基于網(wǎng)絡(luò)游記的陜西旅游目的地形象感知研究
——以陜西省八大5A級(jí)旅游景區(qū)為例

馮 慶，田一鈞1,孫根年

(1.陜西師范大學(xué) 地理科學(xué)與旅游學(xué)院,陜西 西安 710119;2.陜西省旅游信息化工程實(shí)驗(yàn)室,陜西 西安 710119;3.陜西省旅游信息科學(xué)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室,陜西 西安 710119)

1 問題的提出

旅游目的地是能對(duì)一定規(guī)模的旅游者形成旅游吸引力,并能滿足他們特定旅游目的的各種旅游設(shè)施和服務(wù)體系的空間集合,既包括大尺度的國(guó)家,也包括小尺度的旅游景區(qū)。

20世紀(jì)90年代,旅游目的地形象成為業(yè)內(nèi)研究熱點(diǎn)。隨著研究的深入,越來(lái)越多的相關(guān)研究開始傾向于認(rèn)知心理學(xué)角度。良好的目的地形象不僅可以提升旅游者的滿意度和忠誠(chéng)度,還有利于旅游目的地的長(zhǎng)期發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代,新媒體以其傳播更新快、成本低、內(nèi)容豐富的優(yōu)勢(shì)應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域。隨著新媒體在旅游業(yè)中的應(yīng)用,越來(lái)越多的旅游者通過網(wǎng)站宣傳、網(wǎng)絡(luò)游記和攻略等快速獲得旅游目的地的各種信息并進(jìn)行初步形象定位,因此基于互聯(lián)網(wǎng)旅游信息的感知研究成為旅游信息科學(xué)研究的重要手段。

近年來(lái),部分學(xué)者通過收集分析網(wǎng)絡(luò)文本對(duì)旅游目的地形象感知進(jìn)行了研究。Choi、Lehto運(yùn)用定性與定量相結(jié)合的方法,分析得出不同類型旅游網(wǎng)站上的圖文所傳播的澳門旅游目的地形象有所差異[1];而Stepchenkova、Morrison通過212家美俄兩國(guó)旅行社網(wǎng)站資料得出了美國(guó)旅游經(jīng)營(yíng)者將俄羅斯定位為歷史文化旅游目的地[2];陳培等運(yùn)用內(nèi)容分析法從認(rèn)知、情感、整體感知三個(gè)方面研究得出西安旅游活動(dòng)體驗(yàn)方式單一且服務(wù)水平較低[3];王崢通過分析來(lái)豫旅游者的游記,得出旅游者對(duì)河南旅游目的地的感知形象以中立和正面為主[4];李翠林等從認(rèn)知和情感兩個(gè)方面,通過網(wǎng)絡(luò)游記研究得出游客對(duì)新疆旅游景觀感知存在差異,文化感知不突出[5];瞿華等通過分析攜程網(wǎng)和螞蜂窩上的游記得出游客對(duì)廣州旅游目的地形象感知以積極情感為主[6];劉智興等運(yùn)用扎根理論研究得出五臺(tái)山申遺后的積極感知因素與消極感知因素[7];易婷婷對(duì)攜程網(wǎng)上的西藏游記進(jìn)行了分析,結(jié)果顯示旅游者對(duì)西藏旅游目的地的認(rèn)知、情感和整體形象均以積極感知為主,但仍有提升空間[8];張高軍等在網(wǎng)絡(luò)上搜集了關(guān)于華山旅游的網(wǎng)絡(luò)游記和網(wǎng)友點(diǎn)評(píng),運(yùn)用文本分析法探究了華山旅游形象的積極感知因素與消極感知因素[9];徐源等將主流旅游網(wǎng)站上的游記作為樣本,探索了游客將淮安定位為歷史文化旅游目的地[10];張文等利用攜程網(wǎng)的大陸游客赴臺(tái)游記得出了大陸游客對(duì)臺(tái)灣地區(qū)旅游目的地形象感知以正面評(píng)價(jià)為主[11];羅美娟等陶通過分析游記得出游客對(duì)韶關(guān)自然景觀、社會(huì)環(huán)境與氛圍感知積極,對(duì)人文景觀、娛樂與購(gòu)物等感知度較低[12]。通過總結(jié)比較前人的研究成果,發(fā)現(xiàn)大多是從微觀上用內(nèi)容分析法研究了各個(gè)景區(qū)或地區(qū)的旅游形象,而通過微觀旅游景區(qū)去反映一個(gè)宏觀地區(qū)旅游形象的研究尚欠缺。

本研究以陜西省5A級(jí)景區(qū)為案例,這些景區(qū)具有較高知名度、美譽(yù)度、到訪率和重游率,是區(qū)域旅游發(fā)展打造的重點(diǎn)和精髓,帶動(dòng)區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,屬于對(duì)區(qū)域旅游業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的品牌景區(qū)。通過收集陜西省5A級(jí)景區(qū)的游記,提取網(wǎng)絡(luò)游記中的關(guān)鍵詞,對(duì)其進(jìn)行相關(guān)的分析和歸納,研究旅游游記與形象之間關(guān)聯(lián)性特征,分析每個(gè)景區(qū)的旅游形象,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行提煉概括得出整個(gè)陜西省旅游目的地形象。

2 數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

為了便于分析,本文選取了“面包旅行、驢媽媽、攜程旅游、途牛旅游、去哪兒旅游、同程旅游、螞蜂窩、游多多”8個(gè)以分享旅行見聞、完整生成游記為主或含有“游記”板塊且瀏覽量較高的旅游網(wǎng)站。以陜西八大5A級(jí)景區(qū)名稱為關(guān)鍵詞對(duì)旅游攻略或游記板塊進(jìn)行檢索,每個(gè)景區(qū)分別采用隨機(jī)抽樣的原則抽取了國(guó)內(nèi)旅游者的100篇高瀏覽量有效游記,8個(gè)景區(qū)共800篇。每個(gè)景區(qū)所收集的100篇游記均按照以下篩選原則篩選后收集:①樣本時(shí)間。本研究的樣本選擇時(shí)間為2013—2017年,在保證較好時(shí)效性的同時(shí)盡量做到涵蓋廣泛。②樣本體裁。所選游記的主要體裁為記敘文,剔除僅有圖片或以介紹景區(qū)為主的科普類游記,游記樣本內(nèi)容完整,有利于進(jìn)行全面深入的內(nèi)容分析。

為了提高有效性和準(zhǔn)確性,本文將選取出的800篇有效樣本進(jìn)行了預(yù)處理:①將同一作者發(fā)布的系列游記加以合并;②刪除游記中的圖片或科普性介紹文字;③把相似文本做同義替換,如統(tǒng)一兵馬俑景區(qū)游記中出現(xiàn)的“秦兵馬俑、秦俑、秦代兵馬俑”;④把修正處理過后的各景區(qū)文本各自合并,分別存入8個(gè)文本文檔(.txt)，預(yù)處理后再將文本文檔進(jìn)行分析和后續(xù)研究。

2.2 研究方法

本研究采取的內(nèi)容分析法是一種能夠透過現(xiàn)象看本質(zhì)并客觀分析顯性內(nèi)容,對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行深入分析的科學(xué)方法。研究選用具備文本分詞、詞頻分析、語(yǔ)義分析等功能的ROST Content Mining軟件(簡(jiǎn)稱“ROST CM6”)作為分析工具,通過該軟件可對(duì)研究?jī)?nèi)容無(wú)關(guān)的詞進(jìn)行過濾,從而使有效的高頻特征詞得到篩選提取;同時(shí),軟件能夠?qū)颖居斡涍M(jìn)行語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析,得出其可視化圖形(Net Draw圖)。首先用ROST Content Mining軟件將已經(jīng)進(jìn)行預(yù)處理的八個(gè)文本文檔(.txt)進(jìn)行分詞。在分詞完成后,使用“詞頻分析(中文)”功能對(duì)分詞后的文本進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì),生成詞匯頻數(shù)表。利用ROST Content Mining軟件中“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析”功能進(jìn)行語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析,剔除無(wú)意義詞匯,得出其可視化圖形(Net Draw圖),作為分析依據(jù),以此來(lái)了解網(wǎng)絡(luò)游記中的陜西5A級(jí)景區(qū)旅游目的地形象特征。接著用Excel對(duì)8篇詞匯頻率統(tǒng)計(jì)后的詞匯表,按照詞匯出現(xiàn)的頻率進(jìn)行降冪排列,并各選取30個(gè)情感傾向詞制成高頻情感詞表。然后通過軟件功能性分析中的“情感傾向分析”功能獲取各文本的情感分布統(tǒng)計(jì)。通過高頻情感詞和情感分布統(tǒng)計(jì)來(lái)精準(zhǔn)旅游者對(duì)陜西旅游目的地形象的情感認(rèn)知。

3 陜西省5A級(jí)旅游景區(qū)認(rèn)知構(gòu)成

旅游目的地形象主要包括三個(gè)部分[13]:①認(rèn)知形象。即對(duì)目的地各種屬性的信念和認(rèn)識(shí)[14]。②情感形象。即對(duì)目的地各種屬性的感情,它是建立在認(rèn)知形象基礎(chǔ)之上的。③總體形象。即對(duì)目的地的整體感知。本文通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)游記本文分析,從認(rèn)知、情感、整體感知三方面分析得出陜西省八大5A級(jí)旅游景區(qū)更加具體的旅游形象,并在此基礎(chǔ)上,對(duì)八個(gè)旅游景區(qū)形象進(jìn)行了分析總結(jié)，進(jìn)而得出陜西省的旅游形象。

圖1 兵馬俑樣本語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

兵馬俑的認(rèn)知形象主要有以下兩個(gè)方面:①旅游吸引物?！耙惶?hào)、二號(hào)、俑坑、博物館”等出現(xiàn)的頻率很高,兵馬俑主要參觀“一號(hào)坑”和“二號(hào)坑”;②旅游服務(wù)。“導(dǎo)游、參觀、講解”等高頻詞匯表明兵馬俑以側(cè)重看和聽的引導(dǎo)參觀方式為主(圖1)。

華清池的認(rèn)知形象分為以下兩個(gè)方面:①人文旅游資源。從“楊貴妃、唐玄宗、蔣介石、西安、事變”等高頻詞匯可以發(fā)現(xiàn)在華清池發(fā)生過的歷史事件。②旅游活動(dòng)。從“溫泉、沐浴、湯池、長(zhǎng)恨歌”表明華清池的旅游活動(dòng)主要集中在泡溫泉和觀看長(zhǎng)恨歌(圖2)。

圖2 華清池樣本語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

大唐芙蓉園認(rèn)知構(gòu)成主要分為以下兩個(gè)方面:①旅游吸引物及活動(dòng)。由“表演、(夢(mèng))回大唐、(水幕)電影、演出、節(jié)目”等高頻詞,旅游者在芙蓉園主要參與歌舞表演和水幕電影等旅游活動(dòng)。②旅游景點(diǎn)及資源。大唐芙蓉園是一個(gè)“唐代、皇家、園林”,其中以“紫云(樓)”為代表展現(xiàn)了帝王文化為主的景點(diǎn),而“(鳳鳴九天)劇院”是景區(qū)內(nèi)歌舞文化的代表景點(diǎn)(圖3)。

圖3 大唐芙蓉園樣本語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

黃帝陵認(rèn)知形象主要由以下幾個(gè)部分構(gòu)成:①旅游景點(diǎn)。由“黃帝陵、橋山、軒轅廟、大殿”,旅游活動(dòng)主要集中在這幾個(gè)景點(diǎn)。②旅游吸引物及旅游活動(dòng)?！肮虐亍笔窃~頻最高的旅游吸引物,詞頻最高的旅游活動(dòng)則是“祭祀”。③位置信息?！瓣兾?、延安、黃陵縣”凸顯出了黃帝陵的地理位置(圖4)。

華山的認(rèn)知形象主要由以下方面構(gòu)成:①旅游景點(diǎn)。由網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)義分析圖以及高頻特征詞匯表可以看出游客對(duì)于華山的深刻印象主要體現(xiàn)在幾個(gè)景點(diǎn),“西峰、南峰、玉泉(院)、長(zhǎng)空棧道、金鎖關(guān)、蒼龍(嶺)”。②旅游吸引物及旅游活動(dòng)。“日出”一詞出現(xiàn)頻率非常之高,是眾多游記中的重點(diǎn)內(nèi)容;③旅游設(shè)施服務(wù)?！袄|車、火車站”等直接反映了游客在景區(qū)內(nèi)對(duì)旅游設(shè)施服務(wù)的需求(圖5)。

圖4 黃帝陵樣本語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

圖5 華山樣本語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

法門寺認(rèn)知構(gòu)成主要分為以下兩個(gè)方面:①旅游吸引物?！胺ㄩT寺、舍利、佛教”是出現(xiàn)頻率比較高的三個(gè)旅游吸引物,體現(xiàn)了法門寺作為佛教旅游勝地的認(rèn)知形象,“(指骨)舍利、佛教、真身、地宮、釋迦牟尼”,是主要旅游吸引物。②旅游活動(dòng)。主要的旅游活動(dòng)是通過“參觀”和“供奉”來(lái)體現(xiàn)(圖6)。

圖6 法門寺樣本語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

金絲峽的認(rèn)知形象有:①旅游景點(diǎn)?！鞍?峽)、青龍(峽)、黑龍(峽)”是金絲峽代表性的山脈資源,而“石燕寨”是因張三豐而聞名的特色人文景點(diǎn)。②旅游吸引物和旅游活動(dòng)?！按髰{谷、瀑布、流泉”構(gòu)成了金絲峽的主要旅游吸引物,“(丹江)漂流、避暑、農(nóng)家樂”成為受大眾青睞的旅游活動(dòng)。③位置信息。由“陜西省、商南、西安”這些高頻特征詞可以定位出金絲峽的大概位置(圖7)。

圖7 金絲峽樣本語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

太白山的認(rèn)知形象有:①旅游景點(diǎn)?！疤咨?、大爺(海)、(太白)積雪”等高頻詞匯體現(xiàn)了主要景點(diǎn)。②旅游吸引物及旅游活動(dòng)?！吧帧⒈?、日出、高山”這些詞構(gòu)成了金絲峽的主要旅游吸引物。詞頻最高的旅游活動(dòng)則是“登頂、穿越、纜車”,可以發(fā)現(xiàn)太白山的游客主要是登頂觀賞日出及徒步穿越。③位置信息。“西安、眉縣、秦嶺”凸顯出了太白山的地理位置(圖8)。

圖8 太白山樣本語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

4 陜西省5A級(jí)旅游景區(qū)情感形象分析

本文通過軟件的情感分析功能獲得樣本的情感分布統(tǒng)計(jì)結(jié)果,同時(shí)將樣本中陜西省八大5A級(jí)旅游景區(qū)的關(guān)于旅游者感知的高頻形容詞篩選出來(lái)作為情感分析的依據(jù)，最終得出游客對(duì)于兵馬俑感知的積極情緒占80.16%,中性情緒占11.33%,消極情緒占8.51%。

由表1可見,一方面，游客的積極情緒主要來(lái)源于令人震撼的俑坑和栩栩如生的兵馬俑;另一方面,游客消極情緒的指向也十分明顯,大多是對(duì)景區(qū)的管理感到不滿,例如有很多“黑車”和坑騙游客現(xiàn)象。大唐芙蓉園形象感知積極情緒占76.02%,中性情緒占15.79%,消極情緒占8.19%。對(duì)大唐芙蓉園形象的積極情緒主要來(lái)源于恢弘華麗的建筑、絢爛精彩的表演和水幕電影，“五星級(jí)”廁所也成為提高游客滿意度和體驗(yàn)感的一個(gè)特色;而消極情緒則是認(rèn)為票價(jià)和收費(fèi)較高。法門寺形象感知積極情緒占84.51%,中性情緒占11.14%,消極情緒占4.35%。對(duì)法門寺形象的積極情緒主要來(lái)源于壯觀大氣的建筑、珍貴的佛指骨舍利和虔誠(chéng)莊嚴(yán)的氛圍,而消極情緒主要是對(duì)法門寺寶塔歷史上被毀壞的經(jīng)歷。華清池形象感知積極情緒占60.61%,中性情緒占27.27%,消極情緒占12.12%。游客對(duì)華清池的積極情緒主要來(lái)源于對(duì)唐盛的向往與感嘆,對(duì)表演的欣賞和享受,對(duì)歷史傳說(shuō)中浪漫愛情故事的追溯;消極情緒主要是游客對(duì)楊玉環(huán)命運(yùn)的感嘆。華山形象感知積極情緒占52.94%,中性情緒占17.65%,消極情緒占29.41%,消極情緒比重相對(duì)較高。游客對(duì)華山形象的積極情緒主要來(lái)源于華山的秀麗風(fēng)光和攀登高峰之后的自豪與感動(dòng);消極情緒主要來(lái)源于華山的險(xiǎn)峻,部分游客因此而放棄,以及登山帶來(lái)的疲勞。黃帝陵形象感知是以積極情緒和中性情緒為主,其中積極情緒占67.13%,中性情緒占31.21%,消極情緒占1.66%。游客對(duì)黃帝陵形象的積極情緒主要來(lái)源于高大挺拔的古柏、莊嚴(yán)肅穆的氛圍和恢弘氣派的建筑;消極情緒主要是上山路途較遠(yuǎn),坐車顛簸和買香祭奠時(shí)遇到的坑騙現(xiàn)象。金絲峽形象感知是以積極情緒和中性情緒為主,其中積極情緒占48.15%,中性情緒占29.63%,消極情緒占22.22%。游客對(duì)金絲峽的積極情緒主要來(lái)源于獨(dú)特地貌帶來(lái)的天然奇觀,山清水秀的風(fēng)光和寧?kù)o宜人世外桃源般的環(huán)境,而消極情緒主要是由于山路難行而使人產(chǎn)生疲勞。在太白山形象感知中,積極情緒占52.5%,中性情緒占16.75%,消極情緒占30.75%。游客對(duì)太白山形象的消極情緒在陜西省八大5A級(jí)旅游景區(qū)中所占比例是最高的。積極情緒主要來(lái)源于對(duì)自然美景的享受,但同時(shí)游客的消極情緒也十分明顯,主要是無(wú)奈放棄和錯(cuò)過的可惜和畏難情緒。

5 陜西省5A級(jí)旅游景區(qū)整體評(píng)價(jià)

旅游者對(duì)陜西省5A級(jí)旅游景區(qū)的形象認(rèn)知直接影響到他們對(duì)陜西省旅游活動(dòng)的認(rèn)知,通過上述文本分析可綜合比較得出陜西省5A級(jí)景區(qū)旅游形象認(rèn)知構(gòu)成的異同?？v觀8大景區(qū)的旅游形象認(rèn)知構(gòu)成,發(fā)現(xiàn)以下這兩個(gè)方面基本是共同具有的:旅游吸引物和旅游活動(dòng)、位置信息。

不同之處主要體現(xiàn)在:①旅游景點(diǎn)。對(duì)含有多個(gè)旅游景點(diǎn)的綜合旅游景區(qū),如太白山、華山、金絲峽這一類以自然旅游資源為主,旅游者會(huì)選擇性地游覽其中有代表性的景點(diǎn),因此“旅游景點(diǎn)”這一方面會(huì)成為旅游者認(rèn)知構(gòu)成的主要表現(xiàn)部分。②旅游服務(wù)設(shè)施。華山及兵馬俑景區(qū)相對(duì)發(fā)展更加成熟、知名度更高、客流量更大,旅游者會(huì)對(duì)旅游景區(qū)的服務(wù)設(shè)施提出更高的要求,從而直接影響旅游者對(duì)旅游目的地形象的感知,成為認(rèn)知構(gòu)成的主要部分。比較特殊的景區(qū)如法門寺,屬于宗教旅游勝地,旅游吸引物與旅游活動(dòng)單一且針對(duì)性強(qiáng),對(duì)于游客的認(rèn)知構(gòu)成起了幾乎絕對(duì)性的主導(dǎo)作用。根據(jù)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖可見,對(duì)太白山、金絲峽這樣新晉的5A級(jí)旅游景區(qū),旅游目的地形象認(rèn)知構(gòu)成的關(guān)鍵詞數(shù)量和豐富程度要明顯少于其他景區(qū)。

表1 高頻情感詞

圖9 情感分布統(tǒng)計(jì)平均值

旅游者對(duì)陜西省旅游情感形象以積極情緒為主,中性情緒和消極情緒較少。通過分析(圖9),得出三種情緒的平均值,積極情緒所占比例為71.23%,中性情緒所占比例為16.64%,消極情緒所占比例為12.13%。其消極情緒產(chǎn)生的原因主要有:①景區(qū)管理問題。景區(qū)內(nèi)存在強(qiáng)制消費(fèi)、亂收費(fèi),游客遇到坑騙現(xiàn)象產(chǎn)生不滿等情緒,如兵馬俑、黃帝陵。②景區(qū)自然資源較為險(xiǎn)峻。如華山、太白山比較險(xiǎn)要,不免有游客產(chǎn)生無(wú)奈放棄或畏難情緒。③景區(qū)收費(fèi)問題。如大唐芙蓉園,游客認(rèn)為實(shí)際游覽的體驗(yàn)與高票價(jià)帶來(lái)的預(yù)期并不相符。

通過游客在樣本游記中表現(xiàn)出的重游意愿和推薦意向,側(cè)面反映出游客對(duì)陜西省旅游目的地整體形象的評(píng)價(jià),見表2。在800篇有效樣本游記中,游客明確表示滿意而愿意再來(lái)或愿意推薦給他人的,如“一定不要錯(cuò)過、有機(jī)會(huì)還會(huì)再來(lái)一次”的有496篇,而明確表示不推薦的則有71篇,各自所占比例分別為62%、8.87%,其他的都為沒有明確表示意向?？梢?游客對(duì)陜西省旅游目的地形象的整體感知仍然以正面積極為主。同時(shí)在樣本游記中看出,游客明確推薦的一般是擁有美景或特色建筑的景點(diǎn)、久負(fù)盛名的景區(qū)和美食,從而得出對(duì)于陜西省旅游形象的認(rèn)知很大程度上源于豐富的旅游資源、長(zhǎng)期沉淀的旅游熱度和名聲、傳統(tǒng)特色的美食文化。

表2 游記中反映的推薦/重游意向統(tǒng)計(jì)

6 結(jié)論與討論

6.1 結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的普及和發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)與電子信息技術(shù)成為新時(shí)代獲取信息的主要手段，旅游者逐漸傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)去收集旅游目的地信息和發(fā)表關(guān)于旅游體驗(yàn)的言論與評(píng)價(jià)。各旅游網(wǎng)站為旅游者相互之間的交流提供了平臺(tái),網(wǎng)站上的游客評(píng)論、旅游攻略游記、旅游博客等內(nèi)容豐富翔實(shí),能夠較真實(shí)反映游客對(duì)于旅游目的地形象的感知。本文是以網(wǎng)絡(luò)游記為數(shù)據(jù)資料來(lái)源,以陜西省8大5A級(jí)旅游景區(qū)為案例地,利用內(nèi)容分析法就游客對(duì)陜西省旅游目的地形象感知進(jìn)行的研究,得到了以下主要結(jié)論。

首先，本文根據(jù)ROST Content Mining軟件獲得了陜西省八大旅游景區(qū)的高頻特征詞、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖,同時(shí)分析了游客對(duì)陜西旅游目的地的形象感知,主要是由旅游吸引物和旅游活動(dòng)、景點(diǎn)、位置信息、旅游服務(wù)與設(shè)施構(gòu)成。位于人口規(guī)模較大城市中的景區(qū),旅游者更多關(guān)注其位置與服務(wù)設(shè)施,而人口規(guī)模較小城市中的景區(qū)旅游者往往關(guān)注旅游吸引物和旅游活動(dòng)，反映出中小型城市中旅游景區(qū)還是最主要的吸引物，而在大型城市中旅游者對(duì)旅游景區(qū)的需求有所下降，更多的關(guān)注基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施。除此之外，新進(jìn)5A級(jí)景區(qū)的旅游目的地形象認(rèn)知構(gòu)成的關(guān)鍵詞數(shù)量和豐富程度要明顯少于其他的景區(qū)。

其次，通過對(duì)樣本的情感高頻詞分析和情感分布統(tǒng)計(jì),發(fā)現(xiàn)旅游者對(duì)陜西旅游情感形象以積極情緒為主,中性情緒和消極情緒較少,其中消極情緒所占比例71.23%，中性情緒所占比例為16.64，消級(jí)性情緒所占比例為12.13%，消極情緒主要是來(lái)源于景區(qū)管理問題、自然資源較為險(xiǎn)峻、景區(qū)收費(fèi)與實(shí)際體驗(yàn)不符等方面。

第三，通過對(duì)樣本游記的統(tǒng)計(jì)分析,發(fā)現(xiàn)明確表達(dá)推薦和重游意向的游客占多數(shù),推薦一般是擁有美景、特色建筑的景點(diǎn)，外負(fù)盛名的景區(qū)及美食，從而得出對(duì)于陜西省旅游形象的認(rèn)知很大程度上源于其豐富的旅游資源、長(zhǎng)期沉淀的旅游熱度和名聲、傳統(tǒng)特色的美食文化。陜西旅游目的地形象整體感知以正面積極為主。

6.2 討論

陜西省已經(jīng)初步形成以“十三朝古都”的西安市為中心，以文化旅游資源為特色，人文景觀與自然景觀相結(jié)合的旅游格局，并向集合生態(tài)旅游、度假旅游、紅色旅游，體驗(yàn)性旅游等旅游方式的綜合性世界級(jí)旅游目的地的方面轉(zhuǎn)變。在2018年全省旅游工作會(huì)議上，陜西省計(jì)劃按照優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展要求，以“文化陜西”和“了解中國(guó)從陜西開始”整體旅游形象為統(tǒng)領(lǐng)，提升游客對(duì)陜西旅游整體形象的認(rèn)知度、認(rèn)可度和共鳴感，這將為針對(duì)陜西省旅游目的地形象的后續(xù)研究提供條件和空間。