收割小鎮(zhèn)青年：拼多多們的野蠻生長(zhǎng)

張翠翠

拼多多、快手、趣頭條等獨(dú)角獸IPO的背后，有一個(gè)共同的商業(yè)模式，即底層崛起、渠道下沉，將商業(yè)觸角延伸到三四五線城市甚至扎根鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)。

差異化競(jìng)爭(zhēng)

2018年7月26日，拼多多成功上市，距離其誕生只有三年時(shí)間。從去年的“1億人都在用的拼多多”到今年的“3億人都在用的拼多多”，廣告語(yǔ)的更迭也顯示了其野蠻生長(zhǎng)。董事長(zhǎng)兼CEO黃錚稱拼多多的月活躍用戶近三億，月活躍商戶達(dá)到100萬(wàn)，這一數(shù)字已經(jīng)超越了唯品會(huì)，成為僅次于淘寶和京東的零售電商第三名。

類似的進(jìn)程，淘寶和京東用了10年。它首先得向這些前輩致謝，因?yàn)槠炊喽嗾谙硎芩麄兇蛳碌奶煜拢涸诰€上零售業(yè)，是淘寶和京東培養(yǎng)了用戶的線上消費(fèi)習(xí)慣，并且規(guī)整了同時(shí)在成長(zhǎng)的物流，甚至是開(kāi)通了第三方支付平臺(tái)。

但是拼多多的成功來(lái)自于其渠道下沉，明確定義市場(chǎng)在三線四線五線城市，甚至是小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村的消費(fèi)力。它用開(kāi)場(chǎng)性的團(tuán)購(gòu)模式、低廉的價(jià)格贏得了“小鎮(zhèn)青年”的歡心。

在淘寶和京東的品質(zhì)化之路與城市消費(fèi)力之外，拼多多找到了自己的“小鎮(zhèn)藍(lán)海”。不過(guò)，此前淘寶和京東也曾在農(nóng)村攻略上展開(kāi)過(guò)較量，當(dāng)時(shí)大批的“村淘店”涌現(xiàn)，不過(guò)又快速地銷聲匿跡。

拼多多卻準(zhǔn)確地把握了小鎮(zhèn)青年們的消費(fèi)心理。億歐智庫(kù)統(tǒng)計(jì)中國(guó)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)指數(shù)發(fā)現(xiàn)，自2011年，高房?jī)r(jià)、貴教育壓得城市青年喘不過(guò)氣來(lái)的時(shí)候，生活在三四五線城市甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的青年們反而可支配的收入相對(duì)更高，更樂(lè)意消費(fèi)，只是他們支出中大部分在日用品消費(fèi)上，并且更關(guān)注性價(jià)比。

拼多多剛好契合了他們的需求。有網(wǎng)友用爬蟲(chóng)的方式統(tǒng)計(jì)了拼多多上幾乎所有商品條目的信息，發(fā)現(xiàn)銷量過(guò)百萬(wàn)的商品大多數(shù)低于25元。當(dāng)你打開(kāi)拼多多的網(wǎng)站，最吸引人的是低價(jià)，9.9的短襪十雙、10塊錢(qián)包郵的多肉十個(gè)、10塊錢(qián)的1L洗衣液，堪稱零售電商業(yè)內(nèi)的“十元店”。對(duì)于低價(jià)模式，拼多多創(chuàng)始人黃錚在接受采訪時(shí)表示，“雖然只有一塊錢(qián)，薯片碎了寄過(guò)去不能吃了，消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得沒(méi)占到便宜，說(shuō)你是騙人的；但只要還有一半能吃，他就會(huì)覺(jué)得值得。”這種占便宜的思維，是拼多多成功的關(guān)鍵。在主流電商都向著品質(zhì)化傾斜時(shí)，拼多多反其道行之，今年四月，有數(shù)據(jù)顯示，2017年12月份，在卸載淘寶的用戶中，有50.3%流向了拼多多。

拼多多還應(yīng)該感謝與它一樣深耕三四線城市的VIVO、OPPO、小米。正是由于這三位國(guó)產(chǎn)千元智能手機(jī)巨頭。才有了后來(lái)流量充足的線上“農(nóng)村市場(chǎng)”。

算法與圈層

同樣想要爭(zhēng)奪小鎮(zhèn)青年的還有快手、頭條、趣頭條。

2013年快手從GIF快手轉(zhuǎn)型到短視頻分享平臺(tái)時(shí)就把自己定義的很明確，要成為普通人而非網(wǎng)紅、明星的記錄和分享生活的平臺(tái)，快手CEO宿華更是明確指出：“明星和網(wǎng)紅已經(jīng)吸引了太多注意力資源，而普通人，尤其是三四五線的城鎮(zhèn)人民卻沒(méi)有地方去記錄和分享。”

彼時(shí)正處于短視頻第一寶座上的美拍，以“顏值”與“網(wǎng)紅”取勝。為了差異化競(jìng)爭(zhēng)，快手沒(méi)有加濾鏡，“普通人的真實(shí)生活”的定位更加明顯。

但令宿華沒(méi)有想到的是，快手成了“魔幻”“荒誕”“底層”的存在。在一篇《殘酷底層物語(yǔ)，一個(gè)視頻軟件的中國(guó)農(nóng)村》中，快手的世界被精準(zhǔn)地描述出來(lái)——河北大媽自虐吃異物、小孩模仿社會(huì)人抽煙、喝酒、泡妞；秀恩愛(ài)的小孩子們，mc天佑的一系列社會(huì)喊麥……

不可否認(rèn)的是，快手已經(jīng)成為小鎮(zhèn)生活的展示窗口。對(duì)于”LOW”的標(biāo)簽，宿華顯然并不認(rèn)可，他反駁“底層物語(yǔ)”時(shí)所說(shuō)，“他老點(diǎn)擊或收藏鄉(xiāng)村的內(nèi)容，可不就看的更多是鄉(xiāng)村的，但是反過(guò)來(lái)以為快手上全是鄉(xiāng)村的，就是他自己的錯(cuò)覺(jué)?！毖酝庵猓怯^者的趣味決定了他看到的“世界”。

更準(zhǔn)確的定義是，快手背后的核心技術(shù)算法，才是圈層的建立者。當(dāng)視頻發(fā)布者所在地的一定地理位置范圍內(nèi)的用戶在同城頁(yè)面全部可見(jiàn)，以發(fā)布時(shí)間排序；同時(shí)視頻展示的一定時(shí)間內(nèi)喜歡評(píng)論播放的數(shù)量達(dá)到算法規(guī)定的閥值，該視頻可展示在與該視頻興趣點(diǎn)相關(guān)用戶的發(fā)現(xiàn)頁(yè)面中，同時(shí)視頻同步在視頻主非粉絲關(guān)注頁(yè)面中，并用紅點(diǎn)提示。

也就是說(shuō)，算法將具有相同趣味的人聚集在一起，并將社交圈層像滾雪球一樣越滾越大。如此宿華在這造就了快手的成功，在2016年的APP下載排行上，快手下載第一。號(hào)稱有4億用戶，4000萬(wàn)日活，當(dāng)之無(wú)愧是短視頻類的第一應(yīng)用。

為了博出位，快手的獵奇傾向越來(lái)越明顯。有社會(huì)學(xué)家分析，如果快手的出生就帶有“獵奇”原罪，這恰恰是中國(guó)的“現(xiàn)實(shí)”造成的。因?yàn)樘烊坏某青l(xiāng)隔閡，導(dǎo)致審美趣味的天然差異，更多的小鎮(zhèn)青年如果想要博得關(guān)注，顏值不太符合小鎮(zhèn)青年的同理心，反而獵奇與鄉(xiāng)土氣息更能引發(fā)圈層的共鳴。

快手的算法被后來(lái)的抖音偷師。只是不同的是，抖音的差異化定位在分享美好生活上，對(duì)內(nèi)容的把關(guān)相當(dāng)嚴(yán)格，也呈現(xiàn)出更多的垂直細(xì)分領(lǐng)域，依據(jù)算法能夠讓更多的人自成圈層，但是更多的呈現(xiàn)出了顏值與網(wǎng)紅世相，這點(diǎn)可能會(huì)出現(xiàn)審美疲勞，將分流的小鎮(zhèn)流量退還給“快手”。

同樣基于算法來(lái)創(chuàng)新商業(yè)模式并取得成功的還有趣頭條。趣頭條比今日頭條更下沉與更加鄉(xiāng)鎮(zhèn)。之所以趣頭條能在10個(gè)月的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)用戶從0到600W+的野蠻生長(zhǎng)，因?yàn)槠溆幸惶住熬W(wǎng)賺+新聞”的模式，把網(wǎng)絡(luò)賺錢(qián)和算法的機(jī)制結(jié)合起來(lái)了。

塌下來(lái)的天花板怎么頂上去？

在高成長(zhǎng)背后，拼多多們很快就觸到了“天花板”。

上市后，拼多多還來(lái)不及開(kāi)心就迎來(lái)了“口誅筆伐”。近日創(chuàng)維電視開(kāi)了維權(quán)的第一槍，其發(fā)布嚴(yán)正聲明要求拼多多停止售假。緊接著兒童作家鄭淵潔也發(fā)微博稱拼多多上都是自己的盜版書(shū)籍。

更有詳細(xì)的數(shù)據(jù)明確指出其售賣的假冒商品非個(gè)例而是幾乎全面造假。近30日銷售前三的SKU銷售占前100的比例為35%，分別是櫻花CHEBLO空調(diào)掛機(jī)、康佳KOIVIKDA高清電視4K、容聲ROSHELLE，總銷售額超2700萬(wàn)元。但是這三款產(chǎn)品全部是假貨，中文采用和知名品牌一致的中文名稱，但是英文LOGO不同，或者在知名品牌前后增加小字等。

對(duì)此，拼多多方面在7月31日的媒體溝通會(huì)上回應(yīng)指出，“此類現(xiàn)象在淘寶等其他電商平臺(tái)上也存在，部分原因是因?yàn)橹袊?guó)白牌機(jī)存在產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題，因此希望聯(lián)合行業(yè)內(nèi)各大平臺(tái)一起來(lái)規(guī)范和解決這一問(wèn)題”。

8月1日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局網(wǎng)監(jiān)司表示，對(duì)“拼多多”侵權(quán)假冒商品等問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查。下一步，拼多多將面臨大清洗，大量的“李鬼”品牌將下架。但問(wèn)題是，當(dāng)山寨品牌被清理后，拼多多的低價(jià)優(yōu)勢(shì)還在嗎？

同樣摸到天花板的還有快手。自去年以來(lái)快手經(jīng)歷了最陣痛的“嚴(yán)打”，很多流量達(dá)700萬(wàn)的網(wǎng)紅因?yàn)樘退锥急环馓?hào)了，最近網(wǎng)易前副總編曾光明加入快手，足以看出快手治理的決心。但是同樣的問(wèn)題也存在，沒(méi)有“低俗”作品之后，快手的差異性將如何體現(xiàn)？