標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范：論德國企業(yè)聲譽的科學(xué)建構(gòu)

[摘 要]從2017年全球企業(yè)聲譽排行榜來看，美國、日本和德國企業(yè)表現(xiàn)最為強勢，入圍百強的企業(yè)數(shù)量超過了總數(shù)的2/3。其中，德國博世集團(tuán)與阿迪達(dá)斯公司成功躋身全球十強。與美日企業(yè)建構(gòu)聲譽的路徑不同，德國企業(yè)之所以享有良好的國際聲譽，與其注重發(fā)展雙軌制教育、不斷完善管理模式、確保產(chǎn)品質(zhì)量過硬、持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)、建立安全保障機制和重視社交媒體傳播不無關(guān)系。

[關(guān)鍵詞]雙軌制教育；產(chǎn)品研發(fā)；安全保障機制；社交媒體傳播

[中圖分類號]F272

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]2095-3283（2018）05-0137-03

Abstract： US enterprises，Japanese enterprises and German enterprises make themselves conspicuous by dominating more than two thirds of top 100 in the The Worlds Most Reputable Companies in 2017， among which Robert Bosch and Adidas rank top 10 worldwide. Different from American and Japanese way of constructing reputation， German enterprises great reputation lies in the double-track education， gradually compete management， good-quality products， consistent development of new product， strictly security mechanism， as well as communication of social medium.

Keywords： Double-track education；Development of New Product；Security Mechanism；Communication of Social Medium

[作者簡介]汪帥東，男，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士后，研究方向：文化傳播、企業(yè)傳播。

[基金項目]中信改革發(fā)展研究基金會項目“國企形象建設(shè)與聲譽傳播”（項目編號：20172000471）。

第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，德國重新走上工業(yè)化道路，創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的奇跡，國民生產(chǎn)總值高速攀升。如今，因汽車、機械、鋼鐵等實業(yè)聞名于世的“德國制造”已然成為高附加值、精益求精的代名詞，各類產(chǎn)品無不體現(xiàn)著精密、務(wù)實、安全、可靠和耐用五大特征。被譽為“競爭戰(zhàn)略之父”的邁克爾·波特（Michael E.Porter）在《國家競爭優(yōu)勢》中寫道：“在這個世界上沒有一個國家（包括日本）能夠在如此牢固的國際地位中展示其工業(yè)的廣度和深度[1]?！蔽阌官樖?，擁有良好的國際聲譽是德國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的重要引擎。據(jù)美國波士頓咨詢公司聲譽研究所（Reputation Institute）發(fā)布的“2017年全球企業(yè)聲譽排行榜”顯示，德國的博世集團(tuán)與阿迪達(dá)斯公司憑借產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)新、工作場所、公司管理、公民意識、領(lǐng)導(dǎo)力和執(zhí)行等方面的出色表現(xiàn)成功躋身十強[2]。與美日企業(yè)建構(gòu)聲譽的路徑不同，德國企業(yè)享有良好的國際聲譽與其注重職業(yè)教育、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)及管理規(guī)范等因素不無關(guān)系。

一、重點發(fā)展雙軌制教育

創(chuàng)建科學(xué)的教育體系是所有國家提升教育層次和人力資源水準(zhǔn)的關(guān)鍵。德國政府深諳人才對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步的重要性，所以十分重視國民教育，并在長期實踐中形成了獨樹一幟的人才育成體系，尤其雙軌制教育的實施為德國制造業(yè)培養(yǎng)和輸送了大批高級技術(shù)人才。所謂“雙軌制教育”，是指接受職業(yè)教育的學(xué)生在學(xué)校學(xué)習(xí)理論知識、在企業(yè)學(xué)習(xí)實踐操作的教育模式，培養(yǎng)經(jīng)費大多由企業(yè)提供，所有從普通中學(xué)畢業(yè)的學(xué)生皆可選擇一項國家認(rèn)可的職業(yè)，向招收學(xué)徒的企業(yè)報考，錄取后學(xué)制三年。一方面，職業(yè)學(xué)校和企業(yè)根據(jù)《州學(xué)校法》《聯(lián)邦職業(yè)教育法》等國家法律條例，依照市場經(jīng)濟(jì)法則密切配合，共同負(fù)擔(dān)起培養(yǎng)職業(yè)人才的責(zé)任。由于雙軌制教育注重理論和實踐的結(jié)合，學(xué)員就業(yè)時能夠快速進(jìn)入工作狀態(tài)，而且培訓(xùn)設(shè)施幾乎都是國際最先進(jìn)的機器設(shè)備，保證了職業(yè)教育的高水平，因此德國的職業(yè)教育證書在全球經(jīng)濟(jì)界享有很高的聲譽。另一方面，德國政府一直致力于提高企業(yè)和學(xué)生參與職業(yè)教育的積極性，并定期出臺一些帶有激勵性質(zhì)的項目，譬如2014年聯(lián)邦教研部啟動了Jobstarter項目，旨在鼓勵中小企業(yè)為年輕人提供更多的職業(yè)教育機會和崗位。在各類激勵項目的影響下，德國約有半數(shù)的中學(xué)畢業(yè)生接受職業(yè)教育。德國的教育結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的匹配度較高，發(fā)展也相對均衡。

二、不斷完善管理模式

作為全球三大企業(yè)管理模式之一，德國企業(yè)管理模式在世界范圍內(nèi)極負(fù)盛名，以寶馬、大眾汽車為代表的德國企業(yè)備受世界矚目，它們的管理模式也被作為經(jīng)典案例編入教材，很多內(nèi)容對于中國企業(yè)，尤其國有企業(yè)改革頗具參考價值和借鑒意義。德國企業(yè)管理模式的形成與其宗教信仰和民族特性密切相關(guān)，宗教主張的博愛、平等、勤勞、節(jié)約等價值觀念對企業(yè)文化的影響巨大，日耳曼民族具有的冷靜、理智、守信、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)绕犯駸o不浸透于企業(yè)管理中，逐漸形成了完全按照規(guī)章制度進(jìn)行生產(chǎn)的傳統(tǒng)。在歐洲，德國是實施員工參與企業(yè)管理制度最成功的國家，美國著名的管理學(xué)家道格拉斯·麥格雷戈（Douglas McGregor）認(rèn)為，員工參與管理是一種為了能讓員工的所有能力得到充分發(fā)揮，鼓勵員工為實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)貢獻(xiàn)出更多力量而設(shè)計的參與方式，員工參與管理的實施對企業(yè)管理有著至關(guān)重要的影響[3]。通過員工參與影響企業(yè)的決策有利于增強員工的積極性和主動性，促進(jìn)企業(yè)整體生產(chǎn)水平的提高。在德國，健全的法律法規(guī)為企業(yè)員工參與管理奠定了堅實的執(zhí)行基礎(chǔ)，也提供了良好的權(quán)益保障，例如《員工參與管理法》明確規(guī)定大型企業(yè)要按對等原則由勞資雙方共同組成監(jiān)事會妥善處理各種分歧矛盾，《企業(yè)法》則規(guī)定凡員工達(dá)到5人以上的企業(yè)都要成立員工委員會，主要任務(wù)就是維護(hù)員工的各項權(quán)益，這些保障制度的建立不僅強化了企業(yè)員工的主人翁意識，同時也調(diào)動了員工的工作熱情，激發(fā)了員工的創(chuàng)造潛力。

三、確保產(chǎn)品質(zhì)量過硬

在德國企業(yè)文化中，無論管理者還是員工都有著非常強烈的責(zé)任意識和質(zhì)量意識，這與日本企業(yè)同符合契[4]。德國人認(rèn)為世界上并不存在物美價廉的商品，只有精品和次品，所以比起暫時利益，德國企業(yè)更重視通過標(biāo)準(zhǔn)化工作生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，追求精益求精的價值觀已成為企業(yè)管理者和全體員工的自覺行為。在生產(chǎn)過程中，如果生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)或技術(shù)規(guī)范要求一個螺絲擰滿12圈，德國員工絕不會只擰11圈，正是這種做事認(rèn)真負(fù)責(zé)、毫無懈怠的工匠精神確保了產(chǎn)品質(zhì)量，使“德國標(biāo)準(zhǔn)”成為生產(chǎn)頂級精品的代名詞。事實上，早在德國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的20世紀(jì)60年代，很多企業(yè)就已經(jīng)開始考慮產(chǎn)品市場競爭力的問題，譬如，鋼鐵巨頭克虜伯公司著眼于產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級，并迅速由初級制造轉(zhuǎn)向高層次的精加工，專門生產(chǎn)無縫鋼管和特鋼，尤其是特鋼的生產(chǎn)水平遙遙領(lǐng)先其他國家，產(chǎn)品質(zhì)量更是享譽全球。德國企業(yè)在長期發(fā)展過程中形成一個共識，就是產(chǎn)品只有達(dá)到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)才能投放市場，他們認(rèn)為只要對顧客負(fù)責(zé)，顧客就一定會重復(fù)購買或為產(chǎn)品做出正面宣傳。因此，德國企業(yè)從不會為迎合顧客而在質(zhì)量上做出任何妥協(xié)和讓步。汽車工業(yè)是德國質(zhì)量的代表，擁有健全的質(zhì)量管理機構(gòu)和體系，各公司均設(shè)有專門的質(zhì)量管理機構(gòu)，質(zhì)量管理部直屬董事會領(lǐng)導(dǎo)，質(zhì)量管理人員逐隊成群，他們不僅要參與設(shè)計質(zhì)量的審查工作，同時還要對外購原材料和零配件的質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督管理，以期能夠建立一個穩(wěn)定生產(chǎn)合格品的生產(chǎn)系統(tǒng)，如奔馳公司每天都會從生產(chǎn)線上抽出兩輛汽車進(jìn)行全面檢測和反復(fù)試驗，只要發(fā)現(xiàn)一個零部件不合格，該批次產(chǎn)品就會被全部退回。德國著名企業(yè)家羅伯特·博世（Robert Bosch）對產(chǎn)品質(zhì)量也是朝督暮責(zé)，“寧可失去金錢，也不能失去信譽”是其恪守不渝的經(jīng)商原則。如今，博世集團(tuán)已經(jīng)成為全球領(lǐng)先的技術(shù)與服務(wù)供應(yīng)商，“博世”品牌也隨之成為可靠品質(zhì)的代名詞，在工業(yè)技術(shù)、建筑智能化技術(shù)等諸多領(lǐng)域弛聲走譽。

四、持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)

德國工業(yè)高度發(fā)達(dá)，總產(chǎn)值位居世界前列，這主要歸功于德國政府對各類企業(yè)研發(fā)活動的誘掖獎勸。早于20世紀(jì)70年代，為提升技術(shù)開發(fā)和創(chuàng)新能力，德國政府先后出臺了《中小企業(yè)組織原則》《中小企業(yè)促進(jìn)法》等一系列支持和激勵企業(yè)建立研發(fā)機構(gòu)的政策法規(guī)，有效推進(jìn)了企業(yè)與高校、企業(yè)與科研機構(gòu)之間的密切合作，逐漸形成了一套完備的研發(fā)體系。德國是一個崇尚“科學(xué)自由、科研自治”的國度，以馬普學(xué)會（MPC）、弗勞恩霍夫協(xié)會（FhG）、亥姆霍茲聯(lián)合會（HGF）、萊布尼茨學(xué)會（WGL）為核心的科研機構(gòu)俯拾皆是，在基礎(chǔ)理論與應(yīng)用技術(shù)研究方面卓有成效，而高校不僅是從事基礎(chǔ)研究的核心力量，也是培養(yǎng)科技人才的重要載體。近年來，德國政府試圖通過精英倡議計劃大幅度提升德國大學(xué)的綜合實力與全球知名度，以吸引更多海內(nèi)外優(yōu)秀人才到德國高校工作。此外，企業(yè)每年也會投入雄厚的研發(fā)資金。據(jù)歐盟公布的2013年各行業(yè)研發(fā)資金50強排行榜顯示，研發(fā)投入超過2260萬歐元的企業(yè)中，德國以130家企業(yè)占據(jù)首位，約占總數(shù)的25%，其中大眾汽車以95億歐元獨占鰲頭，戴姆勒與西門子也躋身20強之列。著名發(fā)明家、西門子公司創(chuàng)始人維爾納·馮·西門子（ErnstWernervonSiemens）認(rèn)為自身企業(yè)的迅猛發(fā)展與其擁有強大的研發(fā)能力密不可分。他曾言：“即使在大多數(shù)情況下，這些發(fā)明沒有得到專利的保護(hù)，它們也始終使我們領(lǐng)先于競爭對手，在競爭對手趕上我們之前，我們又通過新的發(fā)明再次獲得領(lǐng)先地位。我們的工廠之所以能持續(xù)不斷地發(fā)展，僅僅是因為我們的產(chǎn)品質(zhì)量可靠，在全世界享有很好的聲譽[5]?！?/p>

五、建立安全保障機制

德國聯(lián)邦政府設(shè)有專門的勞動社會保障部，各州設(shè)有勞動局，通過建立事故重罰機制對企業(yè)的安全管理進(jìn)行監(jiān)督，以保障員工的安全和健康。此外，聯(lián)邦政府委托德國標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會（DIN）集中統(tǒng)一管理標(biāo)準(zhǔn)化工作，涉及建筑工程、采礦、冶金、化工、電工、安全技術(shù)、環(huán)境保護(hù)、衛(wèi)生、消防及運輸?shù)雀鱾€領(lǐng)域，內(nèi)容包括作業(yè)環(huán)境是否達(dá)到健康標(biāo)準(zhǔn)、防護(hù)技術(shù)是否完備、安全培訓(xùn)是否符合規(guī)定及相關(guān)措施是否到位等。更重要的是，德國在保護(hù)員工安全方面有著健全的法律法規(guī)。德國的《勞動保護(hù)法》明確規(guī)定，企業(yè)經(jīng)營者（雇主）有保護(hù)員工安全與健康的責(zé)任和義務(wù)，所以各大企業(yè)均把安全生產(chǎn)作為經(jīng)營管理的重要環(huán)節(jié)來抓，通過相關(guān)立法對生產(chǎn)安全事故加以防范和控制，以最大限度地降低工傷事故發(fā)生率，凡發(fā)生造成人身傷害或影響企業(yè)正常作業(yè)的事故都會依據(jù)國家和行業(yè)有關(guān)法律條例進(jìn)行調(diào)查并給予嚴(yán)肅處理。在德國，企業(yè)處理事故的成本非常高，如果當(dāng)年發(fā)生重大事故，企業(yè)的保險費則于次年被大幅度抬升，若連續(xù)多年沒出現(xiàn)工傷事故，保險費用則會被相應(yīng)減免。例如，礦山企業(yè)需要根據(jù)《工傷保險法》向礦業(yè)工會繳納工傷保險費，具體額度取決于事故發(fā)生率的高低，一旦發(fā)生事故則需要支付巨額資金，這種處罰力度加強了礦山企業(yè)的自我約束，促使其主動改善生產(chǎn)條件以降低工傷事故與職業(yè)風(fēng)險發(fā)生的機率。在健全的安全管理制度下，不僅德國企業(yè)管理人員擁有較高的安全生產(chǎn)管理能力，而且作業(yè)人員也普遍具有強烈的安全意識，這也多被企業(yè)管理方向的研究者視為德國企業(yè)獲得成功的不二法門。

六、重視社交媒體傳播

據(jù)德國信息經(jīng)濟(jì)、電信和新媒體行業(yè)協(xié)會（Bitkom）對700家企業(yè)進(jìn)行問卷調(diào)查的結(jié)果顯示，在德國有近半數(shù)的企業(yè)在通過社交網(wǎng)站開展工作，有15%的企業(yè)正籌備使用社交媒體?？梢哉f，社交媒體已經(jīng)成為德國企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部溝通和外部宣傳的重要載體。德國信息技術(shù)？通信及新媒體協(xié)會主席迪特爾·肯普夫（Dieter Kempf）說：“支持使用社交媒體最重要的理由來自企業(yè)的公關(guān)部門。人們希望利用社交媒體技術(shù)開拓與顧客溝通的新模式[6]。”社交媒體扎根于德國民眾的日常生活，作為第二重要的通訊工具，每天至少有一半的德國人使用社交媒體進(jìn)行聯(lián)絡(luò)。德國企業(yè)普遍認(rèn)為，加入社交網(wǎng)站不僅可以提升企業(yè)知名度，而且能贏得更多的顧客，所以極為重視能夠展示企業(yè)文化和品牌形象的社交網(wǎng)站，譬如Facebook、Youtube、StayFriends、Twitter、VZ-Netzwerk、Jappy、Google+及Xing等。為有效使用社交媒體進(jìn)行營銷、服務(wù)與招聘，很多德國企業(yè)設(shè)置了“社交媒體經(jīng)理”的崗位，為企業(yè)員工和管理者提供社交媒體使用咨詢。從傳播效果來看，這些社交媒體在打造企業(yè)品牌、塑造企業(yè)形象和建構(gòu)企業(yè)聲譽等方面卓有成效。

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[5]沃爾弗拉姆·魏默、阿洛伊斯·魏默等.實業(yè)先驅(qū)——20位德國企業(yè)家巨頭[M].匡奕文等，譯.新華出版社，2000：279-280.

[6]德國企業(yè)利用Facebook增加知名度[OL]. http：//finance. cankaoxiaoxi. com/2012/0514/37866.shtml， 2012-05-14.

（責(zé)任編輯：喬虹）