干貨！歐洲油站的零售好經(jīng)驗(yàn)

文／張 蕾 陳素波

區(qū)別于傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，成品油零售具有專業(yè)化、特殊化特點(diǎn)。其既符合零售業(yè)態(tài)整體規(guī)律，又有自身特點(diǎn)。

成品油零售是指油品銷售企業(yè)在加油站向消費(fèi)者銷售油品、非油商品并提供相關(guān)服務(wù)的行業(yè)。區(qū)別于傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)，成品油零售具有專業(yè)化、特殊化的特點(diǎn)。其發(fā)展既符合零售業(yè)態(tài)的整體發(fā)展規(guī)律，又有其本身屬性決定的自身發(fā)展特點(diǎn)。

零售業(yè)發(fā)展理論

零售業(yè)發(fā)展理論主要包括以下三種。

零售輪轉(zhuǎn)理論。該理論認(rèn)為，零售業(yè)態(tài)的產(chǎn)生首先是革新的、擁有先進(jìn)經(jīng)營技術(shù)、管理知識的零售商，在地價較低的地方以簡樸的店鋪，采用無人售貨的方式，通過限定商品品種等實(shí)現(xiàn)較低的營業(yè)費(fèi)用，以低價格為武器進(jìn)入市場。零售業(yè)的變革反復(fù)如此，正如轉(zhuǎn)動的車輪一樣（見圖1）。

從管理的精細(xì)化到服務(wù)的完備，歐洲加油站多年積淀的零售經(jīng)驗(yàn)值得國內(nèi)借鑒。 供圖/視覺中國

手風(fēng)琴理論。零售業(yè)態(tài)的發(fā)展可以由商品組合的由寬到窄，再由窄到寬的變化來解釋。商業(yè)機(jī)構(gòu)的演變中，經(jīng)營范圍與購買動機(jī)的相關(guān)程度要大于價格水平對購買動機(jī)的影響。根據(jù)這一理論，零售業(yè)態(tài)的發(fā)展歷程可以劃分為：雜貨店時期（綜合化時代，小深度/大寬度）；專業(yè)店時期（專業(yè)化時代，大深度/小寬度）；百貨店時期（綜合化時代，小深度/大寬度）；便利店時期（專業(yè)化時代，大深度/小寬度）；商業(yè)街時期（綜合化時代，小深度/大寬度），見圖2。

生命周期理論。與產(chǎn)品生命周期一樣，零售業(yè)態(tài)也經(jīng)歷了創(chuàng)新、成長、成熟、衰退，并將其稱之為零售業(yè)態(tài)生命周期。與前兩種理論相比，零售生命周期理論在我國影響更大。研究顯示，目前我國百貨店已進(jìn)入成熟期，但連鎖百貨還有相當(dāng)大的發(fā)展空間；食品超市已經(jīng)度過了第一個高速成長期，現(xiàn)在成長速度最快的是大型綜合超市和專賣店；便利店是下個階段成長速度最快的業(yè)態(tài)；購物中心的高速成長正在醞釀之中，見圖3。

歐洲加油站管理運(yùn)行情況

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步，零售商業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了較大變化。從歷史規(guī)律來看，零售商業(yè)發(fā)展過程中出現(xiàn)了四次“革命”：百貨商店的產(chǎn)生，超級市場的誕生，連鎖商店的興起，無店鋪零售。

從廣義上來說，凡不設(shè)固定店鋪將商品銷售給消費(fèi)者的行為，都稱為無店鋪零售。其形式包括，直接銷售、直復(fù)銷售（目錄銷售、直接郵購、電話購物、電視購物、網(wǎng)絡(luò)購物）和自動售貨機(jī)銷售。歐洲加油站的運(yùn)行管理方式目前正處于第三階段向第四階段的過渡，經(jīng)營管理的整體經(jīng)驗(yàn)特點(diǎn)包括以下三個方面。

零售管理日趨精細(xì)化

油品管理、非油品銷售、員工管理、安全管理及設(shè)備設(shè)施的管理基本實(shí)現(xiàn)精細(xì)化。在不影響效益的情況下，提高站點(diǎn)運(yùn)行效率。

以英國的殼牌公司Fiveways Barton Mills加油站為例，在員工管理上采取靈活排班方式，高峰時段增加機(jī)動人員，員工根據(jù)不同崗位明確各自職責(zé)，分解各項(xiàng)任務(wù)指標(biāo)；在安全管理上防護(hù)措施嚴(yán)密，操作人員的安全帽、反光背心、防護(hù)眼鏡、防護(hù)手套等措施均有嚴(yán)密規(guī)定，同時必須在周圍放置擋板，給進(jìn)站加油的客戶以明顯警示。

圖1 零售車輪

在設(shè)備設(shè)施上，硬件建設(shè)采用高標(biāo)準(zhǔn)，減少后期改造升級、設(shè)備維護(hù)費(fèi)用；油罐人孔蓋采用九孔標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，已預(yù)留好充足位置，方便后續(xù)直接在人孔蓋上增加新設(shè)備；數(shù)據(jù)線集線井分類整齊，為設(shè)備擴(kuò)展預(yù)留了充足位置，井蓋可以打壓密封；可彎曲的通氣管設(shè)計(jì)，中間是金屬軟管，外罩橡膠波紋套管，方便維護(hù)維修，減少高空作業(yè)隱患；采用大容量柴油罐，分倉儲存油品，全站僅有兩個油罐；卸油口處清晰標(biāo)注安全容積。

油品管理方面，各公司各加油站在不同時間的銷售價格變動較頻繁。公司的網(wǎng)絡(luò)與政府連通，每次價格自動報(bào)送政府備案。政府只備案掌握情況，不干預(yù)決定價格。一般每天從早到晚，價格從高到低變化。同一區(qū)域內(nèi)加油站價格都有一定差距。

加油島大多為通過式，全品號、多油品、多槍、雙顯加油機(jī)同時滿足左右兩側(cè)各一車加油。加油操作由顧客自助完成，立柱上放置供顧客使用的一次性塑料手套、擦手紙；室內(nèi)集中收銀。油站員工主要從事加油收銀，便利店、餐食服務(wù)，以及管理工作。

圖2 手風(fēng)琴理論

圖3 零售業(yè)態(tài)生命周期

零售業(yè)態(tài)趨向網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展

以B2C電子商務(wù)模式為代表的網(wǎng)上零售，已經(jīng)在零售行業(yè)中迅速發(fā)展。這一模式打破了傳統(tǒng)零售商業(yè)經(jīng)營的限制，有效節(jié)省了店面租金和其他費(fèi)用。同時，可以有效擴(kuò)大市場輻射半徑，突破傳統(tǒng)商圈理論限制。商業(yè)經(jīng)營的技術(shù)含量不斷提高，更易于操作和管理，企業(yè)的差異化和傳統(tǒng)分工方式將有所變化。

以英國ESSO加油站為例，在油站經(jīng)營上，利用道旗、廣告畫等對“Synergy Diesel”進(jìn)行大力宣傳——燃油經(jīng)濟(jì)性提升1.8%；該站與TESCO合作經(jīng)營便利店，開展O2O業(yè)務(wù)；顧客在樂購網(wǎng)站上購物后，可以選擇距離自己最近的ESSO加油站提貨，同時吸引顧客進(jìn)站加油，達(dá)到雙贏的目的。在客戶管理上，借助Tesco會員卡綁定客戶，在便利店消費(fèi)時員工也會推薦辦理會員卡。

德國BP加油站的網(wǎng)上積分兌換功能較強(qiáng)大。顧客以二維碼掃描獲得積分，積分兌換在網(wǎng)絡(luò)商店選擇，可以在加油站商店兌換商品或油品，也可快遞上門。加油站兌換的內(nèi)容主要包括購買油品和洗車服務(wù)，商品一般通過郵寄進(jìn)行兌換。

同時，利用網(wǎng)絡(luò)平臺開展多方合作是加油站整合營銷的重要方面。如，德國、波蘭與外部合作伙伴Payback合作運(yùn)營。

Payback在這些區(qū)域有很多合作伙伴和很強(qiáng)的市場影響力、占有率；顧客可以通過紙質(zhì)卡、網(wǎng)絡(luò)注冊方式注冊會員，只要注冊就可獲得回報(bào)；公司鼓勵網(wǎng)上注冊，對網(wǎng)上注冊顧客有專門優(yōu)惠獎勵；即使是網(wǎng)絡(luò)注冊，公司也會投寄紙質(zhì)卡片給顧客。

公司趨向于多種合作的積分互換支付卡，以便增加顧客多重利益選擇。鼓勵顧客網(wǎng)上兌換積分，針對有特點(diǎn)的顧客進(jìn)行積分獎勵，可單獨(dú)或全部用于兌換獎品或消費(fèi)；消費(fèi)次數(shù)增加，積分倍數(shù)就增加。

零售營銷差異化特點(diǎn)明顯

關(guān)系營銷、體驗(yàn)營銷、色彩營銷等逐漸引入成品油零售行業(yè)。

關(guān)系營銷是將營銷活動看成零售企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，實(shí)質(zhì)是培養(yǎng)顧客的忠誠度；體驗(yàn)營銷是零售企業(yè)在重視消費(fèi)者情感因素及精神需求導(dǎo)向的前提下，滿足顧客需求，提供高質(zhì)量服務(wù)體驗(yàn)的營銷策略；色彩營銷是建立在對顧客心理和習(xí)慣研究的基礎(chǔ)上，通過對加油站的標(biāo)準(zhǔn)色、商品陳列、內(nèi)外部環(huán)境協(xié)調(diào)、銷售技巧等配以恰當(dāng)色彩，滿足眾多消費(fèi)者的視覺、心理和特殊需求，提高營銷活動效率，讓色彩幫助營銷，實(shí)現(xiàn)需求、色彩、商品的有機(jī)結(jié)合，從而促成交換，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。

以德國BP加油站為例，其差異化營銷的特點(diǎn)非常明顯。其“優(yōu)途”油品單價高于其他油品，在站內(nèi)與其他油品同時銷售?，F(xiàn)場觀測發(fā)現(xiàn)，三分之一的顧客會選擇“優(yōu)途”。便利店?duì)I銷亮點(diǎn)突出，利潤高，店面寬大。一般小加油站都有100平方米便利店，大站的便利店則更大。

高度重視細(xì)節(jié)體驗(yàn)：商品種類豐富、貨品陳列非常講究、空間合理、收銀臺設(shè)置科學(xué)、員工訓(xùn)練有素。便利店?duì)I銷符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)特點(diǎn)。

德國城市社區(qū)超市每天營業(yè)時間較短，加油站便利店能夠有效利用其長時間營業(yè)的優(yōu)勢。德國人午餐簡單，沒有單位食堂尤其是路途中的人會選擇在加油站購買熱狗、三明治、咖啡等簡便餐食。

對國內(nèi)成品油零售的啟示

以顧客為中心，回饋忠誠客戶。顧客忠誠計(jì)劃是競爭的重要手段，是“頂層設(shè)計(jì)”思想的重要體現(xiàn)。從BP的實(shí)踐來看，忠誠度計(jì)劃從嘗試到今天已經(jīng)發(fā)展到十分重要的地位，總體上是實(shí)踐和理論的結(jié)合。BP公司99%以上的促銷活動和忠誠度關(guān)聯(lián)。

顧客忠誠計(jì)劃要因地制宜。BP在歐洲的忠誠度計(jì)劃有三種運(yùn)作模式：獨(dú)立運(yùn)營獨(dú)立回饋、獨(dú)立運(yùn)營聯(lián)合回饋、聯(lián)合運(yùn)營，分別覆蓋不同市場；加油卡設(shè)計(jì)創(chuàng)新，兼具消費(fèi)和收藏功能，不僅能在便利店消費(fèi)，還能到附近商廈兌換商品，進(jìn)一步擴(kuò)大了加油卡的內(nèi)涵和外延。

充分發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)化管理作用，有效提高運(yùn)作效率和安全保障。國外金融和加油卡系統(tǒng)在建立業(yè)務(wù)系統(tǒng)的同時，已經(jīng)納入交易安全監(jiān)控系統(tǒng)建設(shè)。

對終端用戶交易和系統(tǒng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析比較，發(fā)出安全預(yù)警，包括網(wǎng)絡(luò)、設(shè)備和業(yè)務(wù)層面的風(fēng)險防范；對客戶開放的系統(tǒng)均需要這樣的安全防范系統(tǒng)，且應(yīng)是持續(xù)學(xué)習(xí)、積累，不斷升級更新的；連鎖經(jīng)營實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，BP公司通過整體運(yùn)營系統(tǒng)對加油站進(jìn)行管理，能夠?qū)崿F(xiàn)整體優(yōu)化運(yùn)營，體現(xiàn)出連鎖經(jīng)營的規(guī)?；б妫ㄟ^科學(xué)高效的運(yùn)營體系，規(guī)范化地對加油站現(xiàn)場進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，同時在細(xì)節(jié)上展現(xiàn)親和力。

充分發(fā)揮細(xì)節(jié)關(guān)懷，提高顧客體驗(yàn)。每臺加油機(jī)旁均設(shè)有清洗車輛雨刷、一次性手套、清水壺、衛(wèi)生紙，供客戶自助擦車；在高品質(zhì)油品銷售方面進(jìn)行差異化營銷，如主推的汽油型號加油機(jī)上方設(shè)立小型廣告欄，介紹該油品各項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)及優(yōu)勢；潤滑油貨架上裝有簡易的車輛、潤滑油匹配小輪盤，既能讓客戶一目了然地掌握潤滑油使用技巧，又能有效增強(qiáng)客戶互動；高速公路加油站衛(wèi)生間對成人收費(fèi)，但憑消費(fèi)小票可在站內(nèi)進(jìn)行差額消費(fèi)，雖是有償服務(wù)，但更多考慮到了人文因素。

在油站便利店即可品嘗咖啡和披薩，消費(fèi)體驗(yàn)就是便利。供圖/視覺中國

充分利用其他平臺，實(shí)現(xiàn)互利共贏。英國殼牌與deli2go、BP與M&S、ESSO與TESCO的合作，引入專業(yè)合作方負(fù)責(zé)便利店選貨、陳列，店內(nèi)還有costa、wild bean cafe品牌的自助咖啡機(jī)以及麥當(dāng)勞。這樣的品牌聯(lián)合，免去了石油公司的宣傳和包裝，降低了運(yùn)行成本。

德國BP與PAYBACK合作，實(shí)現(xiàn)互利；PAYBACK是德國最大的忠誠度項(xiàng)目以及跨渠道的平臺。10個德國人中有8人熟悉PAYBACK品牌，PAYBACK卡是德國擁有量和重要程度第三大的卡，僅次于借記卡和貸記卡。2013年96%的PAYBACK卡積分得到兌換。在德國，PAYBACK卡每秒消費(fèi)18次，2012年流通積分達(dá)到201億美元，每年通過超過1.32億線下郵遞14億張優(yōu)惠券、線上超過38億張，其中在BP兌換近30%，Apps超過120萬的下載量，每個積分的價值超過4歐元。