自動提價售貨機

2000年，52歲的道格拉斯·艾夫斯特擔(dān)任可口可樂公司的CEO才兩年，可口可樂公司兩位最重要的股東沃倫·巴菲特和赫伯特·艾倫召開了一次秘密會議。在這次會議中，兩位股東告訴艾夫斯特，對于他的領(lǐng)導(dǎo)能力，他們已經(jīng)失去了信心。不久，艾夫斯特宣布辭職。

艾夫斯特宣布辭職的原因有很多，但其中一個重要原因，則是正在試行的售貨機自動定價策略將他推到了風(fēng)口浪尖。

當(dāng)時的可口可樂公司在研發(fā)一種高科技的新型自動售貨機，這種售貨機內(nèi)安裝了溫度傳感器和微電路，天氣炎熱的時候，售貨機會自動提高可口可樂的價格。艾夫斯特說：“價格提高一點是天經(jīng)地義的事，這個機器只不過是把天經(jīng)地義的事變得自動化一點而已。”

在一次新聞發(fā)布會上，艾夫斯特自豪地向記者解釋：“可口可樂的效用時刻都在變化，如果是夏天，當(dāng)人們在體育館愉快地觀看決賽時，冰鎮(zhèn)可口可樂的效用非常高，所以漲價是公平的，售貨機會自動提價?！?/p>

然而當(dāng)公眾得知這一新型自動售貨機后，出乎艾夫斯特的預(yù)料，輿論像是炸開了鍋，消費者對此強烈抗議甚至是憤怒咆哮。一家報社的社論漫畫形象地描述了公眾的感受，漫畫里一位顧客在售貨機上買了一聽可樂，他邊走邊回頭，發(fā)現(xiàn)一只手正從售貨機中伸向他的口袋。

面對如潮的差評，可口可樂公司為了平息眾怒，不得不聲明并不會把這種新機器投入使用，并辯稱公司其實只是想“探索一種創(chuàng)新性的技術(shù)和溝通系統(tǒng)，以切實提高公司的鋪貨率，改善促銷效果，并給使用這種自動售貨機的消費者，提供一種交互式的購買體驗……”

從經(jīng)濟學(xué)的角度來說，能自動提價的可口可樂售賣機，就是一種價格歧視機制，所謂價格歧視，就是指同樣的商品或服務(wù)在不同的消費者中實行不同的價格。溫度傳感器把消費者分為“需要可樂”和“非常需要可樂”兩類，對兩類消費者實行了不同價格。價格歧視是一種嚴(yán)重的壟斷行為，是壟斷企業(yè)通過差別價格獲取超額利潤的一種定價策略。

自動提價的可口可樂售賣機至今尚未投入使用，而今天在大數(shù)據(jù)的技術(shù)下，采取價格歧視的企業(yè)卻越來越多（也就是我們常說的“殺熟”），當(dāng)我們使用打車軟件時，同樣的距離不同的消費者，軟件會給出不同的價格；當(dāng)我們使用旅行訂票軟件購買機票或者預(yù)訂酒店時，軟件也同樣通過大數(shù)據(jù)的分析給出不同的價格……自動售賣機無非多了一個溫度傳感器，而大數(shù)據(jù)技術(shù)則能根據(jù)用戶的個人資料、流量軌跡、購買習(xí)慣等行為信息建立更精準(zhǔn)的用戶畫像。

在2000年，全球最大的電商平臺亞馬遜就小范圍嘗試了價格歧視的定價手段。同樣的DVD碟片，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)對不同購買意愿用戶實行不同價格。這一嘗試被發(fā)現(xiàn)并遭到投訴后，亞馬遜很快下線了這一嘗試，并馬上承諾不再進行差別定價。

人們之所以對種種價格歧視行為如此憤怒，真正的原因并不是因為多付了幾塊錢，而是感到了不公平的對待。

（摘自《羊城晚報》 圖/傅樹清）