中英廣告語(yǔ)言分析比較

沈碧萍

摘 要：本文以中英廣告語(yǔ)言為研究對(duì)象，從風(fēng)格差異，創(chuàng)意差異，語(yǔ)言差異，修辭差異，對(duì)中英廣告語(yǔ)言進(jìn)行比較分析，并且探討了形成差異的原因。

關(guān)鍵詞：文化；不同；中英廣告；差異

引言

廣告語(yǔ)言如同一面鏡子一般，蘊(yùn)含也反映了社會(huì)文化。同樣社會(huì)文化也制約著廣告語(yǔ)言。由于中西方差異，廣告語(yǔ)言之間存在著很大的不同。所以理解和掌握中西方廣告語(yǔ)言的異同，有助于促進(jìn)廣告發(fā)展，提高產(chǎn)品銷(xiāo)售。本文將對(duì)兩種廣告語(yǔ)作意粗略的比較。

一、中英廣告特點(diǎn)

（一）中文廣告特點(diǎn)

中文廣告的一個(gè)重要特點(diǎn)是講究感性訴求，反映了人們的共性觀念：強(qiáng)調(diào)整體，非常重視家庭與親情。中國(guó)廣告語(yǔ)篇幅較長(zhǎng)，注重解說(shuō)詞等聲音造型，表意性強(qiáng)，往往通過(guò)營(yíng)造一種美好的氣氛使觀眾對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生某種直覺(jué)或好感，講究的是以情動(dòng)人，比較側(cè)重感性認(rèn)識(shí)。

（二）英文廣告特點(diǎn)

西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立和主體作用，注重個(gè)性的張揚(yáng)。從美學(xué)的理論角度上看，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的典型觀是由類(lèi)型化的典型觀發(fā)展而來(lái)。西方廣告通常比較客觀，廣告語(yǔ)精短，強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言的精準(zhǔn)，概括以及畫(huà)面造型語(yǔ)言的推理和聯(lián)想，因而理性的成分要偏多。整個(gè)廣告多為一段有所寓意的畫(huà)面作鋪墊，最后點(diǎn)睛般的廣告語(yǔ)。

二、中英廣告的差異

（一）風(fēng)格差異

中國(guó)人向來(lái)都有含蓄、沉穩(wěn)的傳統(tǒng)美德，在創(chuàng)作廣告的時(shí)候總會(huì)不經(jīng)意地走上規(guī)矩的傳統(tǒng)路線(xiàn)，顯得有些拘謹(jǐn)、凝重的印象。國(guó)外的廣告則往往幽默、風(fēng)趣，帶給人輕松隨和的感覺(jué)，這大概也由西方人開(kāi)朗活潑、熱情奔放的性格所決定的。

大多數(shù)中國(guó)廣告，總習(xí)慣于牢牢扣住商品的某一特點(diǎn)，然后將這一特點(diǎn)用非常實(shí)在、非常直接的方式展現(xiàn)出來(lái)，很難超越商品本身，也很難給受眾帶來(lái)接受的輕松與愉悅之感。而國(guó)外的優(yōu)秀廣告作品一般能跳出商品做廣告，不拘泥于商品，但又能在準(zhǔn)確把握商品的某一個(gè)性特征的基礎(chǔ)上非常生動(dòng)、形象地展示商品魅力，能夠在不經(jīng)意之間征服消費(fèi)者。詼諧幽默、輕松愉悅，是構(gòu)成西方廣告的主調(diào)。能讓觀眾體會(huì)到一些廣告外的東西，甚至受到心靈的震撼，從而留下長(zhǎng)久而深刻的印象。

（二）創(chuàng)意差異

由于文化意識(shí)的不同，中外廣告在創(chuàng)意上的差異是必定存在的，但這種差異并不是創(chuàng)意水平上的差異，而是創(chuàng)意方式和創(chuàng)意風(fēng)格上的差異。例如南昌啤酒的一則廣告通過(guò)刻畫(huà)七八十年代南昌市區(qū)一條小巷，以及南昌啤酒給小巷生活帶來(lái)的樂(lè)趣和溫情，拉近了與消費(fèi)者的距離，使人在情感上產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，使看過(guò)的人心中充滿(mǎn)了溫暖，它充分調(diào)動(dòng)了廣告中的情感因素，這種情感的融入，使許多人樂(lè)于接受，并在心靈上深受震撼。

再看百威啤酒，則選取一批螞蟻?zhàn)鳛閺V告的主角，賦予螞蟻這種動(dòng)物以人化，以一種夸張、幽默的風(fēng)格來(lái)表現(xiàn)啤酒這一真正的主角。

（三）修辭差異

1、雙關(guān)

英語(yǔ) pun 與漢語(yǔ)雙關(guān)一樣，是利用某些詞語(yǔ)的語(yǔ)義或語(yǔ)音條件，使其在特定環(huán)境中具有雙重含義。英語(yǔ) pun 分為 homophonic pun（諧音雙關(guān)）和 homographic pun（語(yǔ)義雙關(guān)）。英語(yǔ)廣告中雙關(guān)的運(yùn)用含蓄風(fēng)趣，耐人尋味，能激發(fā)讀者聯(lián)想，加深商品印象，極具促銷(xiāo)作用。

雙關(guān)語(yǔ)是廣告詞中運(yùn)用最多的修辭手段。雙關(guān)是利用詞語(yǔ)的語(yǔ)音和語(yǔ)義，使某些句子在特定的語(yǔ)境中具有表面和內(nèi)涵的雙重意義，不僅能使廣告引起消費(fèi)者的聯(lián)想，又能使廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、風(fēng)趣，從而達(dá)到表達(dá)的絕妙效果。

2、仿擬

仿擬是套用人們熟悉的某個(gè)諺語(yǔ)、格言、名句，使其產(chǎn)生一種新的意義，從而達(dá)到標(biāo)新立異、加深印象的效果。

以一則汽車(chē)廣告為例：三菱汽車(chē)公司（Mitsubishi）在美國(guó)銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)所采用的廣告。美國(guó)人對(duì)《獨(dú)立宣言》中的經(jīng)典名句“We hold these truths to be self-evident；That all men are created equal；that”耳熟能詳。首先，廣告語(yǔ)言的創(chuàng)作上巧妙地利用了美國(guó)人們的共有知識(shí)，使他們既感到熟悉和親切，又覺(jué)得詼諧和幽默，廣告語(yǔ)言把產(chǎn)品與廣告受眾之間的距離一下子就拉近了。其次，該廣告語(yǔ)言將《獨(dú)立宣言》中肯定句改為汽車(chē)廣告語(yǔ)言的否定句，形象地向消費(fèi)者道出了三菱汽車(chē)的優(yōu)異性能。廣告商的語(yǔ)用策略——利用美國(guó)文化推銷(xiāo)日本產(chǎn)品的目的順利達(dá)到了。

再如：道道非常道，天天小有天。是小有天飯館廣告，它將老子《道德經(jīng)》里的“道可道，非常道”略為改動(dòng)，上聯(lián)顯示菜品道道精美可口，下聯(lián)推出店名，并歡迎顧客天天光顧。這類(lèi)漢語(yǔ)廣告必然在英語(yǔ)中產(chǎn)生文化、語(yǔ)義及文體風(fēng)格上的空缺，我們雖然可以意譯，但原文意味必然喪失。

3、押韻

押韻修辭手段常用在詩(shī)歌中，由相同或相似的韻腳組成。英語(yǔ)廣告中使用的押韻常為頭韻（alliteration）和尾韻（rhyme）兩種，此廣告詞讀來(lái)瑯瑯上口，極富節(jié)奏感，令人印象深刻，從而打動(dòng)消費(fèi)者，刺激其購(gòu)物欲望。

而中文押韻的廣告包含了很多中國(guó)文化的內(nèi)容，通過(guò)押韻，廣告把人們對(duì)廣告產(chǎn)品的情感與一定的文化背景融合在一起，對(duì)翻譯者來(lái)說(shuō)更是難上加難。像這樣的廣告語(yǔ)翻譯成英語(yǔ)是很難達(dá)到原文效果的。

4、對(duì)偶

對(duì)偶是將字?jǐn)?shù)相等，結(jié)構(gòu)相同或相似，意義相關(guān)，語(yǔ)氣一致的兩組詞或句子并列使用的修辭法。使用對(duì)偶修辭法，能突出所強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，增強(qiáng)語(yǔ)言氣勢(shì)和音韻的優(yōu)美。英文廣告讀起來(lái)傳神達(dá)意。二翻譯成中文很難將原文對(duì)應(yīng)的形、義、詞性和韻味完全展現(xiàn)出來(lái)。

三、中英廣告差異產(chǎn)生的原因

（一）中西方廣告核心價(jià)值觀不同

在西方個(gè)人主義傾向的文化中，個(gè)體之間的聯(lián)系非常松散，每個(gè)人都重點(diǎn)關(guān)注個(gè)人和各自的家庭。他們重視個(gè)人目標(biāo)，喜歡獨(dú)辟蹊徑，標(biāo)新立異，在別具一格中出奇制勝。而中國(guó)人則偏向于家庭以及集體主義方面。在商業(yè)交往中，來(lái)自個(gè)人主義取向社會(huì)的人們主要依賴(lài)大量的事實(shí)和數(shù)據(jù)來(lái)決定最佳結(jié)果，而來(lái)自集體主義取向的人們則看重人際關(guān)系、集體和睦和對(duì)集體的忠誠(chéng)。

（二）宗教信仰差異

人們普遍認(rèn)為西方文明是基督教文明，同時(shí)西方社會(huì)人群的主體目前也是信奉基督教的，基督教宣揚(yáng)的是一種民主，平等的思想。與西方廣告理性這一思維是很相符的。可以說(shuō)理性思想是西方廣告的主旋律。

而中國(guó)的宗教影響深遠(yuǎn)的要算佛教了。它一方面從客觀上論證客觀世界的虛幻性，又千方百計(jì)地論證主觀精神世界的絕對(duì)性，是一種唯心主義思想。與中國(guó)廣告中注重感性思想的原則一致。

四）法律制度的差異

法律制度是社會(huì)文明進(jìn)化的產(chǎn)物，有其明顯的地域風(fēng)格和民族特征。廣告營(yíng)銷(xiāo)模式和表現(xiàn)策略的制定實(shí)施很大程度上受制于一個(gè)國(guó)家的法律法規(guī)。

以廣告產(chǎn)品類(lèi)型為例，歐洲各國(guó)禁止播放涉及宗教、煙草烈酒和慈善事業(yè)等相關(guān)內(nèi)容的廣告，而中國(guó)廣告中對(duì)酒類(lèi)消費(fèi)品的宣傳是合法行為。在歐美許多國(guó)家，廣告中借用國(guó)家象征圖案是時(shí)尚的手法，而在以東方文明為核心文化內(nèi)容的亞洲國(guó)家，擅用國(guó)旗國(guó)徽等指代性符號(hào)是違反法律的舉動(dòng)。

結(jié)論

從中英廣告語(yǔ)言的對(duì)比分析，可以看出中英文化的異同。人們理解了廣告語(yǔ)言的異同，進(jìn)而可以從中領(lǐng)會(huì)中英文化的異同。同時(shí)，理解中英文化，能使人們更好地理解和接受廣告，能激起受眾的消費(fèi)欲望，促使廣告走向成功。最后，鑒別中西廣告語(yǔ)言的異同，對(duì)設(shè)計(jì)適合中西民族文化特征的廣告語(yǔ)言具有異常重要的作用。當(dāng)然，中西廣告語(yǔ)所體現(xiàn)的文化異同遠(yuǎn)不止本文所提及的內(nèi)容，這方面的研究還有待進(jìn)一步探析。

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（作者單位：浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）