“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”與“知識化”：知識內(nèi)容付費熱后的冷思考

□陳 靜

內(nèi)容困境一直是知識內(nèi)容付費與音頻知識內(nèi)容付費難以突破的瓶頸，喧囂一時的“分答”“豆瓣”“值乎”推出的付費內(nèi)容很快沉寂，“得到”APP也因為營銷手段飽受知識界與消費者的詬病。從現(xiàn)實情況看來，困擾著生產(chǎn)者與受眾的問題，并非如何生產(chǎn)與獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而在于“什么是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”。

音頻知識付費興起的背景及原因

人口紅利消失，內(nèi)容生產(chǎn)者急需新的盈利模式，而新的盈利模式吸引新的淘金者進入，內(nèi)容付費成為藍海。關(guān)于內(nèi)容付費興起背景原因、發(fā)展進路的探討在學界久已有之，總結(jié)來看，普遍認為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與支付條件的成熟是背景；繁雜信息造成的篩選困難決定了受眾對某種有序化信息產(chǎn)品的內(nèi)在需求；受眾的付費習慣也日益養(yǎng)成；內(nèi)容生產(chǎn)者資源積累成熟并有急需變現(xiàn)的需求。內(nèi)容付費的理念與實踐由此應(yīng)運而生。知識付費則是內(nèi)容付費的一個分支，音頻知識付費又是后繼的分支。要想讓內(nèi)容付費與知識付費得到發(fā)展，必須通過優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)、版權(quán)保護、提高準入門檻、完善監(jiān)管監(jiān)督等舉措來完成。這其中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容又是重中之重，只要把握到用戶的需求，生產(chǎn)他們滿意的內(nèi)容，關(guān)鍵問題便迎刃而解。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是否持續(xù)可生成、可消費被認為是內(nèi)容付費發(fā)展面臨的根本性問題。究其原因，學者認為目前內(nèi)容消費處于一個封閉的商業(yè)鏈條中，各類過度的營銷、包裝的“偽知識”已干擾了受眾的選擇。

對“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”導向樂觀的認知與知識付費初起時的強勁勢頭不無關(guān)系?！盀槊總€人提供專家服務(wù)”的付費語音資訊平臺“分答”上線僅僅42天，收聽用戶超過1000萬，付費用戶超過100萬，交易額超過1800萬元。馬東與“奇葩天團”推出的知識音頻《好好說話》在喜馬拉雅FM上線首日，銷售額便突破500萬元，10天突破1000萬元，而平臺打造的“123知識狂歡節(jié)”24小時成交額達到5000萬元。

筆者認為，知識付費發(fā)生、發(fā)展的背景與原因還可以進行更深、更細層面地探討，以便把握其之后發(fā)展的內(nèi)在邏輯。

文案、策劃作為獨立行業(yè)興起。內(nèi)容付費與知識付費行業(yè)的初戰(zhàn)告捷乃至后續(xù)發(fā)展與文案、策劃行業(yè)有緊密關(guān)系。通常研究者會將文案、策劃看作行業(yè)內(nèi)部的細化分工，但事實上早在2016年之前，文案、策劃就已經(jīng)作為一種獨特的力量開始影響大眾文化。

文案與策劃來源于廣告行業(yè)。嚴格來說，在廣告學中的文案與策劃是兩個相互聯(lián)系但截然不同的專業(yè)分工。由于中國廣告行業(yè)早期發(fā)展不成熟，公司普遍小型化，缺乏專業(yè)分工，一些中小企業(yè)的市場部或企劃部為節(jié)約成本，常常讓一個人承擔多種職能，很多策劃人員既要策劃營銷活動又要撰寫廣告文案。值得注意的是，這種后期文案與前期策劃一體化的模式逐漸產(chǎn)生了一種圍繞著便于以文字表達的核心觀念進行營銷策劃的半倒置結(jié)構(gòu)。在內(nèi)容付費生產(chǎn)興起之后，又進一步出現(xiàn)了文案、策劃環(huán)節(jié)先于內(nèi)容生產(chǎn)的全倒置結(jié)構(gòu)。文案在生產(chǎn)中處于優(yōu)先地位而非從屬地位。在音頻知識內(nèi)容付費領(lǐng)域，目前國內(nèi)的一些內(nèi)容生產(chǎn)者往往采取的是先形成企劃文案與文字化的營銷賣點（如“職場提升”“社交技能”“人格修煉”等），再與大IP進行協(xié)商、溝通制定錄制日程的模式。這正是某些音頻付費內(nèi)容被批評“質(zhì)量下降”而始終處于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)展瓶頸的內(nèi)在機制原因，文案、策劃行業(yè)有著與內(nèi)容生產(chǎn)截然不同的生產(chǎn)邏輯。音頻知識內(nèi)容付費出現(xiàn)的消費者認為“物無所值”的情況，本質(zhì)上是這兩個環(huán)節(jié)脫鉤造成的。

文案、策劃職業(yè)的興起為付費知識提供了一種可能，即受眾需求是可以被構(gòu)建的。“文案”在面對知識消費這一較新領(lǐng)域時淋漓盡致地發(fā)揮了媒介的強效果，作為文案重要表現(xiàn)形式的軟文生產(chǎn)在這方面表現(xiàn)尤為突出。

“付費習慣”的認知誤區(qū)?！笆鼙婐B(yǎng)成內(nèi)容付費習慣”這一論斷直接將之后的付費內(nèi)容生產(chǎn)引向了一種想當然的樂觀情景中，引導生產(chǎn)者們始終樂此不疲地尋找受眾的“痛點”與“剛需”，一旦變現(xiàn)情況出現(xiàn)波動，立刻就會調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)的策略甚至方針，這就從根本上動搖了知識內(nèi)容生產(chǎn)的根基——系統(tǒng)性。直到現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容付費最大的兩個盈利熱點集中在色情暴力與游戲兩大領(lǐng)域。前者違法并且違理，屬于不可進入的領(lǐng)域，而后者則屬于另一個無法進入的獨立領(lǐng)域。這兩個領(lǐng)域產(chǎn)生的經(jīng)濟熱度顯然并不在于“受眾付費習慣的養(yǎng)成”或者“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)”，而是基于某種強刺激。這種強刺激導向的消費習慣無法被直接位移至知識內(nèi)容付費領(lǐng)域，試圖模仿這種“強刺激”的意圖又必然導致內(nèi)容生產(chǎn)出現(xiàn)重大偏差。

消費心理。在線支付手段的成熟使付費內(nèi)容呈現(xiàn)出一種與商品獲取便捷相伴生的“知識獲取便捷性”的假象，受眾通過簡單的屏幕操作即可體驗到自己已然占有大量信息并可隨時取用的心理感受，這種技術(shù)層面的“占有并可取用”極容易被嫁接為“對知識的掌握”。與物質(zhì)媒介時代買而不讀的“藏書癖”所造成的積壓相比較，終端的伴隨性很大程度上消除了購買者的接受障礙。

知識焦慮。激烈的社會競爭推動了潛在的階層意識，階層上升與個體提升成為內(nèi)在需求，中產(chǎn)階級自我提升的需求增強由此產(chǎn)生普遍存在的知識與技能焦慮。越來越多的領(lǐng)域中，話語權(quán)爭奪開始圍繞著“知識”展開，形式上的知識結(jié)構(gòu)建造以“專業(yè)化”的形態(tài)被技能化。

生活方式。大量碎片化時間等待填充。在自我提升與競爭的語境下，碎片化時間被構(gòu)建成某種可以被加以利用的資源。音頻內(nèi)容由于具有較強的伴隨性、便捷性而成為填充這種碎片時間的優(yōu)先選擇。

知識化：話語權(quán)被包裝成知識

在“將知識打造成產(chǎn)品”的合法化進程之下，本質(zhì)上隱藏著“將產(chǎn)品包裝為知識”的營銷話語與商業(yè)敘事。這其中交織著動態(tài)、變化著的修辭方法演進：媒介特質(zhì)被加以功能、審美層面的強調(diào)，以進行議程設(shè)置與場景細化。當前知識變現(xiàn)的背后是話語權(quán)變現(xiàn)，以“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”為核心話語的音頻內(nèi)容生產(chǎn)思路實質(zhì)上是一種進一步混淆“知識”與“非知識”的意圖：在形式上強調(diào)內(nèi)容具備知識的功能與效用；在內(nèi)容上削弱知識結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)化與整體化。

音頻知識內(nèi)容付費的行業(yè)位置。分答、得到、喜馬拉雅、知乎、網(wǎng)易云課堂、財新、鈦媒體等都是知識內(nèi)容付費領(lǐng)域的參與者。本文將當前互聯(lián)網(wǎng)語境下的知識內(nèi)容付費分為專業(yè)資訊、在線教育與本文重點討論的“知識化”內(nèi)容付費，目前常見的音頻內(nèi)容付費產(chǎn)品如“得到”多屬于第三種分類。

專業(yè)資訊：專業(yè)資訊建立在對一手行業(yè)信息的需求之上。如投資機構(gòu)、產(chǎn)業(yè)研究者為了工作需要，通過財新的付費資訊、鈦媒體Pro、普華永道的資訊報告獲取一些經(jīng)過提煉的真實、可靠的行業(yè)信息、數(shù)據(jù)、報表等。就這一類資訊信息而言，無論生產(chǎn)、傳播還是獲取、使用，門檻都比較高。

在線教育：以網(wǎng)易云課堂等在線教育平臺為代表，提供課程，補充受眾自身職業(yè)、學術(shù)層面缺失的知識結(jié)構(gòu)，為下一個階段的工作、學習打好理論基礎(chǔ)。在線教育與專業(yè)資訊一樣，本質(zhì)上是將用戶在現(xiàn)實中產(chǎn)生的需求通過網(wǎng)絡(luò)交易進行實現(xiàn)。

知識內(nèi)容付費：知識化內(nèi)容付費將觀點、個人體驗、態(tài)度、視角等非知識的內(nèi)容包裝成為知識，內(nèi)容多為以解讀形式呈現(xiàn)二手、三手信息，或者以方法、技巧的形式呈現(xiàn)某種價值理念。

音頻知識付費的現(xiàn)狀分析。一、文案、策劃的職業(yè)化與營銷話語盛行。這直接導致了將對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的探索集中于某種必然性規(guī)律的尋找與對受眾接受心理的迎合。二、音頻文檔的簡短化。為了更加契合受眾填補碎片化時間的訴求以及文案策劃的便利，大部分內(nèi)容從生產(chǎn)環(huán)節(jié)就本著“從簡”的策略，以極小的篇幅推出。三、地位尷尬。在線教育、專業(yè)咨詢之外的音頻知識付費既無法在微觀層面提供受眾不得不為之付費的數(shù)據(jù)與信息，又無法提供宏觀層面上完整、系統(tǒng)的知識結(jié)構(gòu)。四、觀點、個人經(jīng)驗、概念、術(shù)語等二手資料被包裝為知識。

“知識化”本質(zhì)。將觀點、體驗以知識的形態(tài)進行傳播，“系統(tǒng)化”是一項重要的策略，主要包括對“知識”本身固有的、邏輯層面的體系、結(jié)構(gòu)進行符號層面的仿建。在包裝、打造等一系列營銷話語背后，存在著“個體經(jīng)驗知識化”這樣的傳播現(xiàn)象。“知識化”本質(zhì)上是一種話語權(quán)的運用甚至濫用，個體經(jīng)驗知識化在對知識本身進行解構(gòu)的同時重新形塑了受眾對其的定義。換而言之，在大眾的意識中，知識與在知識基礎(chǔ)之上生發(fā)的觀點、情緒、判斷等個性表達開始混為一談。

實現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)”的路徑

營銷話語背后的邏輯：消費。當前國內(nèi)對內(nèi)容付費的認知邏輯是消費習慣可以培養(yǎng)，并且已經(jīng)培養(yǎng)；只要有過硬的內(nèi)容，能夠滿足人們的剛需，有一部分受眾就會愿意為之付費；內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)鍵就在于找準目標受眾的需求，有的放矢；符合這種需求的內(nèi)容就可以被視為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；受眾的需求一方面可以捕捉，另一方面可以啟發(fā)；年輕人的消費習慣更容易被培養(yǎng)，因而成為內(nèi)容付費的核心人群。

目前國內(nèi)知識內(nèi)容付費的策略通過建立消費—身份、經(jīng)濟—階級、效率—智慧、生理—年輕等商品消費的邏輯展開，必然導致營銷的話語在本質(zhì)上是一種控制。

知識話語的邏輯：秩序。一、“付費”本身也是需求。在對網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的訪談中，筆者注意到對游戲皮膚的消費呈現(xiàn)出超越游戲裝備消費的勢頭。很多游戲玩家愿意為一件皮膚支付費用，其實這對增強其游戲核心體驗并沒有直接幫助。真正驅(qū)使其消費行為的動機，往往是證明自身的消費觀念。這一典型事例揭示了一個關(guān)于內(nèi)容付費普遍存在的誤區(qū)：只有剛需才能令使用者成為消費者。這一點可以從身份認同、符號認同等方面解釋，但是同樣也不能將付費僅僅視為一種特權(quán)的獲得。二、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的內(nèi)涵。內(nèi)容付費本質(zhì)上來說是“通過差異構(gòu)建秩序”的一種契約。通過差異能否構(gòu)建秩序，這種秩序能否持久，這種持久是否具有意義是內(nèi)容付費真正需要面對的問題。對這一系列問題的解決遠遠不只是停留在內(nèi)容本身的差異之上，還包括同類人群的識別與明晰；此類人群的形象樹立和符號構(gòu)建；平臺自身的形象構(gòu)建；這種秩序的合理性構(gòu)建。三、受眾為內(nèi)容付費的實質(zhì)在于秩序。有序與安全這一邏輯可以證明為什么內(nèi)容付費興起初期，傳統(tǒng)文化內(nèi)容往往最好賣。到目前為止，《蔣勛細說紅樓夢》在音頻知識付費領(lǐng)域創(chuàng)下的銷售紀錄仍然無法超越。傳統(tǒng)文化本身代表著秩序。原創(chuàng)的內(nèi)容、大的IP、傳統(tǒng)文化、結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容設(shè)置這些內(nèi)容統(tǒng)統(tǒng)指向秩序，從這個角度上來說，秩序的意義與內(nèi)涵包括：有序的過程、可預(yù)期的結(jié)果、合理的回報、個體主體性的確立彰顯。

由此，內(nèi)容付費與“秩序”的關(guān)系表征著代價與義務(wù)，義務(wù)的承擔者才是真正的稀缺資源。消費者愿意為內(nèi)容付費的真正原因只有兩個：能夠進入秩序，能夠找到秩序的產(chǎn)生基礎(chǔ)——義務(wù)的承擔者。

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