擺脫低效競爭定製家具行業(yè)開啟整合之路

史瑩

在家裝行業(yè)，每一年都有不同的「關(guān)鍵字」。如果說「互聯(lián)網(wǎng)家裝」和「唯快不破」能成為2015年家居家裝行業(yè)的代名詞，那麼2016年的關(guān)鍵字可以概括為「互聯(lián)網(wǎng)家裝下半場」、「流量紅利消失」等，2017年則是「上市」、「整裝」和「全屋定製」。

當(dāng)下，我們正處於2018年中期，這半年來，「新零售」、「新技術(shù)革命」以及愈演愈烈的「全屋定製」是人們提得最多的關(guān)鍵字眼。

在外界看來，定製家居是突然躥紅。殊不知，它早已是一塊大蛋糕。從2000年前後萌芽開始，經(jīng)歷18年野蠻生長後，2018年市場規(guī)模將達(dá)到1280億元（人民幣，下同），這相當(dāng)於拿下了整個(gè)家居市場10%以上的份額。

小眾、低頻，且非標(biāo)，定製家居何以長成而今的大象？

雙引擎驅(qū)動(dòng)

2000年，來自法國的索菲亞將入牆壁櫃、移動(dòng)門品類引入大陸市場。隨後，海外品牌如科曼多、史丹利、雅迪斯等陸續(xù)跟進(jìn)，開啟了大陸家居單品類定製的先河。

經(jīng)過三四年的發(fā)展，大陸本土品牌如瑪格、尚品宅配等紛紛加入，它們?yōu)楦髯灾鳡I品類提供定製服務(wù)。此時(shí)，市場上出現(xiàn)了櫃體定製、移門定製、純實(shí)木定製等多派別單品類定製。

但當(dāng)時(shí)的定製，不過是根據(jù)消費(fèi)者房屋的規(guī)格，提供不同尺寸的櫃體；若想設(shè)計(jì)一件別致的家具，還得找木匠。

在單一品牌對應(yīng)單一品類的初級階段，這個(gè)行業(yè)連標(biāo)準(zhǔn)的稱謂都沒有。直到2008年，瑪格提出「定製家具」概念，才將「定製」一詞推向大眾視野。隨後，雅迪斯的「全房家具定製」、尚品宅配的「全屋家私數(shù)碼定製」等概念相繼出現(xiàn)，行業(yè)開始認(rèn)可「定製」稱謂，並嘗試往多品類甚至全品類定製邁進(jìn)。

市場小眾，當(dāng)時(shí)逐漸熱鬧的定製家居，並未獲得主流市場的太多關(guān)注。2008～2009年，「定製家居」百度指數(shù)長期停留在個(gè)位數(shù)。改變這一局面的是2011年4月索菲亞上市，這直接助推百度指數(shù)走向波峰，創(chuàng)下的紀(jì)錄直到2017年才被打破。

資本進(jìn)入、品牌跨界，定製家居10年蓄能後，開始了野蠻生長。據(jù)廣東省定製家居協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，全大陸定製家居企業(yè)已超過2萬家，大型規(guī)模以上企業(yè)約200家。那麼，是什麼在催化這個(gè)市場的膨脹？

房地產(chǎn)爆發(fā)，不能不談。2009年至今，全大陸商品房銷售面積平均增速在15%左右；加上近兩年全裝修政策在各地的實(shí)施，定製家居市場以15%～19%的增速在拉升。

更重要的，還是市場需求轉(zhuǎn)變。辛福民在2003年辭去教師職務(wù)，創(chuàng)辦詩尼曼。在他看來，「消費(fèi)者越來越懶了。他們在家裝時(shí)，就想給你一把鑰匙。等你還回鑰匙時(shí)，房子已變成想要的樣子?！轨妒牵娔崧氏仍谝聶櫰奉惿贤瞥龆ㄑu服務(wù)，並實(shí)現(xiàn)連續(xù)10年增速達(dá)70%。

家居市場的主力消費(fèi)人群逐漸向80後、90後過渡，他們有更為個(gè)性化的家裝需求，並期望一站式消費(fèi)，即在一個(gè)終端管道買到所有家具。辛福民表示，定製及全屋定製已是大勢所趨。

據(jù)民生證券研究院整理，市場對定製家居的需求，早在2016年就超過了2500億元。市場增量下，詩尼曼引進(jìn)德國豪邁生產(chǎn)線，並在廣州和荊門佈局占地1000餘畝的智能生產(chǎn)基地。

供不應(yīng)求讓整個(gè)行業(yè)都在加緊擴(kuò)充產(chǎn)能。據(jù)公開資料整理，2017年上市的尚品宅配、金牌、歐派分別將募集資金的45.72%、78%、85.44%用在了產(chǎn)能擴(kuò)充上。

資訊化門檻

市場需求轉(zhuǎn)變與房地產(chǎn)爆發(fā)的雙引擎驅(qū)動(dòng)，加速了定製家居的野蠻生長。但與所有市場一樣，野蠻生長的背後行業(yè)亂象必將顯露。

穿梭於保利世貿(mào)博覽館的500多個(gè)展廳之間，抬頭一望，「定製」「全屋定製」等字眼掛在每個(gè)展廳的門楣，就連木工機(jī)械、配料等品牌都打上了「定製」旗號。

「無定製，不家居」，更像是企業(yè)迫不得已的行銷選擇。畢竟，傳統(tǒng)家居市場增速繼2013年以來持續(xù)下滑，而唯獨(dú)定製家居連年看漲。

名不副實(shí)的噱頭公司逐漸增多，貨不對板、延期交付等問題日益凸顯，定製市場被攪得一團(tuán)亂。更有甚者，不少跨界新丁出於低成本、低風(fēng)險(xiǎn)等考慮，選擇拿來主義。它們直接將市面上銷量不錯(cuò)的產(chǎn)品款式照搬照抄，變成自己的產(chǎn)品。

有著14年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的瑪格董事長唐斌深知，不準(zhǔn)拍照解決不了根本問題。在他看來，資訊化建設(shè)可能會(huì)壘砌更高防線，「定製行業(yè)沒有資訊化做支撐，企業(yè)就會(huì)像一朵沒有根的浮萍?！?/p>

早在2005年，瑪格就開始研發(fā)自己的軟體系統(tǒng)，將銷售E平臺、瑪格設(shè)計(jì)征服者、3D雲(yún)渲染平臺、ERP管理系統(tǒng)等打通成一體化資訊製造系統(tǒng)。斥資4000萬元，瑪格最終將產(chǎn)品研發(fā)、資訊系統(tǒng)、製造平臺等放在一條線上運(yùn)作。

唐斌透露，資訊化技術(shù)打通後，不只提升了對複雜產(chǎn)品的處理能力，瑪格一次性安裝合格率也即將達(dá)到80%，而行業(yè)平均水準(zhǔn)不足70%。

資訊化已經(jīng)成為定製的門檻。近3年，業(yè)內(nèi)首家上市企業(yè)索菲亞，重點(diǎn)優(yōu)化了為線下門店配備的3D設(shè)計(jì)軟體。銷售人員可根據(jù)戶型圖，與消費(fèi)者一起設(shè)計(jì)裝修方案，最終效果將以直觀的3D模型呈現(xiàn)，讓消費(fèi)者直接看到屋子裝修後的樣子。

「它能直接提高簽單率」，其行銷副總監(jiān)高玉坤毫不避諱。 2017年，索菲亞營收達(dá)61.62億元，同比增長36.02%，而銷售環(huán)節(jié)的軟體優(yōu)化為這樣的成績貢獻(xiàn)不少。

但類似的案例，行業(yè)中難找?guī)讉€(gè)。在資金、技術(shù)、團(tuán)隊(duì)的要求下，資訊化建設(shè)不過是頭部企業(yè)的遊戲。而一旦踏進(jìn)資訊化門檻，頭部企業(yè)們便能通過技術(shù)迭代提升效率。馬太效應(yīng)由此出現(xiàn)，行業(yè)分層凸顯，整合隨之而來。

整合元年

2017年，被廣東定製協(xié)會(huì)定義為「定製元年」。這一年，如顧家家居、小尼宅配等跨界融合加速；單品類定製向全屋定製轉(zhuǎn)型成為潮流；產(chǎn)能擴(kuò)充也緊鑼密鼓地進(jìn)行著……

面對一站式購物與拎包入住的大趨勢，市場參與者們開始在資本、產(chǎn)能、資訊化、管道、產(chǎn)品等領(lǐng)域佈局，走向「大家居」戰(zhàn)略。

行業(yè)的整合才剛剛開始。百得勝執(zhí)行總裁張健表示，2018年將是行業(yè)的整合元年。言下之意，定製家居領(lǐng)域大魚吃小魚的場景就要來了。

張健認(rèn)為，定製行業(yè)具有「服務(wù)在前，產(chǎn)品在後」的行業(yè)屬性，這與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)別無二致，必將遵循以規(guī)模促效率的規(guī)律。

消費(fèi)者對便捷省心的一站式購物青睞有加，誰能夠提供最全的品類，誰就能攬獲更大的市場。品類擴(kuò)張成為企業(yè)必選，並助推產(chǎn)能陡增。

須知，在供不應(yīng)求的市場之下，產(chǎn)能就代表市場份額。更何況，全大陸範(fàn)圍內(nèi)越加密集的佈局，越能節(jié)省企業(yè)物流成本、縮短消費(fèi)者收貨時(shí)間。用戶體驗(yàn)的提升，又將帶來更多銷量，市場份額開始滾雪球。

高市場份額最終緩解的，是個(gè)性化定製與規(guī)?；a(chǎn)的矛盾。傳統(tǒng)家居以大批量、標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)模生產(chǎn)降低成本，而個(gè)性化定製成本高，在於一對一的生產(chǎn)解決方案。但資訊化技術(shù)迭代加上大規(guī)模訂單，能夠幫助柔性生產(chǎn)線在選料、切割調(diào)整和裝配上找到更多同類項(xiàng)。

當(dāng)同類項(xiàng)足夠多時(shí)，柔性生產(chǎn)線則無需一個(gè)訂單調(diào)整一次。這樣的調(diào)整頻率可能達(dá)到一天一次或一週一次，其生產(chǎn)效率則與傳統(tǒng)規(guī)模化生產(chǎn)無異了。

最終的贏家不是笨重的大象，而是真正的高效者?！竿ǔ浴梗贿^是高效打敗低效的另一種說法。