發(fā)展廣告學(xué)的理論框架與影響因素研究

李孜升

摘要：本文將闡述發(fā)展廣告學(xué)的理論框架，并對(duì)其影響因素進(jìn)行分析，希望可以加強(qiáng)人們對(duì)其的理解，從而促進(jìn)我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：發(fā)展廣告學(xué)；廣告產(chǎn)業(yè)；制度

前言：

發(fā)展廣告學(xué)指的就是對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行研究的學(xué)科，其不僅影響著我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展，還涉及到廣告業(yè)和社會(huì)發(fā)展的關(guān)系。因此，必須從影響因素入手，建構(gòu)起發(fā)展廣告學(xué)的理論框架，并對(duì)其進(jìn)行分析，從而為廣告產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供有力保障。

一、發(fā)展廣告學(xué)的理論框架

廣告產(chǎn)業(yè)指的就是將相關(guān)產(chǎn)品提供給客戶的、具有傳播營(yíng)銷性質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)業(yè)[1]。在實(shí)際發(fā)展中，廣告產(chǎn)業(yè)會(huì)受到眾多因素的影響，在對(duì)其理論框架進(jìn)行構(gòu)建時(shí)，既不能照搬產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的模型，也不能對(duì)發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念進(jìn)行直接套用，但可以借鑒二者的研究成果。發(fā)展廣告學(xué)的理論框架主要由制度、資本、市場(chǎng)以及公眾四個(gè)要素構(gòu)成。制度具體來(lái)說(shuō)就是政治經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)政策、廣告政策、媒體管理制度以及相關(guān)交易制度等。資本則是由人力資本、金融資本以及技術(shù)資本組成。市場(chǎng)可以分為兩種，一種是消費(fèi)市場(chǎng)，通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，其主要具有成長(zhǎng)性、共時(shí)性以及規(guī)模性的特點(diǎn)。另一種是廣告主市場(chǎng)，其投入能力、類型以及數(shù)量對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都有著一定的影響。公眾則是從社會(huì)發(fā)展角度分析出來(lái)的因素，在新時(shí)代下，公眾的意識(shí)、行為以及身份等也逐漸呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。同時(shí)，上述四種因素并不是獨(dú)立存在的，其之間不斷變化的關(guān)系使得廣告產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)階段性特點(diǎn)。

二、影響發(fā)展廣告學(xué)的因素

（一）制度

通過(guò)研究可以發(fā)現(xiàn)，制度是影響發(fā)展廣告學(xué)的一個(gè)重要因素。在實(shí)際發(fā)展過(guò)程中，不僅宏觀經(jīng)濟(jì)制度會(huì)對(duì)我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響，一些相關(guān)的傳媒制度、政策以及產(chǎn)業(yè)制度等也控制著廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。制度因素通常有兩方面影響，一方面是其會(huì)促進(jìn)廣告業(yè)的發(fā)展，另一方面則是由于落后、失誤以及執(zhí)行情況等，制度會(huì)阻礙我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展。目前，我國(guó)部分學(xué)者已經(jīng)對(duì)制度因素進(jìn)行了一定的研究，但其僅僅是研究眾多制度中的交易制度，這一研究結(jié)果并不能從整體上解決制度給我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)的不良影響，也無(wú)法客觀討論廣告業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)與規(guī)律。

通過(guò)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)與發(fā)展廣告學(xué)對(duì)于制度的研究是存在差異的。首先，發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)主要是從市場(chǎng)的角度研究制度，但我國(guó)廣告業(yè)主要是通過(guò)行政設(shè)計(jì)發(fā)展起來(lái)的。而在行政設(shè)計(jì)中，發(fā)揮主要作用的是中國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與意識(shí)形態(tài)宣傳，只有少部分內(nèi)容是對(duì)外國(guó)的借鑒。其次，自改革開放以來(lái)，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是在政府推動(dòng)下發(fā)展的，但這二者之間還存在著一定的摩擦。而這種現(xiàn)象的產(chǎn)生既有利益、體制方面的原因，也有失誤、審慎等方面的原因。對(duì)發(fā)展中國(guó)家而言，市場(chǎng)僅僅是社會(huì)的一部分，其產(chǎn)生的制度必須服從整體社會(huì)的制度。在評(píng)價(jià)制度時(shí)，若僅從市場(chǎng)角度入手，那么就會(huì)使結(jié)果過(guò)于片面，而且目前也并沒(méi)有絕對(duì)性的標(biāo)準(zhǔn)可以用來(lái)評(píng)價(jià)社會(huì)制度，這也就加大了我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)制度研究的難度。最后，廣告產(chǎn)業(yè)是具有服務(wù)性質(zhì)的行業(yè)，其要面向各種服務(wù)機(jī)構(gòu)，這也就導(dǎo)致無(wú)論是長(zhǎng)期還是短期發(fā)展，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)都要受到制度的影響。

（二）資本

從生產(chǎn)要素角度分析，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資本要素主要包括技術(shù)、金融以及人力三方面內(nèi)容。在服務(wù)性質(zhì)的影響下，廣告業(yè)無(wú)法完全獨(dú)立發(fā)展。在相關(guān)制度明確的基礎(chǔ)上，廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會(huì)受市場(chǎng)整體經(jīng)濟(jì)水平的影響，而在經(jīng)濟(jì)發(fā)展出現(xiàn)變化時(shí)，廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要由其具有的各種生產(chǎn)要素決定，即要素稟賦結(jié)構(gòu)發(fā)揮關(guān)鍵作用。若這一結(jié)構(gòu)無(wú)法創(chuàng)造出新的產(chǎn)品，那么就會(huì)嚴(yán)重阻礙廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；若要素稟賦結(jié)構(gòu)超出當(dāng)前市場(chǎng)的實(shí)際需求，那么不僅會(huì)造成不必要資源的浪費(fèi)，還會(huì)加大成本投入，也不利于廣告產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。在廣告業(yè)中，人力資本一直占據(jù)最重要地位，雖然在早期這一資本較為廉價(jià)，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下，人力資本的作用逐漸凸顯出來(lái)。同時(shí)，隨著時(shí)代的進(jìn)步、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，金融資本與技術(shù)資本也逐漸成為了我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)資源。

（三）市場(chǎng)

市場(chǎng)也是影響中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)因素，其可以細(xì)分成三種，即線性市場(chǎng)成長(zhǎng)、共時(shí)性消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及規(guī)?；袌?chǎng)。線性市場(chǎng)成長(zhǎng)指的就是市場(chǎng)發(fā)達(dá)情況對(duì)廣告業(yè)發(fā)展有著決定性作用，通過(guò)對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，廣告業(yè)規(guī)模與GDP之間是正相關(guān)關(guān)系。共時(shí)性消費(fèi)結(jié)構(gòu)指的就是由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、自然環(huán)境以及教育程度的不同，我國(guó)市場(chǎng)具有多元化的特點(diǎn)，而這也導(dǎo)致了相關(guān)客戶的多樣性。共時(shí)性市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的出現(xiàn)意味著我國(guó)廣告業(yè)將長(zhǎng)期具有分散化、多元化的特點(diǎn)。規(guī)?；袌?chǎng)指的就是人口數(shù)量與規(guī)模對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著一定的影響。從理論角度分析，人口越多的地區(qū)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模越大，這也就意味著中國(guó)廣告市場(chǎng)具有較大的發(fā)展空間與潛力。

（四）公眾

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最終目的就是促進(jìn)社會(huì)發(fā)展，因此在對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行研究時(shí)，還應(yīng)該重視公眾這一因素。通過(guò)對(duì)公共關(guān)系、社會(huì)學(xué)以及政治學(xué)等領(lǐng)域?qū)W者的研究成果進(jìn)行分析，可以得出如下結(jié)論：公眾和公共領(lǐng)域存在著一定的聯(lián)系，而且是在近代社會(huì)產(chǎn)生的；公眾和大眾存在差異，大眾指的就是不對(duì)社群關(guān)系與社會(huì)脈絡(luò)進(jìn)行考慮的個(gè)人性質(zhì)的組合體；在一定程度上，公眾具有社群性。廣告產(chǎn)業(yè)中的公眾指的就是代表特殊利益的輿論群體，其會(huì)對(duì)我國(guó)廣告行業(yè)的發(fā)展起到一定的約束作用。目前，隨著時(shí)代與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，公眾逐漸覺醒了自我意識(shí)，而其給廣告產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的影響也逐漸強(qiáng)勢(shì)起來(lái)。需要注意的是，公眾只是社會(huì)的一方面，要想促進(jìn)我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)更好的發(fā)展，就必須從社會(huì)的各個(gè)方面進(jìn)行研究[2]。

結(jié)論：

通過(guò)上述分析可以發(fā)現(xiàn)，制度、資本、市場(chǎng)以及公眾是影響廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要因素，同時(shí)其也是構(gòu)建發(fā)展廣告學(xué)理論框架的主要內(nèi)容。只有加強(qiáng)對(duì)其的分析與研究，并找出彼此之間的聯(lián)系與影響，才能找出廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)與規(guī)律，從而促進(jìn)其更好更快的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]董婧.發(fā)展廣告學(xué)的發(fā)展——中國(guó)發(fā)展廣告學(xué)五周年學(xué)術(shù)論壇綜述[J].廣告大觀（理論版），2015（06）：4-11.

[2]張金海，陳玥.發(fā)展廣告學(xué)的分析框架與國(guó)家案例研究[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2013，35（12）：92-95.