漢英品牌翻譯中的動物文化缺失現(xiàn)象

摘 要：在經(jīng)濟全球化的今天，國際經(jīng)濟交往日趨頻繁。由于中西方的文化內(nèi)涵不同，品牌名稱翻譯中的文化缺省伴隨著兩種文化的碰撞而產(chǎn)生。本文收集了眾多動物名稱品牌翻譯，對其源語文本和譯名進行了分析對比；其中十二枚品牌和譯名為重點分析對象。本文也從品牌與文化的基本概念和特點入手，簡單說明了兩者之間的關(guān)系。針對動物名稱品牌翻譯中出現(xiàn)的文化缺失現(xiàn)象，本文提出了采用文化補償?shù)姆椒▉磉M行翻譯。通過對動物名稱品牌詞翻譯的文化補償，可以克服文化缺失現(xiàn)象，保持品牌的基本功能屬性，傳達美學(xué)意義，并迎合消費者的取向，促進銷售。

關(guān)鍵詞：文化缺失；品牌翻譯；文化補償

翻譯與文化密切相關(guān)。品牌翻譯作為其中的一部分，與文化更是密不可分。品牌不單是涵蓋了商品的基本信息，更是潛移默化地傳達著商品中蘊含的文化。然而，長期以來人們都認(rèn)為翻譯只與語言有關(guān)，從而忽略了文化在其中的作用?？ㄌ馗５潞唵蔚膶⒎g歸結(jié)為“一種語言在另一種語言中的文本匹配”，在他眼中，文化與翻譯相差甚遠(yuǎn)。在此類理論的引導(dǎo)下，學(xué)者們對“語言—文化”關(guān)系避重就輕，甚至置之不理。由于跨文化交流日益頻繁，文化缺失與文化違背帶來了越來越多的麻煩，在動物術(shù)語上尤為顯著。因此，譯者和消費者很難從美學(xué)角度出發(fā)，理解品牌中蘊含的文化內(nèi)涵。為了解決此類文化缺失現(xiàn)象，筆者覺得有必要采取有效的措施——文化補償。

一、品牌翻譯與文化

中國學(xué)者指出文化在翻譯中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，在中西文化對比下尤為顯著。各國文化有獨特的內(nèi)涵，且內(nèi)涵不互通，導(dǎo)致了在跨文化背景下的翻譯錯誤頻發(fā)，且飽含文化缺失現(xiàn)象。翻譯學(xué)家奈達對此就指出了文化差異在翻譯過程中會造成文化誤解的現(xiàn)象。在翻譯的過程中，譯者應(yīng)該有意識地對將可能引起消費者困惑乃至反感的文化缺失現(xiàn)象進行補償，此類現(xiàn)象在品牌名稱翻譯中尤為突出。由此，郭建中率先提出了文學(xué)翻譯中的文化補償方法，此類方法同樣適用于品牌翻譯。

品牌名稱的翻譯與文化身份的相結(jié)合，能夠使產(chǎn)品被目標(biāo)語言消費者所接受。本文關(guān)注的焦點是：文化缺失與文化補償，希望能通過此給品牌翻譯帶來新的啟發(fā)。

二、翻譯中的文化缺失現(xiàn)象

缺失就是空白。文化缺失是指譯者所指相關(guān)的文化背景被接受者誤解，造成文化層面上的缺口。蔣磊指出：文化缺失不單是指文化元素的缺失，更代表了源語文本和目的文本中文化形象的差異。品牌名中的文化缺失看似使得名稱簡明扼要，但實質(zhì)上，會在國際市場上激起千層浪，引得罵聲一片。如果一旦發(fā)生了此類情況，該商品將會面臨銷量下降，品牌形象坍塌，甚至導(dǎo)致公司破產(chǎn)。

奈達提出：如果想在跨文化交流中取得進展，就應(yīng)該給予五類文化更多的關(guān)注，包括：生態(tài)文化、物質(zhì)文化、社會文化、宗教文化和語言文化。在賀川生理論的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為，動物文化歸屬于社會文化與宗教文化，并在此兩方面著重反映了東西方文化的異同。

發(fā)展歷程在每個國家都截然不同，相應(yīng)產(chǎn)生的習(xí)俗、制度、禁忌和禮儀也都大相徑庭。動物作為文化和個性的象征，在不同文明中有著各自鮮明的特征。優(yōu)質(zhì)的品牌翻譯能夠根據(jù)文化差異性隨機應(yīng)變，提高經(jīng)濟效益，而劣質(zhì)的譯名將會給企業(yè)帶來巨大的災(zāi)難。

宗教與文化不可避免地交織在一起。從嚴(yán)格意義上說，宗教代表了道德標(biāo)準(zhǔn)，是通過逐漸滲透到深層文化，再由后代從先人那潛移默化感染，最終成為文化核心部分。在西方，基督教占領(lǐng)主導(dǎo)地位，而在中國則是佛教和道教。從宗教文化角度來看，在兩種不同文化體系中，同一動物的含義可能大相徑庭，從而也影響著國家和生活。

事實上，由于不同的文化背景，同一動物的文化含義千差萬別。筆者發(fā)現(xiàn)，用動物術(shù)語來給品牌命名，帶有極大的風(fēng)險。在翻譯的過程中，想要出奇制勝，我們可以采取更好的辦法——文化補償。

三、翻譯中的文化補償措施

1、文化補償?shù)睦碚摶A(chǔ)

諾德指出：翻譯方法是由翻譯目的決定的。品牌名稱翻譯可以看成是一種跨文化交際形式，在此之中，目標(biāo)文化應(yīng)該更加注重翻譯版本的功能。翻譯的目的和功能包含：翻譯的形式、翻譯的策略和翻譯的方法。譯者可根據(jù)品牌功能來調(diào)整所選文字及其背后的文化形象和隱藏信息。如果目標(biāo)與源文化語境有差異，就應(yīng)該采用翻譯與編輯相結(jié)合的形式。陳洪富對此表示贊同。他批判了“偏離即錯譯”的觀點，并提出“翻譯是譯者對原文創(chuàng)造性解讀的反映”。就此，文化補償可以作為一種有效的方法。

2、文化補償?shù)目赡苄?/p>

盡管文化有差異性，但是文化的滲透性使得文化遷移成為可能。語言是社會溝通的工具。隨著社會發(fā)展，語言間的碰撞愈多，滲透也愈多。英語從法語、拉丁語等吸取了多樣文字，其歷史證明了文化滲透的可能性。胡文仲指出：社會的開放性也對語言發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響。社會越開放，聯(lián)系語言越多，可譯性也就越高。隨著英漢兩類語言在世界各國都有受眾者且日益增多，英漢兩國語言之間的共性也會變得更加普遍。這兩種文化可以相互影響、通化和吸收。雖然作為不同的語系和文化分支，英漢文化差異巨大，但其共性也愈發(fā)廣泛。兩種語言之間的滲透性和互譯性也逐漸變成可能。隨著語言和文化的受眾者的理解能力和認(rèn)知能力提高，文化翻譯的空間也隨之變寬。以下為實例。

世界文化豐富多彩，都有各自的發(fā)展方式和文化特色。不同的文化相互碰撞，相互影響。商品作為具有自身文化特征的流行元素，銷往世界各地，充當(dāng)著文化傳播的使者。因而，品牌名是文化的載體。一個好的品牌名能激發(fā)顧客額興趣，促進兩國間的文化交流與學(xué)習(xí)。例如：“肯德基”（“基”取代了“雞”，避免了妓女之意），“龍井”（“Looning”代替了“龍”），“蜂之語”（“蜂蜜”代表了“蜜蜂”，并創(chuàng)造了一種甜蜜感），“金雞”（“Kingy”與“金”有相似的讀音，同時也避免了粗鄙語“公雞”，暗指男性生殖器）。以上所有品牌名稱翻譯都是正面的文化形象，因為其特定的文化內(nèi)涵與產(chǎn)品兩者密切聯(lián)系，增強了語言效果。

盡管如此，但是譯者不能滿足每個人的口味和要求。為了迎合部分消費者口味而設(shè)計的品牌名可能會面臨其他語言中的文化缺失困境。因此，在開拓市場的過程中，譯者應(yīng)對品牌名稱保持高度警惕，避免其在傳播過程中造成文化誤解與文化疏漏。語言和文化多種多樣，而品牌獨一無二?？朔蛭幕笔?，補償眾多文化體系，著實艱苦。

本文旨在闡述品牌與文化之間的關(guān)系，并力求找到一個解決措施。文化能被眾人內(nèi)化，文化的再生產(chǎn)也帶有多重文化色彩。當(dāng)兩種文化相互碰撞，甚至出現(xiàn)文化混亂時，問題可能隨即產(chǎn)生。從以動物命名的品牌來看，文化缺失可以分為社會文化缺失與宗教文化缺失，這兩種現(xiàn)象都與動物有著密切聯(lián)系。本文為了解決這個問題，并在前人研究基礎(chǔ)上，提出了文化補償方法。補償是克服缺陷的良好途徑，也是翻譯過程中的救命稻草。但是，還存在一定的局限性。英漢品牌名稱的翻譯對比分析只是一個探索性的嘗試，還未完善以眾多動物來命名品牌的中外企業(yè)的影響和建議。在更大語料庫的數(shù)據(jù)支持下，這個課題值得深入研究。

參考文獻

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[2]蔣磊，文化差異與商標(biāo)翻譯的語用失誤[J]，2002年第3期。

[3]楊全紅，簡論我國品牌翻譯及其品牌譯名評析之闕失[J]，2003年第3期。

作者簡介

鐘振浩（1996—），漢族，浙江寧波人，英語專業(yè)學(xué)生。

（作者單位：紹興文理學(xué)院元培學(xué)院）