)在實(shí)際運(yùn)用中遇到的問題而誕生的。學(xué)者喻國明在《關(guān)于傳媒影響力的詮釋——對傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種探討》一文中指出：“傳媒作為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的市場價(jià)值在于，它能夠在多大程度上保持它對于其目標(biāo)受眾的影響，并且這種對于受眾的影響力能夠在多大程度上進(jìn)一步地影響社會進(jìn)程、影響社會決策、影響市場消費(fèi)和影響人們的社會行為?！北娝苤瑐鞑バЧ娜齻€(gè)層面分別是認(rèn)知、態(tài)度、行動。注意力經(jīng)濟(jì)完成了認(rèn)知層面的傳播，但是只讓用戶注意到了信息，沒有對用戶產(chǎn)生影響，吸聚到的注意力容易丟失，這樣的傳播行為是失敗的。影響力經(jīng)濟(jì)則是建立在注意力基礎(chǔ)之上，通過營銷手段影響用戶態(tài)度，最終促使用戶做出選擇的經(jīng)濟(jì)模式，回答了注意力經(jīng)濟(jì)應(yīng)該如何盈利的問題。實(shí)際上，注意力經(jīng)濟(jì)和影響力經(jīng)濟(jì)是相輔相成、循環(huán)往復(fù)的。注意力是媒體形成影響力的基礎(chǔ)，媒體通過運(yùn)作將用戶注意力凝聚并固化，形成一定的影響力，繼而能吸引更多用戶的注意力，進(jìn)一步強(qiáng)化自身影響力。同時(shí)，影響力經(jīng)濟(jì)又超越了注意力經(jīng)濟(jì)，注重挖掘和提升媒體自身內(nèi)在價(jià)值，讓用戶在潛移默化中受到影響，形成長效注意力從而盈利?？梢哉f，影響力經(jīng)濟(jì)是對注意力經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和完善，是媒體盈利的必然選擇。

注意力經(jīng)濟(jì)之于體育新聞網(wǎng)站的局限性

在注意力經(jīng)濟(jì)的指導(dǎo)下，體育新聞網(wǎng)站的發(fā)展也陷入了困境。這類網(wǎng)站主要圍繞球員轉(zhuǎn)會等熱點(diǎn)事件或者總決賽等重要比賽進(jìn)行新聞策劃，達(dá)到吸引球迷注意力的目的。例如2016年4月14日科比退役，新浪、騰訊、搜狐等多家體育新聞網(wǎng)站通過追溯科比職業(yè)生涯重要賽事，回顧其輝煌記錄等角度進(jìn)行了各具特色的專題報(bào)道。三家網(wǎng)站均依靠專題報(bào)道在科比退役當(dāng)天吸引到了比平時(shí)更多的注意力，但是注意力消逝的速度也很快。注意力經(jīng)濟(jì)的局限性就在于此，短時(shí)間內(nèi)效果顯著，卻難以持續(xù)凝聚注意力?；蛟S某一次很成功的報(bào)道吸引了大量球迷關(guān)注，一旦熱點(diǎn)冷卻，球迷對該網(wǎng)站的注意力就會降低。一般而言，球迷需要賽事結(jié)果、球員表現(xiàn)、球隊(duì)動態(tài)等信息，每一家體育新聞網(wǎng)站都能滿足此種需求，因此他們對某一網(wǎng)站的忠誠度較低?？偠灾?，注意力經(jīng)濟(jì)僅僅能讓球迷注意到網(wǎng)站，無法有效地保持注意力，網(wǎng)站將很難贏得市場。

此外，由于注意力經(jīng)濟(jì)注重對用戶感官的爭奪，在競爭的壓力下，不少體育新聞網(wǎng)站走向歧路?！皠疟薄绑@呆了”等奪人眼球的字眼屢見不鮮，文不對題、華而不實(shí)甚至虛假的報(bào)道時(shí)有出現(xiàn)，球星花邊消息、性（籃球?qū)氊悾┖捅┝Γ▽η驁霰┝Φ匿秩荆缀醭闪司W(wǎng)站不可或缺的部分。在過去人們或許會被這些新聞吸引，然而隨著自身素質(zhì)的提高，人們對新聞質(zhì)量和內(nèi)涵提出了更高的要求，標(biāo)題黨、低俗新聞受到了抵制，注意力經(jīng)濟(jì)模式已經(jīng)很難產(chǎn)出經(jīng)濟(jì)價(jià)值。面對這些困難，體育新聞網(wǎng)站應(yīng)該另尋出路，影響力經(jīng)濟(jì)就是一個(gè)上佳選擇。

實(shí)現(xiàn)從注意力經(jīng)濟(jì)到影響力經(jīng)濟(jì)的途徑

喻國明提出：傳媒產(chǎn)業(yè)影響力的發(fā)生和建構(gòu)，主要依賴于傳媒在三個(gè)環(huán)節(jié)的資源配置和運(yùn)作模式，即（受眾）接觸環(huán)節(jié)、（注意力）保持環(huán)節(jié)和影響力提升環(huán)節(jié)。影響力經(jīng)濟(jì)與體育新聞網(wǎng)站運(yùn)營的結(jié)合點(diǎn)在于通過獨(dú)播權(quán)這一核心競爭力將球迷的注意力長期聚焦于自身，提高其忠誠度，最終形成網(wǎng)站影響力，使網(wǎng)站獲得穩(wěn)定而且長效的經(jīng)濟(jì)利益。騰訊NBA便是以比賽直播為基礎(chǔ)擴(kuò)大影響力，從而獲得成功的典型案例。

一、依靠比賽直播獲取注意力。比賽直播對球迷有著超越一切新聞信息的吸引力，擁有獨(dú)播權(quán)意味著網(wǎng)站掌握了大量注意力。在過去，擁有主要版權(quán)的新浪NBA每天能直播一場比賽，騰訊NBA每周能直播兩場比賽，樂視體育也獲得了部分比賽的直播權(quán)，球迷注意力被徹底分散，任何一家網(wǎng)站都無法形成規(guī)?；瘍?yōu)勢。騰訊斥巨資拿下了NBA在中國的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家版權(quán)，每個(gè)賽季將直播超過1500場比賽，如此大規(guī)模的直播是國內(nèi)前所未見的。一個(gè)完整的NBA賽季包括了季前賽、常規(guī)賽、季后賽和夏季聯(lián)賽，除了8月和9月以外，其他時(shí)間均有比賽直播，賽事密度非常高。密集賽程的一大好處就是用戶粘著性強(qiáng)，能持久地將球迷的注意力凝聚在騰訊NBA上，規(guī)模優(yōu)勢得以形成。喻國明認(rèn)為特色競爭主要依賴于資源的獨(dú)特和內(nèi)容的不可替代性。相較于以往網(wǎng)站所注重的通過獨(dú)特視角解讀熱點(diǎn)事件或重大賽事構(gòu)建網(wǎng)站特色的方式而言，獨(dú)家直播比賽才是最獨(dú)特、不可代替的特色。可以說騰訊NBA已經(jīng)在接觸環(huán)節(jié)做到了極致，為影響力的形成與擴(kuò)大打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、豐富直播內(nèi)涵培養(yǎng)忠誠度。獲取注意力后，網(wǎng)站應(yīng)該通過培養(yǎng)球迷的行為忠誠度（接觸頻率和接觸的穩(wěn)定性等）與情感忠誠度（人們對于網(wǎng)站的心理依賴程度、滿意與滿足程度、網(wǎng)站在人們心目中的價(jià)值分量等）來保持受眾的注意力。就培養(yǎng)球迷行為忠誠度而言，騰訊NBA依靠龐大的直播規(guī)模和密集的賽程與球迷保持著非常高的接觸頻率，接觸穩(wěn)定性也得到了很好的保證，這是獨(dú)家直播帶來的紅利。對于騰訊NBA而言，注意力保持環(huán)節(jié)的難點(diǎn)并不在于怎樣構(gòu)筑用戶行為忠誠度，而是在于如何培養(yǎng)用戶情感忠誠度。所以在2016—2017賽季后半段，騰訊開始改進(jìn)直播形式，深挖用戶體驗(yàn)。其中一個(gè)顯著的變化是跟解說員一起聊球的嘉賓身份變得多元化，不僅有楊毅、蘇群等專業(yè)籃球評論員，也有王仕鵬、李克等退役球員，還有吳亦凡、袁弘等娛樂明星參與解說?；@球評論員因供職于媒體，能經(jīng)常接觸到NBA球星，可以在為球迷帶來專業(yè)解析的同時(shí)講述球星在賽場外的故事；退役球員則能在解說之余將自己的比賽經(jīng)歷與球迷分享；娛樂明星在專業(yè)性上可能有所欠缺，但是對于粉絲來說，能在網(wǎng)絡(luò)上與偶像度過3小時(shí)的時(shí)光就是一件很幸福的事情。另一個(gè)顯著變化是騰訊將以YY為代表的網(wǎng)絡(luò)直播元素整合到了比賽直播中，女主播主要負(fù)責(zé)串場、抽獎(jiǎng)和球迷留言、比賽數(shù)據(jù)、廣告等內(nèi)容的播報(bào)，“飛機(jī)”“火箭”等虛擬禮物則被改造成支持某支球隊(duì)或某位球員的口號。女主播的存在將嚴(yán)肅、激烈的比賽進(jìn)行了柔化，為直播間增添了靚麗的風(fēng)景線，對球迷有著不小的吸引力。“刷禮物”這一形式則將球迷的激情成功地轉(zhuǎn)化為了經(jīng)濟(jì)利益，既讓球迷的激情得到了釋放，又抵消了部分版權(quán)費(fèi)用，還與彈幕、留言一起完成了球迷與主播以及球迷之間的互動。嘉賓身份的多元化滿足了球迷在專業(yè)性、好奇心和追星等方面的需求，網(wǎng)絡(luò)直播元素的整合則實(shí)現(xiàn)了對球迷審美（球迷以男性為主）和社交需求的滿足，直播可看性上升，直播的內(nèi)涵得到了豐富，騰訊NBA在球迷心中的價(jià)值也隨之增長，情感忠誠度的培養(yǎng)問題得到了解決。

三、抓住關(guān)鍵人群和問題構(gòu)筑影響力。影響力提升有賴于選擇最具社會行動能力的人群進(jìn)行傳播，并按照社會實(shí)踐的“問題單”定制自己的產(chǎn)品來完成注意力的最終升華。從第一個(gè)方面來看，騰訊NBA將年輕人定為其主要目標(biāo)人群，于2016年在年輕人最集中的大學(xué)校園開展“校園瘋會”活動，在關(guān)注度極高的東西部決賽和總決賽期間將直播現(xiàn)場搬進(jìn)校園，解說員、嘉賓和女主播與大學(xué)生展開了深度交流互動。騰訊還將NBA賽場兩個(gè)極為重要的元素即啦啦隊(duì)和經(jīng)典的“Kiss Cam”也帶到了會場，讓大學(xué)生近距離感受籃球現(xiàn)場的魅力。為了爭奪三個(gè)舉辦地資格，有超過百萬的大學(xué)生參與了投票，在活動籌備初期便引起了巨大轟動。大學(xué)生具有流動性大、人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)豐富和購買力強(qiáng)等特點(diǎn)。該活動使騰訊NBA的名聲通過大學(xué)生之口向社會傳播，在全國范圍內(nèi)形成影響力；良好的比賽直播體驗(yàn)則有可能促使該人群“愛屋及烏”全面接受騰訊NBA，繼而以一傳十感染其他人群。從第二個(gè)方面來看，當(dāng)今社會存在一個(gè)較為嚴(yán)重的問題，那就是人們?nèi)狈\(yùn)動。騰訊敏銳地覺察到了該問題，在比賽中場休息時(shí)大力推廣其原創(chuàng)的《中場不安定》節(jié)目，其主要內(nèi)容是教授科學(xué)鍛煉身體的方法，意圖帶動人們參與運(yùn)動，保持身體健康，同時(shí)還填補(bǔ)了比賽中場休息15分鐘的直播空白期，有效粘著了球迷注意力。該節(jié)目于2016年11月推出，到2017年11月10日為止共計(jì)57期，并且還在持續(xù)更新中，目前獨(dú)立播放量已經(jīng)達(dá)到了1707.5萬次，其影響力可見一斑，這說明騰訊準(zhǔn)確擊中了公眾的痛點(diǎn)。該節(jié)目有效地傳播了社會正能量，成功建構(gòu)了騰訊NBA的正面形象。良好的企業(yè)形象有利于加速提高球迷的情感忠誠度，還能充分發(fā)揮其社會影響力，吸引到更多的人觀看直播，并形成長期駐留。

結(jié)論

總而言之，體育新聞網(wǎng)站影響力經(jīng)濟(jì)形成路徑即是：依靠獨(dú)家賽事直播凝聚注意力，豐富直播的內(nèi)涵以提高球迷忠誠度，抓住關(guān)鍵人群和問題構(gòu)筑影響力使網(wǎng)站獲得穩(wěn)定而且長效的經(jīng)濟(jì)利益。這一路徑并不具有唯一性，同樣適用于其他體育新聞網(wǎng)站，因?yàn)檫€有諸多頂級賽事的版權(quán)尚待開發(fā)，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值絕不遜色于NBA。各家網(wǎng)站仍然可以重金拿下獨(dú)家版權(quán)，沿著與騰訊NBA相似的路徑，培養(yǎng)球迷行為和情感忠誠度，完成影響力構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)從注意力經(jīng)濟(jì)模式到影響力經(jīng)濟(jì)模式的跨越。[本論文是《大數(shù)據(jù)時(shí)代地方網(wǎng)絡(luò)問政平臺與政府管理創(chuàng)新研究》（項(xiàng)目編號：2014YBZZ022）階段性研究成果]

注 釋

： ① Michael H. Goldhaber:《Attention Shoppers》,《Hot wired》,1997(12），轉(zhuǎn)引自 http://www.wired.com/wired/archive/5.12/es_attention_pr.html。

②曹 鵬：《影響力經(jīng)濟(jì)與媒體贏利模式》，《新聞與寫作》，2001(12)。

③④喻國明：《關(guān)于傳媒影響力的詮釋——對傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種探討》，《國際新聞界》，2003(2)。