線上線下營銷模式新組合

文／黃嘉莉 付皓珺

憑借線下網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和線上用戶優(yōu)勢，廣東石油線上合作商家已經(jīng)超過了100家，線上平臺交易金額2.1億元。

廣東石油針對效率痛點，利用信息化技術(shù)手段，構(gòu)建科技、高效的智慧油站運營體系。 攝影/王 婷

面對激烈的市場競爭環(huán)境，逆水行舟的壓力成了廣東石油拓市創(chuàng)效的原動力。在加快轉(zhuǎn)變市場觀念的同時，中石化廣東石油積極探索轉(zhuǎn)型升級過程中有效的營銷新模式，打造競爭新優(yōu)勢，有力捍衛(wèi)市場主動權(quán)。1-7月，廣東石油成品油銷量超過986萬噸，同比增長4.7%，非油品92.7億元，同比增長59.5%，創(chuàng)下了歷史銷售紀(jì)錄。

從漫灌到滴灌的營銷模式

越來越多原來從1公里外上了高速的貨車司機繞道在韶關(guān)沙梨園油站加油了，一度被周邊5座系統(tǒng)外油站夾擊的狀況有了根本性的逆轉(zhuǎn)?？蛻舻幕亓?，不僅僅是因為這里服務(wù)好、效率高，更重要的是油站推出一系列打包福利，包括行業(yè)客戶優(yōu)惠、洗車折扣券、免費休息區(qū)等。今年上半年，沙梨園油站銷量增長超過80%。

為了吸引優(yōu)質(zhì)客戶，今年以來，廣東石油將營銷模式從以產(chǎn)品為主向以客戶為主轉(zhuǎn)變，開展針對性更強的精準(zhǔn)營銷，集中營銷資源重點回饋優(yōu)質(zhì)客戶、忠誠客戶，逐步引導(dǎo)回歸良性競爭。

廣東石油一改以往“漫灌”式的促銷政策，轉(zhuǎn)而推行“滴灌”模式，著重培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)、忠誠客戶群體。上半年，廣東石油在競爭激烈區(qū)域?qū)?65座重點加油站進(jìn)行一站一策部署，圍繞流失客戶、集團大客戶、高標(biāo)汽油等重點客戶，開展了特殊時段、充值折扣等多重優(yōu)惠模式，“優(yōu)級98”精英會員俱樂部、25座加油送餐免費服務(wù)，98座簡易洗車等增值服務(wù)，零售同比增量18.3萬噸。

“將有限的資源鎖定在優(yōu)質(zhì)客戶上，既可以避免客戶‘因降價而來，因漲價而去’的不良循環(huán)，還可以提高精準(zhǔn)營銷的有效性?！睆V東石油零管處負(fù)責(zé)人表示，這種理念的轉(zhuǎn)變對零售市場競爭至關(guān)重要，直接影響到核心競爭力的培育。

廣東石油圍繞重點客戶推出了形式更豐富、優(yōu)惠更吸引人的營銷措施。一方面，以加油卡為核心聚攏忠誠客戶，推出分段優(yōu)惠、集群客戶等7種營銷方式；另一方面，借力“加油廣東”APP這個620萬車主線上平臺，對出租車、網(wǎng)約車、小貨車等11類重點行業(yè)客戶，實現(xiàn)了無門檻加油、便捷支付、行業(yè)客戶等5種新的促銷方式，不斷吸引優(yōu)質(zhì)客戶。

事實證明，鎖定重點客戶的精準(zhǔn)營銷模式，比起將營銷資源像“撒芝麻”式的“普惠”效果要好。1-7月，廣東石油零售突破767.8萬噸，同比增長4.6%。

深度挖掘“雙平臺”價值

今年以來，廣東石油依托APP和官方微信，接連開展了“超級能量包”、年貨節(jié)、潮品匯等油非互動促銷活動，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的“營銷游戲”越來越豐富，上半年僅活動派發(fā)的電子券就超過700萬張，拉動非油品營業(yè)額增長6.9億元。

看重平臺價值是廣東石油轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個關(guān)鍵。2016年底首屆商務(wù)交流會邁開第一步后，公司依靠線下網(wǎng)點優(yōu)勢，以及超過1500萬線上用戶的“雙平臺”，以開放姿態(tài)，加快與電信、金融、餐飲、服裝等30多行業(yè)開展跨界合作。

對于線下加油站和便利店網(wǎng)點，廣東石油不斷拓展汽服、保險、廣告、餐飲等新業(yè)務(wù)，加快向綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型。目前，廣東石油已經(jīng)開展了超過60種與車生態(tài)圈密切相關(guān)的增值服務(wù)，建成了126座綜合服務(wù)站、187座汽服網(wǎng)點，今年上半年實現(xiàn)服務(wù)類營業(yè)額42億元。

與此同時，線上平臺成為了轉(zhuǎn)型發(fā)展的新陣地?！澳壳耙呀?jīng)有10多家通信、保險、銀行、汽車等行業(yè)合作伙伴向我們的線上平臺投放客戶資源，進(jìn)一步推動合作共贏。”廣東石油互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)中心負(fù)責(zé)商務(wù)開拓的朱濤表示，因為平臺價值而投放的第三方資源就超過了8600萬元。去年與太平等三大保險公司跨界合作的成果豐碩，通過線下入駐和線上銷售的方式，今年上半年廣東石油保險銷售7309萬元，“賣油郎”正加速轉(zhuǎn)型。

憑借線下網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和線上用戶優(yōu)勢，廣東石油“賣平臺”的戰(zhàn)略得以落地，擁有了強大的合作談判能力和議價能力。今年3月，“加油廣東”APP對接京東商城系統(tǒng)，引入超過50萬種京東自營商品，每月上千種針對會員的超值商品一方面吸引了越來越多的線上用戶，一方面成為了回饋油品客戶的新方式。截至目前，線上合作商家已經(jīng)超過了100家，線上平臺交易金額2.1億元。

智慧油站開啟“痛點營銷”

事實上，早在3個月前廣州土華西加油站的公眾開放日里，廣東石油“無感支付”已經(jīng)亮相。通過車牌識別、掃碼扣費等流程，車主可以實現(xiàn)無現(xiàn)金、不下車，完成加油、購物、交費全過程，現(xiàn)場加油效率將提高2/3。

“排隊加油是增量的難點，也是直接影響客戶消費體驗的關(guān)鍵?！蓖寥A西加油站站長魏洪濤說。微信支付、自助支付推出后，站場效率提高了40%以上。

廣東石油針對效率痛點，利用信息化技術(shù)手段，構(gòu)建科技、高效的智慧油站運營體系。除“支付革命”外，一系列針對圍繞提高加油效率和服務(wù)體驗的智能化改造正在開展。通過第三方合作，廣東石油已經(jīng)在廣州、佛山等地區(qū)加油站開展了EMS自助服務(wù)、掃碼購虛擬商城。

今年以來，廣東石油對全省稅控系統(tǒng)進(jìn)行了三次升級，打通了加油站加油、充值、購物、互聯(lián)網(wǎng)等各種業(yè)務(wù)聯(lián)動開票功能，將在全省2200多座加油站實行電子發(fā)票。取消人工開票與紙質(zhì)發(fā)票后，一年不僅可以節(jié)約7000萬張紙質(zhì)發(fā)票的開票成本，還可以在開票流程節(jié)省2分鐘，大大提高客戶的消費體驗。