基于城市元素的品牌提煉與塑造——以福州市為例

戴 程，于 瀟，李 群

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基于城市元素的品牌提煉與塑造——以福州市為例

戴 程，于 瀟，李 群

（閩江學院 新聞傳播學院，福建 福州 350108 ）

城市元素的感知意象可從人文歷史、自然、工藝美術、美食文化、現(xiàn)代設施等方面體現(xiàn)出來。福州市作為千年古城，應以適應新媒體傳達為主旨，將坊巷文化、榕文化作為城市元素的市場表達突破口，兼顧市民傳播的內(nèi)部營銷和國內(nèi)外傳播的外部營銷兩個角度，做好城市營銷規(guī)劃。將閩都文化作為城市內(nèi)涵建設的核心，并在對城市元素的梳理過程中進行城市的再定位，從城市節(jié)點、城市邊界、城市雕塑、城市建筑綜合VI建設、公共設施的軟硬件建設等方面進行市場元素的符號更新與品牌塑造，以期達到“做活坊巷里”和“做全榕樹下”的城市形象品牌新高度。

城市元素； 市場定位； 城市品牌； 城市營銷

凱文·林奇認為城市元素的表達成效應該是一種消費者“城市感知”的意象性感受，是城市靜態(tài)元素與個體動態(tài)心理互動的結構性表達方式。從此角度出發(fā)，他認為城市元素的具象表達應涵蓋街區(qū)、標志或是道路，并認為城市元素應該是一個結構完整的表達線，是點線面的結合，通常的體現(xiàn)形式存在于道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點和標志物等五個方面。將城市作為營銷主體，其表達結構與運營管理需涵蓋歷史文化傳統(tǒng)與現(xiàn)代溝通方式，是城市風貌與柔性文化的有機結合。首先，具有USP優(yōu)勢的城市元素凝練是城市營銷的發(fā)端，按照凱文·林奇的理論，應該將城市中的道路、標志物等硬件設施進行歸類整理或進行二次品類歸類，如福州擁有山、石、江、海、榕、泉等；其次，城市軟實力中的核心文化歷史資源的歸類整理，如福州擁有的壽山石等特色文化、佛跳墻等美食文化、坊巷文化遺產(chǎn)等；再次，進行資源的概念性加工與城市元素的活性重塑，將城市元素進行疊加處理、文化提煉、品牌更新與再定位處理。如，應重新考慮“溫泉古都”的城市定位，在重新提煉歷史文化、城市節(jié)點、邊界、區(qū)域等綜合因素基礎上進行再定位處理，進行城市品牌更新。

一、福州城市元素的意象性符號與品牌傳播

福州擁有豐富的自然和歷史文化資源，也不乏獨特性城市元素。福州秉承 “溫泉古都”的城市形象定位，探索建立歷史文化古都與現(xiàn)代服務業(yè)相結合的整合城市品牌形象。一方面，注重城市邊界與標志物建設，如三坊七巷、曇石山、鎮(zhèn)海樓等軟硬件歷史文化建設；另一方面，快速更新其他自然資源的整合，如長樂VR小鎮(zhèn)、城市道路的拓展與更新、地鐵等建設工程。福州城市元素的橫向節(jié)點及意象性符號的處理與建設基本秉承凱文·林奇的城市感知論的意象性建設要素模式，具有相對合理性。然而，沿著凱文·林奇構建的城市感知理論倒推，不難發(fā)現(xiàn)，城市定位是城市營銷的起點，應在匯總城市資源基礎上進行縱向剖析和橫向比較，尋找最適宜的城市定位，才能繼續(xù)準確地將城市元素物化資源和具象市場表達方式找出來。然而，福州的城市定位及城市元素的演繹表達等方面仍存在以下問題。

第一，品牌定位與獨特城市元素關聯(lián)度缺失，導致品牌形象識別度偏弱?？v觀聯(lián)合國教科文組織有關“全球創(chuàng)意城市網(wǎng)絡”城市會員定位，雖林林總總，但總有一些標志性稱號或類別性特征(見表1)。從此分類來看，通常消費者會習慣于將城市進行歸類定位，因此，各種“……之都”便應運而生。然而，如果這種定位不是極具代表性或特殊性，其定位就變得模糊不清，無法形成消費者的“銘刻性記憶”。因此，采用“之都”形式的品牌定位或口號不能從紅海中脫穎而出。

表1 聯(lián)合國教科文組織認定的文化產(chǎn)業(yè)之都列表

音樂之都意大利博洛尼亞、西班牙塞維利亞、英國格拉斯哥、比利時根特、哥倫比亞波哥大、中國哈爾濱 設計之都德國柏林、阿根廷布宜諾斯艾利斯、日本神戶、日本名古屋、加拿大蒙特利爾、中國深圳、韓國首爾、中國上海、奧地利格拉茨、法國圣埃蒂安、中國北京 文學之都英國愛丁堡、美國艾奧瓦城、澳大利亞墨爾本、愛爾蘭都柏林、冰島雷克雅未克、英國諾里奇、波蘭克拉科夫 電影之都英國博拉德福德、澳大利亞悉尼 美食之都哥倫比亞波帕揚、中國成都、瑞典厄斯特松得、韓國全州市、黎巴嫩扎赫勒 媒體藝術之都法國里昂、法國昂吉安萊班、日本札幌 民間藝術之都埃及阿斯旺、日本金澤、美國圣塔菲、韓國仁川、中國杭州

“溫泉古都”定位模糊，缺乏獨特性。即使是在中國，“溫泉之都”“溫泉之城”或“溫泉之鄉(xiāng)”稱號的就不乏濟南、天津、重慶、葫蘆島等幾十個城市。甚至有的城市為了強調(diào)其優(yōu)勢或特點，從溫泉水質(zhì)或成分含量上找區(qū)別。然而，無論如何區(qū)別，僅憑“溫泉之都”或“溫泉之鄉(xiāng)”的定位都很難從眾多溫泉城中脫穎而出。這是因為“溫泉”僅與地質(zhì)和水質(zhì)條件有關，一般來說都不是某地的獨有資源，沒有唯一性，也就缺乏銘刻性記憶的基礎。同時，定位元素中，無論從功能、反傳統(tǒng)、成分區(qū)別等定位方法或角度，都很難讓溫泉的定位概念產(chǎn)生較強的區(qū)別性，這也就成為以“溫泉”作為定位和口號的最大軟肋。

福州市從自然資源出發(fā)提出“五區(qū)疊加”城市符號，五區(qū)即海絲核心區(qū)、福州新區(qū)、自貿(mào)試驗區(qū)、生態(tài)文明試驗區(qū)、自主創(chuàng)新試驗區(qū)。五區(qū)疊加從政策層面上進行的城市解讀，并未將福州市的優(yōu)勢與特點進行總結與傳承，難以形成消費者關注和市民關心的共識話題。在空間布局和文化產(chǎn)業(yè)區(qū)塊組團的總體設計中，應充分考慮市民在其中的參與感和歸屬感，因此，政府在進行文化產(chǎn)業(yè)格局規(guī)劃和導入文化產(chǎn)業(yè)項目時亦應將消費者的參與充分考慮進去。

第二，城市品牌傳播缺乏產(chǎn)業(yè)鏈支撐。根據(jù)斯科特（Scott）“創(chuàng)意場”的解釋（見圖1），一個城市的核心應該是其文化經(jīng)濟，而文化經(jīng)濟應是圍繞城市核心定位所營造的文化氛圍或文化創(chuàng)意場，即圍繞核心定位營造的文化產(chǎn)業(yè)群，且該產(chǎn)業(yè)群每個產(chǎn)業(yè)鏈的關節(jié)都應與主體定位存在高度相關關系。斯科特將其產(chǎn)業(yè)鏈分為三層，每個層級都與核心部分息息相關，第一層次為相關手工業(yè)、時尚和時尚活動；第二層次為當?shù)貏趧恿κ袌鼋Y構和進程；第三層次為休閑選擇、居住鄰里、教育與培訓活動、視覺景觀、社交活動、傳統(tǒng)規(guī)范和場所記憶等。從此方面理解，若城市定位為“溫泉之都”，核心部分應該溫泉文化與經(jīng)濟，第一層級應為溫泉文化所產(chǎn)生的相關衍生品行業(yè)、溫泉文化承載的時尚元素與時尚活動；第二層級應為福州溫泉產(chǎn)業(yè)服務的勞動力市場結構和進程，如人才引進、人才流動與管理等；第三層級應為以溫泉為核心的視覺景觀、溫泉為內(nèi)容的社交活動、溫泉為文化符號的傳統(tǒng)規(guī)范和場所記憶（如福州澡堂等）。福州打造溫泉文化已久，也基本形成了溫泉博物館、溫泉養(yǎng)生、溫泉公園、溫泉文化節(jié)等相關配套活動與設施，亦可謂福州的一大特色，然而，溫泉文化相關衍生品較少、帶動其他文化產(chǎn)業(yè)的同時并舉較少、輻射范圍不廣等弱點顯現(xiàn)無疑。

圖1 斯科特（Scott）的“創(chuàng)意場”概念圖解

從文化創(chuàng)意的品牌傳播和產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間來看，溫泉文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈不夠長，其延伸產(chǎn)業(yè)和周邊衍生品開發(fā)深度不夠豐富，很難形成全產(chǎn)業(yè)鏈運營模式，難以帶動其他周邊產(chǎn)業(yè)或城市綜合產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展，品牌傳播的聯(lián)想度和忠誠度都不夠。而一般來說，城市最佳定位方法和口號的生成應考慮其區(qū)域總體產(chǎn)業(yè)布局，由城市定位產(chǎn)生的主題定位或宣傳語應盡量考慮是否能成為地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)動機，是否能帶動更多周邊產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展，是否能形成區(qū)域產(chǎn)業(yè)集聚業(yè)態(tài)和形態(tài)。福州定位于“溫泉古都”既不能彰顯自然環(huán)境的獨特性，更無法體現(xiàn)人文歷史環(huán)境的優(yōu)勢與特點，凝聚的品牌傳播形象符號無法成為傳播載體，因此，該定位方式不適應福州品牌現(xiàn)狀。

二、探究福州城市品牌核心

本研究通過深度訪談的方式，對福州電視臺、海峽衛(wèi)視、三坊七巷、福州市旅游局、網(wǎng)龍網(wǎng)絡控股有限公司、福建海峽世紀長龍影視文化公司等6家單位的中高層管理人員進行面訪，并搜集整理了7個城市形象宣傳片和其他類別影視作品若干。對該系列影視作品中涉及到的城市品牌核心元素進行了歸類整理，從自然資源、人文資源、工藝美術和現(xiàn)代資源四個方面歸結出福州城市品牌的資源列表（見表2）。不難發(fā)現(xiàn)，福州自然資源的核心是以“樹、山、海、江”為主體的“幸福資源”，該資源與居民的生活環(huán)境息息相關，從氣候、溫度、景觀、設施等角度體現(xiàn)出來；人文資源是基于古代史和近現(xiàn)代史出現(xiàn)的“坊巷與船政文化”，以手工業(yè)、商業(yè)等為立體延伸的人文歷史資源。幸福資源是人文資源的鋪墊與基石，坊巷文化與船政文化為代表的歷史文化資源是對幸福資源的延伸與豐富。

從橫向比較來看（見圖2），福州人文歷史資源中的船政、名人、坊巷等文化及其設施的核心是坊巷文化，即是說，坊巷文化折射出的明清文明及其附屬設施是福州人文歷史資源的核心。而從自然資源及代表性民俗等資源來看，是依托榕樹為核心產(chǎn)生出來的。之所以將榕樹定位為其自然資源及代表性民俗等資源的核心，一方面是在進行全國性城市間橫向比較后，提煉出具備一定具象功能的形象資源；另一方面雖然贛州、溫州等城市也將榕樹作為市樹，但從種植覆蓋面和代表性象征來看，福州覆蓋面更大，代表性更強，極具區(qū)域象征性。

遺憾的是，當前媒體或介質(zhì)上體現(xiàn)的福州元素豐富繁雜，不能統(tǒng)一形象，亦不能以統(tǒng)一的聲音和圖像說話，沒有進行整合營銷傳播。雖然以榕樹、林則徐、三坊七巷、茉莉花茶、閩劇、烏塔白塔、軟木畫、船政文化等為代表的福州元素斷斷續(xù)續(xù)地見諸各種媒體，不斷強化消費者對福州城市形象的認知，但是，由于缺乏整合營銷，缺乏標志性形象的統(tǒng)一傳播，很難在消費者心中留下深刻的城市精神的綜合感受，這種狀況亟待解決。

表2 福州城市元素資源列表

自然資源山、海、江福州港古箏女 榕樹海峽國際會展中心最美普通人 閩江口濕地公園 福州海陸空交通樞紐西湖公園、左海公園 閩江公園、烏龍江公園福州市市民服務中心兩岸樞紐城市 平潭島風景青云山景區(qū)鼓山景區(qū) 五一廣場茉莉花茶長樂VR 人文資源羅星塔 安泰酒樓福州小吃鎮(zhèn)海樓 三坊七巷肉燕五大支柱產(chǎn)業(yè) 文化名人（譚晶）荔枝肉新興產(chǎn)業(yè) 馬尾船政閩劇茉莉茶藝女 船政文化烏塔、白塔曇石山文化 西禪寺摩崖石刻福州海域圖 林則徐雕像鄭和雕像坊巷文化 工藝美術資源壽山石 軟木畫脫胎漆器 油紙傘 現(xiàn)代資源福道福州LOGO海上新絲路

圖2 福州城市資源星狀圖

基于以上分析，我們認為應從以下兩個方面做好福州城市品牌的提煉與塑造：

（一） 提煉坊巷文化，塑造人文城市品牌

既然要將坊巷文化作為福州核心文化，就需客觀審視“坊巷”的內(nèi)涵和外延。在當前的三坊七巷定位與宣傳核心口號通常是“明清建筑博物館”等。然而，這種定位與核心表達并不能將福州城市品牌的核心文化內(nèi)涵體現(xiàn)出來?！叭黄呦铩贝淼姆幌镂幕瘍?nèi)涵應該是其坊巷中的名人、市井、故事、手藝、牌坊、鄰里串成文化產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，將人文歷史與自然資源進行有效結合，體現(xiàn)出綜合性文化產(chǎn)品的內(nèi)核，從而有效地表達福州城市品牌形象。因此，要想讓一個冰冷的建筑變得更有人情味、更有內(nèi)涵、與消費者更有互動感，就應該做活建筑群里的人、物、事。

意欲做活人、物、事，應首先提煉坊巷文化的核心內(nèi)涵，尋找核心內(nèi)涵的著力點，也就是說坊巷文化應該虛實結合、動靜相宜，并做到落腳點和著力點的具象性。坊巷內(nèi)映射的人、物、事都應該縈繞在這個著力點周圍。當需要將坊巷文化具象化的時候就必須考慮相關文化表現(xiàn)和內(nèi)涵建設，如，坊巷中的人與故事的演繹，將冰心故居產(chǎn)生的故事、林覺民在三坊七巷演繹的故事現(xiàn)代化、藝術化、電影化、動漫化等，用現(xiàn)代藝術進行再現(xiàn)或再創(chuàng)作。在故居中除了保留或復原當年原貌的環(huán)境外，更應該加入繪畫、藝術品、衍生品、電影、動漫等產(chǎn)業(yè)的場景再現(xiàn)、文化產(chǎn)品開發(fā)等內(nèi)容。除此之外，還應該將坊巷中的所有故居的故事、人物進行整理，尋找內(nèi)在聯(lián)系，變成故事或繪本等具象化的終端產(chǎn)品，找到明確的具象表現(xiàn)內(nèi)容；讓坊巷不再是冰冷的建筑，而是有故事的建筑，是活生生的人物。將坊巷中的鄰里關系、名人關系、社交狀況、環(huán)境建設躍然于新媒體之中，讓每個置身坊巷中的消費者都能從各個角度和地方感受到來自明清時期的社區(qū)氛圍和社交環(huán)境。為營造文化氛圍，每個坊、巷的街區(qū)中還少不了手工藝人的吆喝、工藝的再現(xiàn)、定期化的文化活動展演與互動等。只有用整合文化的氛圍營造，才能使消費者感受到來自明清文化的坊巷內(nèi)涵，也才能真正地提升坊巷氛圍。

（二） 提煉榕樹文化，塑造自然城市品牌

福州植榕，古風傳承。北宋太守張伯玉“編戶植榕”，“滿城綠蔭，暑不張蓋”，彼時“榕城”成了福州的代名詞。目前福州城區(qū)的古榕樹達到千株之多，而城市道路、學校、機關單位、醫(yī)院等地散布的榕樹更是數(shù)不勝數(shù)。榕樹之常青常綠、根須龐大、積淀悠遠、蔭被壯觀等特征正是福州城市精神的最佳體現(xiàn)，因此榕樹被確定為市樹。福州的榕樹特別之處還在于其承載的故事之豐富，如，位于福州森林公園內(nèi)的千年古榕就是北宋三位武官練武時植下的。從此意義出發(fā)，福州的榕樹不僅僅是自然景觀，更應該是承載了歷史文化的自然符號，做好榕樹文化和“榕環(huán)境”至關重要，榕樹文化符號成了福州自然品牌形象的不二之選。

意欲表達榕樹等文化符號，應本著自然資源優(yōu)先的原則，在城市環(huán)境上著力打造全榕樹的大榕城。從城市景觀、市容市貌、立面墻體、教育機構、醫(yī)療衛(wèi)生、公共設施、服務機構、公務用車等硬環(huán)境到城市服務人員、志愿服務人員、公共機構人員BI和VI一致化等軟環(huán)境都要做到榕樹概念的統(tǒng)一貫穿。不僅在外在表現(xiàn)上要做大榕樹下，內(nèi)涵建設上也要注重榕樹品牌話題和品牌概念傳播的深入人心。為此，應開展全方位的線上線下活動，將榕樹概念、VI、“榕”精神融入到每個福州人的心中，做好內(nèi)部營銷與溝通。例如，每月一次大活動、每周一次小活動，通過開展以榕樹為主題的類似“城市家具”“綠色跑道”“藝術設計”“雕刻競賽”“榕樹住區(qū)”“榕樹角落”等活動，不斷輸送榕樹理念，讓以榕樹為背景或主題的互動活動見諸媒體或親近民眾，達到人與樹的有機融合，形成良好的宣傳推廣效果，從而實現(xiàn)深切地貫徹榕樹品牌形象的舉措。

三、總結

福州城市品牌的塑造應從內(nèi)部和外部兩個層面進行思考。內(nèi)部層面，應先整合分析所有代表性城市元素符號，再從符號中進行整合提煉，找到最適合的元素，并進行標志等方面的融合設計。研究發(fā)現(xiàn)，“榕”“坊巷”“閩越風”乃是福州最具代表性的元素符號，城市品牌形象的代表性介質(zhì)中應以此三大元素為核心；也就是說，福州市應重新為自己的品牌形象進行再定位。但對于核心元素的認同和堅持，并不是說要丟棄所有其他城市符號，如船政文化、壽山石、美食文化等，而是應該以核心主體形象為背景，從視覺、聽覺、味覺等各個方面對城市形象進行全面塑造。

將所有應用型口號、標志、雕塑等在福州市民中進行立體化品牌傳播覆蓋，進行全面內(nèi)部營銷。成立城市形象或城市藝術方面的專委會，從制度、項目、組織結構等各方面保障城市品牌建設的順利進行。將再定位所誕生的城市宣傳口號、標識等內(nèi)容全面應用于城市道路、建筑外立面、廣場、城市節(jié)點、公共設施、公共空間等。通過自上而下或自下而上的方式打造市民積極參與的各種品牌文化創(chuàng)意活動，并在市民中形成人人參與，人人轉發(fā)的新局面；從而達到輿論與實踐的有機結合，增強市民歸屬感和參與度。外部層面，將整合出的形象符號（視覺與文字等）向外界進行針對性傳播，尤其在新媒體傳播中加大傳播力度。在核心內(nèi)涵不變的情況下，應在國內(nèi)和國外傳播過程中對相應傳播內(nèi)容進行適當調(diào)整，以適應不同消費者的個性化需求。

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How to Realize the Market Expression of Urban Elements：Taking Fuzhou as an Example

DAI Cheng, YU Xiao, LI Qun

( School of Journalism and communication, Minjiang University, Fuzhou 350108, Fujian, China )

The sensing image of urban elements can be reflected from aspects like humanity history, nature, arts and crafts, food culture, modern facilities, etc. As a thousand-year ancient city, Fuzhou shall regard the adaption to new media as the purpose and deem Lane and Alley Culture and Banyan Culture as the breakthrough for market expression of urban elements to complete the urban marketing plan from two perspectives of internal marketing of communication between citizens and external marketing of communication abroad. Mindu (Fuzhou) Culture shall be deemed as the core of urban connotation construction and the city shall be repositioned in the presentation of urban elements to update the symbols and build the brand for the market elements from urban node, urban boundary, urban sculpture, comprehensive VI construction of urban buildings and construction of software and hardware in infrastructures, so as to reach the new heights of urban image and brand under “perfect lane and alley” and “unique banyan”.

urban element, market expression, urban culture, urban marketing

2018-05-27

中共福州市委宣傳部委托項目“如何實現(xiàn)福州元素的市場表達”（3020400401）。

戴 程（1977-），博士，副教授，研究方向：品牌管理，文化品牌。

于 瀟（1983-），博士，副教授，研究方向：新媒體傳播。

李 群（1983-），博士，副教授，研究方向：電視節(jié)目策劃，紀錄片。

G124

A

1673-9639 (2018) 10-0083-06

（責任編輯 陳 儉）（責任校對 張鳳祥）（英文編輯 田興斌）