網(wǎng)絡直播平臺廣告的價值與傳播策略

【摘 要】 2016年被視為“直播元年”，這不僅由于該年直播行業(yè)市場規(guī)模迅速拓展，全民直播熱潮來襲，還因網(wǎng)絡直播愈來愈受各大品牌商關注，一躍成為品牌推廣的重要媒介。文章結合網(wǎng)絡直播平臺廣告的三大價值，試圖探索行之有效的傳播策略，以促進網(wǎng)絡直播平臺廣告的長遠發(fā)展。

【關 鍵 詞】網(wǎng)絡直播平臺；廣告；價值；傳播

【作者單位】李堃，黃河科技學院藝術設計學院。

【中圖分類號】G209 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.18.025

當前，愈來愈多的品牌商開始將目光鎖定網(wǎng)絡直播平臺，“直播+營銷”似乎成為品牌營銷的新標配。直播究竟能為品牌商帶來多大的曝光量？當品牌與網(wǎng)絡直播平臺結合時，如何充分發(fā)掘直播平臺的營銷和傳播價值？多數(shù)品牌商只是將網(wǎng)絡直播平臺視為一個傳播媒介，忽視了其沉浸式實時互動等特征，未能實現(xiàn)直播平臺優(yōu)勢與品牌傳播訴求的深度融合。如此背景之下，深度挖掘與利用網(wǎng)絡直播平臺廣告的價值，探索高效的傳播策略意義重大。

一、網(wǎng)絡直播平臺廣告的價值

有學者曾提出一個廣告價值評估模型，明確廣告的價值體現(xiàn)包括三大層面：一是對品牌商的價值，即利用低投入、高產(chǎn)出廣告實現(xiàn)提升品牌辨識度、記憶度和忠誠度的目的，從而增強用戶黏性與品牌影響力；二是對受眾的價值，即受眾接收品牌信息之時，可參與交流、互動，廣告創(chuàng)意也可滿足其審美訴求；三是對傳播媒介的價值，即廣告?zhèn)鞑鞑テ脚_自身的宣傳與推廣也極具價值。

1.對品牌商的傳播價值

眾多研究顯示，品牌具有人格化特征，受眾利用諸多渠道接觸品牌信息，經(jīng)年累月之下，形成對品牌的印象，選擇與自我身份、特征相符的品牌，并與之構建積極的情感聯(lián)系。隨著受眾審美的轉(zhuǎn)變，固有的品牌印象對追求潮流的受眾而言，無疑缺乏持久的吸引力。而網(wǎng)絡直播平臺廣告以其對當下趨勢的精準把控，準確洞察受眾所需，并通過直播內(nèi)容與受眾產(chǎn)生交互，不僅為品牌商提供了便捷的展示平臺，而且還以實際行動轉(zhuǎn)變了受眾對品牌的固化、刻板印象。不僅如此，網(wǎng)絡直播平臺打破了時空限制，促進了基于網(wǎng)絡、位置社交模式的崛起。在該模式的助力下，社交互動代替了面對面交流，賦予了受眾更高的自由度，催生了跨地域、跨邊界的虛擬社群，也使現(xiàn)實中一對一的人際交往轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡直播平臺上一對多的實時社交互動，再經(jīng)微博、微信等社群圈子的聯(lián)動效應，使品牌信息呈病毒式擴散，形成品牌傳播新格局。以美寶蓮為例，其以往以貼近目標受眾的價格策略與分銷模式形成平價、親民的品牌形象，為順應受眾日趨高端的品牌訴求，美寶蓮聯(lián)手人氣明星Angelababy，利用網(wǎng)絡直播平臺演示唇露涂法，展示美寶蓮唇露亦是明星之選，一改品牌廉價的固有形象。這則隱性植入的網(wǎng)絡直播平臺廣告使受眾卸下防備心理，接收最新潮流訊息，成為美寶蓮品牌的忠實擁護者，加上微信公眾號、微博平臺等的大肆傳播，為該廣告帶來了超過500萬次的觀看量，賣脫10000支唇露，傳播效果與轉(zhuǎn)化率驚人。

2.對受眾的信息價值

對受眾而言，品牌傳播行為的產(chǎn)生需歷經(jīng)兩大階段，即認知階段、決策階段。而網(wǎng)絡直播平臺廣告正是通過作用于這兩個階段，引發(fā)受眾對品牌的追捧與傳播，顯示其對受眾的信息價值。

在認知階段，網(wǎng)絡直播平臺廣告滿足了受眾的信息訴求。在碎片化時代，受眾思維方式日趨多元，分眾特征日益突出，受眾每日經(jīng)各類渠道接收的信息不計其數(shù)，而真正可引發(fā)其共鳴、記憶的信息卻少之又少。網(wǎng)絡直播平臺廣告將品牌信息細化分類，依循受眾不同的喜好，打造多元直播節(jié)目推送，加上直播平臺的多樣性，使每個受眾都能通過直播獲得所需信息。

在決策階段，網(wǎng)絡直播平臺廣告提升了受眾的決策效率。正如格蘭諾維特在《弱關系力量》中所提到的：“強連接是群體內(nèi)部的紐帶，而弱連接可加速各群體間的信息交流?！睂W(wǎng)絡直播平臺廣告而言，受眾處于弱連接關系之中，思維方式差異甚遠，興趣喜好千差萬別，如此所傳達的信息會對整個受眾群體的思想產(chǎn)生深刻的影響，對群體間開展深度交流大有裨益。換言之，在網(wǎng)絡直播平臺廣告?zhèn)鞑ブ?，未接觸過品牌的受眾更傾向于信任品牌使用者的使用感受與評價，繼而促進口碑的形成，提升受眾的決策效率。網(wǎng)絡直播平臺廣告較圖文介紹、文字評價而言，更直觀、更具說服力。以阿芙精油為例，其借助“尋香之旅”直播活動，跨越東西半球，探尋調(diào)香文化，在旅程間真實呈現(xiàn)美妝護膚場景，教授精油護膚的科學知識，并將廣告巧妙隱匿其中。受眾利用直播獲取所需信息的同時，也對阿芙品牌文化產(chǎn)生了深刻的認同感，短短時間內(nèi)，阿芙精油口碑大增，傳播與轉(zhuǎn)化率都達到了理想目標。

3.對傳播媒介的商業(yè)價值

網(wǎng)絡直播平臺廣告的傳播對直播平臺自身的推廣也大有裨益，直播平臺社交屬性強，廣告中的明星效應會吸引更多注意力資源。廣告?zhèn)鞑ルx不開傳播媒介自身的市場地位與用戶口碑，品牌商在投放廣告之時，勢必會對傳播平臺加以評估，用戶基數(shù)越大、越被市場認可的平臺越會成為首要之選。當然，曝光量越高的廣告，也越會給傳播平臺帶來更高的知名度，而基于粉絲效應的傳播，會使平臺關注度翻倍。比如，以“映客直播”為關鍵詞在百度指數(shù)進行搜索，其結果顯示，自2016年4月到2018年4月之間，搜索指數(shù)起起伏伏，而在2016年6月12日，搜索指數(shù)上升至頂點，這表明這一日更多人關注并了解了映客直播。搜索當天的新聞可知，韓國組合Bigbang借用映客直播宣傳南寧站巡演，通過與粉絲互動，使映客直播觀看人數(shù)高達600萬，無形之中拓展了該直播平臺的影響力。不僅如此，創(chuàng)意廣告有助于增強網(wǎng)絡直播平臺的用戶黏性。隨著網(wǎng)絡直播平臺廣告的日漸成熟，品牌商開始意識到廣告不僅是盈利手段，更是依賴優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留存用戶的重要途徑，由此推動直播平臺開始由以往的依靠流量增長朝著依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型，不斷利用廣告創(chuàng)意與熱點吸引、積累和留住注意力資源，以此促進更多受眾演變?yōu)榫W(wǎng)絡直播平臺的忠實追隨者。

二、網(wǎng)絡直播平臺廣告的傳播策略

1.PGC+UGC，優(yōu)化廣告內(nèi)容

網(wǎng)絡直播與微博內(nèi)容產(chǎn)生模式相似，均由用戶生成，但微博內(nèi)容布局更趨成熟，其利用明星、行業(yè)領導者、科學家和草根大V等各領域名人，生產(chǎn)具有較高價值的PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），引發(fā)受眾的熱烈討論，形成二次傳播，拓展推廣范圍。不僅如此，微博平臺對普通用戶而言，也具有潛在的商業(yè)價值，即便粉絲寥寥，只要UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）精彩，也會收到數(shù)萬點贊或轉(zhuǎn)發(fā)。因此，網(wǎng)絡直播可充分借鑒微博內(nèi)容布局，利用PGC+UGC，形成協(xié)同生產(chǎn)模式，優(yōu)化廣告內(nèi)容，吸引注意力資源。具體而言，網(wǎng)絡直播平臺應積極發(fā)掘和培養(yǎng)草根主播，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)UGC，逐步形成直播品牌，促進有潛力的草根主播UGC逐步升級到PGC。同時，直播平臺還應注重引入具有較高粉絲影響力的大主播，利用其打造精品PGC，為受眾提供專業(yè)知識與建議，增強直播平臺的吸引力。比如，映客簽約臺灣知名自媒體打造的首檔美食生活直播節(jié)目，利用其自制內(nèi)容植入美食廣告，實現(xiàn)了直播平臺的轉(zhuǎn)型與廣告品牌的傳播。當然，UGC與PGC并不矛盾，直播平臺應充分利用二者特點，平衡廣告布局，增強傳播優(yōu)勢，鼓勵UGC向PGC轉(zhuǎn)型的同時，也要支持UGC的發(fā)展，以滿足受眾的多元化訴求，增強受眾的互動和參與欲望。

2.KOL+新聞，加強品牌公關

艾里斯曾說：“公關就像‘太陽的存在，媒體強大的權威與可信性極易贏得受眾的信賴。”網(wǎng)絡直播平臺應與媒體構建良好的關系，促進品牌的傳播。首先，網(wǎng)絡直播平臺廣告推廣中，應注意為媒體轉(zhuǎn)載、專題報道策劃預留足夠的時間，提前發(fā)布直播活動，制造熱點，吸引更多受眾的關注，提高直播活動的知名度，達到預熱之效。在直播活動正式上線后，每一階段都應發(fā)布公關通稿，利用持續(xù)性的新聞維持受眾對直播活動的關注，從而促進直播平臺廣告的縱深傳播。其次，網(wǎng)絡直播平臺廣告應邀請品牌垂直領域的KOL亮相直播活動，借助KOL的影響力開展公關營銷，制造搜索熱點，通過KOL的真實分享，拉近品牌與受眾間的距離，塑造品牌良好的形象，促進其推廣。當直播平臺廣告漸呈疲軟狀態(tài)時，直播平臺可再次利用媒體公關，有的放矢地傳播相關信息，時刻關注受眾情感體驗，強化廣告?zhèn)鞑バЧ?。例如，雷朋為推廣品牌，在直播活動前利用媒體發(fā)布“It takes courage”宣傳活動預告，并借助人氣明星吳亦凡，通過直播平臺再現(xiàn)其成名前的心酸往事，并將雷朋廣告巧妙植入其中，突出了雷朋“不畏挑戰(zhàn)、堅守自我”的品牌特質(zhì)，收獲了一致好評。

3.個人IP+創(chuàng)新技術，豐富受眾體驗

粉絲與互動是成就個人 IP 的內(nèi)核。因此，個人IP攜帶強大的傳播價值。網(wǎng)絡直播平臺廣告?zhèn)鞑タ梢姥瓊€人 IP，尋求其背后的目標受眾群，通過專業(yè)分析與考量，洞察其喜好、興趣和習慣，并開展定制化服務，以此達到品牌的精準傳播。正如《引爆點》一書所提到的附著力法則，即只有當被傳播信息是容易被關注、記憶的，方可產(chǎn)生附著力，形成流行之勢。主播應深耕垂直領域，比如，美食、美妝、旅游和游戲等，打造屬于自身的獨特標簽，避免內(nèi)容同質(zhì)化。品牌商應瞄準與品牌特質(zhì)相符的細分領域并投放廣告，以實現(xiàn)精準定位，增進與受眾的互動。不僅如此，相關機構還應不斷創(chuàng)新直播平臺，融合新技術，打造更多樣、更好玩的直播，豐富用戶的體驗。例如，花椒直播平臺引入VR技術，打造VR直播專區(qū)，植入insta360、完美幻境和蟻視等品牌廣告，將虛擬交流模式轉(zhuǎn)變?yōu)槊鎸γ娴慕涣?，增強了受眾的沉浸式體驗效果，極大地促進了品牌傳播。

4.場景刺激+試用體驗，引導傳播行為

場景是刺激受眾的有效手段，它可以是一篇文章、一個H5和一個事件，也可以是一個現(xiàn)實情境。對網(wǎng)絡直播平臺廣告而言，品牌商可借助網(wǎng)絡主播在某一特定細分領域的人氣、知名度和粉絲號召力，以直播形式對品牌產(chǎn)品進行現(xiàn)場試用、演示，全面展現(xiàn)產(chǎn)品的屬性、功能，實時搜集受眾反饋，以達到良好的品牌推廣之效，比如，美妝主播對新款化妝品的試用直播，游戲主播對網(wǎng)絡游戲的試玩直播等。通過場景刺激+試用體驗，網(wǎng)絡直播平臺可以實現(xiàn)二者優(yōu)勢互補，達到引導傳播行為之效。首先，品牌商應洞察受眾痛點，基于直播中的事件、時間、地點和任務等，引發(fā)受眾的傳播動機；其次，精心布設廣告場景，設置有效的互動手段，引發(fā)受眾的心理共鳴；再次，利用試用體驗，輔以趣味、創(chuàng)意活動，激發(fā)受眾的參與熱情，引導其進入傳播狀態(tài)。以歐萊雅為例，其洞察了受眾皮膚清潔的需求，認識到煩瑣的卸妝過程對受眾帶來的麻煩，針對受眾這一訴求，結合新款產(chǎn)品，利用網(wǎng)絡紅人直播卸妝過程，使受眾深切感受到新產(chǎn)品簡便、強大的卸妝效果，并成功引發(fā)二次傳播行為。

作為一種文化表演內(nèi)容，網(wǎng)絡直播賦予語言、圖片更深刻的具象色彩，同時兼具跨越時空、深度交互、高度引爆、傳播精準和沉浸體驗等特點，開辟了一個微博、微信等傳播平臺所難以匹敵的立體化傳播格局。當然，為了借助網(wǎng)絡直播平臺加速廣告?zhèn)鞑ィ放粕踢€需明晰網(wǎng)絡直播平臺廣告的價值，通過優(yōu)化廣告內(nèi)容、加強品牌公關、豐富受眾體驗和引導傳播行為，最終達到品效合一的目的。

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