精準營銷中的用戶畫像

摘 要：流量和轉化率是企業(yè)運營的2大核心指標。企業(yè)采用精準營銷方式，通過智能技術對用戶進行有效的畫像，使企業(yè)獲得精準流量，從而提供匹配的產品、信息、服務等，大大提高轉化率。

關鍵詞：流量；轉化率；精準營銷；精準流量；用戶畫像

對于營銷或銷售為主導的企業(yè)來說，銷售公式“銷售=流量*轉化率”清楚明白地指出：想要提高銷量，讓企業(yè)生意好起來，可以從轉化率入手，也可以從流量入手。大部分情況下，由于轉化率的影響因素過多使得短時間內提升轉化率的空間有限，企業(yè)往往會采用各種推廣、營銷手段和方式，開拓各種營銷、推廣渠道，以便在短時間內快速實現(xiàn)流量的提升。但這可能僅僅是提升了流量，并未關注到流量的質量，從而導致流量的質量良莠不齊，直接影響轉化率的提升，還有可能降低轉化率。常見的后果是企業(yè)訪問率很高、但轉化率非常低。

比如郵件營銷，作為一種撒網式的營銷方式，現(xiàn)在仍然為銷售人員普遍采用。原因很簡單：郵件營銷是一種可以快速地、不經過信息篩選就能完成的營銷方式，只需銷售人員掌握客戶的基礎信息，對客戶的畫像非常模糊也沒有關系。但現(xiàn)實是，這種“千人一面”的營銷方式往往會導致銷售人員不知道到底哪些是需要重點跟進的優(yōu)質客戶，哪些是可以省去營銷動作的不高產出客戶，白白消耗了銷售人員的寶貴時間。

如何能夠比較有效的解決這種問題呢？那就是在提升流量的同時，注重流量質量的提高，做到流量思維和用戶思維有效結合，把握企業(yè)核心價值用戶，知道企業(yè)核心價值用戶的需求點，清楚企業(yè)核心價值用戶的痛點所在，明白他們是什么樣的人，具有什么樣的特征，即用戶自然屬性、習慣偏好、價值、性格、響應性、生命周期等等，才能根據產品特點，更加精準地找到目標用戶，在用戶偏好的渠道上進行內容投放，適時交互促成購買行為，實現(xiàn)精準獲客，這樣才能得到高質量的流量，形成精準流量，盡可能實現(xiàn)店家商品、推廣信息（廣告）、服務和相應客戶之間的合適匹配，實現(xiàn)精準營銷。

隨著互聯(lián)網競爭的加劇，一般的網絡營銷無法滿足企業(yè)的發(fā)展需求，精準營銷被推向前臺。相對其他的營銷方式，精準營銷更有針對性，更一針見血，更能高效捕捉目標客戶、降低企業(yè)運營成本，更加注重精準、可衡量和高投資回報。精準營銷依托現(xiàn)代信息技術手段，在精準定位的基礎上建立個性化的顧客溝通服務體系，最終實現(xiàn)可度量的、低成本的可擴張之路。

用戶畫像常用來作為精準流量、精準營銷的基礎性工作，已成為精準營銷關鍵。

用戶畫像是根據用戶社會屬性、生活習慣、興趣愛好和消費行為等信息而抽象出的標簽化的用戶模型。用戶畫像的目的是盡量全面地抽象出一個用戶的信息全貌，為進一步精準、快速地分析用戶行為習慣、消費習慣等重要信息，提供足夠的數(shù)據基礎。構建用戶畫像的核心工作即是給用戶打“標簽”，而標簽是通過對用戶信息分析而來的高精煉的特征標識。通過打標簽可以利用一些高度概括、容易理解的特征來描述用戶，可以讓企業(yè)更容易理解用戶，也便于計算機進行處理。即將數(shù)據化的標簽，轉換成產品運營策略：不同的標簽對應不同的用戶群體，也對應不同的營銷手段。

用戶畫像的使用場景較多，可以來于挖掘用戶興趣愛好、人口統(tǒng)計學特征，旨在提升營銷精準度、推薦匹配度，最終達到提升產品服務、提高企業(yè)利潤。用戶畫像適合于各個產品周期，包括潛在用戶的挖掘、新用戶的引流、老用戶的培養(yǎng)、流失用戶的回流等。

用戶畫像維度的數(shù)量、標簽選擇的合理性會大大影響用戶畫像的有效性。而互聯(lián)網發(fā)展到今天，營銷工作越來越精細、可變因子越來越多、實時性越來越強、技術難度越來越大，營銷手段越來越依靠數(shù)據支持：任何營銷只要掌握有海量數(shù)據，在幾輪數(shù)據分析之后，營銷方式便會豁然開朗。相反，數(shù)據不透明不公開，則容易陷入數(shù)據孤島。而人工手段在給用戶打標簽的過程中，難以大規(guī)模展開，難以獲得有效結果，從而影響運營的決策和執(zhí)行。一般企業(yè)靠自身技術力量很難將這種能源和驅動力轉換成企業(yè)的銷售額。

隨著大數(shù)據技術進一步的深入研究和應用，企業(yè)越來越專注于利用大數(shù)據為精準營銷服務，通過互聯(lián)網便利地獲取用戶們更為廣泛的反饋信息，根據營銷需求，對數(shù)以億記的海量非精準流量進行覆蓋，并按標簽進行識別分類，進而取得用戶行為畫像，生成具有精準需求的客戶資源池，進一步精準和快速地分析用戶消費習慣等重要商業(yè)信息，進而深入挖掘用戶的潛在商業(yè)價值。

企業(yè)采用精準營銷，通過有效的用戶畫像，基于營銷場景進行精準投放，可獲得源源不斷的新客戶，幫助廣告更精準的找到買家，更加得心應手的做好營銷。

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作者簡介

劉珍（1972-）：碩士，研究方向為計算機應用。

（作者單位：江西工業(yè)貿易職業(yè)技術學院）