品牌策略：陜西文學(xué)與西部電影改編

徐 翔

(西安培華學(xué)院 人文學(xué)院，陜西 西安 710125)

縱觀中國電影的發(fā)展歷史，會(huì)發(fā)現(xiàn)電影與文學(xué)的合作由來已久，并形成了良好的互動(dòng)關(guān)系。20世紀(jì)30年代，便有文學(xué)名著被改編成電影，如茅盾的《春蠶》，及至新中國成立后的20世紀(jì)五六十年代，文學(xué)作品被改編成電影呈現(xiàn)一種井噴的姿態(tài)，如魯迅的《祝?！?、茅盾的《林家鋪?zhàn)印?、趙樹理的《小二黑結(jié)婚》等?！拔膶W(xué)除了能夠?yàn)殡娪盎囊浦蔡峁┳髌分?，它還能夠?yàn)檎嬲你y幕創(chuàng)作提供豐富多樣的題材和形式：神話和傳奇、主題、情境、體裁、風(fēng)格、美學(xué)觀念，尤其是語言風(fēng)格、人物心理和讀者心理等方面的寶貴經(jīng)驗(yàn)?！倍娪斑@一現(xiàn)代傳播方式也可以促進(jìn)文學(xué)作品的流傳，電影和文學(xué)之間便形成了一種微妙的互動(dòng)關(guān)系，一種“意義明確但卻若即若離、似遠(yuǎn)似近的糾纏甚至是折磨的關(guān)系”。20世紀(jì)70年代末改革開放以來，中國社會(huì)經(jīng)歷了翻天覆地的變化，文學(xué)和電影以各自不同的表現(xiàn)形式都對(duì)此做出了回應(yīng)，陜西當(dāng)代文壇的諸多作品便成了西部電影的改編對(duì)象。浸潤于陜西厚重的黃土文化土壤中的陜西文學(xué)給西部電影提供了豐富的創(chuàng)作資源，而陜西文學(xué)也借助西部電影這一平臺(tái)在全國獲得了巨大的影響力。兩者互生互長，結(jié)出了繁碩的果實(shí)。如何使陜西文學(xué)與西部電影這兩個(gè)既有品牌雙贏互惠，實(shí)現(xiàn)品牌共融，是一個(gè)值得研究的課題。

一、作為品牌的陜西文學(xué)和西部電影

品牌是一種無形資產(chǎn)，卻具有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)價(jià)值，品牌具有差異性和可識(shí)別性，是某一商品區(qū)別于同類競爭品牌的重要標(biāo)志。在商業(yè)化時(shí)代，品牌體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知程度越高，該產(chǎn)品就越易形成品牌，從而具有品牌優(yōu)勢。陜西文學(xué)和西部電影在各自的領(lǐng)域成就卓越，已經(jīng)形成了一種品牌優(yōu)勢。

稍加留心就會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的文壇充斥著品牌，80后創(chuàng)作、網(wǎng)絡(luò)小說、青春寫作，還是主流文壇，品牌已成為現(xiàn)今文學(xué)界一個(gè)不能被忽視的現(xiàn)象。如湖南作家群、河南作家群；《收獲》《鐘山》《當(dāng)代》等刊物的名刊鍛造；“布老虎”等暢銷叢書的出版策劃；“茅盾文學(xué)獎(jiǎng)”“魯迅文學(xué)獎(jiǎng)”“華語文學(xué)傳媒大獎(jiǎng)”等文學(xué)獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)定等，不同文學(xué)品牌的建設(shè)增強(qiáng)了文學(xué)的多元化和市場競爭力。陜西文學(xué)便是既有的、有著重要影響力的品牌。陜西素有“文學(xué)重鎮(zhèn)”之稱，新中國成立初，柳青、王汶石、杜鵬程等作家憑借其創(chuàng)作在當(dāng)時(shí)的文壇留下了濃墨重彩的一筆；之后的路遙、陳忠實(shí)、賈平凹讓陜軍這面旗幟在文壇高高飄揚(yáng)，甚至引起了令人矚目的“陜軍東征”現(xiàn)象；陜西文壇的后起之秀如高建群、紅柯、葉廣芩等同樣創(chuàng)作頗豐，陜西作家在文學(xué)創(chuàng)作上形成了獨(dú)有的特色和優(yōu)勢，陜西文學(xué)成為當(dāng)代文壇格局中不可或缺的部分，同時(shí)也成為一個(gè)得到業(yè)界和市場認(rèn)可的品牌。

電影作為一種文化產(chǎn)品，形成品牌是其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的有效策略。唯美的畫面、凄楚的愛情是韓國電影的品牌特色；功夫片則是中國香港電影的品牌特色，內(nèi)地電影也有自己的品牌，如馮小剛的賀歲片。事實(shí)上，西部電影早已形成品牌。“西部電影”這一概念是電影評(píng)論家鐘惦棐先生于1984年提出的，他在觀看完由路遙同名小說改編的電影《人生》之后，提出了“開拓新型的‘西部片’”這一理念，這一觀念在電影界也引起了強(qiáng)烈反響。于是，以西安電影制片廠為代表的諸多電影廠和充滿創(chuàng)新意識(shí)的第四代、第五代導(dǎo)演紛紛把自己的藝術(shù)關(guān)注點(diǎn)投向了西部這片廣袤神奇的土地。僅僅幾年之間，便推出了一批充滿西部風(fēng)情的電影佳作，如陳凱歌的《黃土地》、張藝謀的《紅高粱》等。這些影片在中國影壇引起了轟動(dòng)，也引起了國際影壇的注目。西部電影成為溝通中國和世界的一座橋梁，更成為一個(gè)具有極高知名度的電影品牌。20世紀(jì)90年代市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型引發(fā)了電影體制的變革，加之好萊塢商業(yè)大片對(duì)中國影壇的沖擊，西部電影也受到波及，處于低谷狀態(tài)。到了2000年之后，中國電影漸漸擺脫頹勢，西部電影也重新煥發(fā)了活力，《天地英雄》《可可西里》《無人區(qū)》《白鹿原》等影片的問世為西部電影再次贏得殊榮，觀眾也再次領(lǐng)略了西部電影恒久的藝術(shù)魅力，經(jīng)歷了時(shí)間的洗禮，這一品牌也更具價(jià)值。

二、品牌共融：陜西文學(xué)與西部電影的雙贏

文學(xué)與電影之間存在著天然的親緣關(guān)系，文學(xué)作品一向是電影改編的首選，西部電影在其發(fā)展過程中，對(duì)優(yōu)秀文學(xué)作品也情有獨(dú)鐘。作為“文壇重鎮(zhèn)”的陜西，為西部電影的發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。陜西人張子良是著名的電影編劇，電影《黃土地》《一個(gè)和八個(gè)》的劇本就出自其手；作家楊爭光和葉廣芩則是跨界文學(xué)創(chuàng)作和電影創(chuàng)作；更為重要的是陜西文學(xué)為西部電影改編貢獻(xiàn)了一系列佳作。賈平凹的小說《雞窩洼人家》《臘月·正月》《五魁》《高興》分別被改編成影片《野山》《鄉(xiāng)民》《五魁》《高興》，路遙的《人生》和陳忠實(shí)的《白鹿原》分別被改編成同名影片。可以說，陜西當(dāng)代文壇佳作頻出對(duì)西部電影的繁榮起到了助推作用。同樣，西部電影也對(duì)陜西文學(xué)的繁榮有著重要的推動(dòng)作用。以下將從兩個(gè)方面對(duì)這一問題進(jìn)行探索。

(一)陜西文學(xué)對(duì)西部電影的藝術(shù)助動(dòng)

張藝謀曾在一次頒獎(jiǎng)典禮上說：“看中國電影繁榮與否，首先要看中國文學(xué)繁榮與否。中國有好電影，首先要感謝作家們的好小說為電影提供了再創(chuàng)造的可能性。如果拿掉這些小說，中國電影的大部分都不會(huì)存在?！?/p>

陜西是文化大省，“秦中自古帝王州”，歷史上這里涌現(xiàn)了太多的帝王將相和名士大儒，多少文豪曾在這里揮毫潑墨。僅就當(dāng)代文壇而言，柳青、路遙、陳忠實(shí)、賈平凹、高建群、葉廣芩等人便構(gòu)成了一幅星光燦爛的群星圖，《平凡的世界》《白鹿原》《秦腔》曾經(jīng)獲得過文學(xué)界的重量級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)“茅盾文學(xué)獎(jiǎng)”，這些優(yōu)秀的文學(xué)作品自然而然成為電影改編的首選。西部電影之所以成為品牌，是因?yàn)槠涮N(yùn)含的西部風(fēng)情。陜西文學(xué)本身所蘊(yùn)含的原生態(tài)的西部風(fēng)情和人文底蘊(yùn)對(duì)西部電影的思想內(nèi)蘊(yùn)和極具特色的影像風(fēng)格有著重要的建構(gòu)作用。

陜西文學(xué)往往對(duì)陜西乃至西部的地理風(fēng)貌有著形象的描繪。陜北一望無際的黃土高原、關(guān)中肥沃的千里平原，這些極富西部風(fēng)情的自然景觀對(duì)西部電影創(chuàng)作有重要的影響，同時(shí)也使西部電影極具辨識(shí)性。西部電影鏡頭下的巍峨群山、沙漠戈壁、黃土高原便是西部電影的標(biāo)簽，這些景觀便構(gòu)成了西部電影沉郁厚重粗獷的影片基調(diào)。電影《人生》的開頭便使用大量空鏡頭對(duì)黃土高原進(jìn)行了表現(xiàn)，鏡頭下的高原、嶙峋的黃土溝壑極具西部風(fēng)情。陜西文學(xué)中極具西部風(fēng)情的不僅有自然景觀，更多的是極具地方特色的民風(fēng)民俗，民風(fēng)民俗是一種古老的文化，“它依靠習(xí)慣勢力、傳襲力量和心理信仰來規(guī)范和約束人們的行為和意識(shí)，世代相習(xí)”。而陜西由于獨(dú)特的地理?xiàng)l件，由高原到平原再到山區(qū)，便形成了不同地域的不同民俗，陜北有腰鼓、剪紙、信天游；關(guān)中則有皮影、秦腔；陜南則有灶火、哭嫁等。這些民俗不僅進(jìn)入了創(chuàng)作領(lǐng)域，也進(jìn)入了西部電影中，民間的衣食住行和婚喪嫁娶在西部電影中被大量地展現(xiàn)，大大增加了電影的觀賞性。更為重要的是，陜西文學(xué)源自黃土的厚重感和民族性，大大豐富了西部電影的人文底蘊(yùn)。可以說，西部電影不僅從陜西文學(xué)中借鑒了故事情節(jié)和人物形象，更從文學(xué)作品中汲取了深厚的人文底蘊(yùn)，而具有人文底蘊(yùn)是優(yōu)秀的電影所不可或缺的，“在電影里, 人們從形象中獲得思想, 在文學(xué)里, 人們從思想中獲得形象”。通過對(duì)優(yōu)秀的陜西文學(xué)作品的改編，西部電影不但獲得了形象，也獲得了思想，更贏得了觀眾和市場。

陜西文學(xué)為西部電影創(chuàng)作提供了大量優(yōu)秀素材，同時(shí)陜西文學(xué)本身所具備的厚重的人文底蘊(yùn)，加之其品牌的影響力可以從多方面推動(dòng)西部電影的發(fā)展。

(二)西部電影對(duì)陜西文學(xué)的傳播價(jià)值

當(dāng)下的時(shí)代是新媒體時(shí)代，傳播媒介發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)的印刷傳播逐漸被電子傳播取代，甚至連人們的閱讀也由傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀發(fā)展為電子書籍和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的閱讀，這種傳播方式和閱讀方式的變化對(duì)傳統(tǒng)文學(xué)的生存產(chǎn)生了巨大的沖擊力。在20世紀(jì)，文學(xué)作品主要還是依靠印刷媒介進(jìn)行傳播，傳播效果和影響事實(shí)上大大高于電子媒介傳播，但進(jìn)入到21世紀(jì)，科技迅速發(fā)展，電子傳播媒介成為主流，包括電影、電視、網(wǎng)絡(luò)等形式。文學(xué)作品如果還僅僅依靠印刷傳播，將會(huì)大大降低其傳播力度和影響力，這會(huì)導(dǎo)致很多優(yōu)秀的文學(xué)作品并不會(huì)被大眾所認(rèn)知，因此，文學(xué)迫切需要轉(zhuǎn)型。在21世紀(jì)，電影作為一種電子傳播形式，一方面屬于大眾傳媒，其傳播力度和影響力是巨大的；另一方面，電影也是一種藝術(shù)，和文學(xué)一樣，具有敘事的能力。因此，文學(xué)可以借助電影這一現(xiàn)代大眾傳媒方式實(shí)現(xiàn)再傳播。

以賈平凹的小說《高興》為例，小說不失為一部優(yōu)秀的小說，非常接地氣，反映了城市化過程中小人物的生存本相。小說于2005年出版，但出版之后也僅僅在文學(xué)界和文學(xué)愛好者圈子里引起關(guān)注，社會(huì)大眾對(duì)此關(guān)注并不多，很多人也只是知道賈平凹出版了一本新作而已。2009年，小說《高興》被導(dǎo)演阿甘改編成同名影片，并且搶占了當(dāng)年的賀歲檔，電影在宣傳方面很成功，充分借助了賈平凹的“名人效應(yīng)”以及人們對(duì)賈平凹作品的心理期待，電影的成功也再次引起了人們對(duì)小說的關(guān)注，這是文學(xué)借助電影實(shí)現(xiàn)再傳播的成功例子。再以電影《白鹿原》的上映為例，電影從立項(xiàng)到開拍波折重重，因此也一直得到大眾傳媒的關(guān)注，上映之后迅速引起了討論熱潮。客觀地講，電影的改編并不算非常成功，因此也招致許多批評(píng)的聲音，但無論是贊譽(yù)還是批評(píng)，電影成為一個(gè)焦點(diǎn)，引得很多人去看電影或者去閱讀原著。事實(shí)上，隨著電影的火熱上映，《白鹿原》原著也再次火爆起來，各家出版社以各種版本形式，爭相出版。各大電商網(wǎng)站上，《白鹿原》也一度出現(xiàn)脫銷。人民文學(xué)出版社也借電影上映的熱度，推出了“《白鹿原》出版20周年珍藏紀(jì)念版”，這一版本增補(bǔ)了作者的創(chuàng)作手記以及一些珍貴的照片和手稿照片。老讀者買書為收藏，新讀者買書為“補(bǔ)課”，除了原著的熱銷，還有電影衍生品“白鹿原影視基地”的建立?？梢哉f，電影的播出激起了人們的閱讀欲望，對(duì)原著《白鹿原》起到了很好的宣傳作用，而相關(guān)電影衍生品的出現(xiàn)，更是實(shí)現(xiàn)了文學(xué)的產(chǎn)業(yè)化。當(dāng)然，這并不是說凡是觀看影片的人都會(huì)去閱讀原著，但電影是一種“泛文學(xué)”形式，即便觀眾只關(guān)注電影，對(duì)電影的欣賞也是對(duì)于文學(xué)的另一種形式的“解讀”，在潛在層面依然可以增加文學(xué)的影響力。

在當(dāng)下產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的大趨勢下，陜西文學(xué)和西部電影都在尋找產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的新路徑，如何讓這兩個(gè)既有的品牌緊密契合，實(shí)現(xiàn)文學(xué)和電影的雙贏，既是西部電影人所努力探尋的，也是陜西當(dāng)代作家們所認(rèn)真思索的。