基于用戶畫像的高校圖書館精準服務研究
——以美國北卡羅來納州立大學和中國社科院為例

董 麗

(湖北醫(yī)藥學院圖書館，湖北 十堰 442000)

在大數(shù)據(jù)技術、移動互聯(lián)網(wǎng)技術快速發(fā)展的新信息環(huán)境下，用戶信息行為和需求持續(xù)變化著，圖書館數(shù)據(jù)繁多、增長速度快，而大數(shù)據(jù)的研發(fā)和利用卻十分有限，整體服務效能不高，阻礙著圖書館職能的發(fā)揮與價值的實現(xiàn)。順應時代與社會發(fā)展的趨勢，高校圖書館應重視對海量用戶數(shù)據(jù)的整合、挖掘，最真實地還原用戶的需求偏好，實時發(fā)現(xiàn)其個性化需求及潛在需求，為用戶提供專業(yè)化、精準化的服務，提高服務效能，有效支持教學科研，助力“雙一流”建設。

用戶畫像以用戶數(shù)據(jù)為驅(qū)動，是對用戶的實時研究、潛在研究，更是對用戶的持續(xù)性研究，作為大數(shù)據(jù)時代的用戶分析及服務設計工具，為高校圖書館開展多層次專業(yè)化服務提供了新思路，為實現(xiàn)精準服務提供了強有力的技術支持。借助用戶畫像更加精準地、多維度地把握個體、群體用戶的特征，實現(xiàn)用戶需求偏好的準確定位，為其提供差異化的精準服務，以精心的服務提升用戶體驗，是新時代高校圖書館價值與使命的體現(xiàn)。

1 圖書館精準服務

圖書館精準服務即以促進用戶發(fā)展為目的，以用戶需求活動為導向，采用科學的方法和策略，通過分析用戶行為特征數(shù)據(jù)為用戶提供針對性服務，滿足用戶個性化需求的過程。精準服務以用戶為中心，要求精準對接用戶需求，注重用戶體驗，與圖書館的價值理念和服務宗旨完全契合。從“圖書館學五定律”到愛爾蘭利默里克大學的移動機器人助手“Lucas”，無不演繹著精準服務的內(nèi)涵。大數(shù)據(jù)技術讓我們對精準服務有了更多期許，以特色館藏資源為基礎，以多元空間為依托，以高新技術為支撐，精確識別不同學科、不同層次用戶的需求，提供專業(yè)化、精準化的服務，最大限度地滿足用戶需求，是高校圖書館需要不斷思考與踐行的重要課題。

技術是圖書館實現(xiàn)精準服務的關鍵，目前以用戶畫像、興趣圖譜、數(shù)據(jù)倉庫技術、語義網(wǎng)與關聯(lián)數(shù)據(jù)技術、室內(nèi)定位導向技術和智慧機器人為主的相關技術為主要手段。其中用戶畫像在圖書館領域?qū)W術研究和實踐應用都是一個相對較新的概念，雖然研究成果尚不豐富成熟，但其以全方位、動態(tài)把握用戶信息行為軌跡、需求偏好的優(yōu)勢，代表了用戶分析的一個方向，必將成為圖書館精準服務的重要工具。

2 用戶畫像理論

用戶畫像(Personas)概念最早由交互設計之父Alan Cooper提出，是真實用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實數(shù)據(jù)之上的目標用戶模型。通過用戶調(diào)研或用戶行為數(shù)據(jù)采集去了解用戶，根據(jù)其目標、行為和觀點的差異，將他們分為不同的類型，然后從每種類型中抽取出典型特征，賦予名字、照片以及一些人口統(tǒng)計學要素、場景等描述，就形成了一個用戶原型，即用戶畫像。用戶畫像不只關注用戶的基本屬性特征，也關注用戶的心理和行為特征，它不是真正的畫像，但它代表著用戶最真實的特征。用戶畫像以其對用戶需求的精準分析與預測，廣泛應用于電子商務領域，隨著大數(shù)據(jù)技術的深入研究與應用，圖書館領域也逐漸引入，以實現(xiàn)個性、精準服務。用戶畫像以用戶原型為研究基礎，在用戶、服務提供者、設計者之間搭起溝通的橋梁，對圖書館資源、空間、服務的規(guī)劃具有基礎性的指導功能，為大數(shù)據(jù)時代圖書館改進用戶體驗提供了新的發(fā)展機遇。

用戶畫像以特定的數(shù)據(jù)為驅(qū)動，對用戶的預設角色與認知做出清晰、明確的判斷，構建在形形色色的個體中具有共享意義的畫像，它對所有的設計都是非常有參考價值的。用戶畫像構建的過程就是通過大數(shù)據(jù)技術和多種方法的綜合運用，對大量可靠、可信、完整的數(shù)據(jù)進行采集、存儲、計算、管理，將用戶的目標、任務、需求等標簽化，生成用戶模型，全面、實時了解用戶的行為和需求偏好，推測用戶的真實需求和潛在需求，最后在跨系統(tǒng)數(shù)據(jù)整合、分析形成標簽體系的基礎上，構建清晰的用戶畫像。用戶的需求是持續(xù)變化著的，用戶畫像的創(chuàng)建與應用也是一個動態(tài)的、不斷完善和修正的過程。

3 案例分析

3.1 北卡羅來納州立大學圖書館

北卡羅來納州立大學圖書館(NCSU Libraries)2013年提出用戶畫像作為一種評估工具，為圖書館的空間布局與服務設置提供依據(jù)。其James B．Hunt Jr．Library在2008—2012年規(guī)劃建設之際，提出發(fā)展愿景:建成21世紀研究型圖書館，成為全美最好的學習與協(xié)作空間。要達成愿景，最大的挑戰(zhàn)是創(chuàng)造一個前所未有的、以科學合理的空間設計與新技術支撐的學習環(huán)境，以傳遞多樣性的、創(chuàng)造性的服務。而完美的設計要以用戶為出發(fā)點與落腳點，用戶畫像正是一個非常有用的工具，可以有效獲取用戶的意愿、需求等。

James B．Hunt Jr．Library從2009 年到 2012 年，歷時4年，來完成用戶畫像的構建。大部分的時間都用了在前期準備工作上，包括:通過無交互方式存儲在數(shù)據(jù)平臺上的大量用戶信息來研究用戶;雇專業(yè)的顧問幫助構建服務與用戶模型;基于所需數(shù)據(jù)及反饋信息的調(diào)查問卷設計與調(diào)整;對紡織、工程系教職工、研究生及本科生進行訪談。真正的構建始于2011年5月，從深入了解用戶畫像理論、與正在使用圖書館的用戶一起開展研討會、分析采集的數(shù)據(jù)構建用戶模型，到成功構建用戶畫像、測試其準確度，用時三周。

第一步識別、確認對用戶的預設、分類。以本科生為例，從年級上分為大一、大二、大三、大四，從學科上分為人文、藝術、工程……

第二步對用戶所分類別與用戶目標進行匹配，以頭腦風暴的方式將用戶的需求或目標標簽化。匹配首先從分門別類地貼標簽開始，然后隨著一些不夠貼切的情況的顯現(xiàn)，有針對性地重新組織這些標簽，將相似的條目整合在一起;聚類分析，提煉主要概念，并在此基礎上重新對用戶進行分組。

第三步是構建用戶畫像。把每組用戶的需求與期望轉換成用戶畫像的框架，分為五組:與圖書館員一起參與研討會;尋求學術與技術上的幫助;與同學共同相處的一個場所;學習共享空間;了解在學校與圖書館努力學習、工作、生活的技巧。然后開始將框架充實為完整的畫像:為每一個畫像取一個特定的名字并給出具有代表性的描述;添加一個簡短的敘述，涵蓋畫像需求與體驗的重要方面;添加人口統(tǒng)計方面的個人資料，比如姓名性別年級、“我”對圖書館的期待、“我”的背包里都裝著什么物品等;添加用戶的照片。最后成功構建了10個用戶畫像:4位教職工、2位研究生、4位本科生。

完成了用戶畫像的構建，最后也是最重要的就是如何將它們有效應用于圖書館實踐中。比如:用戶畫像是一個完善需求評估數(shù)據(jù)的途徑;團隊建設(項目團隊、公共服務)中，向其他利益相關者引介用戶畫像，測試真實用戶;促進對用戶的深入探討、研究;作為設計工具使用。具體來說，用于圖書館網(wǎng)頁、空間、服務設計，生成用戶使用圖書館空間與服務的聲明書;用于制作圖書館旅行地圖:如果把用戶訪問、使用圖書館比作一趟心靈之旅，用戶在圖書館處處都會留下足跡，那個點可以是信息、技術、空間、工作人員、家具等，展示用戶在一段時間內(nèi)使用圖書館的方式、偏好、滿意度等。通過各種方式將構建的用戶畫像運用于圖書館的設計上，體現(xiàn)了以用戶為中心，盡可能地滿足用戶的使用目標、需求，以最大限度地發(fā)揮圖書館的價值。

3.2 中國科學院研究生院

臺灣大學圖書資訊學系教授顧立平以中國科學院為案例，研究用戶畫像在Web 2.0時代圖書館服務、圖書館營銷中的應用。構建和使用用戶畫像是整合所有用戶對圖書館服務體驗的一種實用的途徑，對Web 2.0時代數(shù)字圖書館服務的提升、用戶滿意度的提升、以用戶為中心的設計與營銷都是極具價值的。

網(wǎng)絡在學生和教師信息有效獲取中扮演著越來越重要的角色，Web 2.0時代，社會軟件工具的易用性改變著用戶信息獲取、交流的方式。但由于終端用戶、軟件設計者、營銷專業(yè)人士之間缺乏溝通橋梁，Web 2.0時代的圖書館要解決用戶的目標、任務、需求變得非常困難。而成功的服務必須了解用戶的行為習慣，去預設新的用戶模型，這樣才能知道未來應如何提升圖書館的服務。

顧立平在2008—2009年系統(tǒng)、深入地考察中國科學院研究生院線上用戶的行為，構建用戶畫像。調(diào)查階段分為四部分:第一個是以北京地區(qū)中國科學院的研究生與博士生為對象的問卷調(diào)查，通過分層隨機抽樣技術選擇的3 000個用戶樣本中，進行了問卷調(diào)查的有效樣本有498個。第二個是在第一次調(diào)查受訪者的基礎上隨機抽樣調(diào)查。第三個是在同樣的樣本中，通過有目的地隨機抽取，來收集手寫體數(shù)據(jù)的采訪。受訪者與非受訪者之間的問卷回收率為50%。最后一個調(diào)查是以自然觀察方式，對受訪者進行為期6個月的調(diào)查，更加詳細地、動態(tài)地了解、掌握用戶信息行為與需求。

調(diào)查結果顯示，在Web 2.0時代，更有效、利用率更高的卻是Web 1.0技術，學生們最常用的是Email、BBS、IM 和 Blog，少數(shù)使用 Chatroom、Podcast、SNS、Social Tag/Bookmark、RSS 和 P2P。學生們最大的需求是休閑娛樂，Web 2.0技術的應用并不只是用來改進學術信息交流。線上用戶自然觀察的結果顯示，他們最期望的是知識服務，而實際使用中他們并不認為圖書館提供的是知識服務，顯然，圖書館需要創(chuàng)新服務內(nèi)容，更新服務方式。

使用Statistical Package for the Social Sciences(SPSS v12.0)來生成結果報告，通過因子分析與聚類分析對采集的數(shù)據(jù)進行挖掘與分析，創(chuàng)建了4種用戶畫像，并應用于中國科學院圖書館，來描述用戶的行為特征與需求趨向。分析可知，在對圖書館的使用中，休閑娛樂、信息交流是用戶的普遍特征，更多的期待是知識服務，而圖書館卻并沒有與之匹配的服務能力。

用戶畫像的創(chuàng)建，可以更好地了解用戶群體的目標、任務與需求，應用于圖書館服務營銷的推進，分為四步:掌握用戶的個人背景，信息獲取行為與信息需求;提供知識服務，并吸引潛在用戶了解此服務;互相尊敬與欣賞;在服務提供者與用戶之間建立密切的友好關系。圖書館服務設計要與用戶行為相匹配，真正地將用戶融入圖書館規(guī)劃建設的過程中，促進圖書館服務更大程度地貼合用戶需求，提升用戶滿意度。

作為一個8年前的個案研究，只是以中國科學院研究生院用戶為考察對象，內(nèi)容也有些陳舊，但目前國內(nèi)此類研究很少，相關研究成果更少。結合問卷調(diào)查、采訪、自然追蹤觀察三種方式，創(chuàng)建用戶畫像，向我們展示了用戶畫像的積極作用，在今天仍然有很好的啟示作用，特別是為大數(shù)據(jù)時代的精準服務提供了很好的思路。

4 對國內(nèi)高校圖書館精準服務的啟示

技術越了解你，就會為你提供越多的便捷，未來的圖書館服務正是如此。將用戶畫像技術應用于圖書館服務效能的提升，把用戶與大數(shù)據(jù)技術緊密聯(lián)系起來，精準滿足用戶的個性化需求，是高校圖書館發(fā)展順應社會發(fā)展趨勢的重要選擇。我國高校圖書館領域精準服務研究與實踐處于剛剛起步階段，服務的廣度與深度都還不夠，效果并不明顯，無論是服務設計、服務營銷、服務效果評價，還是技術支持，都有很大的提升空間。用戶畫像作為大數(shù)據(jù)背景下精準服務的重要工具，并沒有得到應有的關注，借鑒美國北卡羅來納州立大學和中國社科院的成功經(jīng)驗，以期為今后高校圖書館精準服務的改進提供思路。

4.1 用戶分類，精準識別用戶的多元化、個性化需求

通過對用戶數(shù)據(jù)的深入挖掘和分析，從用戶的基本特征數(shù)據(jù)、行為習慣數(shù)據(jù)和社會關系數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的價值，對用戶的需求聚類分析，從而進行用戶分類，精確定位服務對象，為各類用戶匹配特征屬性，并挖掘其潛在需求。從一般信息服務，到精準推薦服務，到特定主題決策咨詢服務，再到智慧服務，有針對性地為不同用戶群體提供個性化、專業(yè)化、精準化的服務，有效滿足其多層次需求，提高圖書館服務效益。用戶分組是圖書館精準服務的基本要求。

4.2 貼合用戶行為，優(yōu)化系統(tǒng)、空間、服務設計，提升服務的適用性

秉持以用戶為中心的服務理念，借助用戶畫像對用戶行為與需求的最真實反映、對潛在需求的預測，為圖書館的各項設計提供客觀有效的決策依據(jù)。讓用戶切實參與到圖書館設計的過程中來，不斷優(yōu)化系統(tǒng)、空間、服務設置，增強圖書館系統(tǒng)、空間、服務的適用性，使之與用戶訴求精確匹配，為資源找到真正有需求的用戶，為用戶找到適合自己的資源，為用戶節(jié)省時間和精力。這是實現(xiàn)精準服務的基礎。

4.3 以用戶需求為中心，推進服務營銷，增強用戶的黏性

圖書館服務日益豐富多彩，雖然服務功能不同，但用戶短時間內(nèi)可能很難辨識出適合自己的服務。圖書館現(xiàn)有的宣傳推廣活動容易忽略用戶需求的多樣性與層次性，效果往往不盡如人意，很多時候并不能實現(xiàn)營銷目標，甚至還降低了滿意度。借助用戶畫像對用戶的分類，并跟蹤用戶動態(tài)的行為特征與需求偏好，使宣傳更具有目標導向性，精準推送資源與服務，形成更高質(zhì)量的個性化、精準化服務，提高服務效能，增強用戶的粘性。

4.4 注重效果評價，增強實時互動性，提升用戶體驗

用戶特征和用戶需求會隨著時間的推移而產(chǎn)生變化，動態(tài)跟蹤用戶的信息行為軌跡，同步更新用戶畫像，圖書館服務系統(tǒng)也需要隨之優(yōu)化完善。同時，在圖書館實踐的過程中，要增強實時互動性，及時感知環(huán)境的變化、用戶的變化，隨時調(diào)整服務，從而更好地適應持續(xù)變化著的用戶需求。必須強調(diào)的是，要注重對精準服務的效果進行實時評估和反饋，分析問題與不足，不斷優(yōu)化服務策略，提高服務技能和效率，提升用戶體驗。