新媒體環(huán)境下電視廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及施策

□楊曉冬

在改革開放三十多年后，“2010年我國的GDP總量首次超過日本，排名世界第二。2013年，我國廣告經(jīng)營額5019.7億元，廣告企業(yè)達(dá)到44.5萬家，廣告從業(yè)人員262.2萬，同比分別增長6.8%、17.9%、20.4%，中國已經(jīng)成為世界第二大廣告市場(chǎng)?！雹購?014年起，電視廣告刊例出現(xiàn)了0.5%的負(fù)增長，與上一年9.6%的增長幅度形成鮮明對(duì)比。從整體廣告市場(chǎng)的營業(yè)收入看，0.5%的變化可以說2014年與2013年基本持平，但整體電視廣告已經(jīng)呈現(xiàn)出即將下滑的趨勢(shì)。然而到了2016年10月，即便往年招商情況非常樂觀的強(qiáng)勢(shì)省級(jí)衛(wèi)視，也不再聽得到廣告主一擲千金豪奪大熱綜藝首席冠名的消息。

電視廣告當(dāng)下的內(nèi)部問題

一、電視內(nèi)容更新?lián)Q代緩慢難以維持原有收視人群。我國經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高帶動(dòng)人民物質(zhì)生活的改善，文化欣賞水平也隨之提高。尤其互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，打破了信息傳播困難中的層層壁壘，全世界“小化”成一個(gè)地球村。而正是這種信息傳播技術(shù)的普及，觀眾對(duì)信息的接受量跟以往已不能同日而語。以前，令觀眾大呼“燒腦”的電視內(nèi)容對(duì)如今的觀眾來說已是家常便飯。然而，電視內(nèi)容的更新?lián)Q代沒有跟得上電視觀眾成長的腳步。電視熒屏上依舊充斥著看到開頭就能知道結(jié)尾的“瑪麗蘇”電視劇，注水拖沓的情節(jié)讓觀眾深感味同嚼蠟。綜藝節(jié)目方面，除了版權(quán)引進(jìn)或高度借鑒的少數(shù)節(jié)目外，多數(shù)節(jié)目在內(nèi)容上并無太大創(chuàng)新。相比“短平快”的網(wǎng)絡(luò)新聞，電視新聞節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代優(yōu)勢(shì)也已不再明顯。

二、電視內(nèi)容同質(zhì)化縮短高收視節(jié)目生命力。盲目跟風(fēng)、同質(zhì)化嚴(yán)重的急功近利心態(tài)弱化了電視臺(tái)的創(chuàng)新能力，當(dāng)“拿來主義”在短期效益上能“以小見大”時(shí)，艱苦的創(chuàng)新自然會(huì)被取代。只是既然是短期效益，自然不具備發(fā)展性和可持續(xù)性。當(dāng)“婚戀交友”“親子”“真人秀”等新熱點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)，滿屏都是同類型的節(jié)目，“熱點(diǎn)出現(xiàn)——扎堆——消耗掉熱點(diǎn)——等下一個(gè)熱點(diǎn)的出現(xiàn)”，由此開始循環(huán)。同質(zhì)化內(nèi)容生產(chǎn)的弊端在于：一是同質(zhì)化節(jié)目鮮有佳績(jī)，即跟風(fēng)不太容易成為第一。二是同質(zhì)化泛濫透支被同質(zhì)節(jié)目壽命?！斗钦\勿擾》《我是歌手》《爸爸去哪兒》等節(jié)目在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，收視率出現(xiàn)明顯的下滑態(tài)勢(shì)。嚴(yán)重同質(zhì)化在短期可以獲利，但難以長期持續(xù)。

三、繁雜冗長的電視臺(tái)內(nèi)部流程以致熱點(diǎn)難以轉(zhuǎn)化為廣告點(diǎn)。人員數(shù)量的龐大加上競(jìng)爭(zhēng)體制的不完善在一定程度上限制著電視節(jié)目的發(fā)展，同時(shí)造成電視臺(tái)高成本、低效率的狀態(tài)。幾分鐘的視頻，前期拍攝將近十小時(shí)的素材是常態(tài)，而后期剪輯又需要一周左右的時(shí)間。攝像、后期剪輯等制作人員就占到一個(gè)團(tuán)隊(duì)數(shù)量的半壁江山，而且所有龐大的組織必然會(huì)面臨一個(gè)問題——冗長繁雜的體制以及漫長的審批流程，從策劃到執(zhí)行回收，層層報(bào)備、審批。除此之外，人員的積極性和主動(dòng)性在“溫室”環(huán)境下逐漸被耗盡。

四、電視廣告銷售轉(zhuǎn)化周期長。相比商場(chǎng)的海報(bào)、視頻促銷廣告以及互聯(lián)網(wǎng)廣告“一鍵鏈接”到電商購物平臺(tái)模式，電視廣告存在難以即時(shí)進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化的問題。消費(fèi)者在客廳看到電視廣告形成記憶，在有購買需求時(shí)想起該品牌的電視廣告，然后在商場(chǎng)購買或者電商平臺(tái)中下單。從傳播到銷售的轉(zhuǎn)化基于腦海中的記憶，而從看到再到產(chǎn)生購買行為，銷售轉(zhuǎn)化的周期比較長，當(dāng)消費(fèi)者有購買需求并且在商場(chǎng)或電商平臺(tái)產(chǎn)生購買行為時(shí)，還會(huì)受到同類型產(chǎn)品打折促銷、擺放位置、商家推薦等多種因素影響。因此，銷售轉(zhuǎn)化周期長是電視廣告的一個(gè)難題。

電視廣告當(dāng)下的外部沖擊

一、內(nèi)容愈加豐富的互聯(lián)網(wǎng)逐漸改變觀眾的行為習(xí)慣?！把芯空吖J(rèn)的新媒體廣告的傳播優(yōu)點(diǎn)有：傳播精準(zhǔn)、廣告成本低、受眾可互動(dòng)參與、受眾抵觸心理小、科技含量高?！雹谟纱?，廣告主會(huì)從原本高昂的電視投放費(fèi)用中劃出一部分到新媒體投放預(yù)算，希望以高性價(jià)比達(dá)到精準(zhǔn)投放的效果。與此同時(shí)，在BAT的資本支撐下，以愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆為代表的視頻網(wǎng)站開始挑戰(zhàn)電視的地位，視頻網(wǎng)站從之前電視媒體的延伸逐漸開始反哺電視臺(tái)。2016年今日頭條實(shí)現(xiàn)60億元的廣告營收，2017年KPI指標(biāo)為廣告營收達(dá)到100億。如果2017年今日頭條100%達(dá)成KPI，那么單從廣告營收指標(biāo)看將僅次于中央一套和湖南衛(wèi)視。今日頭條基于大數(shù)據(jù)和人工智能推薦算法來進(jìn)行信息的“分眾傳播”，廣告投放策略也可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)和智能算法，而新媒體的這種精準(zhǔn)投放的優(yōu)勢(shì)是電視廣告難以完成的。

二、諸多限令導(dǎo)致電視廣告發(fā)展艱難。先是“限廣令”禁止每集電視劇中間插播廣告，每集電視劇中間的插播廣告具有極高的廣告?zhèn)鞑r(jià)值，這一禁令直接導(dǎo)致晚間黃金檔廣告資源價(jià)值被壓縮。隨后“限娛令”出臺(tái)，每個(gè)上星省級(jí)頻道每周黃金檔播出娛樂節(jié)目不得超過兩檔，節(jié)目時(shí)長限制在一個(gè)半小時(shí)以內(nèi)，此舉使得電視綜藝廣告又遭到沉重打擊。電視劇、電視綜藝是電視臺(tái)兩大吸金利器，上述兩條限令給電視廣告戴上沉重枷鎖。

《爸爸去哪兒》帶動(dòng)親子節(jié)目熱播后，相關(guān)部門就出臺(tái)了“限童令”，令《爸爸去哪兒》等王牌季播綜藝無緣電視播出，原本十多億的招商資源在轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻網(wǎng)站后大幅縮水。2015年“一劇兩星、一晚兩集”政策實(shí)施后，電視劇的廣告價(jià)值再度被壓縮，原本可以三集聯(lián)播的電視劇也變成兩集播出，失去了收視率沖高的第三集，晚間黃金檔的廣告價(jià)值隨之急劇下滑。而最多兩個(gè)上星頻道聯(lián)播一部電視劇則使原本四臺(tái)分?jǐn)傎徺I高投入、精良制作的電視劇費(fèi)用無法實(shí)現(xiàn)，電視劇制作公司只得緊縮成本進(jìn)行電視制作。而電視劇投入的減少一定程度上會(huì)影響電視劇的質(zhì)量，這將導(dǎo)致高收視率電視劇的難以出現(xiàn)，從而影響電視廣告營業(yè)收入。

三、廣告主緊縮電視廣告費(fèi)用。電視廣告作用更多體現(xiàn)于品牌戰(zhàn)略層面，黃金檔投放一個(gè)15秒的廣告片露出一次至少幾十萬，投放次數(shù)少則難以讓觀眾形成記憶。相比長期的品牌建設(shè)而言，企業(yè)更看重每年實(shí)際的銷售收入情況。電視廣告高額的投放費(fèi)用在銷售轉(zhuǎn)化面前看起來有些“不劃算”。相比而言，性價(jià)比高的平面投放，公交車車體廣告等廣告投放形式天然具備強(qiáng)即時(shí)銷售轉(zhuǎn)化力，而商場(chǎng)促銷在企業(yè)在意的銷售回報(bào)效果上更加立竿見影。在物質(zhì)消費(fèi)升級(jí)的今天，消費(fèi)者差異化的需求逐漸得到滿足，“國民品牌”越來越難建設(shè)，一款產(chǎn)品滿足所有同類消費(fèi)者的時(shí)代已漸行漸遠(yuǎn)。隨著新媒體的到來，廣告主也有了更多的空間來選擇目標(biāo)受眾更精準(zhǔn)、銷售轉(zhuǎn)化力更強(qiáng)的方式進(jìn)行廣告投放，以達(dá)到更好的銷售效果。

針對(duì)電視廣告內(nèi)部問題的施策

一、深耕電視內(nèi)容品質(zhì)，提升電視內(nèi)容收視率。雖然電視媒體不似之前輝煌，但電視媒體仍是覆蓋面最廣，公信力、影響力最強(qiáng)的媒體，廣告主在選擇在電視媒體上投放廣告仍舊可以最大程度地提升品牌形象，以“家”為核心的中國文化下，“客廳經(jīng)濟(jì)”是選擇電視媒體傳播廣告信息的重要依據(jù)。電視媒體需要極力整合優(yōu)化內(nèi)部資源，將精耕細(xì)作、提升電視媒體的內(nèi)容品質(zhì)放在第一位。如2017年春節(jié)檔非?；鸨牡诙尽吨袊娫~大會(huì)》，在娛樂至死、戶外真人秀盛行的環(huán)境下能讓觀眾聚集在電視機(jī)前領(lǐng)略中國文化的魅力，這是除電視媒體外其他媒體難以做到的。同樣，2017年年初一檔自食其力、熱情待客的生活類節(jié)目《向往的生活》，沒有強(qiáng)烈的競(jìng)技，沒有煽情催淚的勵(lì)志故事，沒有嬉笑刺激的游戲，最簡(jiǎn)單的食材傳遞著溫情，蘑菇屋的溫暖靜謐讓人放下一切戒備，安心享受生活的美好。這樣優(yōu)質(zhì)、獨(dú)特的節(jié)目不愁收視率，同樣也不用愁廣告投放。

二、“聚眾”到“分眾”，差異化內(nèi)容吸引廣告商。觀眾打開電視后，有上百個(gè)電視臺(tái)可供收看。其實(shí)多數(shù)情況下觀眾會(huì)認(rèn)準(zhǔn)某幾個(gè)臺(tái)進(jìn)行收看的?？葱侣勈走xCCTV-新聞，看體育調(diào)到CCTV-5，看娛樂選湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視，兒童看動(dòng)畫節(jié)目選CCTV-少兒、金鷹卡通。其余很多電視臺(tái)由于沒有特別存在的價(jià)值和意義，觀眾不會(huì)輕易去選擇觀看。尤其在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入千家萬戶后，觀眾的選擇更多，在這樣的環(huán)境下，電視臺(tái)沒有在某個(gè)領(lǐng)域深耕細(xì)作，讓觀眾將某種需求與某個(gè)電視臺(tái)建立起聯(lián)系時(shí)，如果由市場(chǎng)力量來決定存亡，被淘汰是必然結(jié)果。我們知道新媒體的優(yōu)勢(shì)在于新鮮、便捷、迅速，但優(yōu)點(diǎn)同時(shí)也是缺點(diǎn)。過快的即時(shí)滿足反而會(huì)讓觀眾覺得不踏實(shí)，權(quán)威感不夠。當(dāng)媒體輸送平臺(tái)本身都公信力不足時(shí)，又有多少人愿意相信其廣告所傳遞出的信息真實(shí)性？?jī)?nèi)容差異化、專業(yè)化是電視媒體面對(duì)沖擊時(shí)最有力的防御武器，如若電視媒體能做出獨(dú)特的存在價(jià)值，那搭載在電視媒體的廣告?zhèn)鞑ゾ鸵琅f有價(jià)值。

三、扁平化內(nèi)部結(jié)構(gòu)，提升廣告時(shí)效性。每次有熱門事件出現(xiàn)后，我們能很快看到新媒體上很多品牌會(huì)在社交媒體上進(jìn)行借勢(shì)營銷，從而達(dá)到廣告宣傳的目的。在與網(wǎng)友的互動(dòng)中，品牌平民、有趣的方式走進(jìn)消費(fèi)者的生活中?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)因?yàn)閷徟鞒瘫容^簡(jiǎn)單，一個(gè)創(chuàng)意的出現(xiàn)到最終呈現(xiàn)給觀眾，中間除了制作沒有太多層層審批的流程。而電視廣告難以達(dá)到這點(diǎn)。電視媒體可以進(jìn)行內(nèi)部體制改革，廣告經(jīng)營從制作、播出縮短審批流程，讓電視廣告也能呈現(xiàn)輕松、好玩的狀態(tài)，給電視廣告更多的空間。

針對(duì)電視廣告外部沖擊的施策

一、廣告內(nèi)容化，聯(lián)動(dòng)新媒體傳播力。新媒體具備用戶自發(fā)傳播的優(yōu)勢(shì)，而電視媒體具備內(nèi)容制作精良的優(yōu)勢(shì)。廣告內(nèi)容化即廣告信息通過精良制作，使得用戶的自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，從而聯(lián)動(dòng)電視媒體與新媒體的傳播力。央視新聞的微博粉絲數(shù)為4853萬，在新媒體中儼然可以算作大V，這是由于中央電視臺(tái)一方面具有國家級(jí)電視臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容制作精良，信息真實(shí)性高；另一方面，能抓住新媒體平臺(tái)布局新媒體進(jìn)行臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。在廣告投放上，電視媒體可以將廣告信息以“潤物細(xì)無聲”的方式根植在內(nèi)容中，再利用短視頻在新媒體的強(qiáng)烈的傳播屬性，這種廣告?zhèn)鞑ナ请娨暶襟w可以發(fā)展的一個(gè)方向。

二、整合全媒體資源，單一媒體傳播升級(jí)為立體傳播。為了解決單一媒體傳播效力不足的問題，電視媒體可以組合多媒體傳播，從而形成立體傳播。以職場(chǎng)白領(lǐng)為例，早晨起床后他會(huì)打開電視看新聞，同時(shí)洗漱及吃早餐，而電視這個(gè)信息觸點(diǎn)就有廣告信息傳播的空間。在去上班的途中，開車上班這一類人群有收聽廣播及看戶外大牌的信息觸點(diǎn)，公共交通本身內(nèi)部有信息觸點(diǎn)以及此時(shí)手機(jī)資訊類APP也是信息觸點(diǎn)。到公司后電梯廣告會(huì)是觸點(diǎn)。下班回家，信息觸點(diǎn)開始了之前順序的逆向流轉(zhuǎn)。如果電視媒體能將自身資源進(jìn)行整合或跟多種媒體進(jìn)行有效聯(lián)動(dòng)，從而將單一媒體傳播升級(jí)為立體傳播，將散亂、無序地信息整合升級(jí)為有章法、有關(guān)聯(lián)、實(shí)現(xiàn)多方互動(dòng)，對(duì)于廣告?zhèn)鞑ナ且粋€(gè)新的探索空間。

隨著各種媒介的逐漸融合，傳播模式逐漸走到了“立體傳播”時(shí)代。電視媒體或許可以進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，從單純的廣告投放轉(zhuǎn)型為廣告主的投放策略伙伴。當(dāng)新媒體，傳統(tǒng)媒體的資源能被電視媒體整合化一時(shí)，便意味著電視媒體已經(jīng)在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，成為廣告主集策略、投放為一體的商業(yè)合作伙伴，而不是單一的廣告投放平臺(tái)。

三、電視媒體多元化經(jīng)營，帶動(dòng)電視廣告發(fā)展。廣告?zhèn)鞑ヌ幵凇吧a(chǎn)鏈—供應(yīng)鏈—渠道—銷售—售后—傳播—品牌”整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的下游，因此電視媒體處于被動(dòng)接受局面。廣告主有廣告投放的需求是廣告片在電視媒體上露出的前提。一旦廣告主根據(jù)各項(xiàng)指標(biāo)縮減或者取消電視媒體投放預(yù)算時(shí)，處于被動(dòng)地位的電視媒體只能接受。為提高話語權(quán)與主動(dòng)性，電視媒體可從廣告營業(yè)收入等各項(xiàng)收入中劃出產(chǎn)業(yè)投資的預(yù)算，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈上游的高度參與。跟以往只向制作公司進(jìn)行電視劇購買不同，可以參與到版權(quán)購買，制作發(fā)行等各個(gè)環(huán)節(jié)。而針對(duì)新興事物，電視媒體同樣可進(jìn)行投資入股，一方面進(jìn)行廣告營業(yè)收入外的投資回報(bào)，另一方面當(dāng)電視媒體稱為股東之一時(shí)，在產(chǎn)品的廣告投放決策時(shí)便有了決裁權(quán)。

注釋

：①《2018年中國廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測(cè)分析報(bào)告》，中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)，CIR.cn。

②吳輝：《時(shí)髦話題的理性思索——我國新媒體廣告研究綜述》，《東南傳播》，2007（12）。