高校危機(jī)事件中的新聞發(fā)言人傳播技巧分析

李松 許清鑫 舒晨皓

摘 要：危機(jī)事件具有突發(fā)性、破壞性、聚焦性的特點(diǎn)，隨著社會的發(fā)展，我國高校危機(jī)事件頻頻爆發(fā)，給學(xué)校、社會造成極大的危害，產(chǎn)生不良的影響。新聞發(fā)言人作為新聞信息的第一發(fā)布者，對高校危機(jī)事件信息的傳播具有不可輕視的重要性，在危機(jī)事件中，新聞發(fā)言人應(yīng)注重對傳播技巧的應(yīng)用，及時發(fā)布最快最新的信息，注重言語傳播的特點(diǎn)與技巧，把握好對非語言符號的應(yīng)用等將危機(jī)事件“化險為夷”，做到更快速更合理的發(fā)布信息，讓學(xué)校穩(wěn)定、社會安定。

關(guān)鍵詞：高校危機(jī)事件；新聞發(fā)言人；傳播技巧；學(xué)校形象

一、高校危機(jī)事件簡況

隨著社會的發(fā)展，我國高校危機(jī)事件頻頻爆發(fā)。國家審計署發(fā)布18所高校違規(guī)收費(fèi)事件，其中包括北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國人民大學(xué)；北大“恒甫門”事件；復(fù)旦“抄襲門”事件等，都呈現(xiàn)出危機(jī)事件己成為現(xiàn)階段我國高校發(fā)展的一種常態(tài)現(xiàn)象，面對可能的危機(jī)事件，高校應(yīng)該意識到。危機(jī)事件的信息傳播的控制是危機(jī)管理的關(guān)鍵，一旦信息傳播不在可控范圍內(nèi)，任由知情人或不知情人自由傳播，加之危機(jī)事件對媒體有著天然的吸引力，如果經(jīng)及媒體報道不實(shí)的信息，很可能會形成有關(guān)危機(jī)事件的謠言，這對高校應(yīng)對危機(jī)事件是非常不利的。

二、高校新聞發(fā)言人處理危機(jī)事件現(xiàn)狀

（一）危機(jī)事件的特點(diǎn)及危機(jī)事件中高校新聞發(fā)言人的作用

荷蘭學(xué)者羅森塔爾在《應(yīng)對危機(jī)：管理災(zāi)難、暴亂與恐怖主意》一書中指出，危機(jī)是一種嚴(yán)重威脅社會系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)或者基本價值規(guī)范的形勢，在這種形式中，決策集團(tuán)必須在很短的時間內(nèi)、在極不確定的情況下作出關(guān)鍵性決策的事件?！拔C(jī)事件具有突發(fā)性、不確定性、破壞性、持續(xù)性、形象殺傷力五大特點(diǎn)?！蔽C(jī)事件的發(fā)生是對學(xué)校的考驗(yàn)，對學(xué)校和學(xué)校形象具有一定的殺傷力，這主要表現(xiàn)在兩方面：一是事故本身對學(xué)校有殺傷力，很多危機(jī)事件可能是學(xué)校管理不當(dāng)而引起的，因此對學(xué)校形象會產(chǎn)生影響。二是對危機(jī)事件的處理也對學(xué)校有殺傷力。如果處理不當(dāng)，會直接影響學(xué)校的社會聲譽(yù)，關(guān)系到學(xué)校形象?！币虼耍诿鎸ξC(jī)事件的時候就需要學(xué)校新聞發(fā)言人與公眾進(jìn)行及時有效的溝通，樹立良好的學(xué)校形象。

（二）學(xué)校新聞發(fā)言人在危機(jī)事件中的現(xiàn)狀

（1）缺乏專職的新聞發(fā)言人。眾多高校，新聞發(fā)言人都是指定中高層管理者來擔(dān)任，很少有專職的，專業(yè)的，但不管誰來擔(dān)任，都應(yīng)該具有合法性、專業(yè)性，都不能隨意指派那種無法解答問題或者不能為學(xué)校爭取良好形象的發(fā)言人。

（2）時效性差。在面對危機(jī)事件的時候，高校通常采取的方法就是以會議的形式傳達(dá)相關(guān)信息，而沒有形成一致的新聞發(fā)言人統(tǒng)籌負(fù)責(zé)各類信息的傳達(dá)工作。甚至一些高校為了自己的社會聲譽(yù)，隱報，瞞報事件的真是情況，要到事情發(fā)展到白熱化階段的時候，才來通報此事件，就會使時效性大打折扣。

（3）面對媒體“失語”、“雷語”現(xiàn)象頻出。高校在危機(jī)事件的時候，大部分時候都很“害怕”媒體，所以在面對媒體的時候，發(fā)言人更多的是考慮到對學(xué)校的負(fù)面影響，往往對媒體的關(guān)注點(diǎn)、公眾的心理需求等問題欠缺考慮。當(dāng)面臨媒體尖銳問題的時候，發(fā)言人“失語”、“雷語”現(xiàn)象頻出。

（4）職業(yè)素養(yǎng)缺乏。因高校新聞發(fā)言人大多數(shù)都是由中高層兼任，有相當(dāng)一部分新聞發(fā)言人缺乏專業(yè)素養(yǎng)，應(yīng)對媒體的能力不強(qiáng)，方法欠妥當(dāng)，也缺乏新聞傳播學(xué)知識與務(wù)實(shí)技巧，面對那些來者不善，或者認(rèn)為記者就是千方百計發(fā)現(xiàn)揭露問題、很難纏的人，會不知道如何與記者、媒體打交道，也不知如何實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)傳播效果。

三、危機(jī)事件中新聞發(fā)言人的傳播技巧分析

（一）及時發(fā)布最快最新的信息，第一時間掌握輿論導(dǎo)向

危機(jī)事件一旦發(fā)生，流言也自然產(chǎn)生，如何消除對學(xué)校的不利謠言，相關(guān)新聞發(fā)言人應(yīng)該迅速通過媒體向大眾傳播，讓公眾在第一時間得知信息真相。為了控制危機(jī)事態(tài)、穩(wěn)定學(xué)校的教學(xué)、科研、生活秩序，危機(jī)管理主題必須快速應(yīng)急，有目的地選擇信息源和信息傳播渠道，有效控制輿論導(dǎo)向。

（二）言語傳播技巧分析

言語傳播具有時空性和時效性的特點(diǎn)，為此，要求信息發(fā)布者要盡可能抓住這難得的機(jī)會，在有限的時間內(nèi)盡量發(fā)揮，正面的把事情真相，媒體關(guān)注點(diǎn)闡述清楚。傳播的技巧一是態(tài)度要真情，任何交流都必須建立在積極誠實(shí)的基礎(chǔ)之上。二是傳播的內(nèi)容要緊扣主題，不能被對方牽的鼻子走，否則會很被動。三是傳播要有聲有色，要言之有理，言之有序，言之有情，言之有趣，講求技巧會達(dá)到期望的效果。

（三）堅(jiān)持危機(jī)事件中學(xué)校新聞發(fā)布的要求

根據(jù)《國家突發(fā)公共事件總體應(yīng)急預(yù)案》的要求，面對突發(fā)公共事件第一要做到的是“快”。尤其對重大突發(fā)公共事件發(fā)生后，學(xué)校要及時向上級主管部門報告，及時、有效地進(jìn)行處置，控制事態(tài)。第二要做到“真”。在危機(jī)事件中，最佳的行動就是保持坦率和誠實(shí)，為媒體提供必要的信息。因?yàn)樵谶@個信息化社會，任何危機(jī)事件是不可能被學(xué)校完全“隱瞞”的。

（四）提高自身的專業(yè)素養(yǎng)

（1）把握好非語言符號的應(yīng)用。言語傳播的信息內(nèi)容不局限于語句所表達(dá)的思想，它還包含著語氣、語詞，甚至身姿、手勢、表情等所表達(dá)的思想。因此，言語傳播的表現(xiàn)手法出現(xiàn)多樣性。它不僅借助于言語的思想傳遞交流，還可以借助于非符號性語言傳遞交流信息。

（2）處理好新聞發(fā)言人角色與媒體之間的關(guān)系。在危機(jī)爆發(fā)的時候，很多情況下，危機(jī)主體往往將媒體當(dāng)做“敵人”或者采取對峙的態(tài)度，或者經(jīng)常使用“無可奉告”的外交辭令。但事實(shí)上無論你危機(jī)主體是否表態(tài)如何表態(tài)，媒體都會將你的行為或言語進(jìn)行報道。因此在對于一些不能說或不愿說的問題，新聞發(fā)言人可以適當(dāng)?shù)膽?yīng)用技巧。

四、總結(jié)

危機(jī)在一定程度上是轉(zhuǎn)機(jī)，如果能妥善地處理高校危機(jī)事件，危機(jī)也能成為促進(jìn)高校建設(shè)的良機(jī)。但是新聞發(fā)言人在當(dāng)前的高校危機(jī)傳播管理中并未很好地發(fā)揮其應(yīng)有的作用，危機(jī)突發(fā)前，極少有學(xué)校設(shè)立專業(yè)的新聞發(fā)言人，而新聞發(fā)言人往往是以一致的口徑對內(nèi)對外傳播信息的關(guān)鍵。如何發(fā)揮新聞發(fā)言人在危機(jī)傳播中的作用，如何培養(yǎng)合適的高校新聞發(fā)言人，是高校危機(jī)事件值得深思的問題。

參考文獻(xiàn)

[1]楊正泉.新聞發(fā)言人理論與實(shí)踐[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2005.

[2]于盼盼.危機(jī)事件傳播效果的影響因素研究[D].山東：山東師范大學(xué)，2011.

（作者單位：河南省駐馬店市黃淮學(xué)院）