淺析社會化媒體時代品牌傳播新思維
——以SK-II“改寫命運”品牌活動為例

□彭 蓓

借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與移動技術(shù)日新月異的發(fā)展，我國社會化媒體格局與功能得以不斷拓展延伸。社交媒體對人們?nèi)粘Ｉ畹娜鏉B透促進了網(wǎng)絡(luò)世界與現(xiàn)實世界的深度融合，使得營銷與傳播的界限日趨模糊。個人表達型消費者的崛起和“水平消費者信任體系“的建立，推動著以消費者為主導，以價值觀為驅(qū)動力的營銷3.0時代到來，致力于情感溝通與價值觀傳播的品牌運動正逐步取代傳統(tǒng)廣告運動而成為社媒時代品牌傳播主流運作方式。然而，在全新的社會經(jīng)濟生態(tài)環(huán)境之下，新的游戲規(guī)則與行業(yè)法則尚未完全建立，品牌全面數(shù)字商務(wù)營銷戰(zhàn)略的形成和品牌運動的開展是一場持久戰(zhàn)役。

今非昔比的營銷環(huán)境

一、社會化媒體打開品牌傳播新思路。這些年，社交媒體風起云涌，我國的社會化媒體隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與移動技術(shù)的成熟經(jīng)歷了三次重大變革。1.0時代的社會化媒體以博客、論壇等產(chǎn)品為代表，是一個單向、靜止性的內(nèi)容整合平臺；2.0時代社會化媒體以微博、微信等產(chǎn)品為代表，強勢社交媒體的崛起迎來了分享時代，實現(xiàn)了社會化媒體與商業(yè)的聯(lián)姻，通過對用戶興趣與社會趨勢的深度洞察，進一步細分用戶群，形成日漸清晰的消費者群像。今天，內(nèi)容社區(qū)、內(nèi)容社群、社交APP等社會化媒體3.0產(chǎn)品早已不勝枚舉。隨著社會化媒體的個人表達性越來越強，傳統(tǒng)經(jīng)濟市場信息不對稱情形被削弱，消費者生存與心理狀態(tài)不斷轉(zhuǎn)變，企業(yè)經(jīng)營管理方式煥然一新，外部環(huán)境今非昔比，營造了一個全新的、生機勃勃的市場生態(tài)圈。

二、營銷3.0時代助推消費者增權(quán)。在《營銷革命3.0：從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神》一書中，菲利普·科特勒最先創(chuàng)造性提出營銷3.0的概念。他強調(diào)，新科技浪潮推動了市場環(huán)境的風云變幻，以產(chǎn)品和消費者為導向的營銷模式正在悄然退下歷史舞臺，今天我們正在目睹一個價值驅(qū)動營銷時代的興起，而推動這場新浪潮科技發(fā)展的力量之一便是社會化媒體的興起。2016年，通過移動互聯(lián)網(wǎng)進行營銷推廣的企業(yè)比例占開展過互聯(lián)網(wǎng)營銷企業(yè)總數(shù)的83.8%，而在各種企業(yè)移動營銷推廣方式中，微信營銷推廣使用率以75%高居榜首。這是一個營銷行為深受消費者行為和態(tài)度變化影響的時代，這個時代中的消費者需要更具合作性、文化性和精神性的營銷方式。面對這群需求多樣、消息靈通、行為主動的消費者，3.0時代的企業(yè)必須具備更遠大的服務(wù)整個世界的使命、愿景和價值觀，致力于合作營銷、文化營銷、精神營銷實踐發(fā)展，推動人類社會發(fā)展。

三、品牌運動迎來更多更廣的參與。品牌運動的本質(zhì)是超越商業(yè)活動的社會活動，是圍繞品牌核心價值展開的線上和線下融合的活動，整個運動的主體是消費者和社會公眾，品牌所有者成為活動的倡導者和監(jiān)督者。品牌運動是廣告運動在社會化媒體語境與營銷3.0時代環(huán)境下的進步與發(fā)展，消費者市場主導地位的奠定實現(xiàn)了品牌話語權(quán)由品牌主或企業(yè)方向消費者的轉(zhuǎn)移，以往單一、孤立、銷售味濃郁的廣告運動既無法使得品牌在龐雜的信息海洋中引得消費者注目，也難以使其在激烈同質(zhì)化市場競爭中脫穎而出。而品牌運動作為長期性品牌活動的積累，通過反復地媒體投放與社交傳播，擴散活動輻射人群，以群體聚合方式滲透品牌核心價值，傳播品牌文化，通過與消費者的情感共鳴建立信任關(guān)系，形成品牌忠誠。一場有效的品牌運動包含從消費者洞察、價值觀溝通、線上線下活動整合到效果評估的全部流程，環(huán)環(huán)相接，合力作用。開展品牌運動需要長遠戰(zhàn)略規(guī)劃和完備詳實戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，同時也需要企業(yè)以一定的經(jīng)濟實力作為發(fā)展基礎(chǔ)。

“改寫命運”品牌活動——社交活動新思維

SK-II是原誕生于日本，現(xiàn)屬于美國寶潔公司旗下的一檔高檔護膚品牌，以改寫女性肌膚命運為品牌核心理念，其主要目標人群為25歲左右及以上、受過良好教育、消費能力較高的職業(yè)女性。2015年，品牌在全面分析亞洲女性群體心理與分析化妝品市場的基礎(chǔ)上，發(fā)起“改寫命運”全球性品牌運動，旨在鼓勵全世界女性勇敢選擇、演繹真我，與她們共同進行成長探索，借此延續(xù)品牌生命力。在這場已持續(xù)三年之久的品牌運動中，無論是SK-II對社會化媒體的運用，3.0時代用戶行為的理解，還是對品牌使命與價值觀傳播的踐行都值得我們研究和學習。

一、全媒體思維：整合多元渠道，實現(xiàn)一致傳播。今天的消費者悟性高、戒心重、興趣廣泛、消息來源廣，單一媒體接觸點已難以應對。只有學會通過各種方式來表達自己的觀點和態(tài)度，以用戶最易接受的方式來傳遞品牌信息，遵循不同渠道的傳播規(guī)律，利用不同的媒介組合增強自身網(wǎng)絡(luò)存在感，共同塑造一個更加真實、立體、全面的品牌形象，一切都將變得容易起來。

2017年6月，SK-II以一段三分四十秒的湯唯采訪視頻《年齡，就是個數(shù)字》揭開2017年度“改寫命運”活動主題——時間，隨后在全球同步首發(fā)《人生不設(shè)限》短片并在微博平臺發(fā)起同名話題，以“產(chǎn)品保質(zhì)期”概念類比當今社會女性所面臨的年齡壓力問題，鼓勵她們掙脫年齡束縛，追隨內(nèi)心。影片自發(fā)布起便引發(fā)各界熱議，無數(shù)女性表示感同身受，微博話題在兩個月時間內(nèi)影響達20億人次，互動總量超700萬。接著，SK-II趁熱打鐵，聯(lián)袂《時尚芭莎》雜志拍攝《其實，你在擔心什么？》視頻短片，邀請霍建華、李沁等知名藝人對話四位即將邁入30歲的女性，共同探討她們生活、婚姻、工作中的困惑與掙扎。6月底，攜手大陸當紅綜藝《奇葩說》四位人氣辯手開啟“30歲對于女性來說是不是一個關(guān)卡”主題辯論賽，并于天貓平臺上進行同步直播，利用粉絲效應集聚人氣；7月，在官方微信公眾平臺推出《SK-II致年齡的一封信》H5，發(fā)起有獎主題征文大賽，邀請用戶共同詮釋品牌理念，再度升溫話題。10月，推出改寫命運宣言限量版包裝神仙水，將繽紛不羈的命運宣言“決定”“改變”“命運”巧妙附著于瓶身，以斑斕之姿致敬年輕的心，俘獲大批忠實粉絲，并在微博發(fā)起“生而由我，瓶熠心聲”熱門討論持續(xù)發(fā)酵話題。11月24日至30日，SKII將活動影響力推廣至線下，通過光影藝術(shù)展讓人們你在五彩宣言中感悟品牌態(tài)度。

二、內(nèi)容思維：打造優(yōu)質(zhì)話題，致力價值觀溝通。社會化媒體提供了一個巨大的網(wǎng)絡(luò)交往平臺，當你融入其中，你會發(fā)現(xiàn)對話無處不在，社媒時代的品牌傳播本質(zhì)上是一種內(nèi)容傳播。優(yōu)秀的內(nèi)容傳播具有旺盛的生命張力，它是品牌情感和意志的延伸，是品牌與用戶建立信任，確認伙伴關(guān)系的基石。

2016年，SK-II發(fā)布的主題視頻紀錄片《她最后去了相親角》以“剩女”為話題，通過鏡頭聚焦女性現(xiàn)實壓力來源，鼓勵中國女性勇敢發(fā)聲，捍衛(wèi)選擇自由的權(quán)力。視頻一經(jīng)播出便形成爆炸式傳播，無數(shù)中國女性對視頻中呈現(xiàn)的明碼標價畸形婚戀市場深表認同，自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)該視頻并進行個人解讀，形成社會輿論和話題。全球廣告行業(yè)也對SK-II在視頻中所體現(xiàn)的品牌社會責任感予以高度認同。該廣告更是一舉拿下當年戛納創(chuàng)意節(jié)玻璃獅子獎、公共類企業(yè)社會責任金獎、娛樂類銅獅獎三座大獎。SK-II深入其目標用戶群體內(nèi)心世界，緊緊圍繞“改寫命運”品牌核心傳播理念，巧妙結(jié)合“婚姻狀態(tài)”與“人生選擇”兩大社會敏感話題，以簡單的邏輯和清晰脈絡(luò)真實再現(xiàn)了當代都市女性的焦灼心理，映照了這個年齡層的人所經(jīng)歷著的社會現(xiàn)實，尋求品牌核心價值觀、消費者價值觀、社會價值觀三者間契合點，與消費者建立情感共鳴，以價值驅(qū)動推動消費者品牌忠誠度的建立，通過社會化傳播構(gòu)建品牌社會商譽，具有無形感召力。

三、用戶思維：推進用戶共創(chuàng)、建設(shè)品牌生態(tài)圈。借助社會化媒體平臺，人們比以往任何時候都能夠更加迅捷的分享觀點、交流意見。社會化媒體創(chuàng)造了“新型消費者信任體系”，即水平的信任體系，如今的消費者喜歡聚集在由自己人組成的圈子或社區(qū)內(nèi)，共同創(chuàng)造屬于自己的產(chǎn)品和消費體驗?？诒?jīng)濟時代，企業(yè)通過社會化媒體與消費者建立關(guān)系認同，經(jīng)用戶群體來發(fā)展品牌潛在消費者，人們也在傳播互動中對品牌產(chǎn)品、服務(wù)及其傳播活動進行直接真實的反饋并成為推廣品牌的一份子。

《她最后去了相親角》在播出短短一個月的時間內(nèi)，吸引3700萬人次觀看，在中國公開社交平臺（微博與微信公眾號）總曝光量高達2.9億次，來自真實微博和微信用戶自發(fā)討論聲量近340萬?！度松辉O(shè)限》也同樣在社交平臺上取得卓越數(shù)據(jù)表現(xiàn)和廣泛輿論贊譽，贏得流量與口碑的雙豐收，播出兩天時間內(nèi)其播放量就趕超《她最后去了相親角》全年播放量，在騰訊和秒拍平臺觀看總次數(shù)超過6000萬次，社交平臺互動量達到800萬；“生而由我，瓶熠心聲”話題微博閱讀量更是高達3.8億；SK-II與奇葩說聯(lián)手的一期一會直播當天觀看人數(shù)超過12萬人，創(chuàng)造了天貓平臺直播觀看時長歷史記錄。

結(jié)語

社會化和3.0的時代環(huán)境為企業(yè)提供了千載難逢的發(fā)展機遇，一方面，企業(yè)擁有了比以往任何時候都更加高效便捷、行之有效的品牌傳播與形象塑造方式，而另一方面，詭異難測、野蠻生長的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也使得企業(yè)面臨著層出不窮的挑戰(zhàn)與危機。面對今天這群敏銳、主動又充滿焦慮的消費者，以價值觀溝通為主要實現(xiàn)方式的品牌運動比以往任何時候都顯得更為迫切和重要。在這場品牌競爭的大潮中，以內(nèi)容取勝、依托用戶傳播、通過全媒體實現(xiàn)已是不二選擇，否則只能是“且行且衰落”。

注釋

：①中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，www.cac.gov.cn/。

②④[美]菲利普·科特勒，[印尼]何麻溫·卡塔加雅，伊萬·塞蒂亞萬著，畢崇毅譯：《營銷革命3.0：從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神》，北京：機械工業(yè)出版社，2017。

③段淳林：《整合品牌傳播——從IMC到IBC的理論構(gòu)建》，廣州，中國出版集團，2016年版。