供給側改革助推鄉(xiāng)村旅游轉型升級研究

摘 要：在現階段中國鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展的同時，出現了一系列值得關注的問題：產品體系單一，品質及結構不合理，特色不明顯，供給質量與供給效率低下等。因此，供給側改革思維是推進鄉(xiāng)村旅游轉型升級的必然選擇，其主要實現路徑有：政府引導，規(guī)范管理；科學規(guī)劃，力避盲目開發(fā)；塑造品牌，增強競爭力；挖掘內涵，突出特色；強化參與性，確保旅游者與鄉(xiāng)村居民利益；培訓人才，提升服務質量；加強環(huán)境保護，彰顯生態(tài)性。

關鍵詞：供給側改革；鄉(xiāng)村旅游轉型

近年來，隨著中國旅游業(yè)的快速發(fā)展，大眾旅游消費需求已悄然發(fā)生變化，傳統(tǒng)的觀光型旅游產品已經不適應旅游者個性化、多樣化的旅游需求。鄉(xiāng)村旅游作為綠色產業(yè)，是旅游業(yè)發(fā)展的新亮點，與創(chuàng)新、協(xié)調、綠色、開放及共享的發(fā)展理念密不可分，在扶貧攻堅、全面實現小康社會中大有作為。但在鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展的同時，也存在一系列不容忽視的問題，如產品體系單一、品質及結構不合理、特色不明顯等。如果這些問題得不到及時解決，將影響鄉(xiāng)村旅游持續(xù)健康發(fā)展。由此可見，在新時期迫切需要豐富鄉(xiāng)村旅游產品體系、優(yōu)化品質結構、突出鄉(xiāng)村特色。加快推進鄉(xiāng)村旅游轉型升級，一方面，有利于滿足旅游者不斷增加的旅游需求，促進旅游消費轉型升級；另一方面，有利于促進旅游業(yè)轉型升級和持續(xù)健康發(fā)展，使旅游業(yè)成為新常態(tài)下中國經濟增長的新引擎。因此，在新時期積極探索如何推進鄉(xiāng)村旅游轉型升級，具有十分重要的現實意義。

一、供給側改革促進鄉(xiāng)村旅游轉型升級的必要性

（一）旅游業(yè)供給側改革

當前，中國已開始步入大眾化旅游時代。隨著大眾化旅游時代的來臨，中國旅游業(yè)面臨的主要矛盾是需求側日益增長，而升級變化的旅游消費需求與旅游業(yè)供給側有效供給不足。盡管中國旅游產業(yè)結構處于不斷優(yōu)化之中，但仍不能滿足旅游者多樣化、個性化的旅游需求，旅游業(yè)結構性矛盾不斷凸顯，集中體現在旅游購物、旅游交通、景區(qū)、酒店業(yè)等旅游產品的供給矛盾突出。中國旅游業(yè)發(fā)展起步階段存在的主要問題是供給短缺，當前供給短缺已得到解決，供給結構不合理、供需錯位是面臨的新問題。

（二）以供給側改革思維推進鄉(xiāng)村旅游轉型升級

鄉(xiāng)村旅游是農村旅游的重要組成部分，是一種新型的旅游產品，是中國旅游業(yè)的新亮點，對于促進農村經濟社會發(fā)展意義重大。當前，中國鄉(xiāng)村旅游進入發(fā)展黃金期與矛盾凸顯期并存階段，鄉(xiāng)村旅游供給結構不合理（突出表現為傳統(tǒng)旅游產品供過于求，旅游新產品與新業(yè)態(tài)供不應求；觀光型旅游產品供給過剩，休閑度假型旅游產品供給不足；旅游產品結構單一，過于同質化），不能滿足消費升級的需要，政府旅游管理與旅游服務水平滯后，不能適應鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新常態(tài)，旅游供給側改革迫在眉睫。因此，以旅游供給側改革助推鄉(xiāng)村旅游轉型升級，是新常態(tài)下的必然選擇。

二、鄉(xiāng)村旅游供給側存在的問題

（一）盲目開發(fā)，同質化嚴重——供給質量有待提高

2016年中央1號文件指出：“依托農村綠水青山、田園風光、鄉(xiāng)土文化等資源”，大力發(fā)展休閑度假、旅游觀光、養(yǎng)生養(yǎng)老、創(chuàng)意農業(yè)等。這說明，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游需以旅游資源為基礎，優(yōu)美秀麗的自然風光、絢麗多彩的民俗風情、古樸典雅的鄉(xiāng)土藝術、古色古香的民居建筑以及源遠流長的勞作方式都可以成為鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的資源。但在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，有的地方沒有堅持因地制宜的原則，缺乏科學合理的規(guī)劃，盲目跟風開發(fā)鄉(xiāng)村旅游，致使農家樂遍地開花，且缺少特色，同質化現象突出。低層次的產品結構嚴重阻礙了鄉(xiāng)村旅游持續(xù)健康發(fā)展。

（二）與農業(yè)融合不夠，新產品、新業(yè)態(tài)供不應求——供給結構亟待優(yōu)化

鄉(xiāng)村旅游實質上是農業(yè)（第一產業(yè)）與旅游業(yè)（第三產業(yè)）的融合發(fā)展。20世紀80年代，中國鄉(xiāng)村旅游在四川成都等地興起，最初鄉(xiāng)村旅游經營戶利用便利的農業(yè)資源開展鄉(xiāng)村旅游活動，“吃農家飯，住農家屋，做農家人”是當時典型的經營模式，屬于旅游與農業(yè)的低層次融合，其附加值較低。中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展到今天，已經歷了30多個春秋，在經濟新常態(tài)的當下，居民消費步入快速轉型升級的重要階段，旅游多樣化與個性化需求不斷凸顯。但是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展一定程度上還維持在舊格局，與農業(yè)融合深度不夠，基于“旅游+農業(yè)”的新產品、新業(yè)態(tài)供不應求，鄉(xiāng)村旅游有效供給不足，旅游者的多樣化與個性化需求得不到滿足，鄉(xiāng)村旅游供給結構亟待優(yōu)化。

（三）規(guī)模不斷擴大，但收入處于較低水平——供給效率急需提高

自鄉(xiāng)村旅游興起以來，特別是進入21世紀后，其發(fā)展規(guī)模迅速擴大，成為旅游業(yè)的主力軍。但在鄉(xiāng)村旅游規(guī)模發(fā)展的同時，存在著旅游產品單一、品質不高、特色缺乏等問題，致使鄉(xiāng)村旅游產品附加值偏低。因此，鄉(xiāng)村旅游在規(guī)模繁榮的背后卻是收入水平長期處于低位的殘酷現實。據統(tǒng)計，2014年全國鄉(xiāng)村旅游的游客數量占游客總量的30%，但鄉(xiāng)村旅游收入卻只占全國旅游收入的10%左右，旅游收入偏低，說明還有巨大的提升潛力。顯然，鄉(xiāng)村旅游雖然人氣較旺，發(fā)展勢頭猛，但旅游收入卻與吸引游客的規(guī)模不成比例，因此，當下急需提高鄉(xiāng)村旅游的供給效率與質量。

（四）發(fā)展理念陳舊，環(huán)保意識、誠信等價值觀缺失——理念與價值觀供給不足

鄉(xiāng)村旅游有效供給不足、供給結構不合理的重要原因之一是發(fā)展理念陳舊，環(huán)保意識、誠信等價值觀缺失，理念與價值觀供給不足。盡管中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，規(guī)模不斷壯大，但發(fā)展理念卻較陳舊，盲目開發(fā)、封閉發(fā)展、粗放式增長仍然是當前中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要矛盾。新常態(tài)下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展所需的大旅游理念、區(qū)域合作理念以及創(chuàng)新、協(xié)調、綠色、開放、共享的發(fā)展理念沒有完全植入鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中。同時，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在較嚴重的價值觀缺失，即誠信缺失、假冒偽劣與坑蒙拐騙現象突出等；公民環(huán)保意識不強，對生態(tài)環(huán)境破壞較為嚴重；對傳統(tǒng)文化保護不力，民族文化被舞臺化、商品化與庸俗化，逐漸失去其原有的特色；鄉(xiāng)村居民偏重追求物質產品，忽視對精神文化的追求，致使物質與精神脫節(jié)等。

（五）人才匱乏，影響鄉(xiāng)村旅游持續(xù)健康發(fā)展——旅游人才供給滯后

鄉(xiāng)村旅游有效供給不足、供給結構不合理的另一重要原因是各類旅游人才匱乏，旅游人才供給滯后，嚴重影響鄉(xiāng)村旅游持續(xù)健康發(fā)展。一方面，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初期由于進入門檻較低，從業(yè)人員以當地農民為主，而農民的文化程度和服務技能水平普遍偏低，加之鄉(xiāng)村由于受所處位置及經濟發(fā)展水平等條件的限制，很難吸引和留住外來優(yōu)秀人才，致使鄉(xiāng)村旅游人才匱乏，特別是既懂經營管理、又懂市場營銷且諳熟鄉(xiāng)村文化的復合型人才奇缺。另一方面，由于諸多因素的影響，許多地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展未能根本改變當地居民的生活狀況和滿足其利益訴求，缺乏有效的民族文化傳承與激勵機制，各類鄉(xiāng)土特色人才出現斷層；不僅如此，隨著市場經濟的發(fā)展，鄉(xiāng)土人才外流現象十分嚴重，民族文化的傳承甚是堪憂，影響鄉(xiāng)村旅游持續(xù)健康發(fā)展。

三、促進鄉(xiāng)村旅游轉型提升的發(fā)展路徑

（一）政府引導，規(guī)范管理

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展與“三農”問題息息相關，政府應加強引導，在政策層面予以大力支持，以推進鄉(xiāng)村旅游業(yè)加快發(fā)展。國內外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實踐證明，在經濟社會欠發(fā)達的鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游初期，政府積極引導是取得顯著效益的關鍵因素。進行鄉(xiāng)村旅游供給側改革，應加強政府引導，規(guī)范鄉(xiāng)村旅游管理，主要包括以下三個方面：①因地制宜探索鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式。各地應根據自身資源稟賦情況，因地制宜地選擇鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的理想模式（如特色產業(yè)帶動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展型、工業(yè)企業(yè)帶動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展型、休閑產業(yè)帶動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展型以及畜牧養(yǎng)殖帶動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展型等）。②合理規(guī)劃，科學管理。各地政府應對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進行資源評價、市場調研與科學規(guī)劃，努力為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供良好環(huán)境；同時，加大基礎設施建設投資力度，制定出臺扶持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的優(yōu)惠政策（如銀行貸款、財政補貼以及稅收優(yōu)惠等），為鄉(xiāng)村旅游持續(xù)健康發(fā)展提供政策保障。③協(xié)調好各方關系。兼顧各利益相關者的利益訴求是鄉(xiāng)村旅游持續(xù)健康發(fā)展、真正惠及村民的關鍵所在。因此，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中應切實協(xié)調好當地政府、旅游投資企業(yè)以及鄉(xiāng)村居民三者之間的利益關系，力避消極現象產生，確保鄉(xiāng)村旅游持續(xù)健康發(fā)展。

（二）科學規(guī)劃，力避盲目開發(fā)

目前，中國絕大多數鄉(xiāng)村旅游項目，是農民在“農家樂”的基礎上自發(fā)發(fā)展起來的。許多項目在開發(fā)前沒有進行科學的規(guī)劃與市場調研，具有很強的盲目性，致使重復建設嚴重、項目特色缺乏和資源環(huán)境遭受嚴重破壞，項目整體建設水平低下，衛(wèi)生狀況不容樂觀，旅游環(huán)境較差。同時，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員主要是當地農民，由于整體文化素質低下及技能培訓缺乏，其接待服務水平偏低，甚至有的地方時常發(fā)生“蒙客”“宰客”現象，嚴重損害了旅游地形象。所有這些導致鄉(xiāng)村旅游供給質量與效率低下。鄉(xiāng)村旅游要健康持續(xù)發(fā)展，“高起點、高水平”的發(fā)展道路是其必然選擇，而科學合理的規(guī)劃是重要保障。因此，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游需規(guī)劃先行，將鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃與農村其他發(fā)展規(guī)劃（如基本農田保護規(guī)劃、村鎮(zhèn)建設規(guī)劃等）相結合，與自然生態(tài)環(huán)境保護及資源持續(xù)利用相統(tǒng)一，努力建設完善基礎設施以改善農村環(huán)境，制訂鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員培訓計劃，提升其服務意識與服務質量，從而促進鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的經濟效益、社會效益及生態(tài)效益協(xié)調發(fā)展。

（三）塑造品牌，增強競爭力

鄉(xiāng)村旅游要擴大影響，提升知名度，實現可持續(xù)發(fā)展，必須努力塑造品牌形象，增強競爭力。具體可從以下幾個方面努力：①加強品牌營造。在當地政府的引導下，通過科學規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游和營造鄉(xiāng)村旅游品牌，挖掘資源特色，形成不同的規(guī)模，促進鄉(xiāng)村旅游產業(yè)化邁向健康之路。②努力提升產品與服務質量。質量是品牌延續(xù)的保障，國內外所有著名的品牌都是因為有質量一流的產品，鄉(xiāng)村旅游要塑造品牌，增強競爭力，必須采取切實可行的措施提升產品與服務質量，為旅游者提供優(yōu)質、舒適的旅游服務和流連忘返的旅游體驗。③強化鄉(xiāng)村資源特色和文化挖掘。鄉(xiāng)村旅游的意蘊在于優(yōu)美的自然生態(tài)風貌與豐富多彩的鄉(xiāng)村文化，因此，打造鄉(xiāng)村旅游品牌，應凸顯鄉(xiāng)村宜人的自然環(huán)境資源，挖掘與包裝好鄉(xiāng)村文化，突出鄉(xiāng)村當地的特色文化與民俗風情，以此吸引外部資金投向鄉(xiāng)村旅游。④重視品牌定位。品牌定位對于塑造品牌形象意義重大，品牌定位不準確（如定位過高、定位過低以及定位模糊等）將對產品產生極為不利的影響。因此，各鄉(xiāng)村旅游目的地在開發(fā)旅游的過程中，應根據其資源、市場等條件進行合理的品牌定位，滿足旅游者不同的需求。⑤做好廣告宣傳。品牌形象是消費者的主觀感受，其好壞取決于品牌本身的知名度與美譽度，社會公眾對品牌的信任度與忠誠度也對品牌形象產生重要影響。因此，鄉(xiāng)村旅游品牌形象塑造要以旅游者為中心，加強廣告宣傳，不斷提升其知名度與美譽度。

（四）挖掘內涵，突出特色

特色是旅游產品的生命線，亦是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的生命線。鄉(xiāng)村旅游的特色突出地反映在兩個方面：①鄉(xiāng)村旅游產品的總體特色（鄉(xiāng)村旅游區(qū)與一般旅游區(qū)的差異）?！班l(xiāng)村性”是鄉(xiāng)村旅游的重要標志，而獨特的農業(yè)自然資源與鄉(xiāng)村文化資源是鄉(xiāng)村旅游存在和發(fā)展的基礎，因此，鄉(xiāng)村旅游產品的開發(fā)應突出特色，體現“土”“新”等特點，立足農業(yè)本身建設各類設施，避免鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化而導致自然風貌與民族特色的丟失。②各個鄉(xiāng)村旅游目的地的自身特色。目前，旅游產品單一、缺乏特色以及經營理念雷同是中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的突出問題，究其原因，主要因為沒有深入挖掘鄉(xiāng)村旅游資源的文化內涵，地方特色沒有發(fā)揮出來，造成“千村一面”的狀態(tài)。地方文化的獨特性與多樣性是游客向往鄉(xiāng)村旅游的一個重要原因，鄉(xiāng)村旅游為游客提供不同于其居住地的多種文化體驗，農業(yè)生產的地域性與差異性也為多樣性鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)提供了條件。因此，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)應立足當地資源，深挖其內涵，將鄉(xiāng)村優(yōu)美的自然生態(tài)環(huán)境與風土人情及傳統(tǒng)文化融合，突出地方特色，塑造強勢旅游地形象，形成有地方特色的自主旅游品牌。

（五）強化參與性，確保旅游者與鄉(xiāng)村居民利益

參與性原則包含旅游者參與及鄉(xiāng)村居民參與兩個方面。①旅游者參與方面，隨著旅游者旅游經歷的不斷豐富，旅游者開始將目光由觀光轉向參與及體驗。人們很大程度上是因為渴望參與而選擇鄉(xiāng)村旅游，在此背景下，鄉(xiāng)村旅游初級產品（觀光農業(yè)）將難以滿足現代旅游者的需要，旅游者開始轉而選擇參與性強的鄉(xiāng)村旅游產品（如體驗農家生活、品嘗農家風味、參加農事活動等）。因此，鄉(xiāng)村旅游經營者應把握市場需求，在開發(fā)旅游產品時凸顯旅游者的參與性需求，在各類旅游產品中豐富參與性內容。②鄉(xiāng)村居民參與方面，鄉(xiāng)村居民參與旅游開發(fā)是增加其收入、確保其利益訴求的有效途徑。政府應采取措施積極引導鄉(xiāng)村居民參與旅游發(fā)展，使其成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的真正受益者。一方面，通過鄉(xiāng)村居民參與鄉(xiāng)村旅游，能有效提升旅游產品質量，增強鄉(xiāng)村特有的文化氛圍，提高鄉(xiāng)村的吸引力：另一方面，鄉(xiāng)村居民通過參與旅游開發(fā)，能夠在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中滿足其利益訴求，認識到保護鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境與鄉(xiāng)村文化對發(fā)展旅游的重要性，并主動保護生態(tài)環(huán)境與鄉(xiāng)村文化，從而促進鄉(xiāng)村旅游持續(xù)健康發(fā)展。

（六）培訓人才，提升服務質量

人才資源是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的第一資源，鄉(xiāng)村旅游要持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展，提高供給質量與效率，就必須不斷提高鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者的整體素質。在鄉(xiāng)村居民進入鄉(xiāng)村旅游行業(yè)之前，相關部門應對其進行旅游管理、市場經營、服務技能、法律法規(guī)以及環(huán)境保護等方面的培訓，在考核合格后方可從事鄉(xiāng)村旅游工作，這將為鄉(xiāng)村旅游服務質量的提升奠定堅實基礎。此外，對鄉(xiāng)村居民的培訓應持續(xù)不斷，將定期與不定期培訓相結合，努力建設學習型鄉(xiāng)村居民旅游服務團隊，不斷提高鄉(xiāng)村居民的服務技能與綜合素質，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供人才保障。鄉(xiāng)村居民積極參與培訓、投身鄉(xiāng)村旅游活動，對鄉(xiāng)村居民而言，有利于提高其個人素質，增加其收入水平；對旅游經營者而言，為鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展提供了人力資源保障。同時，要采取有效措施，從外部吸引并留住優(yōu)秀旅游人才，特別是既懂經營管理、又懂市場營銷且諳熟鄉(xiāng)村文化的復合型人才，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供人才保障。

四、結語

鄉(xiāng)村旅游作為朝陽產業(yè)、綠色產業(yè)、開放產業(yè)與民生產業(yè)，在扶貧攻堅、全面實現小康社會中大有作為。近年來，中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅猛，對發(fā)展農村經濟起到了積極的促進作用，但在鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展的同時，也存在一系列不容忽視的問題，如產品體系單一、品質及結構不合理、特色不明顯等。如果這些供給側存在的問題得不到及時解決，將影響鄉(xiāng)村旅游持續(xù)健康發(fā)展。因此，以供給側改革加快推進鄉(xiāng)村旅游轉型升級，是中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的當務之急。加快推進鄉(xiāng)村旅游轉型升級，一方面，有利于滿足旅游者不斷增加的旅游需求，促進旅游消費轉型升級；另一方面，有利于促進旅游業(yè)轉型升級和持續(xù)健康發(fā)展，使旅游業(yè)成為新常態(tài)下中國經濟增長的新引擎。

參考文獻

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[2]基于產業(yè)融合的傳統(tǒng)農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游互動發(fā)展模式[J].張進偉.農業(yè)經濟.2016（02）

基金項目

本文系樂山市社科聯(lián)2018哲學社會科學規(guī)劃項目《供給側改革助推樂山鄉(xiāng)村旅游轉型升級研究》（項目編號：SKL2018C28）的研究成果。

作者簡介

羅潔，四川樂山人，樂山師范學院副教授，研究方向：區(qū)域經濟。

（作者單位：樂山師范學院 經濟與管理學院）