基于TPB理論的旅游志愿服務(wù)意愿影響因素研究

周 媛 梅 強(qiáng)

(江蘇大學(xué)管理學(xué)院,江蘇鎮(zhèn)江 212023)

0 引言

隨著大眾自助游的快速發(fā)展,傳統(tǒng)旅游服務(wù)供給模式難以滿足游客的多元需求,旅游志愿服務(wù)成為彌補(bǔ)旅游服務(wù)短板的有效方式。2015年9月,原國家旅游局組建中國旅游志愿者隊(duì)伍,運(yùn)行中國旅游志愿者信息平臺,制定“中國旅游志愿者”行動(dòng)方案,明確旅游志愿服務(wù)是旅游服務(wù)的重要組成部分,其使命是提高旅游服務(wù)質(zhì)量,推動(dòng)旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展①國家旅游局.關(guān)于建立中國旅游志愿者隊(duì)伍,開展旅游志愿服務(wù)的通知[EB/OL].http://www.cnta.gov.cn/zwgk/tzggnew/gztz/201509/t20150908_746635.shtml.。作為一種創(chuàng)新的旅游服務(wù)方式,穩(wěn)定的旅游志愿者隊(duì)伍是其持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。然而,中國旅游志愿者信息平臺數(shù)據(jù)顯示,截至2017年10月,全國注冊的旅游志愿者人數(shù)僅約14萬人②數(shù)據(jù)來源:http://ly.chinavolunteer.cn/.,與2016年構(gòu)想的發(fā)展200萬旅游志愿者的目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)③國家旅游局.國家旅游局2016年“中國旅游志愿者”行動(dòng)方案[EB/OL].http://www.ahta.com.cn/xinxi/html/16/160522101506.shtml.,旅游志愿服務(wù)發(fā)展面臨人員參與率較低窘境。作為特有的旅游公共服務(wù)方式,旅游志愿服務(wù)為何得不到民眾積極響應(yīng)？究其原因在于旅游志愿服務(wù)未能引起社會的廣泛關(guān)注與支持,民眾對此知之甚少,參與意愿不足。而民眾的參與意愿是旅游志愿服務(wù)的必要條件,可見,深入理解和研究旅游志愿服務(wù)意愿對解決當(dāng)前旅游志愿服務(wù)參與不足問題尤為關(guān)鍵。

1 研究進(jìn)展

1.1 計(jì)劃行為理論

在探析行為意愿機(jī)制問題上,最具解釋力和權(quán)威性的當(dāng)屬計(jì)劃行為理論(Theory of Planned Behavior,TPB)(葛米娜,2016)。TPB理論由理性行為理論衍生而來。理性行為理論的認(rèn)為人具有理性,人的態(tài)度和主觀規(guī)范共同決定意愿,通過意愿可以合理推斷行為。理性行為理論的局限在于其隱含了“人具有全面控制自己行為的能力”的假設(shè),但這在個(gè)體實(shí)際行為過程中并不成立,個(gè)體決策行為通常會受外界因素的干擾,導(dǎo)致該理論難以解釋行為的發(fā)生過程(于丹 等,2008)。因此,Ajzen(1991)在模型中增加了一個(gè)新的變量——知覺行為控制,形成了TPB理論。相對于理性行為理論,TPB理論綜合了態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、意愿、行為5個(gè)方面要素,能全面解釋多種行為的產(chǎn)生,其中態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制是決定意愿的3個(gè)關(guān)鍵變量,通過意愿中介作用影響行為的產(chǎn)生(見圖1)(段文婷 等,2008)。

作為個(gè)體行為研究中較有影響力的基礎(chǔ)理論,TPB理論被廣泛運(yùn)用于解釋各類行為的產(chǎn)生,被譽(yù)為研究個(gè)體行為關(guān)系的經(jīng)典理論。在TPB理論拓展研究中,人格特質(zhì)通常作為前因變量,考察其對意愿及行為的影響,張興貴等(2012)的研究證實(shí)人格特質(zhì)在解釋組織中的個(gè)體行為方面最為有力。人格特質(zhì)與旅游志愿服務(wù)意愿和行為之間存在著重要關(guān)系,影響著個(gè)體參與旅游志愿服務(wù)活動(dòng)的方式方法,目前尚無將旅游志愿服務(wù)意愿和行為外在影響因素與個(gè)體內(nèi)在特質(zhì)結(jié)合起來的研究。

圖1 計(jì)劃行為理論框架

意愿是行為的前因變量,可直接影響行為。目前諸多行為領(lǐng)域的研究已廣泛驗(yàn)證了TPB理論對個(gè)體意愿與行為的預(yù)測(邱宏亮,2016),但梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn),TPB理論并未被應(yīng)用于旅游志愿服務(wù)的研究中。作為行為研究的權(quán)威理論,TPB理論為深入認(rèn)知旅游志愿服務(wù)意愿的影響因素提供了較好的視角,故本文運(yùn)用TPB理論,通過增加人格特質(zhì)變量拓展原模型,深入探究影響旅游志愿服務(wù)意愿的關(guān)鍵因素及作用機(jī)理。

1.2 旅游志愿服務(wù)與公益旅游、志愿服務(wù)

學(xué)術(shù)界對旅游志愿服務(wù)并無統(tǒng)一界定,參照原國家旅游局對旅游志愿服務(wù)的定義,結(jié)合行為的概念(Elliott et al.,2007),本文將旅游志愿服務(wù)界定為志愿者出于促進(jìn)旅游發(fā)展和自我提升目的,自愿貢獻(xiàn)時(shí)間與精力,以被組織的方式在文明引導(dǎo)、游覽講解、質(zhì)量監(jiān)督、旅游咨詢、應(yīng)急救援等領(lǐng)域?yàn)橛慰吞峁┕娣?wù)的行為,而旅游志愿服務(wù)意愿是指人們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)旅游志愿服務(wù)愿意付出的努力程度。與旅游志愿服務(wù)概念較為接近的是公益旅游(Volunteer Tourism)和志愿服務(wù),盡管二者研究對象及目標(biāo)與旅游志愿服務(wù)研究并不完全一致,但相關(guān)的研究結(jié)論對旅游志愿服務(wù)研究仍有一定的參考價(jià)值。

公益旅游自澳大利亞研究者Wearing提出后,引起部分研究者關(guān)注。在公益旅游者行為影響因素研究上,研究者致力于對公益旅游者的個(gè)人動(dòng)機(jī)與體驗(yàn)因素的研究 (宗圓圓,2012)。在參與動(dòng)機(jī)研究上,Mustonen(2007)認(rèn)為公益旅游是個(gè)體出于利他主義(行善助人或幫助社區(qū))和利己主義(獲得免費(fèi)旅游、自我提升和社會尊重)而產(chǎn)生的,此觀點(diǎn)基本涵蓋了公益旅游者的各種動(dòng)機(jī),無論是自我犧牲和自我利益(Sin,2009),還是興趣和自我滿足(Chen et al.,2011)。旅游志愿服務(wù)和公益旅游二者的關(guān)系可表述為既有共性,又有區(qū)別。二者共同之處在于均是出于“己他兩利”動(dòng)機(jī),通過志愿服務(wù)行為,促進(jìn)旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展;二者的核心區(qū)別在于重心落點(diǎn)不同,前者落點(diǎn)是志愿服務(wù),旅游為輔,后者落點(diǎn)是旅游,志愿服務(wù)為輔 (Santos,2004)。區(qū)別具體表現(xiàn)為:首先,服務(wù)目的不同,公益旅游是為了推動(dòng)旅游目的地自然生態(tài)的保護(hù)(Wearing et al.,2013),增加當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖?Theerapappisit,2009),促進(jìn)旅游目的地經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展和社會生活質(zhì)量的提高(Polus et al.,2016),增進(jìn)相關(guān)利益方的互惠互融(Grimm et al.,2012),而旅游志愿服務(wù)是為了解決旅游服務(wù)人手不足的問題,提升旅游公共服務(wù)的質(zhì)量。其次,服務(wù)對象不同,公益旅游是為旅游目的地社區(qū)或居民服務(wù)的(McGloin et al.,2016),而旅游志愿服務(wù)僅為游客提供服務(wù)。最后,服務(wù)形式不同,公益旅游是旅游者在旅游途中到偏遠(yuǎn)地區(qū)從事志愿服務(wù),旅游志愿服務(wù)是志愿者在城市或知名景區(qū)為游客提供旅游所需服務(wù)。

作為志愿服務(wù)的一種,旅游志愿服務(wù)具有志愿服務(wù)的一般特征,志愿服務(wù)的研究對本文具有重要參照意義。目前國內(nèi)外對志愿行為的研究較為成熟,研究者從心理學(xué)、社會學(xué)視角探討志愿者行為的影響因素,如研究者以動(dòng)機(jī)、人格等因素為切入點(diǎn),探究“人為什么會成為志愿者”和“什么樣的人會成為志愿者”(徐步云 等,2009)。研究發(fā)現(xiàn),個(gè)體動(dòng)機(jī)會影響人們的志愿行為(Omoto et al.,1995),其中利他動(dòng)機(jī)和利己動(dòng)機(jī)是志愿行為發(fā)生的主要?jiǎng)訖C(jī)(Veludo-de-Oliveira et al.,2015)。盡管這兩種動(dòng)機(jī)并不絕對分離,常交織在一起,但在功能性分析(Clary et al.,1998)中,動(dòng)機(jī)有主次之分,如果人們認(rèn)為某個(gè)動(dòng)機(jī)比較重要,他們會參與能滿足其重要?jiǎng)訖C(jī)的志愿活動(dòng),而重要?jiǎng)訖C(jī)與實(shí)際體驗(yàn)的匹配程度決定志愿者的行為能否持續(xù),正如Snyder(2009)所言,“志愿者的長期性志愿服務(wù)與其6個(gè)月前的動(dòng)機(jī)匹配密切相關(guān)”。在動(dòng)機(jī)“主次論”基礎(chǔ)上,進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn),滿足感也是影響志愿持續(xù)行為的重要因素(Nencini et al.,2016),尤其是全面的滿足感,如組織實(shí)踐的滿足與預(yù)期成本的滿足等(竇璐,2016)。除動(dòng)機(jī)因素外,人格特質(zhì)也是影響人們志愿行為的重要變量,人格特質(zhì)的研究源于心理學(xué)領(lǐng)域,隨著研究的深入,逐漸延伸到管理學(xué)層面。特質(zhì)理論認(rèn)為,大五人格中宜人性和外向性在親社會動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)作用下會影響志愿行為 (Carlo et al.,2005)。宏觀視角的研究者主要從社會學(xué)入手,從個(gè)體因素到社會環(huán)境,探析“誰在影響志愿者行為”。Wilson(2000)在性別、年齡和職業(yè)會對志愿者行為產(chǎn)生影響的研究基礎(chǔ)上,綜合社會學(xué)的各個(gè)因素,從個(gè)人資本、社會資本和文化資本三方面構(gòu)建模型探究志愿者行為影響因素(Wilson et al.,1997)。譚建光等(2005)對都市志愿者心態(tài)實(shí)證研究的結(jié)果表明,人們參與志愿服務(wù),除利己(提升素質(zhì))、利他(踏實(shí)做事)和社會責(zé)任(服務(wù)社會)三大動(dòng)機(jī)因素外,主觀規(guī)范也會影響行為意愿。TPB理論的志愿服務(wù)研究并不多見。

在研究方法上,早期的公益旅游以質(zhì)性研究為主,如對參與動(dòng)機(jī)的分類采用案例統(tǒng)計(jì),或運(yùn)用深度訪談法辨析公益旅游行為規(guī)律或影響因素(宗圓圓,2012)。后期則結(jié)合定量與定性方法對個(gè)體行為展開研究,如Alexander等(2012)采用扎根理論分析加利福尼亞州公益旅游行為,Bailey等(2010)運(yùn)用本征曲線方法,其中構(gòu)建多變量本征成長模型研究公益旅游人際增長規(guī)律。志愿服務(wù)的研究方法更為豐富,其中構(gòu)建動(dòng)機(jī)模型實(shí)證探究參與志愿服務(wù)的影響因素成為研究趨勢(魏婉怡,2016)。

上述文獻(xiàn)表明,盡管國外對公益旅游和志愿服務(wù)的研究較為廣泛,國內(nèi)研究者亦對此進(jìn)行過探討,但旅游志愿服務(wù)研究尚處于起步階段,對旅游志愿服務(wù)主體行為意愿的探究較為薄弱,尚無以旅游志愿服務(wù)意愿為對象的研究成果或與之實(shí)質(zhì)等效的相關(guān)文獻(xiàn),尚未檢索到通過構(gòu)建模型對其影響因素進(jìn)行實(shí)證研究的文獻(xiàn)。旅游志愿服務(wù)是旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展不可或缺的環(huán)節(jié),對實(shí)現(xiàn)人民美好旅游需要具有重要推動(dòng)作用,理應(yīng)得到學(xué)術(shù)重視與關(guān)懷。盡管國外公益旅游和志愿服務(wù)的研究成果可作為旅游志愿服務(wù)意愿研究的借鑒,但因我國在社會發(fā)展、經(jīng)濟(jì)水平及民族文化等方面有別于國外,影響旅游志愿服務(wù)意愿的因素必然存在差異。

2 研究假設(shè)

2.1 態(tài)度與旅游志愿服務(wù)意愿的關(guān)系

在TPB理論中,態(tài)度是行為主體對特定行為所持有的正面或負(fù)面看法,體現(xiàn)了行為主體對實(shí)施該行為的喜好程度(趙斌 等,2013),對行為意愿的產(chǎn)生有重要影響。個(gè)體對旅游志愿服務(wù)的態(tài)度是個(gè)體對旅游志愿服務(wù)的評價(jià),如果個(gè)體認(rèn)知到旅游志愿服務(wù)對他人和自己有積極作用,就會產(chǎn)生積極的態(tài)度,從而產(chǎn)生參加旅游志愿服務(wù)活動(dòng)的意愿,進(jìn)而轉(zhuǎn)化為實(shí)際旅游志愿服務(wù)。對旅游志愿服務(wù)的態(tài)度涵蓋兩方面:一是利他態(tài)度,即旅游服務(wù)提升;二是利己態(tài)度,即自我價(jià)值提升(唐杰,2008)。因此,本文提出如下假設(shè):

H1a:旅游服務(wù)提升態(tài)度對旅游志愿服務(wù)意愿有正向影響。

H1b:自我價(jià)值提升態(tài)度對旅游志愿服務(wù)意愿有正向影響。

2.2 主觀規(guī)范與旅游志愿服務(wù)意愿的關(guān)系

主觀規(guī)范包括社會壓力和個(gè)人規(guī)范兩個(gè)維度(張毅 等,2014)。其中,社會壓力是指身邊重要個(gè)人或組織對行為的壓力或影響,對旅游志愿服務(wù)意愿而言,則是表示家人、親人、朋友以及生活圈內(nèi)其他人對自己旅游志愿服務(wù)意愿支持或反對的程度(黃偉才,2011)。李國武(2010)研究證實(shí),重要他人對大學(xué)生參與志愿活動(dòng)有影響。個(gè)人規(guī)范體現(xiàn)了個(gè)人的道德感與社會責(zé)任感(Cialdini et al.,1991)。我們訪談發(fā)現(xiàn),旅游志愿者對自己的身份和地位所應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任有明確的認(rèn)知,秉持奉獻(xiàn)社會、回報(bào)社會的理念,注重參與過程中心靈的成長與滿足,個(gè)人規(guī)范對旅游志愿服務(wù)意愿有正向影響。因此,本文提出如下假設(shè):

H2a:社會壓力對旅游志愿服務(wù)意愿有正向影響。

H2b:個(gè)人規(guī)范對旅游志愿服務(wù)意愿有正向影響。

2.3 知覺行為控制與旅游志愿服務(wù)意愿關(guān)系

知覺行為控制指行為主體執(zhí)行某特定行為前,通過自己所掌握的經(jīng)驗(yàn)與機(jī)會及所預(yù)期的行為實(shí)施存在的阻礙而感知到的執(zhí)行該行為的難易度(郭倩倩 等,2013)。當(dāng)認(rèn)為自己所掌握的資源與機(jī)會越多、所預(yù)期的阻礙越少,則對行為意愿的知覺行為控制就越強(qiáng)。知覺行為控制包括自我效能和便利程度兩個(gè)維度。自我效能是指個(gè)體對自己能否完成特定行為的自我主觀感知判斷，包括對完成行為的能力、信念、信心等的感知判斷。社會學(xué)習(xí)理論指出,自我效能是影響行為的一個(gè)重要的先行因素,且多數(shù)研究者認(rèn)為自我效能通過意愿作用于,如張進(jìn)美等(2011)基于計(jì)劃行為理論對公民慈善捐贈(zèng)行為影響因素研究,證實(shí)自我效能對行為意愿有正向影響。便利程度是指行為主體對外部因素方便與否的感知,外部因素包括時(shí)間成本、金錢成本等(楊婷,2009)。胡兵等(2014)指出旅游者所感知的便利程度在某種程度上會促進(jìn)旅游者參與低碳旅游的意愿。張高亮等(2015)認(rèn)為行為意愿的主要影響因素是個(gè)體能否掌控充足的資源。因此,本文提出如下假設(shè):

H3a:自我效能對旅游志愿服務(wù)意愿有正向影響。

H3b:便利程度對旅游志愿服務(wù)意愿有正向影響。

2.4 人格特質(zhì)與旅游志愿服務(wù)行為意愿關(guān)系

人格特質(zhì)反映個(gè)體所具有的穩(wěn)定的不易改變的心理特征(陳品玉 等,2017)。Tenopyr(1993)認(rèn)為人格特質(zhì)是個(gè)體表現(xiàn)出的一種內(nèi)含思考、感覺、行為的普遍形態(tài),而這些特質(zhì)將會影響個(gè)人的職業(yè)興趣與選擇、工作類型與工作滿意等。眾多人格特質(zhì)理論中,人格五因素理論(或稱為大五人格模型)運(yùn)用得最為普遍。根據(jù)此模型,人格的基本結(jié)構(gòu)由相互獨(dú)立的五大因素構(gòu)成,分別為外傾性、宜人性、責(zé)任性、情緒敏感性和開放性。Carlo 等 (2005)以大五人格理論為研究框架,探索了人格特質(zhì)與志愿服務(wù)意愿之間的關(guān)系,研究發(fā)現(xiàn),人格特質(zhì)中的宜人性對志愿服務(wù)行為意愿有著顯著正向影響。孫楊等(2014)的研究也證實(shí),開放性人格、責(zé)任性人格和宜人性人格對行為意愿有正向預(yù)測作用。因此,本文提出如下假設(shè):

H4a:開放性人格對旅游志愿服務(wù)意愿有正向影響。

H4b:宜人性人格對旅游志愿服務(wù)意愿有正向影響。

H4c:責(zé)任性人格對旅游志愿服務(wù)意愿有正向影響。

依據(jù)上述分析,TPB理論對旅游志愿服務(wù)意愿具有良好的解釋力,本文構(gòu)建了基于TPB理論的旅游志愿服務(wù)意愿影響因素模型(見圖2)。

圖2 研究模型

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 研究方法

本文在對旅游志愿者進(jìn)行深入訪談的基礎(chǔ)上編制問卷,通過分析調(diào)查問卷來驗(yàn)證假設(shè),得出結(jié)論。我們于2016年6月10日至7月15日分別對南京、蘇州、揚(yáng)州和連云港旅游局下屬旅游志愿服務(wù)分隊(duì)共35名旅游志愿者進(jìn)行了一對一的深入訪談。訪談采用半結(jié)構(gòu)化提綱,圍繞“為什么選擇做旅游志愿者”“影響參與旅游志愿服務(wù)活動(dòng)的因素是什么”以及“是否愿意經(jīng)常參與旅游志愿服務(wù)”3個(gè)問題展開?；谠碚摲椒?運(yùn)用NVIVO11質(zhì)性軟件對訪談文本進(jìn)行編碼與分析,結(jié)合文獻(xiàn)研究,獲得相關(guān)變量的概念表述。因TPB理論和人格五因素理論已經(jīng)形成了比較成熟的量表,本文在借鑒其量表的同時(shí)進(jìn)行本土化修正,最終得到包括態(tài)度(旅游服務(wù)提升、自我價(jià)值提升)、主觀規(guī)范(社會壓力、個(gè)人規(guī)范)、知覺行為控制(自我效能、便利程度)、人格特質(zhì)(開放性人格、宜人性人格、責(zé)任性人格)和旅游志愿服務(wù)意愿5個(gè)主范疇9個(gè)副范疇的量表。為驗(yàn)證態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制和人格特質(zhì)這4個(gè)變量和旅游志愿服務(wù)意愿的關(guān)系,本文運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對其進(jìn)行分析。在結(jié)構(gòu)方程分析時(shí)采用二階段策略,即將測量模型與結(jié)構(gòu)模型分成兩模型進(jìn)行檢測,第一階段運(yùn)用驗(yàn)證性因子分析確定因素結(jié)構(gòu)的擬合性,第二階段則是在不改變測量模型的前提下,增加結(jié)構(gòu)模型的設(shè)定,并評估結(jié)構(gòu)模型界定之后的擬合性。兩階段模型對于潛在變量的效度評估具有重要的價(jià)值,因?yàn)闇y量模型的良好擬合是后續(xù)結(jié)構(gòu)模型分析的重要基礎(chǔ),如果測量模型不佳,那么結(jié)構(gòu)模型的分析則缺乏合理的測量基礎(chǔ)。

3.2 變量測量

準(zhǔn)確界定所要測量的變量是開發(fā)量表的首要任務(wù),好的變量不僅能夠闡明所研究現(xiàn)象的本質(zhì)特征,也應(yīng)該是高質(zhì)量量表的保證。目前有關(guān)旅游志愿服務(wù)意愿的文獻(xiàn)較少,可借鑒的成熟量表不多,故在量表開發(fā)時(shí)著重考察有關(guān)志愿服務(wù)意愿的文獻(xiàn)及相關(guān)量表。同時(shí)依據(jù)扎根理論所形成的關(guān)鍵詞,結(jié)合研究情境需要進(jìn)行必要增刪,獲得所需研究變量的概念表述,初步完成變量概念化,再通過歸納法和演繹法編制測量語句并進(jìn)行本土化調(diào)整,實(shí)現(xiàn)概念測量可操作化,經(jīng)幾輪修改和完善,形成初始量表。

量表包含兩部分,第一部分是對態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、人格特質(zhì)和旅游志愿服務(wù)意愿5個(gè)潛變量的測量。態(tài)度包括利他態(tài)度(旅游服務(wù)提升)和利己態(tài)度(自我價(jià)值提升)兩個(gè)變量,參照Ajzen等(2008)、卓高生等(2014)和張俐俐等(2009)的研究,由8個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成。主觀規(guī)范包括社會壓力和個(gè)人規(guī)范兩個(gè)變量,參照Ajzen等(2008)、羅公利等(2012)、李秋成等(2014)的研究并結(jié)合訪談信息,由9個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成。知覺行為控制反映了人們對實(shí)施這一行為的難易程度的感知,由自我效能和便利程度構(gòu)成,量表借鑒了Ajzen等(2008)、陳少君(2007)、李衛(wèi)飛 (2014)的研究以及訪談信息,由9個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成。人格特質(zhì)是一種綜合性的心理品質(zhì),對個(gè)體行為具有顯著影響,選用大五人格中開放性人格、宜人性人格和責(zé)任性人格3個(gè)變量,借鑒NEO人格問卷 (McCrae et al.,1998)以及訪談信息,形成9個(gè)測量題項(xiàng)。旅游志愿服務(wù)意愿表達(dá)了人們參與旅游志愿服務(wù)的意愿和行為傾向,該變量的測量依據(jù)胡俊等(2013)關(guān)于大學(xué)生志愿者行為動(dòng)機(jī)研究的量表,包括3個(gè)題項(xiàng)。測量指標(biāo)采用Likert5級量表評價(jià)法,依次賦值1、2、3、4、5,展現(xiàn)“非常不重要”到“非常重要”的過程。第二部分為調(diào)查對象的人口學(xué)特征,包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、政治面貌等。為使量表更具信度和效度,選取揚(yáng)州地區(qū)旅游志愿者進(jìn)行小范圍試測,發(fā)放樣本150份,得到有效樣本148份,采用SPSS23.0進(jìn)行項(xiàng)目分析,根據(jù)各題項(xiàng)與量表總分的相關(guān)系數(shù)與顯著水平參數(shù),剔除不符要求的題項(xiàng),形成正式調(diào)查問卷。

3.3 數(shù)據(jù)來源

本文主要基于個(gè)體層面分析影響民眾旅游志愿服務(wù)參與意愿的關(guān)鍵因素,鑒于目前人們對旅游志愿服務(wù)認(rèn)知不足,旅游志愿服務(wù)意愿探究應(yīng)在個(gè)體對其具有相應(yīng)認(rèn)知的基礎(chǔ)上,故問卷目標(biāo)群體為有旅游志愿服務(wù)經(jīng)歷的人群。本文以江蘇為調(diào)研區(qū)域,選取江蘇旅游志愿作為調(diào)查對象是因?yàn)榻K在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、歷史傳統(tǒng)和現(xiàn)代文明等方面具有的獨(dú)特地位,人均GDP與綜合競爭力、地區(qū)發(fā)展與民生指數(shù)均高居全國第一,是中國綜合發(fā)展水平最高的省份,且旅游資源豐富(王晗 等,2014)。同時(shí),江蘇的旅游志愿服務(wù)開展較早,旅游志愿服務(wù)類型豐富且成果豐碩,已創(chuàng)立 “綠山軍” “博愛中山” “微笑揚(yáng)州”等諸多旅游志愿服務(wù)品牌,是全國旅游志愿服務(wù)發(fā)展水平較高的省份之一,《江蘇省“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確提出,到2020年,全省4A級以上旅游景區(qū)全面建立旅游志愿者隊(duì)伍[注]江蘇省人民政府.江蘇省政府辦公廳關(guān)于印發(fā)江蘇省“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃的通知[EB/OL].(2017-03-03).http://www.jiangsu.gov.cn/art/2017/3/3/art_46479_2557622.html.。因此,選擇江蘇旅游志愿者服務(wù)行為進(jìn)行剖析,具有典型意義。本文樣本主要源于江蘇各高校、地方旅游志愿服務(wù)組織和江蘇各旅游局下屬的旅游志愿者隊(duì)伍,鑒于調(diào)查對象偏年輕化,對微信、QQ等自媒體運(yùn)用嫻熟,故采用結(jié)構(gòu)化自填式網(wǎng)絡(luò)問卷對數(shù)據(jù)進(jìn)行收集。網(wǎng)絡(luò)問卷效率高且成本低,被調(diào)查者可以不受其他因素的影響,如實(shí)表達(dá)自己的意見。本文使用問卷星網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)放問卷,在2017年6月10日至6月30日期間,通過發(fā)送鏈接邀請江蘇旅游志愿者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問卷填答,共回收答卷290份,刪除10題以上答案完全一致和有缺省值的無效問卷后,最終得到有效問卷239份,問卷有效率達(dá)81%,符合SEM大樣本的要求。

4 數(shù)據(jù)檢驗(yàn)和結(jié)果分析

4.1 描述統(tǒng)計(jì)

描述性統(tǒng)計(jì)分析是數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)與前提,通過計(jì)算初步分析數(shù)據(jù)的可靠性。人口統(tǒng)計(jì)顯示,在性別分布上,男性比重為40.7%,女性為59.3%;在年齡分布上,20歲以下占22.6%,20～29歲占44.8%,30～39歲占11.6%,40～49歲占14.5%,50～59歲占2.5%,60歲及以上占4.0%;在學(xué)歷構(gòu)成上,初中及以下為3.8%,高中或中專為7.6%,大專為44.9%,本科為42.4%,碩士及以上為1.3%;在職業(yè)分布上,公職人員占5.9%,企業(yè)職員占14.4%,自由職業(yè)占6.4%,離退休人員占4.0%,學(xué)生占72.9%。根據(jù)社會人口學(xué)統(tǒng)計(jì)特征,受訪者的性別、年齡、受教育程度和職業(yè)等具有良好的代表性。

經(jīng)統(tǒng)計(jì)均值可知,態(tài)度均值為4.13,其中,旅游服務(wù)提升維度為4.24,自我價(jià)值提升維度為4.07。主觀規(guī)范均值為4.02,其中,社會壓力維度為3.85,個(gè)人規(guī)范維度為4.22。知覺行為控制均值為3.68,其中,自我效能維度為3.50,便利程度維度為3.89。人格特質(zhì)均值為4.14,其中,開放性人格維度為4.05,宜人性人格維度為4.14,責(zé)任性人格維度為4.22。旅游志愿服務(wù)意愿均值為4.28。依據(jù)Likert5級量表賦值,3.5～5表示同意,上述各變量維度均值都在3.5以上,表明人們對參與旅游志愿服務(wù)持積極的態(tài)度,能感知較多的正面主觀規(guī)范,擁有很強(qiáng)的知覺行為控制能力,具有良好的人格特質(zhì),旅游志愿服務(wù)意愿強(qiáng)烈。

4.2 探索性因子分析

探索性因子分析是為了檢測量表結(jié)構(gòu)的聚斂程度,挖掘出潛變量。在進(jìn)行探索性因子分析之前,先通過 KMO 樣本測度和Bartlett 球形檢驗(yàn)對數(shù)據(jù)的相關(guān)性進(jìn)行檢驗(yàn),來判斷數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行探索性因子分析。參考劉健等(2014)的判斷準(zhǔn)則,KMO的值在 0.7以上、Bartlett 球形檢驗(yàn)的p值為0.000時(shí),數(shù)據(jù)才適合進(jìn)行探索性因子分析。統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果表明,KMO值為0.845,Bartlett 球形檢驗(yàn)顯著性為P<0.000,累積方差解釋總方差的70.000%,說明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行探索性因子分析。運(yùn)用主成分分析法和方差最大正交旋轉(zhuǎn),提取旅游志愿服務(wù)意愿影響因子。在作因子分析時(shí),對不能滿足測量要求(因子載荷量小于0.5)的指標(biāo)予以剔除。自我價(jià)值提升維度中的測量題項(xiàng)“有證書和獎(jiǎng)勵(lì),為個(gè)人簡歷增色”,社會壓力維度中的“家人支持我參加旅游志愿服務(wù)”“游客的信任與認(rèn)可增強(qiáng)我從事志愿工作的信心”“單位/學(xué)校要求我們參加旅游志愿服務(wù),對服務(wù)時(shí)長和獎(jiǎng)懲有硬性規(guī)定”和自我效能維度中的“我擁有充足的自由閑暇時(shí)間”以及“我身體健康,精力充沛”等由于因子載荷量均小于0.5被剔除。重新進(jìn)行探索性因子分析,提取出10個(gè)因子,包含32個(gè)測量指標(biāo),總共解釋了73.047%的方差,各測量指標(biāo)的因子載荷量在0.592～0.937之間。依據(jù)古典測驗(yàn)理論的觀點(diǎn),量表信度需達(dá)0.7才比較穩(wěn)定,但社會科學(xué)領(lǐng)域的量表不易達(dá)到此水平,因此Bagozzi與Yi建議信度達(dá)0.6即可(邱皓政 等,2009),10個(gè)因子的信度系數(shù)α值均在0.6以上,表明問卷內(nèi)部一致性高,問卷內(nèi)容可靠(見表1)。

表1 旅游志愿服務(wù)意愿影響因素探索性因子分析

4.3 驗(yàn)證性因子分析

驗(yàn)證性因子分析(Confirmatory Factor Analysis,CFA)是為了檢驗(yàn)測量模型中的測量變量與潛在變量的假設(shè)關(guān)系,確認(rèn)數(shù)據(jù)的形式是否為研究者所預(yù)期的形式,是進(jìn)行整合性結(jié)構(gòu)方程模型分析的前置步驟。測量模型由態(tài)度(旅游服務(wù)提升、自我價(jià)值提升)7個(gè)測量指標(biāo)、主觀規(guī)范(社會壓力、個(gè)人規(guī)范)6個(gè)測量指標(biāo)、知覺行為控制(自我效能、便利程度)7個(gè)測量指標(biāo)、人格特質(zhì)(開放性人格、宜人性人格、責(zé)任性人格)9個(gè)測量指標(biāo)和旅游志愿服務(wù)意愿3個(gè)測量指標(biāo)構(gòu)成,借助AMOS17.0軟件對整體測量模型進(jìn)行內(nèi)部擬合檢驗(yàn),各項(xiàng)擬合指標(biāo)為:x2=442.840,df=399.000,x2/df=1.110,GFI=0.902,AGFI=0.871,CFI=0.989,RMSEM=0.021,SRMR=0.047,NFI=0.904,IFI=0.990。結(jié)果表明先期提出的因素結(jié)構(gòu)與數(shù)據(jù)擬合理想。

表2 驗(yàn)證性因子分析

注:***表示在0.001水平上顯著。

檢驗(yàn)測量模型的效度,還需對收斂效度和區(qū)分效度進(jìn)行檢驗(yàn)。因子分析顯示,各測變量的測量指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷處于0.557～0.911之間,符合0.5的最低標(biāo)準(zhǔn)(陸敏 等,2014),并在P<0.001水平上顯著,各變量的組合信度介于0.722～0.921之間,滿足大于0.7的要求。平均提取方差(AVE)是反映一個(gè)潛在變量被一組觀察變量有效估計(jì)的聚斂程度的指標(biāo),各變量的AVE值均大于最小臨界值0.5,表明潛在變量的聚斂能力比較理想(見表2)。區(qū)分效度是體現(xiàn)不同的構(gòu)念之間有效分離的程度,其評判方法是比較一個(gè)潛在變量的AVE值的平方根是否大于它與其他潛在變量的相關(guān)系數(shù),且達(dá)到大于0.5的要求,計(jì)算結(jié)果顯示各潛在變量具有較好的區(qū)分效度(見表3)。

表3 區(qū)分效度檢驗(yàn)

注:對角線上的數(shù)值為AVE的平方根,對角線下方是各潛變量間的相關(guān)系數(shù)。

4.4 假設(shè)關(guān)系檢驗(yàn)

在驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)潛在變量的收斂效度和區(qū)別效度的基礎(chǔ)上,進(jìn)行測量模型和結(jié)構(gòu)模型的整合模型評估,可通過統(tǒng)計(jì)程序和擬合指數(shù)的計(jì)算來分析假設(shè)模型與實(shí)際觀察數(shù)據(jù)的擬合情況。模型擬合度的評估在結(jié)構(gòu)方程分析中極為重要,諸多文獻(xiàn)提供了多種不同的模型評鑒指數(shù),目前常見的有卡方檢驗(yàn)、適合度指數(shù)、替代性指數(shù)和殘差分析指數(shù),研究者可根據(jù)自己的偏好與分析軟件所提供的指數(shù)類型評估理論假設(shè)模型的擬合度。本文將態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制和人格特質(zhì)作為自變量,旅游志愿服務(wù)意愿作為因變量,構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型,運(yùn)用AMOS17.0,選用ML法估計(jì)參數(shù)并進(jìn)行模型擬合度檢驗(yàn)。通過參照不同的指數(shù),發(fā)現(xiàn)模型整體擬合指數(shù)并未達(dá)到擬合優(yōu)度標(biāo)準(zhǔn)。絕對適配指數(shù)x2=1085.606,df=455.000,x2/df=2.386(小于2),GFI=0.753(大于0.9),AGFI=0.713(大于0.9),RMSEA=0.076(小于0.08),SRMR=0.186 (小于0.05)。相對適配度指數(shù)NFI=0.764,IFI=0.848,CFI=0.846,均小于0.9標(biāo)準(zhǔn)。簡約適配度PGFI=0.649,大于0.5?？傮w上看,初始模型數(shù)據(jù)擬合指數(shù)值與標(biāo)準(zhǔn)擬合值存在差距,需對模型進(jìn)行修正。經(jīng)軟件提示增加修正指數(shù)較高的潛變量間的路徑關(guān)系,修正后的模型指數(shù)得到明顯改善,除了AGFI值略低于理想值外,其余均達(dá)到理想要求(x2=444.294,df=399.000,x2/df =1.114,GFI=0.903,AGFI=0.871,RMSEA=0.022,SRMR=0.047,NFI=0.903,IFI=0.989,CFI=0.989,PGFI=0.676)。通常認(rèn)為,AGFI值反映了模型的絕對合適度,其值在0.9以上代表數(shù)據(jù)擬合較好,本模型中AGFI=0.871,沒有達(dá)到大于0.9的擬合標(biāo)準(zhǔn),但Bentler 等(1987)認(rèn)為,對于變量較多的模型,完全達(dá)到所認(rèn)定的擬合優(yōu)度并不容易。本模型包含10個(gè)變量,32個(gè)測量項(xiàng)目,擬合優(yōu)度指數(shù)總體滿足標(biāo)準(zhǔn),擬合結(jié)果驗(yàn)證了模型的有效性。

在數(shù)據(jù)與模型擬合可接受水平的基礎(chǔ)上,還需通過評鑒各潛變量之間的路徑參數(shù),即顯著性(P<0.05),來進(jìn)一步驗(yàn)證研究假設(shè)。各潛變量間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)、P值以及假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表4和圖3所示。

表4 模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

注:*、**、***分別表示P<0.05,P<0.01,P<0.001。

圖3 潛變量結(jié)構(gòu)方程路徑模型

注:*、**、***分別表示P<0.05,P<0.01,P<0.001。

4.5 模型結(jié)果分析

通過結(jié)構(gòu)方程模型分析,得出如下結(jié)論:

(1) 態(tài)度對旅游志愿服務(wù)意愿有部分顯著預(yù)測作用。態(tài)度涵蓋利他與利己動(dòng)機(jī),分別由旅游服務(wù)提升和自我價(jià)值提升構(gòu)成。研究結(jié)果顯示,假設(shè)H1a成立,旅游服務(wù)提升態(tài)度對旅游志愿服務(wù)意愿的影響達(dá)到顯著水平,說明志愿者對參與旅游志愿服務(wù)提升旅游服務(wù)質(zhì)量持有積極態(tài)度。與TPB理論不完全一致的是,假設(shè)H1b未通過假設(shè)檢驗(yàn),這與以往自我價(jià)值提升是參與志愿活動(dòng)的主要影響因素的研究結(jié)論不符,可能的原因是,大多數(shù)志愿行為的產(chǎn)生是由于特定的目標(biāo)或需要所激發(fā),對多數(shù)旅游志愿者來說,自我價(jià)值提升是其參與志愿服務(wù)的主要目標(biāo),他們傾向于通過志愿行為實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值提升,如果參與需求在志愿服務(wù)中實(shí)現(xiàn)程度高,會顯著增加后續(xù)志愿行為發(fā)生的可能性,反之則會打擊旅游志愿者的參與熱情甚至中斷旅游志愿服務(wù)(Frisch et al.,1981)。參與問卷調(diào)查的大部分旅游志愿者有過服務(wù)經(jīng)歷,他們通過志愿服務(wù)體驗(yàn)到,自己的志愿行為沒有得到預(yù)期回報(bào),期望中的自我價(jià)值提升并未實(shí)現(xiàn)。由于初始參與需求在先前志愿體驗(yàn)感知中實(shí)現(xiàn)程度低,導(dǎo)致持續(xù)志愿階段的志愿者服務(wù)意愿較低,造成志愿人力資源的大量流失,這恰與當(dāng)前旅游志愿服務(wù)隊(duì)伍參與人數(shù)現(xiàn)狀低迷吻合。

(2) 主觀規(guī)范對旅游志愿服務(wù)意愿有部分預(yù)測作用。主觀規(guī)范包括社會壓力和個(gè)人規(guī)范。與TPB理論不完全一致的是,研究結(jié)果顯示假設(shè)H2a未通過檢驗(yàn),社會壓力中的家人支持、朋輩群體影響、游客認(rèn)可等對其旅游志愿服務(wù)意愿沒有顯著效應(yīng)?？赡艿脑蚴?社會壓力只有在特定的組織情境中才能發(fā)揮其高預(yù)測力的作用,當(dāng)前旅游志愿服務(wù)大多屬于自發(fā)行為,個(gè)人意愿占據(jù)主導(dǎo),缺乏特定規(guī)范和法則,社會規(guī)范對個(gè)人自愿行為的影響力非常有限。另一方面,調(diào)查樣本多為80后、90后的年輕人,他們本能抗拒社會規(guī)范,沒有意識到或不愿意承認(rèn)自己的志愿行為是受到社會一般意識的支配(莫寰,2009)。假設(shè)H2b成立,個(gè)人規(guī)范通過假設(shè)檢驗(yàn),說明個(gè)人的認(rèn)知、身份認(rèn)同及社會責(zé)任感等對其行為意愿有較大影響,從中看出,如果個(gè)人有較高的自我要求和回報(bào)社會的理念,其旅游志愿服務(wù)意愿強(qiáng)烈。

(3) 知覺行為控制對旅游志愿服務(wù)意愿有部分顯著預(yù)測作用。知覺行為控制包括自我效能和便利程度。與TPB理論不一致的是,研究結(jié)果顯示假設(shè)H3a未通過驗(yàn)證,說明個(gè)體所擁有的時(shí)間、當(dāng)時(shí)的身體狀況、過往經(jīng)驗(yàn)及個(gè)人能力并不會顯著影響旅游志愿服務(wù)意愿?？赡艿脑蚴亲晕倚芨休^高的個(gè)體傾向于將成功歸因于自我的技能或努力。“志愿”體現(xiàn)的是個(gè)人境界,“服務(wù)”考量的是個(gè)體實(shí)力。我國旅游志愿服務(wù)發(fā)展處于初級階段,以旅游咨詢和文明勸導(dǎo)等為主的服務(wù)內(nèi)容暫無個(gè)體專業(yè)技能的特殊要求,大家會認(rèn)為完成志愿任務(wù)沒有技術(shù)門檻,一般人均可勝任,故自我效能在旅游志愿服務(wù)這類不涉及難度的行為決策中不具有明顯意義(周玲強(qiáng) 等,2014),而這也是當(dāng)前旅游志愿服務(wù)質(zhì)量差強(qiáng)人意的原因之一。假設(shè)H3b成立,證實(shí)便利性決定知覺行為控制變量,說明在獲取信息、任務(wù)執(zhí)行、服務(wù)距離和活動(dòng)當(dāng)天天氣方面,人們感知參與旅游志愿服務(wù)活動(dòng)越便捷,則越能促進(jìn)旅游志愿服務(wù)意愿的產(chǎn)生。

(4) 人格特質(zhì)對旅游志愿服務(wù)意愿有部分顯著預(yù)測作用。富魯特等的研究證實(shí),開放性人格特質(zhì)對社交型且富有挑戰(zhàn)性的工作具有正向預(yù)測作用,而宜人性人格特質(zhì)對此類工作具有負(fù)向預(yù)測作用(包亞芳 等,2012),開放性人格和責(zé)任性人格可正向預(yù)測創(chuàng)新行為意愿(姚艷虹 等,2013)。研究結(jié)果顯示,假設(shè)H4b未得到驗(yàn)證,宜人性人格并未對旅游志愿服務(wù)意愿產(chǎn)生作用,說明心地善良、對人熱心等并不會直接影響旅游志愿服務(wù)意愿?？赡艿脑蚴?雖然宜人性人格具有脾氣好、易相處的優(yōu)點(diǎn),這些特征在中國集體主義文化背景下或許被看做是美德,但另一方面也隱含了此人格具有心軟、缺乏主見和依從被動(dòng)的弱點(diǎn),旅游志愿服務(wù)屬于個(gè)人自覺自愿的行為,需要個(gè)體自主決策、自愿承擔(dān)志愿任務(wù),需有勇于擔(dān)當(dāng)和敢為人先的探索精神,而具有宜人性人格特質(zhì)的群體習(xí)慣順從依附他人,被動(dòng)性特征使得他們?nèi)狈Ψe極主動(dòng)參與志愿服務(wù)的勇氣與動(dòng)力。假設(shè)H4a、H4c成立,開放性人格和責(zé)任性人格對旅游志愿服務(wù)意愿有顯著影響,說明充滿熱情、富于探索、有精神追求和社會責(zé)任感強(qiáng)的人更有可能成為旅游志愿者,其參與旅游志愿服務(wù)活動(dòng)的意愿比一般人更為迫切。

5 結(jié)論與建議

本文依據(jù)TPB理論框架,引入人格特質(zhì)變量,運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型,探析各因子對旅游志愿服務(wù)意愿作用機(jī)理及預(yù)測能力,結(jié)果發(fā)現(xiàn)旅游服務(wù)提升態(tài)度、個(gè)人規(guī)范、便利程度、開放性人格和責(zé)任性人格對旅游志愿服務(wù)意愿存在正向影響;自我價(jià)值提升態(tài)度、社會壓力、自我效能和宜人性人格對旅游志愿服務(wù)意愿沒有顯著影響。基于結(jié)論,我們提出如下建議:

(1) 尊重個(gè)體需求,重視態(tài)度引導(dǎo)。旅游志愿服務(wù)既是志愿主體服務(wù)社會的體現(xiàn),也是對自身需求的滿足。個(gè)體出于對旅游或志愿服務(wù)事業(yè)的興趣,在提升服務(wù)質(zhì)量和自我價(jià)值的雙重精神追求激勵(lì)下,產(chǎn)生旅游志愿服務(wù)意愿。從管理實(shí)踐角度看,應(yīng)充分考慮個(gè)體的興趣愛好特征,既要尊重其奉獻(xiàn)社會的情懷,肯定其在旅游發(fā)展中的重要作用,也要注重其服務(wù)行為與精神需求的一致性,盡量為其提升自我價(jià)值創(chuàng)造條件,增強(qiáng)其參與旅游志愿服務(wù)的意愿。

(2) 發(fā)揮輿論作用,強(qiáng)化認(rèn)同意識。除個(gè)體對自我角色的正確認(rèn)知和準(zhǔn)確定位外,管理者還應(yīng)通過媒體宣傳引起社會公眾關(guān)注,拉近旅游志愿服務(wù)與民眾的距離,引導(dǎo)社會輿論,增進(jìn)全社會對旅游志愿服務(wù)的認(rèn)知認(rèn)同,爭取全社會廣泛參與。在和志愿者溝通交流中,重點(diǎn)傳播旅游志愿服務(wù)社會價(jià)值,使志愿者體會旅游志愿服務(wù)的價(jià)值與美好,當(dāng)志愿者認(rèn)識到參與旅游志愿服務(wù)的積極社會作用,并樹立自我身份認(rèn)同及奉獻(xiàn)社會的理念時(shí),才能更有力地驅(qū)動(dòng)其再次參與旅游志愿服務(wù)的意愿。

(3) 創(chuàng)造便利條件,樹立服務(wù)信心。我國旅游志愿服務(wù)各項(xiàng)工作開展仍處于摸索中,旅游志愿服務(wù)信息來源渠道廣泛、信息搜索方便、報(bào)名過程簡便、工作任務(wù)易于完成,以及志愿地點(diǎn)距離近、交通便利等都會影響個(gè)體的參與意愿。組織方應(yīng)重視推介旅游志愿服務(wù)活動(dòng),盡可能地提供參與活動(dòng)的便利條件,如通過新媒體宣傳、志愿海報(bào)進(jìn)社區(qū)、公開招募電話或在官網(wǎng)制作醒目的旅游志愿服務(wù)專項(xiàng)網(wǎng)頁等方式使人們更加便捷地了解、參與活動(dòng)。同時(shí),組織方應(yīng)注重提高旅游志愿服務(wù)質(zhì)量,通過提高服務(wù)要求倒逼志愿者學(xué)習(xí)新知識新技能,提升自我效能,提高志愿服務(wù)能力,增強(qiáng)志愿服務(wù)信心,迸發(fā)出更強(qiáng)烈的旅游志愿服務(wù)意愿。

(4) 融入個(gè)性特征,提升人格魅力。人格特質(zhì)是影響個(gè)體行為意愿的重要因素。只有清晰了解人格特質(zhì)對行為意愿的作用機(jī)制,進(jìn)行有效干預(yù),才能發(fā)揮人格特質(zhì)的應(yīng)用價(jià)值。大多數(shù)旅游志愿者富于理想、熱愛生活、善于交往和追求進(jìn)步,個(gè)性特征較為明顯,故在管理方式上,要重視志愿者的個(gè)性特點(diǎn),在招募策略上,可采用人格測評或當(dāng)面交流方式了解志愿者的人格特質(zhì),針對性設(shè)置崗位和安排人員。在項(xiàng)目設(shè)置、服務(wù)形式上加大創(chuàng)新力度,深化組織管理,滿足不同人格特質(zhì)的旅游志愿者對社會價(jià)值和個(gè)人價(jià)值的雙重追求,提升其志愿服務(wù)的滿意度,努力增強(qiáng)其旅游志愿服務(wù)意愿。

本文仍有局限:在研究樣本上,只對江蘇地區(qū)部分志愿者的旅游志愿服務(wù)意愿進(jìn)行了調(diào)查,后續(xù)研究應(yīng)擴(kuò)大調(diào)查區(qū)域并增加樣本量,進(jìn)一步驗(yàn)證研究模型的適用范圍。在研究方法上,主要運(yùn)用了問卷調(diào)查法,未來可結(jié)合其他研究方法,挖掘研究深度。在研究內(nèi)容上,只考慮將TPB變量和人格特質(zhì)共同作為前置變量探究其對旅游志愿服務(wù)意愿的影響,未解析人格特質(zhì)與態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制之間的作用關(guān)系,今后可就人格特質(zhì)與TPB變量之間的作用機(jī)理作進(jìn)一步探究。