基于多元回歸方法的進(jìn)口超市消費(fèi)者滿意度影響因素分析

邢 浩

(南京航空航天大學(xué)金城學(xué)院，江蘇 南京 211156)

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人們生活水平的提高，消費(fèi)水平也隨之大大提高。超市作為零售業(yè)的一種，發(fā)展相當(dāng)迅速，超市之間的競爭也非常激烈。在當(dāng)今的市場經(jīng)濟(jì)條件下，有大量國外進(jìn)口超市入駐我國市場。為了幫助推廣國外進(jìn)口超市，評估超市營銷環(huán)境，同時增強(qiáng)國內(nèi)本土超市的競爭力，進(jìn)行江蘇消費(fèi)者對國外進(jìn)口超市滿意度調(diào)查大有必要。

一、研究設(shè)計

（一）理論基礎(chǔ)

1980年，Oliver提出了研究消費(fèi)者滿意度研究的基本理論——期望確認(rèn)理論（ECT）。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)滿意(Satisfaction)與否，取決于購前期望(Expectation)與購后績效(Perceived Performance)表現(xiàn)的比較結(jié)果(Confirmation)，而滿意度成為下次再度購買或使用(Repurchase Intention)的參考。在ECT中，期望與確認(rèn)之間的影響關(guān)系負(fù)相關(guān)，如果消費(fèi)者對某產(chǎn)品或服務(wù)期望越是高于實(shí)際績效，那么消費(fèi)者滿意度就越低；反之，消費(fèi)者起初的期望低于實(shí)際績效，則能提高消費(fèi)者滿意度。

（二）量表的設(shè)計及檢驗(yàn)

本文所用問卷設(shè)計以O(shè)liver提出的期望確認(rèn)理論為基礎(chǔ)，設(shè)計分為三個部分：一是性別、地區(qū)、進(jìn)口超市知名度、前往進(jìn)口超市頻率等基本信息；二是調(diào)查顧客對待進(jìn)口超市各方面情況的預(yù)期值；三是調(diào)查顧客實(shí)際對進(jìn)口超市的滿意程度，以沃爾瑪、全家、羅森、7-11、歐尚、麥德龍六家進(jìn)口超市作為對象，與此同時，根據(jù)前人的顧客滿意程度測評表加以改革，確定了以商品、價格、服務(wù)、購物環(huán)境、促銷和便利程度六個因素為調(diào)查因子。為了便于數(shù)據(jù)的收集、統(tǒng)計和分析，本問卷模式采取李克特五分量表的形式。

為了保證調(diào)查問卷的有效性，在進(jìn)行問卷發(fā)放之前，先進(jìn)行調(diào)查問卷效度和信度方面的檢驗(yàn)是十分必要的。

在效度檢驗(yàn)方面，本文在問卷調(diào)查表設(shè)計過程中，借鑒了前人的顧客滿意度測量量表，通過實(shí)地調(diào)查，對要調(diào)查的顧客滿意度的項(xiàng)目進(jìn)行了判斷和確定。

在信度檢驗(yàn)方面，本文數(shù)據(jù)采用SPSS的reliability analysis來分析問卷的信度。內(nèi)部一致性檢驗(yàn)結(jié)果標(biāo)明，此次調(diào)查所用消費(fèi)者滿意程度量表（測量工具）總信度（Cronbach α）系數(shù)為0.78，各分量表信度多數(shù)在0.70以上（最低均在0.50以上）（表1）。以上結(jié)果表明，該量表具有非常強(qiáng)的內(nèi)在一致性，是可信度較高的測量工具。通過效度和信度檢驗(yàn)，該調(diào)查問卷是可接受并投入使用的。

（三）研究目的、內(nèi)容、對象及方法

本文主要目的是根據(jù)消費(fèi)者對于進(jìn)口超市的商品、價格、服務(wù)、購物環(huán)境、促銷和便利程度的預(yù)期與實(shí)際滿意度兩方面展開。通過兩者的比較，切實(shí)了解國外進(jìn)口超市在國內(nèi)的接受度與優(yōu)越性。

本文通過整理網(wǎng)絡(luò)、書籍資料來了解國外進(jìn)口超市經(jīng)營環(huán)境；通過對抽樣消費(fèi)者進(jìn)行線上問卷調(diào)查方式進(jìn)行滿意度調(diào)查；通過實(shí)地訪問、調(diào)查問卷等方法，對樣本消費(fèi)者展開調(diào)查，了解消費(fèi)者對于進(jìn)口超市的預(yù)期值和滿意程度，從而為超市市場的發(fā)展提供指導(dǎo)和努力方向。此次共發(fā)出問卷300份，收回有效問卷297份。

二、結(jié)果與分析

（一）基本情況數(shù)據(jù)分析

在進(jìn)行消費(fèi)者滿意度影響因素分析之前，本文先對被調(diào)查的沃爾瑪、全家、羅森、7-11、歐尚、麥德龍六家進(jìn)口超市的知名度排名，男女性別對其了解程度是否存在差異，蘇北中南不同地區(qū)前往進(jìn)口超市的頻率是否存在差異等基本情況進(jìn)行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析。結(jié)果顯示，沃爾瑪、歐尚和麥德龍在消費(fèi)者中的知名度分別位居第一、二、三名。

表1 問卷信度（Cronbach α）

獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果顯示，男女不同，其對進(jìn)口超市的了解無顯著差異（p＞0.05)。這可能是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)與信息發(fā)達(dá)的時代，無論男女對于入駐中國的進(jìn)口超市都有多種獲取認(rèn)知的渠道，男女在受教育水平、社會分工、家庭分工等方面的差異越來越小。

（二）消費(fèi)者滿意度影響因素分析

多元回歸分析也叫做多元線性回歸,是一種檢驗(yàn)多個自變量對一個因變量的預(yù)測強(qiáng)度及其是否達(dá)到顯著水平的統(tǒng)計方法。多元回歸分析的目標(biāo)是確定回歸方程中的常數(shù)項(xiàng)和回歸系數(shù)：Y=a+b1x1+b2x2+b3x3…，找出回歸系數(shù)b是分析的關(guān)鍵。

本次檢驗(yàn)的主要目的是為了驗(yàn)證商品、價格、服務(wù)、購物環(huán)境、促銷和便利程度六個因素是否對進(jìn)口超市的消費(fèi)者滿意度有顯著的預(yù)測作用。本次檢驗(yàn)所用數(shù)據(jù)滿足多元線性回歸分析統(tǒng)計前提假定（圖1）。預(yù)測變量與因變量顯著相關(guān)（附表1）。強(qiáng)制回歸結(jié)果顯示，除價格外，其余五個變量對消費(fèi)者滿意度均具有良好的預(yù)測作用（附表2），R2為0.547，即六個預(yù)測變量構(gòu)成的組合能解釋“雙語教學(xué)態(tài)度”54.7%的變異。六個預(yù)測變量中，“環(huán)境”（Beta=0.411)和“便利程度”（Beta=0.378)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分列第一、第二位。這說明環(huán)境越好，便利程度越高的進(jìn)口超市消費(fèi)者的滿意度就越高。標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程為：消費(fèi)者滿意度=0.411×環(huán)境+0.378×便利程度+0.334×促銷+0.108×商品+0.099×服務(wù)-0.007×價格。

圖1

附表1 變量考察

附表2 相關(guān)矩陣變量考察

通過對比可發(fā)現(xiàn)，環(huán)境、促銷和便利程度上，消費(fèi)者的預(yù)期期望與消費(fèi)者滿意程度的正相關(guān)程度明顯高于商品、服務(wù)，價格方面，消費(fèi)者的預(yù)期期望與消費(fèi)者滿意程度成負(fù)相關(guān)關(guān)系。

由此可以看出，國外進(jìn)口超市在環(huán)境、促銷和便利程度上已經(jīng)做得較為出色。在這三個方面上，進(jìn)口超市更加吸引消費(fèi)者，進(jìn)口超市應(yīng)該進(jìn)一步保持消費(fèi)者對這三項(xiàng)的預(yù)期值。但在商品、價格和服務(wù)上，進(jìn)口超市需要改進(jìn)，提高消費(fèi)者的預(yù)期程度。

三、結(jié)論

根據(jù)此次江蘇消費(fèi)者國外進(jìn)口超市滿意度的調(diào)查，本文主要檢驗(yàn)和分析了消費(fèi)者預(yù)期值與滿意度的相關(guān)關(guān)系。整體來看，消費(fèi)者對于進(jìn)口超市的滿意度較高。與此同時，通過對消費(fèi)者滿意度影響因素的分析，得出了提高消費(fèi)者滿意度的方法，即在維持環(huán)境、促銷和便利程度的優(yōu)秀程度基礎(chǔ)上提供更豐富的高質(zhì)量商品、更高效的服務(wù)質(zhì)量以及更實(shí)惠的價格；通過分析和檢驗(yàn)所得到的結(jié)果，對于國內(nèi)本土超市提高自身競爭力，保持市場份額同樣具有一定的參考價值。