基于結(jié)構(gòu)方程模型的民宿A PP使用意愿研究

肖蒙蒙，楊煥煥，翁小穎

（鄭州大學(xué)，鄭州 450001）

1 引言

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展催生了大量民宿APP的出現(xiàn)。本文在知網(wǎng)中以篇名為檢索項(xiàng)、以“民宿”并含“APP”為關(guān)鍵詞進(jìn)行了精確檢索，結(jié)果為1。在萬(wàn)方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)（包庫(kù)），以題名為檢索項(xiàng)、以“民宿”與“APP”為關(guān)鍵詞進(jìn)行了精確檢索，結(jié)果為0。在知網(wǎng)檢索出的是一份時(shí)評(píng)，內(nèi)容概括為“農(nóng)家樂(lè)”APP如何能助新興行業(yè)民宿走好“最先一公里”。[1]因而表明我國(guó)目前研究民宿APP發(fā)展現(xiàn)狀及現(xiàn)存問(wèn)題的尚少，因而本文從民宿APP使用現(xiàn)狀出發(fā)，考察其存在的問(wèn)題并結(jié)合用戶現(xiàn)實(shí)需求，對(duì)現(xiàn)存民宿APP存在的不足提出相關(guān)建議，以期改善用戶體驗(yàn)，從而推進(jìn)民宿APP的發(fā)展。

2 民宿APP使用意愿測(cè)評(píng)模型設(shè)計(jì)

2.1 模型構(gòu)建

要衡量一款A(yù)PP的成功與否，主要取決于用戶的接受度，也即用戶對(duì)于該應(yīng)用的使用意愿。在查閱相關(guān)文獻(xiàn)和實(shí)地調(diào)研后，筆者在使用意愿的相關(guān)研究模型的基礎(chǔ)上，引入了易用性認(rèn)知、界面交互性、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、APP信息質(zhì)量、主觀規(guī)范等潛變量，構(gòu)建了民宿APP使用意愿結(jié)構(gòu)方程模型。

2.2 變量解釋和理論假設(shè)

2.2.1 易用性認(rèn)知

在本研究中，易用性認(rèn)知指的是用戶起初接觸到民宿APP時(shí)，對(duì)于學(xué)習(xí)并掌握其使用方法的難易程度的感知。根據(jù)齊普夫提出的“最小努力法則”，我們了解到人們?cè)谔幚硪患虑榈倪^(guò)程中，往往力圖把可能付出的平均工作最小化，基于此，筆者認(rèn)為當(dāng)用戶感受到民宿APP的操作是方便易用的，那么他們會(huì)更愿意使用，基于此，提出假設(shè)：

H1：民宿APP的易用性認(rèn)知對(duì)使用意愿有直接正向影響

2.2.2 界面交互性

界面交互性，在本文中指的是民宿APP的界面友好程度，它是用戶體驗(yàn)時(shí)的基本需求保證。對(duì)于相同的信息，在APP界面上的不同表現(xiàn)形式（如界面的美觀與否、內(nèi)容的布局清晰與否、內(nèi)容的表達(dá)是否清晰易懂等等），都會(huì)影響到用戶對(duì)于民宿APP整體的質(zhì)量感知，進(jìn)而影響其使用意愿，因此，提出假設(shè)：

H2：民宿APP的界面交互性對(duì)使用意愿有正向影響

2.2.3 風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知

風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知是用戶對(duì)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)的主觀感受，對(duì)于本研究中，民宿APP的使用并不會(huì)對(duì)用戶本身產(chǎn)生影響，但APP的使用屬于網(wǎng)絡(luò)范疇，常常會(huì)涉及網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題，如：個(gè)人信息泄露，個(gè)人隱私遭受侵犯等。因此，本文將風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知納入考慮范圍，由于在使用民宿APP是往往會(huì)涉及用戶信息注冊(cè)和支付轉(zhuǎn)賬行為，用戶可能會(huì)擔(dān)心網(wǎng)上的個(gè)人信息以及綁定的銀行卡信息會(huì)遭到黑客盜用，或者APP平臺(tái)可能會(huì)對(duì)個(gè)人信息惡意泄露，以及移動(dòng)設(shè)備可能會(huì)丟失造成的個(gè)人信息泄露等等，最終造成經(jīng)濟(jì)損失。用戶的種種擔(dān)心即為對(duì)使用民宿APP的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知，這將會(huì)影響用戶對(duì)于APP的接受，基于此，提出假設(shè)：

H3：民宿APP的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知負(fù)向影響用戶的使用意愿

2.2.4 信息質(zhì)量

用戶選擇使用民宿APP最主要的動(dòng)機(jī)是為了高效地獲得有關(guān)民宿的居住信息，而民宿APP上所涉及的信息的質(zhì)量是用戶最為關(guān)心的問(wèn)題，本文中的信息質(zhì)量主要從信息的全面性、準(zhǔn)確性、及時(shí)性、相關(guān)性等多個(gè)方面進(jìn)行探討。民宿APP上的信息是否足夠全面能夠滿足用戶所需以及信息的準(zhǔn)確性和更新的及時(shí)性均會(huì)影響到用戶對(duì)于APP的使用意愿，因此，提出假設(shè)：

H4：民宿APP的信息質(zhì)量正向影響用戶的使用意愿

2.2.5 主觀規(guī)范

主觀規(guī)范是指?jìng)€(gè)人感知到周?chē)匾娜苏J(rèn)為他應(yīng)不應(yīng)該行使某一行為。在國(guó)內(nèi)，民宿APP的發(fā)展還出于起步階段，人們對(duì)于民宿APP的了解主要是通過(guò)周邊人的傳播或者是大眾傳媒的宣傳報(bào)道，由于首因效應(yīng)，在人們外出旅游，意圖居住民宿時(shí)，會(huì)首選已獲知相關(guān)信息的民宿APP。因此，提出假設(shè)：

H5：主觀規(guī)范對(duì)用戶的使用意愿有正向影響

3 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

在相關(guān)研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了問(wèn)卷量表，并就問(wèn)卷的題目請(qǐng)教了有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的研究生進(jìn)行討論，修改問(wèn)卷得到初始問(wèn)卷。在正式發(fā)放之前，在校內(nèi)進(jìn)行了小規(guī)模的預(yù)調(diào)查，以確保問(wèn)卷的合理性，形成最終問(wèn)卷。

3.2 數(shù)據(jù)收集

問(wèn)卷主要通過(guò)實(shí)地調(diào)研發(fā)放，歷時(shí)兩個(gè)星期，共收到問(wèn)卷234份，其中有效問(wèn)卷221份，回收率達(dá)94.4%。從回收樣本的描述性分析可知，調(diào)查對(duì)象男女比例較為均衡，其中，男生占49.3%，女生占50.7%。調(diào)查對(duì)象年齡集中于18～30歲之間，占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的87.5%。在被調(diào)查的人群當(dāng)中學(xué)歷在本科及以上的比例占到了被調(diào)查總?cè)藬?shù)的63.2%。被調(diào)查的人群當(dāng)中以學(xué)生，政府、事業(yè)單位職工，公司職員為主，比例之和達(dá)到91.4%。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，使用率較高的民宿APP前三分別為airbnb、小豬短租、一田一墅。

4 數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

對(duì)于樣本數(shù)據(jù)的分析，主要包含兩部分，用SPSS對(duì)問(wèn)卷的信度效度進(jìn)行分析以及借助結(jié)構(gòu)方程模型來(lái)檢驗(yàn)各個(gè)假設(shè)，主要通過(guò)AMOS來(lái)進(jìn)行。

4.1 問(wèn)卷的信度效度分析

問(wèn)卷的信度是用來(lái)衡量結(jié)果的一致性，通常用Cronbach's α值來(lái)衡量，Cronbach's α系數(shù)值越大表明問(wèn)卷的信度越好，本研究問(wèn)卷的Cronbach's α值為0.873，說(shuō)明問(wèn)卷的信度較高。對(duì)于問(wèn)卷的效度，通過(guò)SPSS進(jìn)行KMO測(cè)度和Barlett球體檢驗(yàn)，得到民宿APP調(diào)查問(wèn)項(xiàng)的KMO值為0.888（要求：KMO＞0.8為好），Barlett球體檢驗(yàn)得到的值為p=0.000（要求 p＜0.05），均符合要求，說(shuō)明問(wèn)卷的效度良好。

4.2 擬合優(yōu)度檢驗(yàn)

通過(guò)AMOS得到模型擬合度為χ2/df為 1.881，RMSEA為 0.063，NFI為 0.844，CFI為 0.919，GFI為 0.871 各項(xiàng)指標(biāo)均符合標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明模型的擬合度良好，模型是合理的。

5 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

對(duì)于假設(shè)1-5，筆者采用AMOS進(jìn)行檢驗(yàn)，得到的模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。

表1 獨(dú)立參數(shù)顯著性檢驗(yàn)

由表1可知，假設(shè)1，假設(shè)3，假設(shè)4均成立，即用戶的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、易用性認(rèn)知以及民宿APP的信息質(zhì)量顯著影響用戶的使用意愿。

6 結(jié)論與建議

6.1 結(jié)論

本文構(gòu)建了民宿APP使用意愿結(jié)構(gòu)方程模型，研究了易用性認(rèn)知、界面交互性、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、APP信息質(zhì)量、主觀規(guī)范等方面因素對(duì)民宿APP使用意愿的影響。根據(jù)研究結(jié)果可以看出界面互動(dòng)性和主觀規(guī)范對(duì)民宿APP使用意愿沒(méi)有顯著影響。而平臺(tái)的感知易用性是滿足用戶需求的最基本的保障；用戶的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知也是影響用戶使用意愿的重要因素；除此之外，人們也很重視民宿APP的信息質(zhì)量。

6.2 建議

6.2.1 提高民宿APP的平臺(tái)易用性、降低平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)以及提高APP的信息質(zhì)量

民宿APP的平臺(tái)易用性是用戶關(guān)注的首要問(wèn)題。所以在平臺(tái)的設(shè)計(jì)過(guò)程中，應(yīng)該從用戶的基本需求出發(fā)，力求用戶能以最簡(jiǎn)單、快捷的方式在APP界面中找到需要的信息。另外，APP的運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該重視檢測(cè)APP的風(fēng)險(xiǎn)大小，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決APP存在的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，盡可能減少平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)用戶使用意愿的影響。

6.2.2 增加附加功能，豐富用戶體驗(yàn)

現(xiàn)有的民宿APP大多能滿足用戶的基本需求，但是往往難以滿足用戶的個(gè)性化需求。所以今后的民宿APP可以適當(dāng)增加一些個(gè)性化的服務(wù)，豐富用戶體驗(yàn)。如可以增加“足跡”功能，用戶可以選擇性地在平臺(tái)上分享自己足跡，既記錄了自己的生活，也可以為其他的用戶提供路線參考等信息。“論壇”的設(shè)置也可以讓用戶在平臺(tái)上分享和交流旅游、購(gòu)物等心得。另外，一些民宿的房東還會(huì)提供當(dāng)?shù)氐奶厣嬍?，特色活?dòng)，景點(diǎn)接送等服務(wù)，APP平臺(tái)可以把這些附加服務(wù)在平臺(tái)中顯示，讓用戶可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行選擇。