基于kano模型對旅游網(wǎng)站導(dǎo)航滿意度影響因素分析

楊煥煥

（鄭州大學(xué)，鄭州 450001）

1 kano模型

1.1 kano模型

傳統(tǒng)的品質(zhì)要素模式僅是一維的，在評價(jià)某項(xiàng)品質(zhì)要素時(shí)，該品質(zhì)要素如果能被很好地滿足，就會(huì)使用戶感到滿意，反之亦然。事實(shí)上，并非所有的品質(zhì)要素都滿足上述線性關(guān)系。日本教授狩野紀(jì)昭等人在1984年首次提出滿意度的二維模式，構(gòu)建了kano模型。研究發(fā)現(xiàn)，不是所有的要素對滿意度產(chǎn)生的影響都是呈線性相關(guān)的，該模型將影響用戶滿意度的需求劃分為5類：①必備型品質(zhì)要素：用戶認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)必須具備的屬性或功能。當(dāng)其滿足用戶需求時(shí)，用戶可能不會(huì)表現(xiàn)出滿意；但當(dāng)其不滿足用戶需求時(shí)，用戶一定會(huì)感到不滿意。②期望型品質(zhì)要素：該類要素體現(xiàn)了用戶滿意度與該類品質(zhì)要素之間的線性關(guān)系。此類要素完備程度越高，用戶滿意度越高，反之亦然。③魅力型品質(zhì)要素：通常是用戶沒有意識到的屬性需求要素，能夠?yàn)橛脩魩眢@喜的屬性需求。提供這類屬品質(zhì)要素，用戶會(huì)感到非常滿意，即使不提供，用戶也不會(huì)表現(xiàn)出不滿意。④無差異型品質(zhì)要素：無論這類品質(zhì)要素滿足與否，對用戶的滿意度影響程度較小，不會(huì)導(dǎo)致用戶的滿意或不滿意。⑤反向品質(zhì)要素：此類要素提供給用戶可能會(huì)導(dǎo)致用戶的不滿意，不提供反而可能會(huì)提高用戶的滿意度。提供的程度與用戶的滿意度程度成反比。

1.2 kano模型的指標(biāo)改善

僅從對品質(zhì)要素的歸類無法看出當(dāng)某個(gè)品質(zhì)要素具備或不具備時(shí)，對增加滿意或消除不滿意的影響程度，Matzler等人對kano模型進(jìn)行更深入的研究，得到兩個(gè)品質(zhì)要素滿意度改善公式如下所示：

增加滿意指標(biāo)：（A+O）/（A+O+M+I）

消除不滿指標(biāo)：（O+M）/（A+O+M+I）

注：A--魅力型 O--期望型 I--無差異型 M--必備型

增加滿意指標(biāo)越大，則該要素在用戶滿意上的作用越大；消除不滿指標(biāo)越大，則該要素在用戶不滿意上的作用越大。應(yīng)用這種量評方法，分析改善某品質(zhì)要素時(shí)可能增加滿意或減少不滿意的影響程度，從而改善旅游網(wǎng)站導(dǎo)航。

2 kano問卷設(shè)計(jì)

2.1 調(diào)查問卷品質(zhì)要素劃分

由于對影響旅游網(wǎng)站導(dǎo)航滿意度的影響因素的研究可以幫助設(shè)計(jì)更高效有用的導(dǎo)航，因此本文認(rèn)為可以借鑒已有的導(dǎo)航設(shè)計(jì)來研究影響網(wǎng)站導(dǎo)航滿意度的影響因素，對旅游網(wǎng)站導(dǎo)航影響因素進(jìn)行測試。孫小英指出導(dǎo)航設(shè)計(jì)應(yīng)具備易用性、功能性、保持與網(wǎng)站風(fēng)格的一致性。[1]王愉等人指出web導(dǎo)航不止可以提供網(wǎng)站頁面間跳轉(zhuǎn)的方法，還是體現(xiàn)導(dǎo)航及其所包含內(nèi)容之間關(guān)系的重要手段，良好的導(dǎo)航應(yīng)當(dāng)能夠明確用戶在網(wǎng)站中所處的位置。并且提出電子商務(wù)類網(wǎng)站的導(dǎo)航應(yīng)滿足下列條件：①提供多種導(dǎo)航方法來讓用戶以最方便的方式找到產(chǎn)品；②能方便找到搜索引擎；③應(yīng)當(dāng)支持高級搜索；④對于促銷或特色商品應(yīng)放到醒目位置進(jìn)行宣傳；⑤分析用戶行為，為其推薦同類或配套商品。⑥提供用戶評價(jià)反饋空間，方便用戶之間進(jìn)行溝通交流。[2]王愉從信息體系結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上、功能設(shè)計(jì)上、分類及布局設(shè)計(jì)上、視覺要素設(shè)計(jì)上、交互設(shè)計(jì)上為在線購物類網(wǎng)站導(dǎo)航提出了設(shè)計(jì)建議。結(jié)合對旅游網(wǎng)站使用的感受和旅游網(wǎng)站自身的特點(diǎn)，本文從旅游網(wǎng)站導(dǎo)航系統(tǒng)的可用性、易用性、交互性、個(gè)性化方面來對旅游網(wǎng)站導(dǎo)航系統(tǒng)滿意度的影響因素分類。

2.2 調(diào)查問卷內(nèi)容的設(shè)計(jì)

本文涉及的調(diào)查問卷由兩部分組成：①第一部分是對用戶的基本信息以及使用旅游網(wǎng)站的基本情況的調(diào)查，由5道題組成，包括用戶的性別、年齡、教育程度、使用的旅游網(wǎng)站等基本情況的調(diào)查。②第二部分是對旅游網(wǎng)站導(dǎo)航系統(tǒng)的滿意度影響因素的測定，由成對的問題構(gòu)成42道題，正向問題如果提供該品質(zhì)要素，用戶感覺如何；反向問題如果不提供該品質(zhì)要素，用戶感覺如何。采用5度李克特量表，每道問題設(shè)置“非常滿意”、“滿意”、“一般”、“不滿意”、“非常不滿意”5 個(gè)選項(xiàng)。每個(gè)選項(xiàng)對應(yīng)一個(gè)分?jǐn)?shù)，從“非常滿意”到“非常不滿意”分別對應(yīng)的分?jǐn)?shù)為5,4,3,2,1，數(shù)值越高，說明對該品質(zhì)要素的滿意程度越高。調(diào)查問卷中均為單選題，沒有設(shè)計(jì)開放式問題。通過對問卷結(jié)果的分析處理，找出旅游網(wǎng)站導(dǎo)航滿意度的影響因素及其分類歸屬，為改善導(dǎo)航提供參考依據(jù)。

3 問卷的實(shí)施情況與信度效度分析

3.1 問卷實(shí)施情況

本次調(diào)查通過線上和線下兩種方式的調(diào)查，調(diào)查共收集問卷148份，其中線上問卷98份，線下問卷50份。其中有效問卷125份，占總問卷的84.46%。在參與調(diào)查的人群當(dāng)中，女性占64.8%，男性占35.2%。調(diào)查人群年齡集中分布在18-25歲，占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的93.6%。參與調(diào)查的人學(xué)歷在本科及以上的占到了被調(diào)查總?cè)藬?shù)的78.4%，其中使用較多的旅游網(wǎng)站有攜程、去哪兒、途牛，合計(jì)使用人數(shù)占到總被調(diào)查人數(shù)的85.6%。

3.2 信度效度分析

信度的分析主要是檢驗(yàn)問卷測量的可靠性，普遍使用的信度檢驗(yàn)是Cronbach’s a系數(shù)。Cronbach’s a的系數(shù)值一般處于0-1之間，系數(shù)的值越接近于1，就表明信度越高。本文使用spss 21.0對問卷中關(guān)于旅游網(wǎng)站導(dǎo)航滿意度影響因素的量表進(jìn)行了分析。正向問題的a值為0.929，反向問題的a值為0.958，說明問卷信度較好。結(jié)構(gòu)效度是指問卷實(shí)際測到所要測量的理論上的某種結(jié)構(gòu)或特質(zhì)的程度，效度分析結(jié)果KMO的值為0.857，說明問卷的效度適合。

4 結(jié)果分析

根據(jù)kano評價(jià)分類表，對kano問卷進(jìn)行整理統(tǒng)計(jì)，某品質(zhì)要素對哪種類別的數(shù)量最多，就將該品質(zhì)要素歸為該類別，以及計(jì)算各指標(biāo)改進(jìn)后增加滿意或消除不滿的定量指標(biāo)，如表1所示。

5 結(jié)論及建議

5.1 結(jié)論

本研究基于kano模型將旅游網(wǎng)站導(dǎo)航滿意度的影響因素加以歸類，得出表1的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，可以得出本文所提出的指標(biāo)中有10項(xiàng)是期望型品質(zhì)要素，10項(xiàng)是魅力型品質(zhì)要素，1項(xiàng)是無差異型品質(zhì)要素。

①對于期望型品質(zhì)要素，當(dāng)其能夠充分滿足時(shí)，用戶的滿意度會(huì)隨之提高，反之亦然。用戶在使用旅游網(wǎng)站時(shí)，期望其導(dǎo)航系統(tǒng)具有較好的穩(wěn)定性；模塊的劃分準(zhǔn)確、齊全，搜索欄位置明顯，均可以增加導(dǎo)航的可用性，提高導(dǎo)航的滿意度；頁面布局簡潔美觀，視覺上可以給用戶帶來良好的體驗(yàn)，界面設(shè)計(jì)符合用戶的習(xí)慣，有導(dǎo)航地圖等均可以增加導(dǎo)航的易用性，用戶操作起來比較方便，易學(xué)易用；當(dāng)鼠標(biāo)移動(dòng)到某一可點(diǎn)擊元素上時(shí)，應(yīng)該有變化提示用戶其可點(diǎn)擊性，并且當(dāng)用戶迷航時(shí)，導(dǎo)航應(yīng)該能夠提供用戶返回主頁的方式，提高用戶與導(dǎo)航系統(tǒng)之間的交互性。②對于魅力型品質(zhì)要素，提供時(shí)增加用戶的滿意，而不提供時(shí)，用戶也不會(huì)感到明顯的不滿意，是用戶沒有意識到的要素。模塊劃分名稱簡練，應(yīng)該充分符合其所包含的所有類別，名稱精簡；多個(gè)界面之間風(fēng)格統(tǒng)一，不是完全不變，而是要在變化中求統(tǒng)一，不會(huì)導(dǎo)致用戶視覺上的沖擊；支持高級搜索，可以按照多種條件組合，方便用戶快速找到自己所需要的信息，而不至于在返回的結(jié)果中逐個(gè)篩選；將頁面信息以可視化的方式反饋給用戶，直觀明了；提供導(dǎo)航地圖，可以幫助用戶快速訪問到自己所需要的信息。提供用戶反饋評價(jià)的空間，可以方便用戶之間相互交流感受；指示用戶在網(wǎng)站中所處的位置，避免迷航；將促銷/特色活動(dòng)放置在主頁醒目位置，方便用戶了解。分析用戶興趣進(jìn)行推薦、推薦訪問了相同內(nèi)容的用戶訪問的其他信息，搜索時(shí)有自動(dòng)詞匯推薦，可以提高用戶的滿意度，由于用戶有時(shí)只是簡單地瀏覽，并無明確的目的性，所以可向其進(jìn)行推薦滿足用戶的需求。③對于無差異型品質(zhì)要素，該類要素對滿意度的影響程度較小。用戶對給出的操作提示方式并無明顯的偏好，無論是以淡入淡出的方式，還是以彈出框的方式，用戶并無較大的需求偏好。

根據(jù)品質(zhì)要素改善的指標(biāo)公式，統(tǒng)計(jì)各個(gè)品質(zhì)要素指標(biāo)增加滿意指標(biāo)和消除不滿指標(biāo)如表1所示，對得分較高的品質(zhì)要素要加以重視，其對用戶的滿意度影響較大，當(dāng)其得到改善時(shí)，用戶的滿意度會(huì)有明顯增加。品質(zhì)要素中增加滿意指標(biāo)得分較高的5項(xiàng)的序號及指標(biāo)分別為：5,0.7742；13,0.7475；10,0.7426；2,0.7075；3,0.7053。消除不滿指標(biāo)得分較高的5項(xiàng)的序號及指標(biāo)分別為：5,0.6237；7,0.6082；1,0.5773；2,0.5660；13,0.5556。（序號對應(yīng)指標(biāo)如表2）因而若要改變旅游網(wǎng)站導(dǎo)航的滿意度，就需要注重以上這些品質(zhì)要素，當(dāng)需要做出取舍時(shí)，可以根據(jù)得分排序順序來決定改善項(xiàng)目的順序。

表1 指標(biāo)歸類和滿意改進(jìn)指標(biāo)比照表

5.2 建議

根據(jù)結(jié)果分析，將影響旅游網(wǎng)站導(dǎo)航滿意度的影響因素進(jìn)行歸類分析，可得出用戶對導(dǎo)航的品質(zhì)要素需求程度，進(jìn)一步開發(fā)、完善并優(yōu)化這些要素可以提高用戶對網(wǎng)站導(dǎo)航的滿意度。因而導(dǎo)航設(shè)計(jì)者可以考慮從導(dǎo)航的可用性、易用性、交互性以及個(gè)性化導(dǎo)航方面來考慮改善現(xiàn)有導(dǎo)航，要保障導(dǎo)航視覺清晰，不要有歧義的符號，及時(shí)給用戶操作反饋，總之要能夠讓用戶明確自己所處的位置和要達(dá)到的目標(biāo)，給用戶良好的使用體驗(yàn)。因而，本文認(rèn)為導(dǎo)航設(shè)計(jì)者應(yīng)首先滿足用戶對導(dǎo)航系統(tǒng)可用性和易用性，在此基礎(chǔ)上，力求實(shí)現(xiàn)用戶對導(dǎo)航系統(tǒng)交互性和個(gè)性化導(dǎo)航功能需求。