民生直銷銀行發(fā)展策略研究

文/朱蕾 余欣，上海大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院

近年來，中國(guó)金融產(chǎn)業(yè)數(shù)字化得到迅速發(fā)展。因沒有物理網(wǎng)點(diǎn)，管理方便且成本較低的優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)金融在中國(guó)風(fēng)生水起。為了應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊，許多傳統(tǒng)商業(yè)銀行紛紛效仿國(guó)外銀行，建立起直銷銀行。2013年9月,北京銀行設(shè)立直銷銀行事業(yè)部,是國(guó)內(nèi)第一家直銷銀行。截至2017年，我國(guó)已有超過五十家商業(yè)銀行成立直銷銀行，約占商業(yè)銀行總數(shù)的81.8%。不過，直銷銀行收益并不樂觀，一些中小銀行的直銷銀行也僅紙上談兵。2013年7月，民生銀行在國(guó)內(nèi)率先設(shè)立了直銷銀行事業(yè)部。但與發(fā)達(dá)國(guó)家的直銷銀行以及國(guó)內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)金融公司進(jìn)行對(duì)比，民生直銷銀行的發(fā)展仍存在較多問題，本文對(duì)此進(jìn)行分析。

1 民生直銷銀行發(fā)展現(xiàn)狀

民生直銷銀行是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的直銷銀行，自2014年正式成立以來，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿?，始終處于國(guó)內(nèi)直銷銀行首位。民生直銷銀行的產(chǎn)品，涉及存款類、理財(cái)類、交易類三個(gè)方面，其中存款類產(chǎn)品包括：利多多、隨心存；理財(cái)類包括：如意寶、定活寶；民生金則屬于交易類產(chǎn)品。作為國(guó)內(nèi)設(shè)立的第一家線上直銷銀行,民生直銷銀行發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò),在目前國(guó)內(nèi)已知的五十余家直銷銀行中具有較強(qiáng)的綜合影響力。

表1 2017年中國(guó)直銷銀行前五名排名表；計(jì)量單位：無

2 民生直銷銀行發(fā)展問題

自從2013年，民生銀行開展了直銷銀行部門，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，一直被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)直銷銀行的領(lǐng)頭羊。但與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍然還有很大的差距，無論是管理結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品定位還是宣傳手段都存在不容忽視的問題。

2.1 管理結(jié)構(gòu)不靈活

目前，國(guó)際上知名的直銷銀行大都由大規(guī)模的金融公司控股,具有獨(dú)立法人資格。如：AllyBank、SmartyPig、Flagstar等國(guó)際知名直銷銀行。與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家直銷銀行不同的是，在我國(guó)直銷銀行目前還是作為傳統(tǒng)銀行的下屬部門存在，并不是獨(dú)立的金融機(jī)構(gòu)，在渠道、銷售方式、風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)、數(shù)據(jù)運(yùn)用等方面無法充分體現(xiàn)“直銷”。所以與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家直銷銀行相比，中國(guó)直銷銀行只能打價(jià)格戰(zhàn)，容易形成惡性競(jìng)爭(zhēng)。而且不擁有獨(dú)立法人資格的直銷銀行管理層次復(fù)雜，也難以跳出傳統(tǒng)銀行發(fā)展的老套思維，不能根據(jù)市場(chǎng)變化靈活地做出反應(yīng)。

2.2 產(chǎn)品特色不突出

INGDirect是荷蘭國(guó)際集團(tuán)于1997年設(shè)立的直銷銀行，是歐洲最大的直銷銀行，在國(guó)際上一直處于領(lǐng)先地位，其產(chǎn)品特色鮮明，根據(jù)客戶需要和條件提供適合客戶的金融產(chǎn)品及服務(wù)。豐富的產(chǎn)品為其帶來眾多目標(biāo)客戶。民生直銷銀行產(chǎn)品主要包括三類：類余額寶、銀行理財(cái)、貴金屬交易，行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化問題突出。所以與INGDi rect相比，民生直銷銀行產(chǎn)品單一，沒有特色突出的招牌產(chǎn)品，雖然在國(guó)內(nèi)處于領(lǐng)先地位，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，但后續(xù)能力不足。

2.3 用戶體驗(yàn)差

民生直銷銀行不足以與互聯(lián)網(wǎng)金融公司競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)很大的原因就是用戶體驗(yàn)差。互聯(lián)網(wǎng)巨頭憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)，能設(shè)計(jì)出更人性化的產(chǎn)品，使用年齡段跨度很大。以民生直銷銀行為代表的國(guó)內(nèi)各家直銷銀行雖都實(shí)現(xiàn)線上快速注冊(cè)登錄，但實(shí)際操作時(shí)仍要求客戶填寫郵箱、驗(yàn)證碼，而且要想開通民生直銷銀行賬戶前提必須有民生銀行的賬戶。如此操作與民生直銷銀行的標(biāo)語(yǔ)“簡(jiǎn)單的銀行”有所矛盾，會(huì)造成很多潛在客戶的流失。

3 民生直銷銀行發(fā)展建議

3.1 相關(guān)政策應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)

目前，國(guó)內(nèi)的金融監(jiān)管政策不能包全“直銷銀行”業(yè)務(wù)的所有內(nèi)容。為了安全起見，國(guó)內(nèi)政策并未批準(zhǔn)直銷銀行獨(dú)立化?，F(xiàn)在，包括民生直銷銀行在內(nèi)的55家直銷銀行均屬于銀行的下屬部門，仍要接受母公司的管理和監(jiān)督，不能靈活地適應(yīng)市場(chǎng)變化。因此，政府應(yīng)早日出臺(tái)相關(guān)政策，在完善監(jiān)管法規(guī)的同時(shí)，也要適時(shí)適度修正原有條款，允許商業(yè)銀行成立獨(dú)立的直銷銀行法人機(jī)構(gòu)，為其在中國(guó)健康穩(wěn)定的發(fā)展保駕護(hù)航。

3.2 差異化定位

現(xiàn)今，政府對(duì)金融行業(yè)統(tǒng)一監(jiān)管，管理政策也逐漸完善。直銷銀行應(yīng)抓住機(jī)遇，緊密結(jié)合新技術(shù)，大膽圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新、提升客戶體驗(yàn)開展業(yè)務(wù)。民生直銷銀行的目標(biāo)客戶是歸于“忙、精、潮”的一類人，這些人群上網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng)，受過高等教育，容易接受新鮮事物。但隨著中國(guó)社會(huì)慢慢步入老年化，中老年市場(chǎng)仍然不容輕忽。民生直銷銀行可以針對(duì)中老年人群開發(fā)更簡(jiǎn)單、風(fēng)險(xiǎn)更低的理財(cái)產(chǎn)品，牢牢抓住夕陽(yáng)市場(chǎng)，多開發(fā)關(guān)于老百姓衣食住行的產(chǎn)品服務(wù)，更加親民、接地氣，從而挖掘更多的潛在客戶。

3.3 簡(jiǎn)化操作平臺(tái)

民生直銷銀行雖定位于“簡(jiǎn)單的銀行”，但要想購(gòu)買其線上產(chǎn)品必須要有民生銀行的賬戶，這就意味著客戶必須先到物理網(wǎng)點(diǎn)開辦賬戶、辦理民生銀行銀行卡。為了客戶的真實(shí)性，如此做法無可厚非，但很多人覺得過于麻煩，從而打消購(gòu)買民生直銷銀行產(chǎn)品的念頭。對(duì)此，本人建議民生銀行簡(jiǎn)化操作平臺(tái)，使有購(gòu)買意向的客戶即使沒有民生銀行賬戶也能投資民生直銷銀行的產(chǎn)品。若是擔(dān)心客戶在注冊(cè)時(shí)填寫虛假信息，民生直銷銀行可以在注冊(cè)界面增加要求，例如填寫本人名下的保單，或者客戶名下的任意一家銀行的銀行卡，從而篩選出優(yōu)質(zhì)客戶。

3.4 加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作

民生直銷銀行自2014年開辦以來，一直對(duì)外宣傳與阿里巴巴有所合作，但目前仍未看到兩家公司任何具體、深化的合作動(dòng)向。阿里巴巴是國(guó)內(nèi)首屈一指的互聯(lián)網(wǎng)公司，數(shù)據(jù)龐大，包含電商交易、搜索、物流、支付、風(fēng)控等多類型的高質(zhì)量數(shù)據(jù)。民生直銷銀行可以利用阿里巴巴平臺(tái)為自己打開市場(chǎng)，例如：民生直銷銀行可以與阿里合作在支付寶平臺(tái)設(shè)立民生產(chǎn)品的購(gòu)買鏈接。民生直銷銀行應(yīng)該抓住機(jī)遇，深化與大型互聯(lián)網(wǎng)公司的合作，搶占有利先機(jī)，為日后的發(fā)展壯大提供了優(yōu)質(zhì)客源的保障。

4 結(jié)論

總而言之，面對(duì)政府提出的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)、金融消費(fèi)者多元化的需求以及互聯(lián)網(wǎng)金融的緊逼，傳統(tǒng)的商業(yè)銀行開始了自己的互聯(lián)網(wǎng)布局。直銷銀行無需設(shè)立物理網(wǎng)點(diǎn)，不發(fā)放實(shí)體銀行卡，憑著其成本優(yōu)勢(shì)受到國(guó)內(nèi)銀行的青睞。直銷銀行一度被認(rèn)為是傳統(tǒng)銀行未來發(fā)展方向。在中國(guó)直銷銀行還是屬于新事物，知名度不高，發(fā)展空間很大。各銀行應(yīng)明確其直銷銀行自身以及客戶群的定位，加快產(chǎn)品創(chuàng)新，落實(shí)與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的合作，利用其數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)中國(guó)直銷銀行業(yè)務(wù)擺脫目前不溫不火的尷尬局面，又快又好發(fā)展。