重塑消費(fèi)信任：東風(fēng)本田直面“機(jī)油事件”

文/本刊記者 雷玄

本田發(fā)動(dòng)機(jī)“機(jī)油門(mén)”持續(xù)發(fā)酵，在思域、CRV、冠道等車(chē)型之后，9月初，本田杰德1.5T車(chē)型也宣布召回。9月13日，東風(fēng)本田汽車(chē)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“東風(fēng)本田”）總經(jīng)理夏目達(dá)也面對(duì)“質(zhì)量媒體”表示，“東風(fēng)本田并沒(méi)有把‘銷(xiāo)量提升’作為下階段工作的重點(diǎn)，而是將如何恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任作為首要課題?！睂?duì)此，東風(fēng)本田從兩個(gè)方面樹(shù)立品牌形象，重塑消費(fèi)信任：一方面，東風(fēng)本田努力提高消費(fèi)服務(wù)滿(mǎn)意度，比如優(yōu)化召回作業(yè)流程，展現(xiàn)東風(fēng)本田解決問(wèn)題的決心和誠(chéng)意；

另一方面，在之后的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，東風(fēng)本田將更加充分考慮中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際需求，進(jìn)一步提升研發(fā)和管理水平。

啟動(dòng)召回 消除顧慮

產(chǎn)品有需要或者可以改進(jìn)的地方，是召回發(fā)生的唯一原因。缺陷產(chǎn)品召回，是一項(xiàng)國(guó)際通行的產(chǎn)品安全監(jiān)管制度，是轉(zhuǎn)變政府職能、加強(qiáng)事中事后監(jiān)管、維護(hù)消費(fèi)品安全的重要工作。

汽車(chē)產(chǎn)品科技含量不斷提升，制造過(guò)程以及由此帶來(lái)的質(zhì)量問(wèn)題日益復(fù)雜。從汽車(chē)質(zhì)量與召回制度的關(guān)系來(lái)看，以下幾個(gè)方面能夠讓政府、車(chē)企以及消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)：第一，汽車(chē)召回制度的產(chǎn)生，確實(shí)促進(jìn)了汽車(chē)品質(zhì)的提升和技術(shù)的進(jìn)步；第二，召回?cái)?shù)量的增多，并不代表汽車(chē)行業(yè)整體質(zhì)量的下降，而是車(chē)企對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有著更高的要求；第三，導(dǎo)致汽車(chē)召回的原因日趨復(fù)雜。

在這個(gè)語(yǔ)境下，召回并不代表著汽車(chē)質(zhì)量的下降，兩者之間并不是這樣一個(gè)等同關(guān)系。與此同時(shí)，召回需要付出很大的代價(jià)，且不說(shuō)公開(kāi)承認(rèn)錯(cuò)誤需要很大的勇氣，召回本身也會(huì)給車(chē)企帶來(lái)很高的成本。

根據(jù)我國(guó)《產(chǎn)品質(zhì)量法》等法律法規(guī)的規(guī)定，從2004年10月起推行缺陷汽車(chē)產(chǎn)品召回制度，取得了明顯成效。在制度建設(shè)方面，逐步建立《缺陷汽車(chē)產(chǎn)品召回管理?xiàng)l例》《缺陷汽車(chē)產(chǎn)品召回管理?xiàng)l例實(shí)施辦法》等多層次、多領(lǐng)域立法體系，由此，汽車(chē)召回體系也逐步得到完善。

時(shí)至今日，大部分汽車(chē)企業(yè)都有數(shù)量不等的召回記錄，包括許多國(guó)際知名品牌。來(lái)自國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督總局缺陷產(chǎn)品管理中心發(fā)布數(shù)據(jù)：2017年，國(guó)內(nèi)各主要汽車(chē)產(chǎn)品生產(chǎn)者實(shí)施缺陷汽車(chē)產(chǎn)品召回共251次，涉及品牌49個(gè)，召回缺陷汽車(chē)2004.8萬(wàn)輛，召回?cái)?shù)量同比增長(zhǎng)77%，連續(xù)四年刷新年度召回?cái)?shù)量記錄，召回規(guī)模已僅次于美國(guó)位居世界第二。2018年上半年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理局共發(fā)布汽車(chē)相關(guān)召回公告95個(gè)（包含工程車(chē)輛及輪胎召回），與2017年同期相比減少19個(gè)。其中，涉及40余個(gè)汽車(chē)品牌，召回總量490余萬(wàn)輛，召回總量較去年同期上漲約2.4%。

隨著新技術(shù)的發(fā)展，汽車(chē)產(chǎn)品系統(tǒng)越來(lái)越復(fù)雜，而汽車(chē)的更新迭代周期越來(lái)越短。結(jié)合中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者的特點(diǎn)——中國(guó)幅員遼闊，區(qū)域差異大，各區(qū)域道路情況復(fù)雜，加上消費(fèi)者用車(chē)習(xí)慣等方面的差異性，東風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理鄭純楷表示，在汽車(chē)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)階段，東風(fēng)本田能夠盡可能地考慮更多的狀況，但百密一疏，還是出現(xiàn)了問(wèn)題，而汽車(chē)技術(shù)研發(fā)的過(guò)程，就是不斷破解這些問(wèn)題。

針對(duì)此次發(fā)生的車(chē)輛機(jī)油增多問(wèn)題，鄭純楷坦言：“這說(shuō)明我們?cè)陂_(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)于地域差別和客戶(hù)的用車(chē)環(huán)境把握不夠，開(kāi)發(fā)時(shí)還是有疏忽存在?！?/p>

為了機(jī)油問(wèn)題的解決，東風(fēng)本田作為一家合資企業(yè)，中日雙方也可能有“爭(zhēng)吵”，不過(guò)，主要爭(zhēng)議在于消費(fèi)者可以接受的解決方案方面。東風(fēng)本田高層表示，向消費(fèi)者負(fù)責(zé)，保證產(chǎn)品的高質(zhì)量，這一點(diǎn)沒(méi)有差別，完全一致。

夏目達(dá)也說(shuō)：“中國(guó)市場(chǎng)存在一個(gè)特殊的地方，那就是首次購(gòu)車(chē)的用戶(hù)非常多。如何用最短的時(shí)間，盡最大的可能消除客戶(hù)尤其是新客戶(hù)的不安的情緒，召回制度起到了非常好的作用。”

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，汽車(chē)召回，并不是意味車(chē)輛不可靠，而恰恰相反，召回是車(chē)企“負(fù)責(zé)任”的體現(xiàn)。鄭純楷說(shuō)：“召回制度首先從汽車(chē)開(kāi)始，召回制度促進(jìn)了企業(yè)的合規(guī)經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)了汽車(chē)企業(yè)追求汽車(chē)產(chǎn)品的高質(zhì)量，召回制度是企業(yè)履行自身社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)，讓企業(yè)知道了自己的產(chǎn)品有問(wèn)題，就必須主動(dòng)與客戶(hù)講清楚，主動(dòng)消除客戶(hù)的顧慮和不安全感?！?/p>

多項(xiàng)并舉 提升服務(wù)質(zhì)量

在東風(fēng)本田第二工廠(chǎng)，沖壓、焊接、涂裝、整裝工藝的車(chē)間，整車(chē)生產(chǎn)過(guò)程一覽無(wú)余，基于東風(fēng)本田對(duì)生產(chǎn)品質(zhì)的嚴(yán)格管控，不少中國(guó)消費(fèi)者將CR-V、思域和XR-V等明星車(chē)型作為“第一輛車(chē)”。

東風(fēng)本田早已建成了國(guó)內(nèi)處于領(lǐng)先水平的發(fā)動(dòng)機(jī)實(shí)驗(yàn)室、排放實(shí)驗(yàn)室、整車(chē)實(shí)驗(yàn)室以及先進(jìn)的整車(chē)出廠(chǎng)質(zhì)量保證檢測(cè)線(xiàn)——本田獨(dú)有的“檢查技術(shù)者”體系，這個(gè)體系的人員沒(méi)有經(jīng)營(yíng)上的壓力，完全站在消費(fèi)者的角度全面審查產(chǎn)品質(zhì)量。也就是說(shuō)，走下生產(chǎn)線(xiàn)的每一輛車(chē)都要經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)檢測(cè)技師的嚴(yán)苛審查，只要發(fā)現(xiàn)一絲一毫的缺陷，就會(huì)實(shí)行一票否決，查出問(wèn)題并徹底解決。

今年7月，東風(fēng)本田發(fā)布了“更科技、更時(shí)尚、更自如”的全新品牌主張。以品牌升級(jí)為契機(jī)，依托嚴(yán)密的品質(zhì)管理體系，東風(fēng)本田將以更高的標(biāo)準(zhǔn)和更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，回報(bào)消費(fèi)者的信任和支持。

為了進(jìn)一步推進(jìn)高質(zhì)量的服務(wù)質(zhì)量理念，讓消費(fèi)者得到高質(zhì)量的服務(wù)，讓消費(fèi)者放心、安全用車(chē)，東風(fēng)本田采取了多項(xiàng)具體舉措：

第一，提升個(gè)體人員服務(wù)能力，完善服務(wù)體系；第二，關(guān)注用戶(hù)有哪些需求，及時(shí)滿(mǎn)足潛在需要；第三，繼續(xù)完善服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，爭(zhēng)取做到全天24小時(shí)及時(shí)滿(mǎn)足客戶(hù)需求；第四，詳細(xì)說(shuō)明產(chǎn)品使用注意事項(xiàng)，如形成執(zhí)行手冊(cè)、視頻，當(dāng)用戶(hù)進(jìn)行維修保養(yǎng)時(shí)，可提供全面參考；第五，除了線(xiàn)下服務(wù)店之外，東風(fēng)本田還開(kāi)通相關(guān)服務(wù)公眾號(hào)，提供線(xiàn)上服務(wù)，提供核心汽車(chē)保養(yǎng)要領(lǐng)。對(duì)于終端銷(xiāo)售店服務(wù)質(zhì)量的高低，東風(fēng)本田有明確的考核標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于服務(wù)成績(jī)優(yōu)異的店面，東風(fēng)本田會(huì)給予更高的返利。

在東風(fēng)本田發(fā)布對(duì)機(jī)油問(wèn)題車(chē)輛進(jìn)行召回之后，有消費(fèi)者打來(lái)熱線(xiàn)，表示對(duì)問(wèn)題解決措施的懷疑和對(duì)問(wèn)題車(chē)輛修復(fù)后產(chǎn)品品質(zhì)的擔(dān)憂(yōu)。對(duì)此，東風(fēng)本田設(shè)立了專(zhuān)屬座席，悉心解決消費(fèi)者疑難。

隨著召回的順利進(jìn)行，各車(chē)型召回工作正在穩(wěn)步推進(jìn)，截至質(zhì)量媒體見(jiàn)面會(huì)，數(shù)據(jù)顯示： CR-V車(chē)型召回完成超過(guò)10萬(wàn)輛（80%），思域完成召回超過(guò)13萬(wàn)輛（50%）。另一方面，東風(fēng)本田的終端銷(xiāo)量正在逐漸恢復(fù)：今年累計(jì)終端銷(xiāo)售381402輛。7、8月CR-V銷(xiāo)量穩(wěn)步回升，連續(xù)兩月銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)；思域8月銷(xiāo)量突破2萬(wàn)輛，今年累計(jì)銷(xiāo)量已突破12萬(wàn)輛。東風(fēng)本田高層表示，“機(jī)油事件”發(fā)生后，東風(fēng)本田銷(xiāo)量的恢復(fù)，成為“直面問(wèn)題啟動(dòng)汽車(chē)召回”態(tài)度所帶來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)的直接反映。

東風(fēng)本田高層表示，“機(jī)油事件”已經(jīng)告一段落，事實(shí)證明召回措施是有效的，也是可靠的，這也得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和信任，東風(fēng)本田將會(huì)全力推進(jìn)召回的進(jìn)展。

對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)布局，東風(fēng)本田高層表示，一方面，在新品方面，在全新品牌形象下，東風(fēng)本田積極進(jìn)行產(chǎn)品布局，如INSPIRE將要上市，傳播年輕化的品牌形象，希望獲得更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注和支持；另一方面，在新能源汽車(chē)的布局方面，除思鉑睿、CR-V外，東風(fēng)本田還將推出INSPIRE的混動(dòng)版車(chē)型。2019年，東風(fēng)本田將會(huì)發(fā)布純電動(dòng)產(chǎn)品。“東風(fēng)本田一直致力于新能源領(lǐng)域的研究和探索，有較為充足的技術(shù)儲(chǔ)備。相信通過(guò)一系列技術(shù)和產(chǎn)品的投放，在滿(mǎn)足消費(fèi)者燃油經(jīng)濟(jì)性、高品質(zhì)駕乘需求的同時(shí)，也能滿(mǎn)足CAFC法規(guī)的需求?！?/p>