文商旅聯(lián)動(dòng)，激活城市空間

張 熠

在以消費(fèi)購物為優(yōu)先的商圈中，遇見浸潤人心的高品質(zhì)文藝演出，在上海早已不是稀罕事。今年4月，“2017上海藝術(shù)商圈”在靜安、黃浦、長寧、虹口、楊浦、閔行、普陀等中心城區(qū)近30家商圈全面鋪開。通過政府搭建平臺(tái)，商圈舉手參與，多元社會(huì)主體提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，原本只有在劇場和專業(yè)展覽館中才能欣賞到的音樂會(huì)、木偶劇及美術(shù)展覽等文化活動(dòng)，正源源不斷地被精準(zhǔn)“送”入滬上各商場內(nèi)。樓梯拐角處有樂聲，成為上海市民日漸熟悉的商業(yè)文化新景觀。而這，也給政府、商場和參演的文藝院團(tuán)帶來新的驚喜。

商場里的“文化味”

“2017上海藝術(shù)商圈”的一個(gè)縮影：演出不在劇場，而在商圈；觀眾并非購票入場，而是進(jìn)入商圈的每一位普通市民。

數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月，上海的社會(huì)消費(fèi)品零售總額已經(jīng)達(dá)到7668.06億元，同比增長7.8%。而隨著消費(fèi)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大，商品消費(fèi)和文化體驗(yàn)相融合，業(yè)已成為消費(fèi)升級(jí)新趨勢。“電商步步緊逼之下，實(shí)體商業(yè)已進(jìn)入主題化、特色化的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。刷新消費(fèi)體驗(yàn)越來越成為實(shí)體商業(yè)創(chuàng)新升級(jí)的重要方向之一。同時(shí)，文化氛圍的打造是一場持久戰(zhàn)，文化普及需要不斷地拓展新渠道。作為政府部門，市文廣局一直在尋找適應(yīng)城市文化需求的新的活動(dòng)點(diǎn)?！鄙虾Ｊ形幕瘡V播影視管理局前藝術(shù)總監(jiān)吳孝明如是說。當(dāng)下，文化和商業(yè)兩者不應(yīng)“絕緣”，而應(yīng)成為一對(duì)孿生兄弟，“商場人流量多，互動(dòng)性強(qiáng)，對(duì)文化來講，進(jìn)入商圈是一個(gè)很重要的發(fā)展契機(jī)；而對(duì)于商圈來說，互聯(lián)網(wǎng)背景下，文化活動(dòng)的注入可以拉動(dòng)人氣，實(shí)現(xiàn)‘1+1＞2’的效果?！?/p>

去年11月，“上海藝術(shù)商圈—藝蘊(yùn)黃浦”系列活動(dòng)率先試點(diǎn)，積極嘗試“以文化滋養(yǎng)生活、用藝術(shù)點(diǎn)亮商圈”的發(fā)展理念。今年4月，作為文化與商業(yè)融合發(fā)展新載體的“2017上海藝術(shù)商圈”項(xiàng)目，正式在上海落地生根。市文廣局與市商務(wù)委牽頭搭建平臺(tái)，近百家文藝院團(tuán)、藝術(shù)院校、美術(shù)館、民營文化機(jī)構(gòu)積極加入，70家商場主動(dòng)“舉手”參與。經(jīng)過地理區(qū)位、人流聚集量、商圈定位、演出空間等綜合因素的考量后，最終，高島屋、上海協(xié)信星光廣場、美羅城、大寧音樂廣場等30家商圈授牌成為“2017上海藝術(shù)商圈”首批實(shí)施商業(yè)設(shè)施。

依托文藝院團(tuán)資源，“上海藝術(shù)商圈”項(xiàng)目具體執(zhí)行方、上海對(duì)外文化交流有限公司總經(jīng)理曹建申備好了一份供商圈挑選的菜單，“含音樂舞蹈、戲劇表演、親子手工、講座沙龍等形式在內(nèi)，已形成可供挑選的固定主體8大類160多場文化活動(dòng)?！?/p>

精準(zhǔn)輸出，個(gè)個(gè)商圈出“絕活”

作為貫穿全年的藝術(shù)饗宴，“商圈藝術(shù)”打破了傳統(tǒng)劇場和美術(shù)館的空間壁壘，走下舞臺(tái)、走出展館，將演出和展覽送到人來人往的商場。商場中的演出劇目并不是劇場演出的照搬、復(fù)制，而是在充分考慮商圈客群流動(dòng)性強(qiáng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合不同商圈設(shè)施的特殊布局，打造而成的個(gè)性化節(jié)目設(shè)計(jì)。“把文化的概念輸送到商業(yè)空間中去，需要根據(jù)商場定位、客群主體與環(huán)境特點(diǎn)，針對(duì)性地精準(zhǔn)‘送’演出。”吳孝明說。

于是，“一店一方案”成為“2017上海藝術(shù)商圈”的最大亮點(diǎn)。經(jīng)過半年多的運(yùn)營，每個(gè)藝術(shù)商圈都有了頗受市民青睞的“絕活兒”。K11、湖濱道購物中心主打親子手工，悅達(dá)889和久光百貨青睞兒童劇，高島屋以小型樂隊(duì)演出吸引人氣，商圈成為一個(gè)個(gè)微型的“文化廳”和“藝術(shù)館”?！巴ㄟ^藝術(shù)商圈的個(gè)性化配置，走進(jìn)商圈的市民，可以感受到截然不同的藝術(shù)風(fēng)格。”曹建申說。

在具體運(yùn)作上，“上海藝術(shù)商圈”采取三個(gè)“一點(diǎn)”策略，市、區(qū)各支持一點(diǎn)資金，商業(yè)體自身再拿出一點(diǎn)資金辦活動(dòng)，用吳孝明的話來形容，“不是簡單的‘你要來’，而是商場主動(dòng)‘要你來’?！弊鳛椤拔纳搪?lián)動(dòng)”的活躍平臺(tái)，藝術(shù)商圈的目的是“雙贏”乃至“多贏”。對(duì)于商圈而言，藝術(shù)演出的引入不僅有助于增加客流量，延長顧客在商場中的停留時(shí)間，藝術(shù)演出本身也正在成為商圈氛圍的一部分。

“上海要打造人文之城，這和市民人文素養(yǎng)的提高密不可分。藝術(shù)商圈的意義在于用一元錢撬動(dòng)五元錢的價(jià)值，通過這個(gè)項(xiàng)目，讓本來不進(jìn)商場演出的演員、名家都進(jìn)商場，與觀眾面對(duì)面，讓市民能隨時(shí)隨地享受文化的熏陶。”吳孝明說，“我們希望能做到，在每一個(gè)商場的拐角，都能有個(gè)音樂的旋律，能飄向遠(yuǎn)方。”

“藝術(shù)商圈”為文化服務(wù)積累經(jīng)驗(yàn)

在流動(dòng)的商場人群中，藝術(shù)商圈也為文藝院團(tuán)留住了觀眾。

對(duì)上海馨憶民族室內(nèi)樂團(tuán)行政總監(jiān)戴德岳而言，進(jìn)商場演出是一個(gè)不需要猶豫的選擇。今年，這支年輕的民族室內(nèi)樂團(tuán)在大寧音樂廣場和百聯(lián)世紀(jì)購物中心開了三場音樂會(huì)?！肮殴~有21根弦，揚(yáng)琴有幾根弦？”在地下走廊的臨時(shí)演出空間中，樂隊(duì)成員演奏完經(jīng)典曲目《漁舟唱晚》后，還不忘提問，與觀眾互動(dòng)。

走出劇場演出，對(duì)演員也是一個(gè)挑戰(zhàn)。年輕演員將商場視為鍛煉自我的平臺(tái)，“商場中人來人往，表演者必須在最短的時(shí)間內(nèi)，拿出最好的演出吸引觀眾，不然他們會(huì)轉(zhuǎn)身就走。在流動(dòng)中留住觀眾，對(duì)演員自身也是一個(gè)考驗(yàn)?！痹苎谛旒覅R商圈演出的塞爾維亞舞者安吉拉說：“在商場演出感覺很獨(dú)特，你可以和觀眾近距離接觸，可以看到觀眾的臉，這對(duì)舞者來說很重要?！?/p>

劇場之外的演出，最重視與觀眾間的互動(dòng)?！傲弧眱和?jié)期間，上海協(xié)信星光廣場推出十部大型經(jīng)典兒童劇展演，演出顛覆了傳統(tǒng)戲劇形式，每一場都加入親子互動(dòng)體驗(yàn)板塊，集強(qiáng)身健體與寓教于樂于一體，受到不少親子家庭的好評(píng)。此外，皮影戲、竹編、活字印刷等傳統(tǒng)文化及非遺項(xiàng)目，也以互動(dòng)體驗(yàn)為切入點(diǎn)，吸引年輕一代的興趣，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活態(tài)傳承奠定基礎(chǔ)。今年3月，漢服展示、花朝賞紅、笄禮成人、明制婚禮等傳統(tǒng)民俗在商圈中賺足了眼球。上海子歸文化工作室負(fù)責(zé)人吳修竹說：“傳統(tǒng)文化需要更多的展示空間，藝術(shù)商圈提供了與市民零距離接觸的平臺(tái)，通過商圈中的展演，我們可以喚起市民對(duì)傳統(tǒng)文化的興趣。”

吳孝明認(rèn)為：藝術(shù)商圈這一“共贏”平臺(tái)，既可以為文藝院團(tuán)解決“為戲找觀眾”的問題，也可以解決“為觀眾找戲”的問題，“演員在商場中演出，面向觀眾，知道觀眾喜歡什么；觀眾在商圈中看了演出，不過癮的話，可以買票進(jìn)劇場看完整的表演?！?/p>

“2017上海藝術(shù)商圈” 是 “文商互動(dòng)”的新模式，是營造城市文化氛圍的重要一環(huán)。推廣以來，在促使商業(yè)空間釋放、城市生態(tài)優(yōu)化、文化資源和現(xiàn)代商業(yè)有機(jī)融合等方面取得可觀的成果，在信息互聯(lián)集成、推介渠道共享、加強(qiáng)推廣宣傳等幾個(gè)方面，主辦方鼎力合作，整合各方資源，推出聯(lián)動(dòng)平臺(tái)，發(fā)揮資金撬動(dòng)作用，全力打造多層次、全方位聯(lián)動(dòng)的公益文化平臺(tái)。作為構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的重要元素，“藝術(shù)商圈”這一深度融合模式在文化惠民、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、民心建設(shè)方面發(fā)揮了積極作用，也為上海公共文化服務(wù)體系建設(shè)樹立了一個(gè)良好范本。

與此同時(shí)，“上海藝術(shù)商圈”也面臨巨大挑戰(zhàn)，比如在提升產(chǎn)品資源、藝術(shù)質(zhì)量，強(qiáng)化商業(yè)機(jī)構(gòu)、部分組織單位對(duì)文化產(chǎn)生的社會(huì)效益的認(rèn)識(shí)等方面，都需要再下功夫。本次藝術(shù)商圈活動(dòng)主要聚焦于中心城區(qū)，如何進(jìn)一步完善配送機(jī)制，擴(kuò)大配送網(wǎng)絡(luò)，建立全面化的評(píng)估體系，考察“藝術(shù)商圈”的社會(huì)效益和受眾反響，是未來商圈工作的重點(diǎn)；在配送內(nèi)容方面，文化產(chǎn)品仍不夠多樣，如何讓形式活潑、新穎與時(shí)代特色接軌的主題將進(jìn)駐商圈，也是亟待思考的課題，在媒體宣傳方便，“藝術(shù)商圈”如何繼續(xù)擴(kuò)大影響，打通渠道，使更多市民真正成為公共文化建設(shè)的受益對(duì)象，都是“藝術(shù)商圈”以及公共文化服務(wù)體系建設(shè)的必要環(huán)節(jié)。

作為國際文化大都市，上海的公共空間與藝術(shù)體驗(yàn)將越來越緊密地融合，在城市文化生活中扮演越來越重要的角色。有效整合公共文化服務(wù)項(xiàng)目資源,實(shí)現(xiàn)文化資源在城市空間的充分流動(dòng),推進(jìn)優(yōu)質(zhì)文化資源共享，是供給和需求有效對(duì)接、提高公共文化服務(wù)效能的絕佳方式。