商業(yè)銀行服務(wù)創(chuàng)新對(duì)銀行績效影響的實(shí)證研究

馬毓姮

（西安工業(yè)大學(xué)，西安 710021）

1 研究模型及假設(shè)

企業(yè)可以通過開發(fā)滿足顧客個(gè)性化需求的新服務(wù)產(chǎn)品、改善顧客界面、提高服務(wù)工具的先進(jìn)性、提升服務(wù)響應(yīng)速度、完善服務(wù)承諾等手段提升企業(yè)的整體服務(wù)質(zhì)量水平。因此本文驗(yàn)證假設(shè)1：

假設(shè)1（H1）：商業(yè)銀行服務(wù)創(chuàng)新對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量有正向作用。

服務(wù)創(chuàng)新一方面可以改善供給端的價(jià)值創(chuàng)造方式，將更多資源整合進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新過程，提升服務(wù)創(chuàng)新的效率并獲利。Hsieh（2012）[1]就指出開放式的新服務(wù)開發(fā)促使企業(yè)和供應(yīng)商進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)，因而比封閉式的新服務(wù)開發(fā)更加有利于企業(yè)績效的提升。Chesbrough（2010）[2]指出企業(yè)通過服務(wù)創(chuàng)新不斷推出新產(chǎn)品、新服務(wù)和新界面，督促企業(yè)主動(dòng)搜索外部資源，并與外部伙伴開展合作，從而提升創(chuàng)新效率并且降低市場反應(yīng)時(shí)間，極大提高了企業(yè)的競爭力，提高企業(yè)的財(cái)務(wù)績效。另一方面，服務(wù)創(chuàng)新還有助于企業(yè)細(xì)分需求端的市場，提供更加定制化的服務(wù)內(nèi)容，擴(kuò)大市場份額與企業(yè)規(guī)模，進(jìn)而提高企業(yè)成長績效。Oliveira（2011）在對(duì)銀行服務(wù)的案例研究中發(fā)現(xiàn)，服務(wù)創(chuàng)新企業(yè)將顧客視為服務(wù)創(chuàng)新的參與者，通過與顧客的互動(dòng)，提升財(cái)務(wù)績效與非財(cái)務(wù)績效。

假設(shè)2（H2）：商業(yè)銀行服務(wù)創(chuàng)新對(duì)于銀行績效的提升起到了正向的影響作用。

感知服務(wù)質(zhì)量與績效的關(guān)系，學(xué)者們持有兩種觀點(diǎn)，大部分學(xué)者認(rèn)為感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)于組織績效有著正向的影響，一部分學(xué)者認(rèn)為感知服務(wù)質(zhì)量作為一種感知價(jià)值，存在“不敏感區(qū)域”，因此對(duì)企業(yè)績效影響不顯著。質(zhì)量回報(bào)研究 (Rust Zahorik，Keiningham，1995)指出，感知服務(wù)質(zhì)量的改善將會(huì)導(dǎo)致高滿意度，還可能降低成本；顧客滿意度的提高又會(huì)導(dǎo)致高水平的顧客保留，進(jìn)而導(dǎo)致高的盈利性。服務(wù)營銷理論同樣認(rèn)為，服務(wù)的防御性營銷作用能夠通過形成顧客忠誠度而保留顧客，并通過四種途徑獲取利潤：降低成本、重復(fù)或交叉購買以增加購買量、溢價(jià)利益和口碑傳播 (Fornell，Wernerfelt，1987)，說明感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)銀行的財(cái)務(wù)績效有著正向的影響。不僅如此，PIMS研究表明，高服務(wù)質(zhì)量的企業(yè)能獲得超常市場份額增長，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。服務(wù)利潤鏈研究、關(guān)系營銷研究也得出了相同結(jié)論(Anderson，Mittal，2000)。說明通過感知服務(wù)質(zhì)量會(huì)對(duì)企業(yè)的成長績效也產(chǎn)生正向影響，基于以上理論，本文驗(yàn)證假設(shè)3：

假設(shè)3（H3）：商業(yè)銀行感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)于銀行績效的提升起到了正向的影響作用。

服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)企業(yè)的核心運(yùn)作變量之一，在不同發(fā)展階段的重要程度有所差異，服務(wù)企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)在理論上應(yīng)以感知服務(wù)質(zhì)量的提升為目標(biāo)，包括創(chuàng)新戰(zhàn)略的制定和實(shí)施也都應(yīng)以感知服務(wù)質(zhì)量提升為直接目標(biāo)，并間接對(duì)績效產(chǎn)生影響。Parasuraman等曾指出，服務(wù)企業(yè)的資源投入效果可以通過感知服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)，而“基于績效與預(yù)期差距的服務(wù)質(zhì)量測評(píng)模式可以獲得更多信息，便于管理者改善經(jīng)營績效”。也就是服務(wù)創(chuàng)新可以通過感知服務(wù)質(zhì)量影響企業(yè)績效。商業(yè)銀行服務(wù)創(chuàng)新作為外生客觀變量，可以影響顧客感知到的服務(wù)質(zhì)量，而感知服務(wù)質(zhì)量作為一種感知價(jià)值又可以影響重復(fù)購買，最終體現(xiàn)在企業(yè)績效上。根據(jù)以上理論提出假設(shè)4：

假設(shè)4（H4）：感知服務(wù)質(zhì)量在“商業(yè)銀行服務(wù)創(chuàng)新——銀行績效”關(guān)系中起中介作用。

2 結(jié)果分析

本文首先運(yùn)用主成分分析法進(jìn)行信度檢驗(yàn)，以Cronbach’s α系數(shù)為判定標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果顯示服務(wù)創(chuàng)新（服務(wù)概念創(chuàng)新、服務(wù)傳遞創(chuàng)新），感知服務(wù)質(zhì)量（技術(shù)質(zhì)量、過程質(zhì)量與補(bǔ)償質(zhì)量），以及銀行績效（財(cái)務(wù)績效、成長績效）的Cronbach’s α系數(shù)分別為 0.863、0.826、0.838、0.845、0.815、0.816 和 0.805。因此，通過上述指標(biāo)可以看出樣本信度理想。接下來進(jìn)行探索性因子分析，運(yùn)用主成分分析法，并進(jìn)行最大方差旋轉(zhuǎn)，了解因素結(jié)構(gòu)和測項(xiàng)質(zhì)量。（表1）

表1

在初步分析后，本文采用Spearson相關(guān)系數(shù)法。結(jié)果顯示各維度的P值都小于0.01，說明他們之間也具有明顯的相關(guān)性，接著建立服務(wù)創(chuàng)新與感知服務(wù)質(zhì)量的回歸模型（模型1）、服務(wù)創(chuàng)新與銀行績效的回歸模型（模型2）以及感知服務(wù)質(zhì)量與銀行績效（模型3），運(yùn)用SPSS21.0進(jìn)行回歸分析，結(jié)果顯示均通過了顯著性檢驗(yàn)，且β＞0，不存在序列相關(guān)性和多重共線性。因此假設(shè)1、2、3均得到驗(yàn)證。（表2）

接下來運(yùn)用SPSS12.0軟件驗(yàn)證H4，根據(jù)表回歸分析結(jié)果顯示，在檢驗(yàn)感知服務(wù)質(zhì)量在服務(wù)創(chuàng)新和銀行績效之間的中介作用中，方程1顯示，服務(wù)創(chuàng)新對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量的回歸效應(yīng)顯著。方程2表明，服務(wù)創(chuàng)新對(duì)銀行績效的回歸效應(yīng)顯著。方程3顯示，當(dāng)服務(wù)創(chuàng)新和感知服務(wù)質(zhì)量同時(shí)對(duì)銀行績效進(jìn)行回歸時(shí)，服務(wù)創(chuàng)新和感知服務(wù)質(zhì)量都進(jìn)入了回歸方程，但服務(wù)創(chuàng)新對(duì)行為意向的顯著性影響作用下降（標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)從 0.514 降到了 0.162），根據(jù) Baron 和 Kenny（1986）的中介效應(yīng)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)服務(wù)創(chuàng)新和銀行績效之間的關(guān)系起到部分中介作用。因此，假設(shè)H4得到部分驗(yàn)證。

3 結(jié)論

本研究采用西安市18家商業(yè)銀行為調(diào)查對(duì)象，運(yùn)用問卷調(diào)查法驗(yàn)證服務(wù)創(chuàng)新對(duì)商業(yè)銀行績效的影響，結(jié)果表明：服務(wù)創(chuàng)新對(duì)銀行績效有正向影響，感知服務(wù)質(zhì)量作為中介變量也發(fā)揮著部分作用。根據(jù)研究結(jié)果，本文認(rèn)為商業(yè)銀行應(yīng)從服務(wù)概念創(chuàng)新和服務(wù)傳遞創(chuàng)新角度提升服務(wù)形式與服務(wù)水平。

表2